被稱為醫(yī)美屆大眾點評的新氧又攤上事兒了。近日，有媒體報道新氧APP社區(qū)日記存在低俗內(nèi)容，一些有關私密整形項目的社區(qū)日記中充斥大量淫穢色情甚至“毀三觀”的描述，雖然新氧自稱已建立起專業(yè)審核團隊和內(nèi)容違規(guī)信息風控模型庫，還建立了內(nèi)外聯(lián)動的監(jiān)控反應體系，通過全員線索提供、客服分類處理、輿情監(jiān)測預警，有效監(jiān)測攔截涉嫌違規(guī)信息，但違規(guī)內(nèi)容還是層出不窮，且未成年人仍然可以在不認證身份的情況下瀏覽新氧社區(qū)內(nèi)容。

另一方面，屢屢靠打“擦邊球”攫取流量的新氧，正在被用戶拋棄。財報顯示，截至2021年12月31日，新氧月活用戶數(shù)量為740萬，同比下降16.85%，這一下降趨勢從2020年下半年就已開始出現(xiàn)。絕情的不僅是用戶，還有投資者。自2021年3月伊始，美股新氧已連跌14個月，市值跌去近90%，講不出新故事的新氧或?qū)S為資本棄兒。

增收不增利 商業(yè)模式遭質(zhì)疑

財報顯示，2021年新氧實現(xiàn)營業(yè)收入16.93億元，同比增長30.7%；凈利潤虧損840萬元，同比下滑244.2%，呈典型增收不增利態(tài)勢。

在商業(yè)模式上，雖然新氧創(chuàng)始人金星曾說，希望新氧最后不要變成一個廣告公司，但是逐年增高的廣告收入還是打疼了創(chuàng)始人的臉。

新氧營收主要由兩大塊構成，預約服務費和信息服務費。前者是消費者通過新氧預訂醫(yī)美項目和產(chǎn)品支付給新氧的傭金；后者則是由入駐新氧的醫(yī)美機構和產(chǎn)品向新氧支付的推廣費用即廣告費。財報數(shù)據(jù)顯示，2017年，新氧的信息服務費在總營收的占比僅45%，預定服務費占比則高達55%，四年后，情況就發(fā)生了徹底的扭轉。新氧2021年16.92億元的營收中，信息服務貢獻13.04億元，占營收比為77.07%；預定業(yè)務營收實現(xiàn)2.76億元，占營收比為16.31%；器械銷售創(chuàng)收約合1.12億元，占營收貢獻達6.62%。

花錢買流量已失靈

2021年10月11日，新氧發(fā)布道歉聲明稱，針對新氧公眾號文章中使用明星照片引起的網(wǎng)絡侵權責任糾紛，新氧已與當事人積極溝通并和解，也將全力配合北京互聯(lián)網(wǎng)法院的相關工作，并且對所有當時人造成的困擾表示誠摯道歉。天眼查數(shù)據(jù)顯示，新氧與明星侵權責任糾紛多達數(shù)十條，提告的明星不僅有景甜、鞠婧祎等流量明星，還有唐國強這樣的老戲骨。眼看靠“碰瓷明星”來蹭流量的路子已經(jīng)走不通，新氧只能燒錢買流量。

財報顯示，2018年至2021年，新氧營銷費用分別達3.06億元、4.70億元、7.26億元和7.93億元，占同期營收比分別為49.63%、40.81%、56.09%、46%。

在燒錢方式上，新氧不僅冠名一大波綜藝節(jié)目，植入眾多電視劇，還拍攝了一系列爭議性廣告投放到樓宇電梯中。2021年新氧醫(yī)美一條“新氧醫(yī)美，整整整整，女人美了才完整，做女人整好”的口號式廣告吸睛無數(shù)的同時，也引發(fā)了眾怒。中國婦女報點名批評其公然“販賣容貌焦慮”“居心叵測”“一派胡言”。2021年11月，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，將重點打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦等廣告亂象等九類情形。新氧醫(yī)美的洗腦廣告就此熄火。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)存量時代的到來，新氧持續(xù)燒錢帶來的流量越來越少，甚至出現(xiàn)下滑趨勢。截至2021年12月31日，新氧科技季度移動端月活用戶為740萬，同比下降16.85%，月活用戶增長率自2020年第二季度達到175.30%的峰值后，一路下跌，到2021年第三季度跌至47.06%，到第三第四季度出現(xiàn)負增長，而第四季度更是出現(xiàn)16.85%的同比下滑。月活數(shù)量下滑，導致支付預約費用的用戶數(shù)量同比下降17.9%至17.42萬人，并直接導致預定服務收入2021年同比下降17.1%至2.76億元。

各方勢力圍剿新氧

福布斯中國發(fā)布的《2020中國醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2020年我國醫(yī)美行業(yè)累計融資或募集金額達到802.30億元人民幣，市場規(guī)模已逾3000億人民幣，并以22.5%的年復合增長率迅速上漲。而在新氧發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》中，2021年中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)規(guī)模估計將達到1846億，同比增長21.6%。在疫情的反復侵襲下，醫(yī)美行業(yè)依然實現(xiàn)了約300萬人的用戶增長。高速增長的市場自然引起了各方資本的垂涎，不僅有更美、悅美等后來者居上，包括BATM在內(nèi)的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也對醫(yī)美板塊下了重注。

資本大佬騰訊一口氣投了兩個頭部醫(yī)美平臺：新氧和更美，坐收漁翁之利。

阿里的打法則是兩手抓，一是以天貓為流量載體的品牌入駐模式，即大量醫(yī)美機構入駐平臺以尋求曝光，二是以餓了么為流量載體的O2O服務模式，提供醫(yī)美產(chǎn)品的送貨到家服務。不僅如此，阿里還利用自身優(yōu)勢在醫(yī)美直播等細分領域展開了布局。

美團的醫(yī)美布局更進一步，平臺合作的醫(yī)療美容機構數(shù)量早已超過10000家，并在2022年3月開始入局醫(yī)美私域，將“美團變美福利社”接入APP，現(xiàn)已拓展北京、上海等9個城市。

其他巨頭也不甘示弱，2019年，百度推出了醫(yī)美社交分享平臺檸檬愛美。2020年初，拼多多悄然上線了光子嫩膚醫(yī)美項目，并與多家醫(yī)美機構展開了合作。2021年，字節(jié)跳動旗下小荷醫(yī)療上線醫(yī)美服務“小荷醫(yī)美”，主要提供撮合交易。

眼看醫(yī)美成為互聯(lián)網(wǎng)大廠們的新戰(zhàn)場，已達流量天花板的原住民新氧，故事還能講多久呢？

關鍵詞： 新氧講不出新故事