從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和人工智能時(shí)代，廣告技術(shù)如一雙無形大手推動(dòng)廣告投放的發(fā)展和進(jìn)步，智能決策已是潮流，媒體渠道平臺(tái)的自動(dòng)化投放也是大勢(shì)所趨。作為國(guó)內(nèi)數(shù)字廣告的拓新者和引領(lǐng)者，巨量引擎在“自動(dòng)化投放”上的深耕，一定程度上標(biāo)志著這一互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始探索廣告投放的全新可能。近日，本刊專訪了巨量引擎內(nèi)部員工，就廣告投放行業(yè)自動(dòng)化演變趨勢(shì)進(jìn)行了深入討論。本文將呈現(xiàn)巨量引擎在廣告投放領(lǐng)域的自動(dòng)化能力建設(shè)與實(shí)踐。
01
驅(qū)動(dòng)
內(nèi)外環(huán)境生變下探索自動(dòng)化投放是未來方向
以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為代表的數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展，技術(shù)勃興顛覆了原有的媒體生態(tài)版圖，也驅(qū)動(dòng)廣告營(yíng)銷整體轉(zhuǎn)向，邁入了計(jì)算廣告時(shí)代。隨著數(shù)據(jù)、算法、人工智能技術(shù)等關(guān)鍵要素不斷迭代更新，“自動(dòng)化”是大勢(shì)所趨，也是互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷升級(jí)、進(jìn)化的必然產(chǎn)物和題中之義。在外部環(huán)境承壓和內(nèi)生發(fā)展的要求下，作為頭部媒體的巨量引擎在“自動(dòng)化能力”的建設(shè)和探索無疑發(fā)揮了先鋒軍和排頭兵的作用。
// 競(jìng)爭(zhēng)加劇、內(nèi)生發(fā)展需要，“自動(dòng)化”投放勢(shì)在必行
從外部環(huán)境來看，營(yíng)銷環(huán)境瞬息萬變，紅利消失，競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告投放面臨如何“降本增效”，高效獲得真實(shí)增長(zhǎng)的困境。一是市場(chǎng)層面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)放緩，規(guī)模趨穩(wěn)，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已是廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的共識(shí)，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)Quest Mobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021年度大報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2021年12月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.74億，增速穩(wěn)中放緩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋整體趨于飽和，面臨總?cè)丝谔旎ò濉６怯脩魧用?，用戶觸點(diǎn)碎片化，驅(qū)動(dòng)流量工具持續(xù)迭代更新。三是廣告主需求層面，企業(yè)預(yù)算收緊，KPI要求卻不斷提高，廣告營(yíng)銷ROI提升成為企業(yè)最大的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。
從內(nèi)部發(fā)展需要來看，平臺(tái)新的價(jià)值主張和增長(zhǎng)的客戶需求需要一整套行而有效的能力體系和創(chuàng)新產(chǎn)品支撐，在廣告投放上亦然。首先，圍繞“增長(zhǎng)”，巨量引擎不斷進(jìn)階自身廣告營(yíng)銷服務(wù)能力，在2022年引擎大會(huì)上明確提出打造“全能力一體化”數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值主張，基于“協(xié)同思維”激發(fā)平臺(tái)流量的商業(yè)價(jià)值，在廣告投放環(huán)節(jié)如何發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，提升投放效率成為核心命題。其次，隨著平臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)能力的成熟，更多廣告主參與其中，也促使平臺(tái)服務(wù)能力向著規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的自動(dòng)化方向發(fā)展。此外，平臺(tái)自身的流量規(guī)模、用戶基礎(chǔ)和完善的商業(yè)生態(tài)體系，也為深耕“自動(dòng)化”投放能力提供了可能性和空間。
在外部承壓和內(nèi)生發(fā)展需要下，“自動(dòng)化”成為巨量引擎不斷革新自身的廣告投放系統(tǒng)建設(shè)的重要抓手。自動(dòng)化充分反映了智能技術(shù)對(duì)廣告行業(yè)的全面滲透，對(duì)提高廣告投放效率具有重要價(jià)值。從媒體平臺(tái)來看，自動(dòng)化投放在保有平臺(tái)對(duì)媒體資源控制力的基礎(chǔ)上，在數(shù)據(jù)和推薦機(jī)制的助力下優(yōu)化媒體資源配置，在投放過程中自動(dòng)完成投放策略調(diào)整，有效提升廣告投放效果和效率。另一方面，對(duì)廣告主來講，自動(dòng)化投放將人員從煩瑣復(fù)雜的廣告投放操作中解放出來，在用戶精準(zhǔn)匹配、投放效率提升和節(jié)約成本等方面均可以滿足廣告主的投放需求。
// 從單點(diǎn)到全局，拓展自動(dòng)化投放的新空間
實(shí)際上，巨量引擎深耕自動(dòng)化投放賽道已久，并梳理了平臺(tái)自動(dòng)化投放的發(fā)展路徑和遠(yuǎn)景規(guī)劃。整體來看，對(duì)標(biāo)自動(dòng)駕駛，巨量引擎將其自動(dòng)化投放劃分為五個(gè)階段：完全由人工操作的L0“無自動(dòng)化”階段、由部分自動(dòng)化功能輔助人的L1“自動(dòng)化輔助”階段、以程序化創(chuàng)意和智能出價(jià)產(chǎn)品“Nobid”為代表的L2“功能自動(dòng)化”階段、以“一鍵起量”等為代表的L3“自動(dòng)化工具”階段、以“投放管家”等高度自動(dòng)化產(chǎn)品為代表的L4“自動(dòng)化產(chǎn)品”階段以及以自動(dòng)化中臺(tái)能力和自動(dòng)化產(chǎn)品矩陣為為標(biāo)志的L5“全面自動(dòng)化”階段。目前，巨量引擎已經(jīng)打造一批高度自動(dòng)化的投放產(chǎn)品，正處于L4階段向L5“全面自動(dòng)化階段”躍進(jìn)的過渡階段。
前期，巨量引擎的自動(dòng)化投放建設(shè)重點(diǎn)在于“單點(diǎn)發(fā)力”，聚焦廣告投放鏈條上的某個(gè)節(jié)點(diǎn)、某個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)。如建議出價(jià)、推薦標(biāo)題、推薦定向等輔助功能，以及特定場(chǎng)景下的“一鍵繼承”“一鍵起量”等一鍵系列產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，出價(jià)產(chǎn)品Nobid具有自動(dòng)化投放里程碑式的意義，其可通過系統(tǒng)由高到低的出價(jià)盡可能幫助廣告投放計(jì)劃在預(yù)算內(nèi)獲得最多轉(zhuǎn)化數(shù)。
目前，巨量引擎集中探索綜合的、場(chǎng)景化的解決方案型產(chǎn)品，打造全鏈路自動(dòng)化能力，助力廣告主解決投放難題。一方面，強(qiáng)調(diào)覆蓋全鏈路的綜合能力，2019年推出智能化一站式投放工具“投放管家”，從實(shí)際場(chǎng)景和痛點(diǎn)出發(fā)，為廣告主及優(yōu)化師提供計(jì)劃創(chuàng)建&啟停、創(chuàng)意選擇、定向、預(yù)算分配、出價(jià)調(diào)整在內(nèi)的整套投放及優(yōu)化解決方案。另一方面，聚焦“場(chǎng)景適配性”，致力于滿足廣告主不同場(chǎng)景下的自動(dòng)化投放需求。如自動(dòng)化投放產(chǎn)品“全能投”，可以自動(dòng)搭建多種計(jì)劃組合投放，高效滿足廣告主分層投放需求和多個(gè)投放目標(biāo)。
02
根基
平臺(tái)能力支撐創(chuàng)新投放模式
對(duì)巨量引擎來說，平臺(tái)高度自動(dòng)化廣告投放的實(shí)現(xiàn)離不開在流量資源整合管理、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察和溝通內(nèi)容智能生產(chǎn)與派生多重能力沉淀的有力支撐和強(qiáng)效驅(qū)動(dòng)。
// 流量聚合，投放規(guī)?？杀ＷC
多端流量整合為廣告自動(dòng)化智能投放提供了規(guī)?；牧髁砍亍＞蘖恳嬷铝τ诖龠M(jìn)商業(yè)流量和自然流量協(xié)同，實(shí)現(xiàn)跨端跨場(chǎng)景的流量打通，在多元立體的流量通路支持下，做到廣告、內(nèi)容和私域的相互協(xié)同配合，讓廣告投放更便捷，廣告效果更極致。
依托字節(jié)跳動(dòng)龐大的移動(dòng)生態(tài)體系，通過站內(nèi)站外流量整合，打造統(tǒng)一的廣告投放的通用平臺(tái)，巨量引擎整合后的流量呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
一是流量覆蓋成規(guī)模，流量渠道聚合廣泛，不同類型的流量間可形成合力，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的渠道買量需求。在巨量引擎生態(tài)內(nèi)，今日頭條、抖音、西瓜視頻、番茄小說、鮮時(shí)光TV、懂車帝等產(chǎn)品構(gòu)建起資訊、視頻、社交、搜索等多元化流量入口，為營(yíng)銷方案的實(shí)現(xiàn)提供了大體量、多類型的流量基礎(chǔ)。截至2021年6月，字節(jié)跳動(dòng)旗下全系產(chǎn)品MAU突破19億。在巨量引擎矩陣之外，其全球開發(fā)者成長(zhǎng)平臺(tái)穿山甲平臺(tái)已將流量觸點(diǎn)延伸到了超過10萬個(gè)應(yīng)用App內(nèi)，覆蓋了100多個(gè)行業(yè)、全網(wǎng)8億日活用戶。此外，搜索流量作為品牌營(yíng)銷在展示類廣告曝光外的“第二曲線”，成為巨量引擎廣告營(yíng)銷的新樞紐。2021年8月，今日頭條和抖音日搜索PV達(dá)5億，流量?jī)r(jià)值對(duì)于廣告主而言是正處于藍(lán)海階段。
二是全平臺(tái)多端流量整合，滲透用戶生活各個(gè)方面，各個(gè)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)用戶場(chǎng)景全覆蓋。以內(nèi)容作為串聯(lián)，從早晚通勤的資訊獲取，到午休空閑娛樂的碎片化內(nèi)容閱讀、觀看，再到晚間休息的大小屏內(nèi)容，全量移動(dòng)生態(tài)多端觸達(dá)覆蓋了用戶閱讀、生活記錄、休閑娛樂的全場(chǎng)景，也覆蓋了從移動(dòng)端到大屏幕端的全屏幕，原本分散的、碎片化的溝通場(chǎng)景得以整合。
三是觸達(dá)人群廣泛豐富，多重滲透興趣圈層。不同平臺(tái)差異使得平臺(tái)用戶也呈現(xiàn)出不同的人群特征，流量整合之下多層級(jí)人群可交叉組合，可以有效打破單平臺(tái)人群圈層、興趣模塊壁壘，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、多重的人群觸達(dá)。如鮮時(shí)光TV，以“80”“90”“00”后家庭人群為主力群體，屬于高知高收入人群，興趣偏好以游戲、生活、美食為主。而番茄小說則覆蓋學(xué)生、上班族、潮流中老年等人群，興趣偏好集中在游戲、動(dòng)漫、網(wǎng)購(gòu)和時(shí)尚上。
// 精準(zhǔn)洞察，投放效果可增長(zhǎng)
數(shù)據(jù)和推薦機(jī)制是廣告自動(dòng)化智能投放的底層支撐和主導(dǎo)邏輯。數(shù)據(jù)在如今媒體發(fā)展過程中的重要性無須質(zhì)疑，而巨量引擎作為沉淀全數(shù)據(jù)的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)具有系統(tǒng)級(jí)的數(shù)據(jù)能力，數(shù)據(jù)可測(cè)量、可沉淀，成為長(zhǎng)期積累的資產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶、內(nèi)容的識(shí)別定義、精細(xì)化洞察和實(shí)時(shí)追蹤，構(gòu)建全景式用戶畫像，為創(chuàng)意生產(chǎn)、人群定向等關(guān)鍵營(yíng)銷決策提供科學(xué)依據(jù)。
首先，巨量引擎的數(shù)據(jù)生態(tài)具有規(guī)模大、流動(dòng)性充分和開放性強(qiáng)的特點(diǎn)。
一是數(shù)據(jù)量大且數(shù)據(jù)類型豐富。據(jù)悉，巨量引擎聚合終端、網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容的多觸角、多形式的數(shù)據(jù)，海量用戶標(biāo)簽支持包括自然屬性、行為興趣、自定義三個(gè)層次的多重定向維度，可以智能化描繪多維人群種類的真實(shí)狀態(tài)及偏好，鎖定TA群體，從而幫助廣告主進(jìn)行更為高效的流量選擇、定向推廣和人群觸達(dá)。
二是數(shù)據(jù)具有流動(dòng)性。正是在于“流動(dòng)性”，數(shù)據(jù)才能連接起企業(yè)廣告營(yíng)銷與生意經(jīng)營(yíng)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，成為疏通和支撐整個(gè)廣告營(yíng)銷活動(dòng)的“血液”，在流動(dòng)過程中被有效盤活，實(shí)現(xiàn)增值，而不是衰減。巨量云圖作為“巨量引擎全景品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)”，基于數(shù)字化能力，幫助客戶充分利用數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌診斷、洞察分析、策略輸出與落地優(yōu)化、度量評(píng)估等，讓數(shù)據(jù)充分作用于廣告營(yíng)銷與生意經(jīng)營(yíng)的全過程，支持科學(xué)、智能的廣告投放之外，也助力客戶高效實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
三是數(shù)據(jù)的開放性。巨量引擎不斷拓展數(shù)據(jù)共建的邊界，在保障用戶數(shù)據(jù)和企業(yè)數(shù)據(jù)安全的前提下，基于DataHub、聯(lián)邦學(xué)習(xí)等技術(shù)支持，完成多方數(shù)據(jù)的融合、分析與應(yīng)用，充分激活數(shù)據(jù)生產(chǎn)力。以穿山甲平臺(tái)為例，其推出的“聯(lián)合建模”產(chǎn)品聯(lián)合廣告主和平臺(tái)兩端在保證數(shù)據(jù)安全的前提下，結(jié)合廣告主的一方離線數(shù)據(jù)和穿山甲強(qiáng)大的模型能力，訓(xùn)練客戶專屬定制模型，最大化廣告效果實(shí)現(xiàn)。
其次，巨量引擎不斷沉淀核心能力，在數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析等關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)力，充分釋放數(shù)據(jù)價(jià)值。以定向能力為例，平臺(tái)充分挖掘用戶需求，搭建定向體系，賦能廣告營(yíng)銷。一方面，以“標(biāo)簽工廠”為代表，巨量引擎實(shí)現(xiàn)了一體化標(biāo)簽挖掘管理，從標(biāo)簽生產(chǎn)、評(píng)估到管理，為廣告主提供標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽生產(chǎn)流程，且產(chǎn)出的標(biāo)簽可在巨量云圖其他模塊分析洞察和應(yīng)用。某品牌的典型案例中，廣告主亟須提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度，“標(biāo)簽工廠”針對(duì)品牌需求定制化生成低品牌態(tài)度人群標(biāo)簽，并向該人群有針對(duì)性地投放和輸出正向內(nèi)容，定向觸達(dá)后人群態(tài)度、喜愛度和推薦度提升效果顯著。另一方面，精細(xì)的標(biāo)簽力度和智能的定向能力，為廣告主提供了覆蓋全用戶、全場(chǎng)景的精準(zhǔn)靈活且可控的定向能力。以應(yīng)用智能模型、智能推薦機(jī)制的智能定向能力“系統(tǒng)推薦定向”為例，其通過個(gè)性化推薦機(jī)制，基于平臺(tái)投放數(shù)據(jù)來確定符合計(jì)劃的定向人群，實(shí)現(xiàn)智能定向選擇，可降低使用門檻，縮短使用路徑，并實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)期通過率提升34%的投放效果。
// 創(chuàng)意智能，投放鏈路更完善
互聯(lián)網(wǎng)語境下，傳統(tǒng)營(yíng)銷下廣告創(chuàng)意的方式方法和傳播路徑邏輯已被顛覆和重構(gòu)，智能技術(shù)將創(chuàng)意生產(chǎn)整合入數(shù)字營(yíng)銷的工作流，打通從創(chuàng)意生產(chǎn)到媒介投放的完整鏈路?？梢哉f，創(chuàng)意仍是廣告的本質(zhì)所在，而智能創(chuàng)意更是數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代廣告自動(dòng)化智能投放產(chǎn)生實(shí)效的“觸發(fā)器”，滿足廣告主規(guī)模化的千人千面精細(xì)化營(yíng)銷需求。巨量引擎基于自身海量數(shù)據(jù)儲(chǔ)備與技術(shù)實(shí)力，得以通過標(biāo)簽化精細(xì)洞察、供需匹配提效、創(chuàng)意組合優(yōu)化的方式，并支持程序化創(chuàng)意、自動(dòng)派生等自動(dòng)化素材匹配及生成方式，以提高廣告創(chuàng)意效果，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意生產(chǎn)到投放效果的全鏈路打通和效率提升。其中，以創(chuàng)意生產(chǎn)和創(chuàng)意的管理最為典型。
在創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)，內(nèi)容的派生即對(duì)內(nèi)容裁剪和重組是核心。數(shù)據(jù)與技術(shù)賦能創(chuàng)意全流程，巨量引擎持續(xù)開發(fā)智能創(chuàng)意工具輔助人機(jī)協(xié)作，滿足海量高頻的創(chuàng)意需求，促進(jìn)創(chuàng)意大爆發(fā)。
在2020年11月6日舉辦的“2020巨量創(chuàng)意節(jié)”上，巨量引擎透露，其平臺(tái)上的創(chuàng)意素材中，已經(jīng)有近50%來自機(jī)器創(chuàng)作，此外還有22%是人通過智能化的創(chuàng)意工具生產(chǎn)出來的，而這些數(shù)字還在不斷被刷新。目前，巨量引擎已構(gòu)建起一套從創(chuàng)意孵化、匹配到管理的創(chuàng)意工具體系，并將其集成至旗下的“巨量創(chuàng)意”平臺(tái)，方便各類創(chuàng)作者或廣告創(chuàng)意人自取自用，大幅提升創(chuàng)意產(chǎn)能。例如，自動(dòng)生成微電影工具，支持機(jī)器批量卡點(diǎn)混剪、效果增強(qiáng)等功能，平均2分鐘可完成一個(gè)有效視頻，使用后平均制作效率能提升15倍，點(diǎn)擊率平均提升25%，轉(zhuǎn)化率平均提升61%。雖然自動(dòng)化創(chuàng)意生產(chǎn)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，但從產(chǎn)能效果來看，自動(dòng)化工具的布局無疑是必要和有效的。巨量引擎曾公開表示，截至2020年10月，平臺(tái)每天新增視頻廣告創(chuàng)意素材70萬條，巨量創(chuàng)意平臺(tái)日均創(chuàng)意視頻產(chǎn)出量超過100萬條。
在管理創(chuàng)意維度，巨量引擎在投放前、后期，平臺(tái)分別提供了專門工具進(jìn)行創(chuàng)意效果的監(jiān)測(cè)與優(yōu)化，提升創(chuàng)意指向增長(zhǎng)的可量化、可持續(xù)能力。
在創(chuàng)意投放前，創(chuàng)意素材的質(zhì)量評(píng)估能夠提前預(yù)判創(chuàng)意投放效果，最終決定著創(chuàng)意能否被用于實(shí)際投放。對(duì)此，巨量引擎推出“創(chuàng)意前測(cè)工具”，用于對(duì)創(chuàng)意素材質(zhì)量的評(píng)估與投放效果的預(yù)判。具體來看，基于真實(shí)的大盤投放數(shù)據(jù)，創(chuàng)意前測(cè)工具擬合創(chuàng)意和投放效果之間的關(guān)系，解釋影響該創(chuàng)意投放效果的關(guān)鍵特征，并給出精準(zhǔn)細(xì)致的素材制作元素化建議和優(yōu)化方向。同時(shí)巨量引擎也推出了素材AB測(cè)試工具，便于科學(xué)的對(duì)兩個(gè)創(chuàng)意成品進(jìn)行測(cè)試結(jié)果的對(duì)比，快速選出優(yōu)質(zhì)視頻進(jìn)行投放。
在創(chuàng)意投放后，實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋與診斷優(yōu)化，可以及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化創(chuàng)意，進(jìn)一步優(yōu)化廣告投放效果。除了前文提到的效果監(jiān)測(cè)與優(yōu)化之外，平臺(tái)考慮到內(nèi)容形態(tài)多樣性與企業(yè)賬號(hào)聯(lián)動(dòng)性，進(jìn)一步推出針對(duì)直播內(nèi)容的診斷功能與企業(yè)賬號(hào)后臺(tái)綜合診斷功能，為廣告主與創(chuàng)意達(dá)人提供了更為全面的優(yōu)化視野。如某客戶在使用“直播診斷”工具后發(fā)現(xiàn)其直播間支付點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊支付率=商品成交人數(shù)/商品點(diǎn)擊人數(shù)）表現(xiàn)欠佳，針對(duì)支付點(diǎn)擊率進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，該客戶品牌聲量大，但產(chǎn)品客單價(jià)高，直播間價(jià)值感塑造弱，且和其他平臺(tái)相對(duì)比性價(jià)比低。對(duì)此，該客戶根據(jù)“直播診斷”工具診斷建議在11月1日至11月7日對(duì)主播話術(shù)和活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，增加更多主播個(gè)人感受和對(duì)比性話術(shù)突出產(chǎn)品價(jià)值，并增加免單和滿減活動(dòng)，多方調(diào)整發(fā)力突出直播產(chǎn)品的性價(jià)比，最終獲得直播間日均點(diǎn)擊支付率提升20%，并有效帶動(dòng)GMV提升的優(yōu)化效果。
03
落地
需求為導(dǎo)向，產(chǎn)品為核心，
強(qiáng)化自動(dòng)化投放創(chuàng)新
自動(dòng)化智能投放要落到實(shí)處，發(fā)揮實(shí)用價(jià)值，就必然要轉(zhuǎn)化為廣告客戶業(yè)務(wù)操作可用的工具或者分析結(jié)論。巨量引擎以需求為導(dǎo)向，一方面在工具層面打造多元的自動(dòng)化投放產(chǎn)品，另一方面則針對(duì)不同行業(yè)、不同體量的廣告主提供自動(dòng)化投放解決方案，助力廣告主投放實(shí)踐。
// 工具層面：聚焦場(chǎng)景需求，搭建自動(dòng)化投放產(chǎn)品矩陣
工具的作用和意義在于，把數(shù)據(jù)、技術(shù)、理論沉淀到產(chǎn)品中，降低使用門檻，供企業(yè)規(guī)?；褂?，真正幫助更多行業(yè)客戶的生意增長(zhǎng)?；谇捌谝幌盗型斗艑?shí)踐探索，巨量引擎于2021年9月將產(chǎn)品全新升級(jí)為“自動(dòng)化投放”，逐步搭建起先進(jìn)、科學(xué)的自動(dòng)化投放產(chǎn)品矩陣。
一方面，巨量引擎明確客戶目標(biāo)需求，研發(fā)多樣產(chǎn)品，覆蓋投放全周期，滿足不同投放場(chǎng)景下的核心需求。
針對(duì)廣告主想要實(shí)現(xiàn)全程自動(dòng)化投放優(yōu)化的需求，巨量引擎2020年底全面升級(jí)的全自動(dòng)化投放產(chǎn)品“投放管家”可以提供一站式廣告投放解決方案，針對(duì)常規(guī)投放、大推跑量和節(jié)假日提效等投放場(chǎng)景及起量困難、人力不足和經(jīng)驗(yàn)不足等投放問題，“投放管家”可以根據(jù)廣告主目標(biāo)訴求，自動(dòng)生成從創(chuàng)意選擇、定向、預(yù)算分配、出價(jià)調(diào)整到計(jì)劃啟停等整套投放策略。
針對(duì)廣告主對(duì)已創(chuàng)建廣告投放計(jì)劃需要系統(tǒng)盯盤調(diào)優(yōu)的投放需求，巨量引擎自動(dòng)化投放產(chǎn)品“智能調(diào)控”可以實(shí)現(xiàn)一鍵托管，該產(chǎn)品靈活的操作空間也支持廣告主隨時(shí)根據(jù)需求取消托管，恢復(fù)為手動(dòng)調(diào)控狀態(tài)。例如某商務(wù)服務(wù)客戶在與巨量引擎的合作案例中使用智能調(diào)控功能，系統(tǒng)識(shí)別出廣告投放計(jì)劃存在超成本的潛在風(fēng)險(xiǎn)，由此對(duì)計(jì)劃生效了控量策略，將投放成本降低了7%，后期系統(tǒng)智能預(yù)判計(jì)劃存在不起量的問題，生效跑量策略，最終取得單日消耗增加9倍的投放效果。未來巨量引擎還將致力于把這種能力從計(jì)劃維度上升至賬戶甚至是跨賬戶維度，促進(jìn)賬戶級(jí)智能調(diào)控的實(shí)現(xiàn)。
針對(duì)廣告主同時(shí)投放深淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)的需求，巨量引擎推出“全能投”產(chǎn)品，系統(tǒng)可以動(dòng)態(tài)組合搭建多種計(jì)劃，一次性表達(dá)轉(zhuǎn)化、成本調(diào)控、ROI、跑量等多個(gè)投放目標(biāo)，并實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)設(shè)置和配比，整體滿足各項(xiàng)目標(biāo)。某游戲廣告主的典型投放案例中，ROI投放滿足預(yù)期但激活陳本高，低付費(fèi)人群售賣最小，影響服務(wù)器生態(tài)健康，因此采用“ROI+激活”多目標(biāo)組合投放，在IOS系統(tǒng)投放取得了ROI達(dá)標(biāo)情況與手動(dòng)保持一致的情況下，激活成本降低28%的優(yōu)質(zhì)效果。
此外，針對(duì)直播場(chǎng)景下的直播自動(dòng)化訴求和廣告主提升商品庫(kù)投放效率、效果的訴求，巨量引擎提供自動(dòng)化產(chǎn)品“智能管家”和“多品優(yōu)選”。據(jù)引擎大會(huì)2022上公開數(shù)據(jù)，根據(jù)2021年12月多行業(yè)平均實(shí)踐，智能調(diào)控和多品優(yōu)選實(shí)現(xiàn)了跑量能力提升1.12倍和1.74倍的投放效果。
另一方面，巨量引擎致力于將具象的產(chǎn)品能力升級(jí)為中臺(tái)能力，搭建自動(dòng)化中臺(tái)。以巨量千川為例，“投放管家”的自動(dòng)化底層能力可復(fù)用到巨量千川平臺(tái)，同時(shí)根據(jù)不同平臺(tái)特性和訴求實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和改造，推出派生產(chǎn)品“千川商品托管”，該產(chǎn)品可以幫助商家智能化投放，系統(tǒng)自動(dòng)學(xué)習(xí)最優(yōu)投放模型，優(yōu)化計(jì)劃、提高轉(zhuǎn)化，適合有提升投放效率需求、無專業(yè)投放人員和投放經(jīng)驗(yàn)不足的商家選擇。此外，巨量引擎還針對(duì)搜索廣告推出“搜索省心投放產(chǎn)品”，通過系統(tǒng)提供智能投放及優(yōu)化能力，實(shí)現(xiàn)廣告的自動(dòng)化投放，降低搜索廣告投放門檻與操作成本，并提升計(jì)劃放量能力，提高廣告投放效率。
// 策略層面：強(qiáng)化行業(yè)適配，打造定制化解決方案
除了針對(duì)多樣化的業(yè)務(wù)場(chǎng)景打造相應(yīng)的廣告自動(dòng)化投放產(chǎn)品，巨量引擎還致力于探索最佳實(shí)踐，產(chǎn)出定制化和可規(guī)?；膹V告自動(dòng)化投放解決方案。
采訪中我們了解到，在實(shí)際應(yīng)用中，企業(yè)對(duì)巨量引擎自動(dòng)化投放產(chǎn)品在適配性和使用上具有一定差異。大體量的頭部客戶在使用自動(dòng)化投放產(chǎn)品時(shí)更聚焦多層次的廣告曝光觸達(dá)，如游戲大推的營(yíng)銷需求場(chǎng)景；而對(duì)中小客戶而言，自動(dòng)化投放的首要價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)“人效”的釋放，將個(gè)體從廣告投放的重復(fù)操作中解放，且還能保持相當(dāng)程度甚至更優(yōu)的投放效果。
實(shí)際上，產(chǎn)品和工具之外，廣告投放自動(dòng)化的價(jià)值充分體現(xiàn)還需要平臺(tái)主動(dòng)和企業(yè)對(duì)接和充分溝通，推進(jìn)廣告營(yíng)銷合作，并利用數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、工具與方法論，探索每個(gè)領(lǐng)域的最佳實(shí)踐，產(chǎn)出定制化和可規(guī)模化的解決方案。巨量引擎在實(shí)踐中，也會(huì)針對(duì)不同行業(yè)的廣告主，結(jié)合行業(yè)特性做個(gè)性化定制。
以游戲和網(wǎng)服行業(yè)為例，早在2019年巨量引擎旗下廣告投放產(chǎn)品及投放管家產(chǎn)品就針對(duì)游戲和網(wǎng)服推出了行業(yè)產(chǎn)品定制，從兩個(gè)維度著手提高投放體驗(yàn)和投放效率。
一是在轉(zhuǎn)化目標(biāo)上，投放管家結(jié)合行業(yè)特性提供了“激活且付費(fèi)”“激活且次留”兩個(gè)行業(yè)定制目標(biāo)，其中，“激活且付費(fèi)”會(huì)自動(dòng)對(duì)每個(gè)用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化率預(yù)估，將廣告展示給最容易產(chǎn)生付費(fèi)的用戶，同時(shí)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)競(jìng)價(jià)進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化，穩(wěn)定付費(fèi)成本；而“激活且次留”（次留即次日留存=前日注冊(cè)用戶在今日登錄過的數(shù)量）則采用雙出價(jià)模式，同時(shí)制定激活和次留成本，保證廣告投放的次留效果指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
二是在創(chuàng)意生產(chǎn)與分發(fā)上，為實(shí)現(xiàn)海量素材高效選優(yōu)的需求，投放管家自動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)測(cè)算，將素材分為優(yōu)秀素材和待探索素材，在保證投放量級(jí)的同時(shí)，分配少量預(yù)算進(jìn)行素材質(zhì)量度的探索。某網(wǎng)服行業(yè)代理商采用投放管家的素材選優(yōu)能力，批量測(cè)試素材，系統(tǒng)實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)及分配預(yù)算，增強(qiáng)起量可能性，最后實(shí)現(xiàn)跑量能力上升23%，點(diǎn)擊率提高6%的投放效果。
04
結(jié)語
謀求自動(dòng)化投放新發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革帶來信息傳播機(jī)制的不斷變化，廣告也不可避免受到技術(shù)更新的裹挾而加速其進(jìn)化和裂變。計(jì)算廣告依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)，在算法驅(qū)動(dòng)下勃興。在這個(gè)發(fā)展過程中，數(shù)字媒體平臺(tái)發(fā)揮了核心主體作用，與廣告大行業(yè)保持著高度一致的流變路徑。在廣告的創(chuàng)意、制作、投放和互動(dòng)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、精準(zhǔn)化和智能化是計(jì)算廣告形態(tài)演化的重要特征和必然趨勢(shì)。雖然精準(zhǔn)化和智能化已經(jīng)是行業(yè)熱議話題，但對(duì)于自動(dòng)化的探索和實(shí)踐卻始終處于一個(gè)相對(duì)缺位的狀態(tài)。
巨量引擎將自動(dòng)化投放作為長(zhǎng)期發(fā)展方向進(jìn)行了積極布局與實(shí)踐。短期來看，巨量引擎自動(dòng)化的產(chǎn)品矩陣建設(shè)將持續(xù)推進(jìn)，突破點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)放在以下三個(gè)方面：一是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化推薦，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與廣告主的適配；二是提高穩(wěn)定性，包括投放的穩(wěn)定性和成本的穩(wěn)定性；三是繼續(xù)深挖客戶的需求場(chǎng)景，不斷迭代產(chǎn)品。長(zhǎng)期來看，巨量引擎未來投放系統(tǒng)整體的迭代思路和導(dǎo)向是實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、智能化和精細(xì)化的“創(chuàng)意型投放”。以創(chuàng)意為核心，充分理解創(chuàng)意內(nèi)容并基于用戶偏好實(shí)時(shí)優(yōu)選最佳創(chuàng)意進(jìn)行精細(xì)化投放。從平臺(tái)視角來看，“創(chuàng)意型投放”旨在回歸內(nèi)容本身，推動(dòng)廣告投放形成創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的新模式和新形態(tài)，以充分發(fā)揮平臺(tái)作為廣告主和用戶的“連接器”作用。從行業(yè)視角來看，整合廣告投放生態(tài)向創(chuàng)意化驅(qū)動(dòng)的發(fā)展演進(jìn)，也有利于整體廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境的向好發(fā)展。
實(shí)際上，廣告投放自動(dòng)化的發(fā)展堪堪起步，行業(yè)內(nèi)真正意義上的全面自動(dòng)化的廣告投放能力尚未完全形成，還有賴于技術(shù)體系的進(jìn)一步完善，也有賴于行業(yè)各方尤其是頭部媒體平臺(tái)的進(jìn)一步探索與創(chuàng)新。而在自動(dòng)化能力的建設(shè)過程中如何處理“人”與“機(jī)器”的關(guān)系還需要進(jìn)一步明確。廣告自動(dòng)化投放之路仍然長(zhǎng)遠(yuǎn)。
關(guān)鍵詞： 巨量引擎探索自動(dòng)化投放的未來圖景 廣告營(yíng)銷
