*文/黑桃與長劍
當(dāng)一家主打訂閱制、會(huì)員制的互聯(lián)網(wǎng)公司在業(yè)務(wù)層面走了下坡路時(shí)，它會(huì)怎樣做？
向內(nèi)收縮成本似乎是更為廣泛的選擇，例如裁員、精簡不必要開支和更為嚴(yán)格的考勤機(jī)制，這一點(diǎn)，我們已經(jīng)在國內(nèi)的某些企業(yè)中見識(shí)過；當(dāng)然，還有一些企業(yè)會(huì)傾向于選擇第二種方式——將“更為嚴(yán)格的考勤機(jī)制”強(qiáng)加在它賴以生存的訂閱制上，意圖壓榨出每一位客戶的最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
奈飛（Netflix）是選擇了第二條路的企業(yè)之一。這家流媒體巨頭在4月20日發(fā)出警告稱，計(jì)劃在全球范圍內(nèi)打擊賬號(hào)共享行為，包括和“家人”、“朋友”一起使用共享密碼觀看視頻的行為。
年初時(shí)，奈飛已經(jīng)在智利等南美國家實(shí)施過這一手段，具體來說就是對(duì)共享行為設(shè)置額外收費(fèi)，每個(gè)額外使用者從2美元到3美元不等。至于未來如何在全球廣泛地遏制賬號(hào)共享，奈飛并沒有透露更多消息，只是暗示“2023年可能有大變化”。
當(dāng)然，精于鉆訂閱制空子的國內(nèi)外羊毛黨們很清楚，與自己一同使用共享密碼的所謂“家人”、“朋友”，可能是兩分鐘前剛剛在拼車群中認(rèn)識(shí)的、甚至沒有一面之交的網(wǎng)友。而奈飛想要打擊的對(duì)象正是這些人。
按照奈飛給出的數(shù)據(jù)，光是在美國和加拿大市場(chǎng)就有超過3000萬戶“家庭”使用共享密碼進(jìn)入并觀看視頻，若將范圍擴(kuò)大到全球，這個(gè)數(shù)字很可能要上升到1億——這些用著奈飛服務(wù)卻不交錢的隱形用戶，幾乎相當(dāng)于奈飛訂閱用戶數(shù)量的一半。
如果奈飛的增長速度像前幾年那樣迅速，可能它還會(huì)對(duì)這些賬號(hào)共享行為睜一只眼閉一只眼，然而，正如前文所說，當(dāng)前的形勢(shì)對(duì)奈飛是極為不利的——今年第一季度，奈飛全球訂戶出現(xiàn)了十多年來的首次下滑，凈減少20萬，完全不及分析師預(yù)期。
另一方面，奈飛今年第一季度的營收與凈利潤也均不及分析師預(yù)期，前者同比增長9.8%至78.7億美元，但分析師的預(yù)期為79.5億美元；后者為16億美元，同比甚至還下降了5.9%。與此同時(shí)，奈飛的運(yùn)營成本卻大幅增長，從去年的38.69億美元增長至42.85億美元。
“……多年以來，我們希望樹立一個(gè)對(duì)消費(fèi)者友好的形象，但現(xiàn)在形勢(shì)變了。”奈飛聯(lián)席CEO里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）在財(cái)報(bào)中表示，“隨著增長停滯，公司的態(tài)度也要改變?！?/p>
不可否認(rèn)的是，黑斯廷斯有過輝煌的過去，他曾經(jīng)帶領(lǐng)奈飛在二十年里轉(zhuǎn)型四次，最終成功躋身硅谷強(qiáng)豪之列。但我們也得承認(rèn)，人類總有做出無效決定和犯錯(cuò)的時(shí)候，比如這次的打擊羊毛黨行動(dòng)——它真能夠緩解奈飛的增長窘境？恐怕，這點(diǎn)還值得我們商榷。
目前來看，奈飛的全球訂閱用戶總數(shù)是2.2164億，在流媒體領(lǐng)域仍然是毋庸置疑的霸主。但另一方面，其他流媒體平臺(tái)也在加快步伐，爭搶還沒有被奈飛控制的市場(chǎng)份額。
HBO Max就是個(gè)很典型的例子，背靠華納傳媒的它囊括了《超人》、《蝙蝠俠》、《權(quán)力的游戲》、《哈利波特》等重量級(jí)IP，華納傳媒與探索傳媒集團(tuán)（Discovery）合并后，它還將把探索頻道收入囊中。截至去年年底，HBO Max和HBO頻道一共擁有7300萬全球訂閱用戶，去年四季度增量達(dá)到130萬人。
除了HBO Max之外，最受奈飛重視的對(duì)手應(yīng)該就是迪士尼旗下的流媒體平臺(tái)Disney+了。后者的IP庫同樣龐大，漫威系列、星球大戰(zhàn)系列、迪士尼真人+動(dòng)畫系列以及皮克斯劇集等均包含在內(nèi)。訂閱用戶方面，截至去年四季度其平臺(tái)訂閱用戶總數(shù)已達(dá)1.181億。
一家流媒體平臺(tái)能否持續(xù)吸引用戶，內(nèi)容是很重要的因素，而在內(nèi)容方面，奈飛與HBO Max、Disney+有著很大區(qū)別。
總體來看，奈飛的內(nèi)容調(diào)性顯得更為硬核和小眾，例如《紙牌屋》、《怪奇物語》、《黑鏡》以及《愛、死亡與機(jī)器人》，這些是它近年來最得意的幾部作品，但它們的內(nèi)容均偏成人、黑暗、現(xiàn)實(shí)主義或是荒誕主義。憑借流媒體的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在自己所屬的那部分領(lǐng)域中挖掘完存量用戶后，奈飛想要向其他方向擴(kuò)展新用戶就非常困難。
相比之下，HBO Max、Disney+旗下的眾多IP受眾更為廣泛、整體定位老少皆宜，這也是Disney+上線沒幾年全球用戶卻已經(jīng)過億的原因——它貼合了多數(shù)觀眾的口味，而不是小部分。同時(shí)，在奈飛去年漲過一次價(jià)后，HBO Max、Disney+在訂閱價(jià)格上比起它也有了優(yōu)勢(shì)。
可以想象，如果奈飛一定要打擊那些“家庭”用戶，那些對(duì)內(nèi)容沒多少忠誠度的用戶很大可能會(huì)流向其他流媒體平臺(tái)，而不是像黑斯廷斯想象中的那樣乖乖注冊(cè)賬號(hào)給奈飛交錢。最終，奈飛的大清洗恐怕只是為他人做了嫁衣，想要留住用戶，奈飛仍然得從其他地方著手。
一方面，在內(nèi)容制作上展現(xiàn)出更多的包容性、以及提升訂閱制的性價(jià)比，都是奈飛應(yīng)該去努力的方向。
近年奈飛確實(shí)在內(nèi)容上有所突破，比如在日本密集推出新動(dòng)漫，在韓國推出更受本地人喜愛的內(nèi)容等；此外，訂閱制的改進(jìn)也被提上了黑斯廷斯的日程，這位一貫抵制廣告的CEO在本周二公開聲稱，奈飛現(xiàn)在對(duì)于“由廣告支持的低價(jià)位訂閱服務(wù)”持開放態(tài)度。如果奈飛在緩慢移除“羊毛黨”的同時(shí)用這些舉措填補(bǔ)空缺，那么它在用戶和收入增長上還是有一定希望的。
奈飛另一個(gè)比較冒險(xiǎn)的決定是發(fā)力游戲業(yè)務(wù)，此前，它連續(xù)收購了Night School Studios、Next Games等游戲工作室，矛頭直指游戲訂閱制、互動(dòng)敘事類作品以及手游。
當(dāng)然，奈飛此前并沒有制作游戲的經(jīng)驗(yàn)，這意味著它必須不斷砸錢收購游戲工作室，同時(shí)還必須在游戲工作室對(duì)內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)以及“影游聯(lián)動(dòng)”進(jìn)程上做好平衡。未來幾年，它將為這些戰(zhàn)略付出大量成本，而一旦走錯(cuò)，最終可能會(huì)重蹈當(dāng)年愛奇藝在“影游聯(lián)動(dòng)”上的失敗。
*圖片來自Yandex、企業(yè)財(cái)報(bào)
關(guān)鍵詞： 欲全球打擊羊毛黨一季度流失20萬訂戶后 奈飛終于急
