4月18日上午，瑞幸道歉沖上了熱搜。
據(jù)錢江晚報報道，今早，有網(wǎng)友報料，在餓了么app上，瑞幸咖啡的椰云拿鐵和厚乳拿鐵，兩杯只需要7.5元，再疊加會員紅包的話，2.5元就可以買到。
隨后，還有網(wǎng)友曬出自己只花費了0.01元就買到的截圖。
不少網(wǎng)友表示已經(jīng)收到了訂單。
吃貨“賀魚魚”告訴記者，她早上得知有這個活動后也下單了，下單金額是4.5元兩杯。最后實在等不及，賀魚魚直接去門店取貨了。
門店里的瑞幸工作人員說，早上有幾百單外賣，她們已經(jīng)完全懵了。工作人員還問她多少錢買的，當(dāng)?shù)弥绞謨r格的時候，工作人員徹底傻了。
瑞幸道歉
因短期內(nèi)大量訂單涌入，目前，瑞幸官方已緊急關(guān)閉了線上店鋪。
瑞幸咖啡小程序、App、外賣平臺上的外送功能也被暫停。
隨后，瑞幸咖啡發(fā)布道歉信稱，由于餓了么后臺價格配置問題，導(dǎo)致瑞幸椰云套餐價格短時內(nèi)出現(xiàn)錯誤，門店受到大量異常訂單擠壓。為正常運營，我們現(xiàn)已緊急取消了餓了么平臺異常訂單，餓了么門店暫時閉店，我們將考慮做用戶補償并另行通知。
道歉信還表示，經(jīng)核查，這個是瑞幸內(nèi)部運營人員配置失誤導(dǎo)致。給餓了么和大家添麻煩了，我們已經(jīng)在處理后續(xù)問題。
不過對此，也有網(wǎng)友質(zhì)疑這不會是瑞幸自己的營銷手段吧?
“起死回生”
事實上，瑞幸一直不缺關(guān)注度！
4月11日，瑞幸咖啡在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，其已完成金融債務(wù)重組，未來在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。
“今天標(biāo)志著瑞幸咖啡的新開始?！比鹦叶麻L兼CEO郭謹(jǐn)一在上述公告中感慨，并表示瑞幸將不斷加強治理和內(nèi)部控制。
瑞幸咖啡由陸正耀創(chuàng)立于2017年，18個月即登陸納斯達克。2020年初市值一度達到125億美元。
2020年，瑞幸自曝財務(wù)造假22億元，最終從納斯達克退市，董事會大換血，身處索賠漩渦。
2022年1月，大鉦資本牽頭的買方團完成了對瑞幸部分老股的收購，由此成為投票權(quán)超過50%的控股股東，買方團還包括IDG資本和Ares SSG資本管理公司。
從財報來看，瑞幸確實到了新節(jié)點。
四季度，其營收同比增長80.7%至24.33億元;凈利潤為9.21億元，上年同期虧損23.37億元。利潤大幅增長，主要由于沖回了2020年四季度對11.47億元SEC和解費用的計提。
Non-GAAP口徑下，瑞幸四季度凈利潤為2730萬元，同比減少了85%。
瑞幸收入大幅增長，主要由門店數(shù)量、用戶數(shù)量、商品銷售件數(shù)等指標(biāo)的提高拉動。
四季度，瑞幸凈增353家店，其中162家為加盟店?？傆嬮T店6024家，位居中國連鎖咖啡品牌第一，有1627家為合作店。月均交易客戶為1620萬，同比增長67.1%。
分門店類型來看，四季度自營店收入同比增長61%，加盟店收入同比增長248.4%，貢獻了近兩成收入。
門店層面，瑞幸四季度運營利潤率為20.9%，同比提升12個百分點，但環(huán)比下降4.3個百分點。
2021年全年，瑞幸收入同比增長97.5%，至79.65億元；凈利潤6.86億元，Non-GAAP口徑下凈虧損216萬元。其中，自營店收入同比增長78.3%，加盟店收入同比增長312.5%。
業(yè)績回到正軌背后是，瑞幸經(jīng)歷了艱難重組。
2020年5月12日，錢治亞和劉劍因涉財務(wù)造假事件，先后被免去瑞幸CEO和瑞幸COO職位，郭謹(jǐn)一由此接任CEO一職。
郭謹(jǐn)一于2016年加入神州租車，擔(dān)任陸正耀助理。此前，他在交通運輸部工作。
據(jù)《中國企業(yè)家》援引大鉦資本內(nèi)部人士消息稱，郭謹(jǐn)一加入神州租車后不久，便向陸正耀提出，就要做真正的商業(yè)上的事。于是，去了瑞幸。
陸正耀一直都把郭謹(jǐn)一視作“自己人”。
但瑞幸造假事件后，郭謹(jǐn)一與陸正耀的關(guān)系急轉(zhuǎn)直下。2021年1月6日，陸正耀聯(lián)合多名高管署名聯(lián)名信，集體要求罷免郭謹(jǐn)一。
大鉦資本則選擇力挺郭謹(jǐn)一。
郭謹(jǐn)一團隊似乎更加注重產(chǎn)品和營銷的精細化運營。據(jù)前述報道，大鉦資本方面透露，郭謹(jǐn)一每周都要參加產(chǎn)品研發(fā)和營銷會議，在會上，郭謹(jǐn)一和團隊經(jīng)常會因為對產(chǎn)品、營銷、定價有不同的意見，而吵得不可開交。“如果換作陸正耀，估計沒人敢提意見?！?/p>
很顯然，郭謹(jǐn)一治下的瑞幸與陸正耀時期并非同一個故事。
這個版本顯得更實用。
瑞幸的挑戰(zhàn)，才剛開始
值得一提的是，讓瑞幸能夠在去年順利走出陰霾的，很大推動力來自生椰拿鐵、絲絨拿鐵等新產(chǎn)品，特別是生椰系列單月銷量超1000萬杯。
據(jù)大鉦資本官微，瑞幸高級副總裁周偉明表示，生椰拿鐵成功，證明了瑞幸產(chǎn)品創(chuàng)新能力，關(guān)鍵在供應(yīng)鏈整合。
周偉明負(fù)責(zé)瑞幸產(chǎn)品體系和供應(yīng)鏈管理，曾任職美團、百勝餐飲集團、可口可樂。其稱，在研發(fā)上，瑞幸更相信數(shù)據(jù)，會將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢，最終得出產(chǎn)品組合。在供應(yīng)鏈上，瑞幸在海南、上海、滁州等地都有穩(wěn)定椰漿供應(yīng)。
周偉明認(rèn)為，瑞幸產(chǎn)品核心優(yōu)勢在于其機制，這建立在瑞幸全套數(shù)字化的數(shù)據(jù)上。
最近，瑞幸又與椰樹椰汁聯(lián)手推出了“椰云拿鐵”。
瑞幸咖啡高級副總裁、運營線負(fù)責(zé)人曹文寶則透露，瑞幸運營是靠全鏈條數(shù)據(jù)驅(qū)動。
“產(chǎn)品端，在研發(fā)伊始便從上游簡單化。產(chǎn)品公式化、統(tǒng)一SOP，產(chǎn)品中心先行壓力測試，到了運營落地就比較可預(yù)期和易于管理。在運營端，通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動，管理可以持續(xù)迭代，逐步把所有的管理職能系統(tǒng)化。在生產(chǎn)系統(tǒng)自動化，咖啡機是自動的?！彼Q。
實際上，這有著歷史脈絡(luò)。
據(jù)大鉦資本創(chuàng)始人黎輝披露，在瑞幸咖啡開設(shè)第一家分店前，大鉦就已和瑞幸團隊通盤考慮商業(yè)模式和流程搭建，包括手機App界面，店面運營和供應(yīng)鏈管理等問題。
“從一鍵制作咖啡到預(yù)估早餐備貨數(shù)量，一切都是自動化的。瑞幸對客戶構(gòu)成和來源也很了解，因此開店的成功率非常高?！崩栎x稱。
只是這個故事一度在陸正耀手下走了形。
但瑞幸打法不止于數(shù)字化，更在于人性。
“他們是成癮性產(chǎn)品+中高品質(zhì)和低客單價，私域做得好。小程序提醒優(yōu)惠券即將到期很厲害，成癮性產(chǎn)品+需求緊迫感+好品質(zhì)國貨?！庇蓄^部新消費品牌創(chuàng)始人對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說。
在記者加入的瑞幸營銷群中，確實每個時段都被推送著限時打折券?！案＠佟焙軣崃遥簝?nèi)沒有其他回應(yīng)。
此外，瑞幸在代言人等營銷途徑選擇上，背后亦有著人性洞察。
中信證券認(rèn)為，瑞幸實質(zhì)為，在強中臺賦能下，輕資產(chǎn)模式+新零售業(yè)務(wù)多線擴張優(yōu)化投入變現(xiàn)。其通過加盟模式和瑞即購自動咖啡機這兩類相對輕資產(chǎn)的業(yè)務(wù)來降低品牌擴張的資金壓力，同時提高供應(yīng)鏈整體的產(chǎn)能利用率。
“瑞幸定位主要受益于當(dāng)前國內(nèi)消費升級的分層特征，在咖啡產(chǎn)品上，是相較于便利店咖啡的升級，同時，可以通過其門店網(wǎng)絡(luò)挖掘咖啡店供給不足的下沉市場部分用戶需求。其還開發(fā)出茶飲產(chǎn)品線，將人群覆蓋延伸至現(xiàn)制茶飲，尤其是下沉市場現(xiàn)制茶飲的消費群體?！狈治鰩煼Q。
依據(jù)財報計算，瑞幸在2021年三季度的飲品單杯平均售價約為15.2元，相比上半年提升了0.7元，2019年四季度這一數(shù)據(jù)為9.7元。
但這一價位段飲品市場正遭遇強勢襲擊。
奈雪產(chǎn)品已將大幅降價，推出9-19元“輕松系列”鮮果茶，并承諾不超20元的茶飲每月都上新產(chǎn)品。喜茶也已調(diào)價。
值得注意的是，市場仍未轉(zhuǎn)暖。
3月30日，央行例行公布的一季度城鎮(zhèn)儲戶、企業(yè)家、銀行家的問卷調(diào)查報告顯示，今年一季度，選擇未來“更多儲蓄”的儲戶比例達到了54%，環(huán)比提升了2.9個點。
2020年疫后，無論是“更多投資占比”還是“更多消費占比”都出現(xiàn)了中樞回落，僅有“更多儲蓄占比”明顯回升。
大環(huán)境變化下，瑞幸的挑戰(zhàn)，才剛開始。
來 源 | 21世紀(jì)經(jīng)濟報道(作者：賀泓源 編輯：張偉賢)、錢江晚報、@luckincoffee瑞幸咖啡等
本期編輯 王婷婷
關(guān)鍵詞： 瑞幸咖啡緊急道歉店員完全懵了 瑞幸咖啡
