港交所的“菜單”再添一員，這次的主角是披薩。
近日，達(dá)美樂(lè)披薩在中國(guó)大陸、中國(guó)香港特別行政區(qū)和中國(guó)澳門(mén)特別行政區(qū)的獨(dú)家總特許經(jīng)營(yíng)商，達(dá)勢(shì)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“達(dá)勢(shì)股份”或“達(dá)美樂(lè)中國(guó)”）正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市，美銀擔(dān)任獨(dú)家保薦人。
早在2020年，另一家披薩連鎖品牌必勝客的母公司百勝中國(guó)已率先登陸港交所，但單從業(yè)務(wù)占比角度來(lái)看，披薩品類(lèi)占比較高的達(dá)美樂(lè)中國(guó)或可視為港股“披薩第一股”。
按2020年全球零售銷(xiāo)售額計(jì)算，達(dá)美樂(lè)是全球最大的比薩公司，截至2022年1月2日在全球90多個(gè)市場(chǎng)擁有超過(guò)18,800家門(mén)店。
截至最后實(shí)際可行日期，達(dá)美樂(lè)中國(guó)在中國(guó)大陸的10個(gè)城市擁有485家直營(yíng)門(mén)店。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，達(dá)美樂(lè)中國(guó)已成為中國(guó)前五大比薩品牌中增長(zhǎng)最快的公司，同時(shí)也是中國(guó)第三大比薩公司（按2020年銷(xiāo)售收入計(jì)算）。
“宇宙第一奇股”的中國(guó)兄弟
說(shuō)起達(dá)美樂(lè)中國(guó)的發(fā)家史，就不得不提到它的母公司Domino’s Pizza。
Domino’s Pizza成立于1960年，由美國(guó)大學(xué)生 Tom和哥哥 James共同創(chuàng)立。那時(shí)候，美國(guó)的披薩店普遍存在一個(gè)問(wèn)題：門(mén)店面積狹小，一次性能容納的客人非常有限，而人們也越來(lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)披薩回辦公地點(diǎn)或者家中食用。Tom從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，決定將門(mén)店模式定為以披薩配送服務(wù)為主，該模式一經(jīng)推出頗具成效，披薩店80%的營(yíng)收都來(lái)自外送業(yè)務(wù)。
持續(xù)7年后，達(dá)美樂(lè)開(kāi)始接受加盟進(jìn)行擴(kuò)張，并在1973年推出了全球首創(chuàng)的快速配送戰(zhàn)略，即“配送超過(guò)半小時(shí)即半價(jià)”服務(wù)；到了1987年，達(dá)美樂(lè)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3605家，累計(jì)銷(xiāo)售高達(dá)14.4億美元，成為了當(dāng)時(shí)“餐飲行業(yè)里增長(zhǎng)最快的賺錢(qián)機(jī)器之一”；1997年，達(dá)美樂(lè)披薩正式進(jìn)入中國(guó)。
除了披薩“外送專(zhuān)家”的標(biāo)簽之外，達(dá)美樂(lè)最為人津津樂(lè)道的當(dāng)屬其在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去十年，達(dá)美樂(lè)在美股的股價(jià)翻了20余倍，巔峰時(shí)的投資回報(bào)率甚至遠(yuǎn)超同在2004年上市的谷歌，因此也被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“宇宙第一奇股”。
如今，這位“宇宙第一奇股”的中國(guó)兄弟，達(dá)勢(shì)股份也即將敲響港交所的大門(mén)。
根據(jù)招股書(shū)，達(dá)勢(shì)股份成立于2008年，在2010年12月完成了對(duì)PizzavestChina Ltd（達(dá)美樂(lè)當(dāng)時(shí)在北京、天津、上海、江蘇和浙江的總特許經(jīng)銷(xiāo)商）的收購(gòu)，成為達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商。據(jù)了解，在達(dá)勢(shì)股份接手后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的發(fā)展都十分緩慢，門(mén)店始終集中在北京和上海兩地，直到2016年3月才擴(kuò)張至杭州。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年。當(dāng)時(shí)，達(dá)美樂(lè)中國(guó)引入了新的首席運(yùn)營(yíng)官王怡。根據(jù)招股書(shū)，王怡此前曾在麥當(dāng)勞中國(guó)任職8年，先后擔(dān)任上海區(qū)域總經(jīng)理、華中地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理以及特許經(jīng)營(yíng)副總裁，曾負(fù)責(zé)制定特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)和監(jiān)管特許經(jīng)營(yíng)商。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，王怡在掌舵之后，就率先為達(dá)美樂(lè)定制了新的經(jīng)營(yíng)策略，其中之一就是“企業(yè)的商業(yè)模式能迅速?gòu)?fù)制，規(guī)模能不斷擴(kuò)張。”
具體操作上，達(dá)美樂(lè)中國(guó)先是在當(dāng)年重續(xù)了與母公司的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，將區(qū)域擴(kuò)張至整個(gè)中國(guó)大陸、中國(guó)香港特別行政區(qū)和中國(guó)澳門(mén)特別行政區(qū)，并迅速在全國(guó)的一線及新一線城市開(kāi)店。據(jù)悉，自2017年起，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的門(mén)店數(shù)翻了三番，且各季度的同店銷(xiāo)售額均保持正增長(zhǎng)。
招股書(shū)顯示，截至目前，達(dá)美樂(lè)中國(guó)在中國(guó)大陸的10個(gè)城市擁有485家直營(yíng)門(mén)店，是中國(guó)前五大披薩品牌中增長(zhǎng)最快的公司，同時(shí)也是中國(guó)第三大披薩公司（按2020年銷(xiāo)售收入計(jì)算）。
值得一提的是，達(dá)美樂(lè)中國(guó)也延續(xù)了母公司在配送服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，2021年達(dá)勢(shì)股份超過(guò)73%的收入來(lái)自外送訂單，遠(yuǎn)高于49%的行業(yè)平均。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，該品牌是中國(guó)唯一在所有銷(xiāo)售渠道中承諾“30分鐘內(nèi)必達(dá)”的披薩公司。
“快”的背后，得益于達(dá)美樂(lè)披薩的科技底色。
據(jù)了解，早在大多數(shù)外賣(mài)還處于電話接單時(shí)期，達(dá)美樂(lè)就推出了PC端和移動(dòng)端訂餐，而在它的員工構(gòu)成中，大約有一半是數(shù)據(jù)專(zhuān)家，進(jìn)行軟件和數(shù)據(jù)分析工作。2019年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)還自主研發(fā)了“一體化服務(wù)中臺(tái)”，客戶(hù)不僅可以在線上實(shí)時(shí)追蹤已離店訂單，還可以“深入后廚”，追蹤訂單從準(zhǔn)備到烤制、再到騎手取餐的實(shí)時(shí)狀態(tài)。
根據(jù)招股書(shū)，2021年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)95%的外送、外帶和堂食訂單來(lái)自線上，遠(yuǎn)高于披薩行業(yè)的平均水平（均低于70%），其中，來(lái)自自有在線渠道的收入約占二分之一。
“達(dá)美樂(lè)其實(shí)是家科技公司，不過(guò)碰巧在賣(mài)披薩?！?達(dá)美樂(lè)中國(guó)的CEO王怡曾戲稱(chēng)。
中國(guó)比薩市場(chǎng)正快速增長(zhǎng)
達(dá)美樂(lè)中國(guó)在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)遠(yuǎn)而言其目標(biāo)成為中國(guó)第一的比薩公司。
當(dāng)然，這在一定程度上也源于中國(guó)比薩市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)、而又相對(duì)早期的發(fā)展階段。
我們粗略地將中國(guó)比薩市場(chǎng)分為三個(gè)階段：
1.0 中國(guó)市場(chǎng)啟蒙階段：必勝客、達(dá)美樂(lè)、棒約翰這些全球巨頭先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給中國(guó)餐飲帶來(lái)了全新的啟發(fā)。這一時(shí)期，必勝客占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。以必勝客為代表的“家庭聚餐場(chǎng)景”，則構(gòu)成了這時(shí)比薩賽道的主流模式。
2.0 本土品牌崛起階段：由于比薩的標(biāo)準(zhǔn)化程度極高，模式成熟，餐飲創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)先涌入。尊寶披薩、比格比薩、樂(lè)凱撒等本土品牌，以單品類(lèi)、自助、下沉等特色切入細(xì)分領(lǐng)域，很快在區(qū)域市場(chǎng)打開(kāi)了聲量。比薩市場(chǎng)隨之呈現(xiàn)了“百花齊放”的競(jìng)爭(zhēng)格局。
3.0 群雄競(jìng)逐階段：企查查數(shù)據(jù)顯示，2011年-2021年之間，國(guó)內(nèi)比薩企業(yè)注冊(cè)數(shù)量持續(xù)上升，2020年達(dá)到頂峰國(guó)內(nèi)與比薩相關(guān)企業(yè)一共有2.5萬(wàn)家。即便遭遇疫情，上半年也新增了3728家相關(guān)企業(yè)，同比上漲45.1%。
正處于黃金時(shí)段的比薩賽道，早已站滿了競(jìng)跑者。目前在中國(guó)市場(chǎng)，最早進(jìn)入中國(guó)的必勝客，門(mén)店已超過(guò)2000家。尊寶披薩的門(mén)店數(shù)量同樣超過(guò)了2000家。隨后的品牌數(shù)量大多在500家上下，相繼發(fā)力。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，2020年中國(guó)比薩市場(chǎng)規(guī)模為305億元，預(yù)期在2025年前將增長(zhǎng)一倍至623億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.4%。此外，與其他東亞市場(chǎng)相比，中國(guó)比薩市場(chǎng)仍服務(wù)不足——2020年，在中國(guó)每百萬(wàn)人僅有9.8家比薩門(mén)店，而日本和韓國(guó)分別為28.4家和28.9家。
其中，外送比薩市場(chǎng)的增速將更多——2020年的外送銷(xiāo)售額為157億元，占整個(gè)中國(guó)比薩市場(chǎng)的51.5%。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，預(yù)計(jì)比薩外送市場(chǎng)在2020年至2025年期間將按19.0%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，并在2025年增至374億元，占整個(gè)中國(guó)比薩市場(chǎng)的60.0%。
達(dá)美樂(lè)中國(guó)指出，其計(jì)劃在2022年和2023年分別新開(kāi)120家和180家新店；而從2019年1月1日至2021年12月31日，達(dá)美樂(lè)中國(guó)門(mén)店數(shù)已從188家以35.53%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增至468家。其中，截至2021年12月31日，約57%的門(mén)店位于北京和上海。
至于未來(lái)。在一線城市，達(dá)美樂(lè)中國(guó)一方面將增加門(mén)店的絕對(duì)數(shù)量，另一方面亦將開(kāi)發(fā)僅提供外帶和外送服務(wù)的新門(mén)店模式；在新一線和二線城市，達(dá)美樂(lè)中國(guó)則計(jì)劃入駐更多城市。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，預(yù)計(jì)2020年至2025年中國(guó)新一線和二線城市的比薩市場(chǎng)將以15.4%和17.5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，超過(guò)同期中國(guó)一線城市的增長(zhǎng)。
野心很大，蛋糕很多，達(dá)美樂(lè)失不得
達(dá)美樂(lè)中國(guó)在三年虧損狀態(tài)下求上市的可能也很明顯。
首先是國(guó)內(nèi)披薩市場(chǎng)的連年走高。
據(jù)沙利文報(bào)告顯示，2020年中國(guó)披薩市場(chǎng)整體規(guī)模為305億，預(yù)計(jì)在2025年增至623億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.4%；披薩外送市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的60%，在疫情常態(tài)化背景下，這一比例還將繼續(xù)走高。
達(dá)美樂(lè)中國(guó)此前的外送業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步顯現(xiàn)即較為穩(wěn)固的人群、較為明確的用戶(hù)心智將會(huì)是達(dá)美樂(lè)繼續(xù)擴(kuò)張的重要倚仗。
其次則是中國(guó)披薩市場(chǎng)的“光明”遠(yuǎn)景，光有宏觀市場(chǎng)還不夠，中國(guó)披薩市場(chǎng)的滲透率依舊是東亞三國(guó)中最低的。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)比薩市場(chǎng)滲透率仍然較低，2020年中國(guó)每百萬(wàn)人僅有9.8家比薩門(mén)店，而同期日本和韓國(guó)分別為28.4家和28.9家。
同樣盯緊這塊蛋糕的不只達(dá)美樂(lè)中國(guó)一位。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)披薩注冊(cè)企業(yè)數(shù)達(dá)到了8358家，且主要分布在中國(guó)一線和新一線城市，且有連年增長(zhǎng)之勢(shì)。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，首先是不論在門(mén)店規(guī)模還是品牌知名度上都排名第一的必勝客，在中國(guó)市場(chǎng)擁有門(mén)店數(shù)超2600+，其客單價(jià)在70-100元，主要面向人群為家庭客戶(hù)、堂食自助人群。
緊隨其后的是在廣東福建地區(qū)遍地開(kāi)花的“尊寶披薩”，創(chuàng)辦僅6年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超2000+加盟店，其主要營(yíng)收也來(lái)自于外賣(mài)，客單價(jià)在30-40元元之間。
在此之后則是達(dá)美樂(lè)中國(guó)，客單價(jià)也介于兩者之間為50-80元，不過(guò)略微不同的是，達(dá)美樂(lè)線下門(mén)店均為直營(yíng)。
這也側(cè)面回應(yīng)了為什么達(dá)美樂(lè)進(jìn)入中國(guó)20余年，擴(kuò)張較為緩慢的原因。
如果說(shuō)必勝客是中國(guó)披薩認(rèn)知的主要品牌來(lái)源，常伴隨消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、中高端品牌辨識(shí)度較高，在產(chǎn)品和定位上都直逼小資，例如在食材中常推松露、榴蓮等單價(jià)較貴食材。
但同時(shí)又不似棒約翰、薩利亞一般頗顯市井氣，達(dá)美樂(lè)較好的戳中了白領(lǐng)、學(xué)生等群體的“中產(chǎn)”氣，不講究消費(fèi)場(chǎng)景，但同時(shí)注重產(chǎn)品定位，猶如瑞幸之于星巴克。
當(dāng)前達(dá)美樂(lè)在上海共有109家門(mén)店，北京83家門(mén)店，杭州共28家門(mén)店，后續(xù)也將繼續(xù)在新一線以及省會(huì)中心城市發(fā)展，在飛速遞交上市申請(qǐng)書(shū)之后，達(dá)美樂(lè)還計(jì)劃以每年開(kāi)店約100家的開(kāi)店速度，爭(zhēng)取在5年時(shí)間內(nèi)達(dá)成全國(guó)千店的目標(biāo)。
那么，在必勝客、達(dá)美樂(lè)和尊寶面前，你會(huì)選哪個(gè)？
關(guān)鍵詞： 披薩不只必勝客 達(dá)美樂(lè)的突擊之劍
