在宣布從高端品牌轉(zhuǎn)型為高端新能源品牌之后，魏牌又計劃在渠道上“動刀”。
近日騰訊汽車從官方獲悉，魏牌計劃宣布一項渠道變革方案，包括直營合伙人等新模式，目前還在長城集團層面策劃階段。
魏品牌是長城汽車高端化的樣板和試驗田，將匯集集團所有資源優(yōu)勢向魏牌傾斜。魏牌CEO李瑞峰透露，長城汽車內(nèi)部已成立魏品牌戰(zhàn)略推進組，“只有魏牌沖高成功，才能帶領著各個細分品牌向上突破”。
向新勢力學習，渠道嘗試直營模式
“沖高”近6年舉步維艱，魏牌希望換賽道實現(xiàn)這一目標。今年3月1日，搭載長城最先進技術的摩卡DHT-PHEV正式上市，從傳統(tǒng)車型到全系布局新能源車型，產(chǎn)品價格也從20萬元晉升到30萬元區(qū)間，魏牌將與BBA、新勢力正面交鋒。
產(chǎn)品之后，轉(zhuǎn)型延伸到渠道和用戶運營層面，魏牌不得不倒逼傳統(tǒng)4S渠道進行變革?！扒迕鞴?jié)假期我們走訪了北京很多大型商圈，北京這個市場要想與新勢力和BBA抗衡，我們至少要做4個商超店，才能更貼近用戶。”魏牌cmo喬心昱坦言，魏牌要向新勢力車企學習渠道創(chuàng)新的新模式。
騰訊汽車獲悉，具體措施上長城汽車內(nèi)部提出“1+1+1”模式。首先，必須在用戶生活圈、工作圈建立線下觸點，比如在北京等一線城市的核心商圈需要和新勢力對標建立商超店；其次，現(xiàn)有4S店未來有望將其升級為交互中心；第三，未來運營方式采取直營合伙人方式。
對于魏牌現(xiàn)有的300多家經(jīng)銷商來說，一部分符合標準的店面可以轉(zhuǎn)型為魏牌交互中心，但仍然會有一部分將面臨“陣痛期”轉(zhuǎn)型。
“魏牌一定要用直營店的模式來管控品牌，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商也會考慮做合伙經(jīng)營。”喬心昱透露，過渡期，經(jīng)銷商如果達到一定條件和指標，企業(yè)會愿意與原來經(jīng)銷商合作，“但是要符合我們雙方利益的，品牌和經(jīng)營要平衡?！?/p>
李瑞峰同時透露，轉(zhuǎn)型后未來會形成一個統(tǒng)一、有效、可控，并符合品牌形象和特性的渠道模式，作為試驗田，后續(xù)該模式有望復制到坦克、歐拉、沙龍等品牌上。
銷量KPI權限降低， “曲線沖高”口碑標準
匯聚集團所有優(yōu)質(zhì)資源之后，魏牌試驗田轉(zhuǎn)型擁有多少時間窗口期？
對于這個問題李瑞峰并沒有正面回答，不過，他曾強調(diào)魏牌高端新能源轉(zhuǎn)型是長城汽車2022年的一個重要使命，“此次煥新絕對不亞于第二次創(chuàng)業(yè)”。
騰訊汽車獲悉，伴隨著此次變革，內(nèi)部組織和機制也要改革，對魏牌內(nèi)部考核也不再是簡單地以“銷量”為準。喬心昱透露，目前集團針對魏牌的考核機制分為短期和中長期，重點包括三個指標，用戶推薦度、品牌健康度和品牌標簽。
其中，用戶推薦度包含用戶第一時間給到車企的反饋，類似于淘寶的評價體系，內(nèi)部稱為“五星隨手評”；品牌標簽則指的是新品類標簽的認知度，通過與一些第三方調(diào)研機構的合作可以獲取。“短期內(nèi)銷量并不是我們的一種重要指標，比重可能僅占20%?！彼硎尽?/p>
為了實現(xiàn)口碑化KPI的達成，魏牌也在用戶運營上加大投入。據(jù)官方統(tǒng)計，最近的一個月喬心昱與李瑞峰在微博平臺發(fā)布超過70多條狀態(tài)。
“現(xiàn)在魏牌的每一個作戰(zhàn)單元都要面向用戶，魏牌的所有管理層要在APP上發(fā)聲，比如微博、知乎、B站、小紅書等，直接去聽用戶的聲音，與用戶互動起來?！崩钊鸱灞硎?。
據(jù)了解，一位摩卡DHT-PHEV用戶在新車上市初期曾給魏牌寫過一篇長達5000字的改進建議，包括營銷、服務、用戶運營等多個方面提出了自己的意見，魏牌高管們從中列出51個有針對性的項目，目前已經(jīng)有40個項目落地。
從3月底開始，摩卡DHT-PHEV已開始逐步交付用戶，目前喬心昱認為首批用戶的畫像為——專業(yè)性強、追求越級體驗，同時自己或朋友曾擁有BBA及新勢力品牌車型?！斑@種趨勢就要打破我們傳統(tǒng)用戶運營的模式?！保ㄎ?騰訊汽車 張翠翠）
