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當行業(yè)從紅利期過渡到調(diào)整期，龍頭公司該如何繼續(xù)保持高確定性與穩(wěn)健的投資回報率？

孩子王的答案是：主動擁抱行業(yè)變化，all in產(chǎn)業(yè)智慧新生態(tài)，讓創(chuàng)造成為變化最主要的驅(qū)動因子。

4月27日，母嬰童服務(wù)龍頭公司孩子王發(fā)布了2021年財報與2022年一季報。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，孩子王營收實現(xiàn)穩(wěn)健增長并遠超同業(yè)，達到90.49億元，同比增長8.3%，歸屬于上市股東的凈利潤為2.02億元。

2022Q1，孩子王營收為21.09億元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額約為1.2億元，較上年同期大增184.77%，體現(xiàn)了其不俗的“造血”能力。

然而，面對已進入調(diào)整期的中國母嬰童產(chǎn)業(yè)，孩子王并未停止探索。今天，他們正主動求變，在孩子王內(nèi)部掀起一場組織變革風暴。

01

All in 產(chǎn)業(yè)智慧新生態(tài)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，正成為中國母嬰童企業(yè)將存量變?yōu)樵隽康年P(guān)鍵。孩子王站在數(shù)字科技潮頭，加速向母嬰童產(chǎn)業(yè)智慧新生態(tài)進擊。

2021年，伴隨著位于重慶來福士的孩子王全渠道母嬰&親子家庭體驗館的盛大開業(yè)，孩子王線下數(shù)字化門店迎來了第九次迭代升級。截至2021年末，孩子王在全國20個?。ㄊ校?、超180個城市（含縣級市）擁有495家大型數(shù)字化實體門店，服務(wù)了超過5,000萬個會員家庭。

另一方面，孩子王旗下終端門店與移動端APP、微信公眾號、小程序、微商城等線上產(chǎn)品矩陣已完全打通。這使得孩子王能為用戶提供線上線下交互融合式的消費體驗?？蛻粢部梢栽谌魏螘r間、任何地點、任何場景下享受到優(yōu)質(zhì)的母嬰童服務(wù)。年報披露，公司2021年度線上平臺收入8.41億元，同比增長12.06%，占營業(yè)總收入比重為9.29%。截至2021年末，孩子王APP已擁有超過4100萬名用戶。

與線上線下發(fā)展同步，孩子王持續(xù)用數(shù)字科技“武裝”一線員工，尤其是育兒顧問。

目前，孩子王已開發(fā)出育兒顧問客戶管理工具“人客合一”、“云客合一”、“阿基米德”等，以幫助基層員工進行高效、精準的客戶服務(wù)和管理。例如，育兒顧問能根據(jù)精準的用戶畫像，為每個寶媽與嬰兒提供個性化營銷與服務(wù)。

既強調(diào)“硬件”布局，又重視“軟件”培育。這是孩子王線上和線下兩條路建設(shè)的關(guān)鍵。

此外，在門店后端的物流供應(yīng)鏈板塊，孩子王正持續(xù)打造、完善智慧物流體系。報告期內(nèi)，孩子王西南成都智慧物流園和區(qū)域總部基地在成都奠基；華北物流基地完成選址簽約、建設(shè)設(shè)計單位招標。西南成都智慧物流園和區(qū)域總部基地的建立，將為川、渝、陜、滇、甘、貴地區(qū)的會員及門店提供更快、更便捷的物流服務(wù)體驗。而華北天津物流園和華中物流園的相繼落地，則標志著孩子王智慧物流體系的日趨完善。

將數(shù)字化充分應(yīng)用于物流供應(yīng)鏈之中，孩子王還自主運營開發(fā)了母嬰童商品訂單全鏈路管理系統(tǒng)，以實現(xiàn)貨權(quán)、貨物的實時可視化管理。受益于物流體系的逐步完善與數(shù)字化升級改造，2021年在B端，孩子王倉端周轉(zhuǎn)加速至19.8天，在C端單均成本節(jié)約0.26元。

綜合來看，孩子王已在零售門店規(guī)模、數(shù)字化運營、物流建設(shè)、智慧服務(wù)和會員管理方面形成了堅實的護城河優(yōu)勢。

02

打造敏捷型組織

今天，孩子王要做的可能并不是“零售商”，它給自己的定位更重要的在于“服務(wù)”二字。而“服務(wù)”對于一家企業(yè)而言，根本在于治理生態(tài)、協(xié)同發(fā)展、員工素養(yǎng)等。

年報披露，去年公司服務(wù)類（母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告服務(wù)和平臺服務(wù)）收入為11.23億元，同比上漲超25%。隨著品牌知名度的提高和服務(wù)體系的完善，孩子王增值服務(wù)營收不斷得到大幅提升。

如何保持自身的競爭力？又如何保證獨有的、專業(yè)的服務(wù)能力？

2022年，孩子王給出三個關(guān)鍵詞：從量到質(zhì)、超越競爭和效率閉環(huán)?！笨梢钥吹?，孩子王從這三個層面出發(fā)，正式吹響了孩子王組織變革的號角。

這是擁有危機意識的孩子王，在產(chǎn)業(yè)周期中，不斷“武裝”自己的內(nèi)生動力變革。

過去數(shù)年間，孩子王已培養(yǎng)出了一批經(jīng)驗豐富的管理和業(yè)務(wù)人才，打造出了高效的“同心組織”管理架構(gòu)，并建立了以員工為核心的人才培養(yǎng)制度。2022年，孩子王希望以更勇敢的姿態(tài)直面行業(yè)變化，全力打造更敏捷型的組織模式。

按照孩子王的解釋，“從量到質(zhì)”是指孩子王要基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)深度挖掘用戶需求，并利用數(shù)字化工具賦能一線和B端生產(chǎn)，最終大幅提升單客產(chǎn)值?！俺礁偁帯笔侵负⒆油跻M一步構(gòu)建差異化和深度服務(wù)的經(jīng)營能力?！靶书]環(huán)”更多是一種業(yè)績增長的結(jié)果。

事實上，從量到質(zhì)、超越競爭、效率閉環(huán)三大戰(zhàn)略其實可以被稱為孩子王的新飛輪效應(yīng)。

在“從量到質(zhì)”戰(zhàn)略中，數(shù)字科技是孩子王的科技底座，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是孩子王的商業(yè)基本盤。

孩子王在以數(shù)字化工具賦能基層員工、改造物流供應(yīng)鏈、實現(xiàn)C2M模式后，需求得到滿足的客戶必然會成為孩子王的忠實粉絲，其單客產(chǎn)值也將大幅提升。

在“超越競爭”戰(zhàn)略中，構(gòu)造差異化服務(wù)能力，為消費者提供有溫度的母嬰服務(wù)，是孩子王未來獲取消費者人心紅利的關(guān)鍵。

而最終，“效率閉環(huán)”所體現(xiàn)出的單元最優(yōu)、局部最優(yōu)以及整體最優(yōu)，是實施“從量到質(zhì)”、“超越競爭”兩大戰(zhàn)略的結(jié)果。

但這并不意味著結(jié)束。按照飛輪效應(yīng)，未來，孩子王經(jīng)營效率或業(yè)績層面的好轉(zhuǎn)，還將繼續(xù)推動這上述兩大戰(zhàn)略的深化。

03

靜待價值修復

毫無疑問，在三胎政策與消費升級趨勢推動下，母嬰童仍是中國最具有活力的行業(yè)賽道。

據(jù)羅蘭貝格、弗若斯特沙利文等研究機構(gòu)披露的數(shù)據(jù)，2020年僅我國母嬰市場需求就已達到3.58萬億元，近五年CAGR為13.31%。

未來，隨著90后、95后父母逐漸成長為消費主力軍，高端化、細分化、多元化的一站式母嬰童需求將驅(qū)動行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長。

孩子王在財報中也認為，隨著居民人均可支配收入不斷提高，消費者對母嬰用品的購買力也在不斷增強。另外，科學、精細化育兒理念也將推動未來母嬰市場規(guī)模的提升。

參考日本母嬰童行業(yè)的發(fā)展情況，實際上生育率下降對母嬰消費影響總體有限。它更大的意義在于推動行業(yè)進入調(diào)整階段，以考驗“玩家”的變革能力。

近年來，日本母嬰童連鎖零售商西松屋正是在日本生育率不斷走低的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，實現(xiàn)了快速調(diào)整與彎道超車。

公開資料顯示，彼時西松屋實行了逆勢擴張?zhí)嵘袌稣加新?、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升運營效率等策略。截至目前，西松屋在日本的市場占有率達到8%，是最大的母嬰零售商。

優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司往往有著相似的發(fā)展路徑。如今，孩子王正繼續(xù)深耕母嬰童行業(yè)，與中國數(shù)千萬母嬰群體共生共振。

未來，在全渠道零售終端方面，孩子王將加強一線城市核心商圈的滲透力度，以及填補二三線城市發(fā)展?jié)摿^大的重要商圈，以建設(shè)輻射全國各區(qū)域核心或重要商圈的渠道網(wǎng)絡(luò)，并加速門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在物流方面，孩子王將基于數(shù)字科技，建立新型母嬰產(chǎn)品物流模式，以提高倉儲、專業(yè)化配送、標準化服務(wù)水平。

在研發(fā)方面，孩子王將一如既往的持續(xù)投入，以推動公司的消費場景體驗和專業(yè)化服務(wù)，成長為中國市場最懂母嬰童的企業(yè)。年報披露，近三年，公司研發(fā)費用已合計高達2.92億元。

券商方面，國泰君安認為，在政策加碼與消費升級趨勢下，以孩子王為代表的龍頭公司的集中度將進一步提升，維持“增持”評級。天風證券則認為，規(guī)模效應(yīng)下，孩子王利潤有望進一步釋放，維持“增持”評級。

做什么樣的企業(yè)，服務(wù)什么樣的人群，展現(xiàn)什么樣的核心價值……孩子王對于自己的路徑展現(xiàn)的越來越清晰，這可能是成長為行業(yè)龍頭的必須。

（完）

關(guān)鍵詞： 觀察丨重倉智慧新生態(tài) 孩子王加速穿越產(chǎn)業(yè)逆周期