來源：視覺中國
作者丨張睿
編輯丨康曉
出品丨深網(wǎng)·騰訊新聞小滿工作室
最近凌晨下直播回到家，董宇輝習(xí)慣照照鏡子，由于經(jīng)常要直播到深夜，有些上火。董宇輝自己也沒想到，熱度和幸福來的這么快。
其實(shí)最開始的時(shí)候，董宇輝在直播屏幕前收到的反饋主要是批評。董宇輝發(fā)現(xiàn)，老師的毛病就是好為人師，喜歡給人講道理、講知識。一開始，從莎士比亞聊到尼采，就為了賣一袋大米，最后經(jīng)常忘了賣米了，讓導(dǎo)演干著急，一直提醒。但用戶不買賬，“你賣貨就賣貨，你別胡說這些，這個(gè)我不在乎，我不想聽，你別浪費(fèi)我時(shí)間?！?/p>
6月8日晚，董宇輝收到不少學(xué)生發(fā)來的信息，這些信息內(nèi)容類似，都在通知他一件事，“老師你上新聞了，你要火了”。而9日上午直播后，董宇輝雙語直播帶貨牛排的視頻就刷屏了各大平臺。
“我也不明白，自己為什么忽然火了，從去年年底直播帶貨開始，我就是雙語直播的，也會(huì)跟大家講天文、地理，只能說我比較幸運(yùn)，在東方甄選平臺遇到了一幫志同道合的人”，董宇輝告訴《深網(wǎng)》。
東方甄選是新東方集團(tuán)、新東方在線唯一的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺，于2021年下半年籌備成立。在新東方創(chuàng)始人俞敏洪正式官宣新東方在線將直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品后，東方甄選團(tuán)隊(duì)加快了培訓(xùn)主播、搭建供應(yīng)鏈、實(shí)體探訪農(nóng)業(yè)基地和企業(yè)的步伐。
董宇輝是新東方在線高三英語名師，也是高三英語學(xué)科負(fù)責(zé)人。去年下半年，董宇輝收到一封全員郵件，新東方集團(tuán)面向所有員工招募和選拔主播，正式啟動(dòng)MCN項(xiàng)目。董宇輝就是報(bào)名的老師之一。經(jīng)過幾輪刪選，董宇輝成為東方甄選的主播之一。
“這次遴選主播的門檻很高，不僅對形象、性格、 語言表達(dá)有要求，還要求有一定的自媒體經(jīng)驗(yàn)積累，被選中的分布在各個(gè)城市的員工集中在釘釘群里培訓(xùn)?！币晃恍聳|方員工告訴《深網(wǎng)》。
董宇輝對《深網(wǎng)》透露，東方甄選正式開播之前，自己就和團(tuán)隊(duì)籌備和奮戰(zhàn)了小半年，“猶如上滿弦的時(shí)鐘，連軸轉(zhuǎn)。去農(nóng)場實(shí)體探訪，和團(tuán)隊(duì)刪選產(chǎn)品，整理產(chǎn)品和直播內(nèi)容、排練，恨不得將一分鐘分成兩半用。”
2021年12月28日晚8：00，東方甄選正式在抖音開啟了直播帶貨的征途，前期被選中的新東方老師跨入了帶貨主播行列。
從東方甄選粉絲數(shù)量變化趨勢圖可以看出，截至6月8日之前的半年內(nèi)，東方甄選處于粉絲數(shù)量突破百萬的攻堅(jiān)戰(zhàn)。從9日開始，東方甄選粉絲呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，7天粉絲增長300多萬；從東方甄選直播間銷售額看，截至6月14日的90天內(nèi)，東方甄選直播銷售額為1.4億，其中8589萬的銷售額產(chǎn)生在7天內(nèi)。
圖為近7天東方甄選直播間粉絲數(shù)的增長（截至6月14日）
7天直播帶貨銷售額8589萬什么概念？據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，截至6月14日的前7天，羅永浩交個(gè)朋友直播間的銷售額為9220萬。這意味著，后起之秀東方甄選直播間在短短的7天內(nèi)擁有了比肩“前輩”交個(gè)朋友直播間的勢能。
這7天內(nèi)，東方甄選直播間生態(tài)到底發(fā)生哪些變化？直播帶貨能否成為新東方在線第二增長曲線？
俞敏洪和新東方員工都在等待一個(gè)答案。
董宇輝火了
東方甄選直播間粉絲數(shù)及銷售額呈現(xiàn)90度直線增長發(fā)生在6月9日。當(dāng)天，東方甄選直播間主播董宇輝雙語直播帶貨299元牛排的視頻突然火了。
在直播中，被用戶調(diào)侃“不說英語就不買”后，董宇輝立馬開啟英語帶貨模式。I can speak in English all the time，but please remember to buy something.........“the only ingredient is beef itself”（唯一的配料就是牛肉）.......
“大家在6月的清晨點(diǎn)進(jìn)這個(gè)直播間來挑戰(zhàn)自己的生理極限。看著主播兵馬俑一樣的臉型，感到了人生的無常和命運(yùn)的不公，但是這個(gè)時(shí)候你發(fā)現(xiàn)跟我同樣臉型的還有299元12片的牛排再送你的這一口鍋。今天免費(fèi)送給你這個(gè)鍋你得背，不要害怕背鍋，我跟你說，委屈受的多了，你就發(fā)現(xiàn)自己脾氣越來越差。退一步，海光天空憑啥？我退忍一時(shí)，風(fēng)平浪靜，你咋不忍？”
一時(shí)間，董宇輝雙語帶貨牛肉及“兵馬俑一樣的臉型”的話題迅速發(fā)酵。
“聽說今晚全網(wǎng)都在找我？我不是兵馬俑臉型的老師，我叫中關(guān)村吳彥祖，明早十點(diǎn)，東方甄選，不見不散，別空手走”，6月9日晚上22：57，剛剛下播的董宇輝在自己的朋友圈發(fā)布了一條信息，順帶給明早的直播帶貨預(yù)熱。自嘲和兵馬俑有同樣臉型的董宇輝在直播間中也得到了“方老師”的美名。
感知到東方甄選直播間要火了的，不僅有董宇輝，還有新東方高層及俞敏洪。為了夯實(shí)董宇輝及東方甄選直播間的熱度，10日晚，俞敏洪空降東方甄選直播間，和董宇輝互動(dòng)，并當(dāng)場許下個(gè)人送董宇輝一手新東方股票的承諾。
有接近新東方在線的行業(yè)人士對《深網(wǎng)》透露，東方甄選增加了董宇輝開播的頻率，早上和晚上各開播3個(gè)多小時(shí)?！岸蠋熥罱容^辛苦，這幾天每天睡覺時(shí)間僅有3個(gè)多小時(shí)，俞老師特意給董老師發(fā)信息，讓他趕緊適當(dāng)休息一下”。
東方甄選一連串的動(dòng)作，讓其直播間粉絲數(shù)和交易額產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，也讓東方甄選在非典型直播間里越走越遠(yuǎn)。
從左到右依次為主播yoyo、七七、頓頓
在這里，沒有“Oh my god，買它買它！”的魔音，也沒有“買多即減”的呼聲，有的只是一段深入人心的故事，一首自彈自唱的《海闊天空》，一支行云流水的《夜的鋼琴曲》，及對唐詩宋詞乃至《紅樓夢》深入淺出的解析等。
在這里，主播和粉絲的互動(dòng)不像在售賣商品，更像是老師和學(xué)生的互動(dòng)。不少粉絲在評論區(qū)刷屏，“我們是來聽課的，順便買買買”。
董宇輝的出圈及東方甄選非典直播型帶貨模式很快得到了羅永浩的關(guān)注。6月12日凌晨，曾是新東方名師及抖音頭部主播的羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)了董宇輝的直播錄屏，并評價(jià)稱“新東方轉(zhuǎn)型牛X，董宇輝牛X”。
董宇輝和東方甄選確實(shí)火了，但在抖音流量生態(tài)里，從來不缺少“一月爆紅”的故事。從2015年的Papi醬到代古拉K，從后舍男孩到天佑、毛毛姐，再到丁真，張同學(xué)，無一例外，每一個(gè)火起來的網(wǎng)紅都有其生命周期，概莫能外。“大多數(shù)抖音網(wǎng)紅生命周期就半年，甚至只有兩三個(gè)月，這是很殘酷的事?！币晃籑CN的CEO說。
東方甄選及董宇輝能否跳出網(wǎng)紅生命周期的怪圈？
一場艱難的轉(zhuǎn)型
董宇輝的出圈有其偶然性?！皬恼麄€(gè)直播帶貨生態(tài)看，隨著薇婭、羅永浩等頭部大主播的落幕或者退出，董宇輝的大火有平臺流量溢出效應(yīng)”，有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對《深網(wǎng)》表示。
點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年給了《深網(wǎng)》不同的解釋，“董宇輝在抖音的出圈屬于抖音自然流量分發(fā)，董宇輝風(fēng)趣幽默、引經(jīng)據(jù)典，深受寶媽及白領(lǐng)群體的喜愛，他不是顏值爆表，也不華眾取寵。我們分析了董宇輝在上播的時(shí)直播間用戶畫像，是電商用戶中最優(yōu)質(zhì)的那一批人，購買力和粘性都很強(qiáng)”。
“但董宇輝在抖音上能火多久，取決于其能否持續(xù)輸出符合平臺調(diào)性的直播內(nèi)容，及團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力”，豐年認(rèn)為。
不過在接觸過董宇輝的新東方員工看來，董宇輝的大火有其必然性，“這與董老師的滿腹才華及認(rèn)真、堅(jiān)持的態(tài)度相關(guān)”。
董宇輝大四畢業(yè)后進(jìn)入新東方，授課8年，教過的學(xué)生有50萬人。在成為東方甄選主播之前，董宇輝是新東方在線高三英語名師，也是高三英語學(xué)科最年輕的負(fù)責(zé)人。
在董宇輝的認(rèn)知里，自己并非典型的帶貨主播，而是將自己之前做老師的工作和方法論復(fù)用到主播這個(gè)職位上。
在做英語老師時(shí)，董宇輝每上一次課之前，都需要備課、磨課、試講，嘗試做主播時(shí)，董宇輝要去實(shí)地探訪自己要播的農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，采訪農(nóng)人，準(zhǔn)備自己直播時(shí)要闡述的內(nèi)容。
有粉絲對董宇輝此前凌晨1點(diǎn)下播前的一幕印象深刻，“像極了老師課堂上拖堂的樣子”。當(dāng)時(shí)，在導(dǎo)演催促主播下播的間隙，董宇輝請求再給他一分鐘，并在白板上寫出榴蓮的英文單詞——Durian。
“等一下，等一下，有問題怎么能下課呢，最后一個(gè)單詞，我剛看到學(xué)生提問題了，不對，有朋友提問題了，職業(yè)病犯了，最后一個(gè)單詞，Durian，好，下課”。
“董老師的粉絲緣是日積月累的，董老師很拼，除了做主播外，還會(huì)積極參加?xùn)|方甄選供應(yīng)鏈考察”，上述新東方在線員工透露。
“最早選品的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，一是被選中的企業(yè)或者產(chǎn)品有扶農(nóng)助農(nóng)色彩，例如甘肅的藜麥，其背后是一位年輕人看到農(nóng)村空心化現(xiàn)象后，放棄穩(wěn)定工作回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的故事；二是要符合食品檢測標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格；三是要有科技研發(fā)投入?！倍钶x告訴《深網(wǎng)》。
前期，東方甄選團(tuán)隊(duì)去天津探訪生態(tài)養(yǎng)魚池時(shí)，為了驗(yàn)證這家農(nóng)場是否真的無污染、生態(tài)養(yǎng)殖，董宇輝喝了養(yǎng)魚的水，吃了魚食，探訪了魚排泄物如何循環(huán)等整個(gè)流程。
“大部分農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)品，我要確保自己鏡頭前講給消費(fèi)者聽的都是真的，我必須自己去探訪和了解，否則我直播時(shí)會(huì)不自信”，董宇輝對《深網(wǎng)》表示。
董宇輝的個(gè)人努力遇上了大主播流量外溢的紅利，成就了今天的“方老師”和東方甄選直播間的出圈。在“人-貨-場”直播帶貨的場域里，東方甄選的主播優(yōu)勢已經(jīng)凸顯，但組貨及供應(yīng)鏈還處于爬坡狀態(tài)。
董宇輝認(rèn)同自己現(xiàn)在直播賣農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，“一箱一箱的玉米，一袋一袋的大米，背后有快遞小哥，有農(nóng)民，有工廠，有工人，也有屏幕前后的我們，東西健康一些安全一些，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)人都能生存，其實(shí)農(nóng)產(chǎn)品帶貨也有使命感，有了成就感你就樂此不疲了?！?/p>
“不過，新東方轉(zhuǎn)型做直播帶貨，猶如草臺班子在跟正規(guī)軍作戰(zhàn)，在供應(yīng)鏈、貨品的匹配及供應(yīng)鏈人才儲(chǔ)備方面還需要補(bǔ)課”，有行業(yè)人士對《深網(wǎng)》表示。
曾經(jīng)和東方甄選團(tuán)隊(duì)有過接觸的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人對《深網(wǎng)》透露，“前期，東方甄選的選品主要集中在農(nóng)產(chǎn)品、生鮮及圖書領(lǐng)域，主要想打造東方甄選自有品牌，例如東方甄選的大米等。但不少農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品且對保鮮要求很高，這對品控及供貨商的冷鏈物流、倉儲(chǔ)條件等都提出了更高的要求?！?/p>
(資料圖)
在東方甄選選品方面，新東方在線CEO孫東旭對《深網(wǎng)》表示，“除自營品牌及在抖音好物聯(lián)盟選品外，會(huì)有一些中華老字號的農(nóng)產(chǎn)品品牌找過來，選品總體堅(jiān)持健康、美味及高性價(jià)比三個(gè)原則”。
據(jù)《深網(wǎng)》了解，目前東方甄選直播間自有品牌占比不大，更多的是品牌方的商品。有與東方甄選合作過品牌方對《深網(wǎng)》透露，“東方甄選不收坑位費(fèi)，前期樣品也只郵寄一兩件就行”。
市值7天翻倍 第二春還未到來
就在董宇輝及東方甄選直播間成為“熱搜體”的同時(shí)，東方甄選的運(yùn)營主體公司新東方在線的股價(jià)也處于節(jié)節(jié)攀升的狀態(tài)。
6月13日港股開盤后，新東方在線的股價(jià)一度飆升至12.3港元/股，漲幅97.43%。截至6月13日收盤，新東方在線股價(jià)下調(diào)至8.72港元/股，總市值為87.26億港元。截至6月14日中午收盤，新東方在線股價(jià)收至9.26港元/股，總市值為92.67億港元。
據(jù)《深網(wǎng)》觀察，在董宇輝出圈前的6月8日，新東方在線的總市值為44億港元，這就意味著，新東方在線的總市值在7天中翻了一倍。
圖為新東方在線股價(jià)走勢圖
對于股價(jià)和市值的翻紅，不少機(jī)構(gòu)都認(rèn)為新東方在線的第二春已經(jīng)到來。
但從營收構(gòu)成看，東方甄選還不足以成為新東方在線的第二條增長曲線。
據(jù)新東方在線財(cái)報(bào)顯示，終止學(xué)前教育和K-12業(yè)務(wù)的招生后，新東方在線的業(yè)務(wù)主要分為大學(xué)教育、海外備考業(yè)務(wù)、教育智能硬件產(chǎn)品、直播商務(wù)業(yè)務(wù)。截至2021年11月30日止六個(gè)月，大學(xué)教育業(yè)務(wù)總營收2.676億元，總營收占比為47%，是新東方在線目前的營收主力。
對于直播商務(wù)業(yè)務(wù)，新東方在線在2022中期報(bào)告僅有一段文字描述，并沒有透露銷售額及收入等數(shù)據(jù)。新東方集團(tuán)副總裁、新東方在線CFO尹強(qiáng)也表示，直播帶貨屬于新東方在線的一個(gè)嘗試之一，而非是公司整體轉(zhuǎn)型做直播帶貨。
直播帶貨收入主要分為兩部分，一是坑位費(fèi)，二是傭金。在坑位費(fèi)方面，曾有內(nèi)部員工對《深網(wǎng)》透露，“東方甄選帶有扶農(nóng)助農(nóng)的色彩，不收坑位費(fèi)”。在傭金方面，東方甄選并沒有透露帶貨品牌的傭金比例，但上述員工曾表示，“俞老師的初衷是跟農(nóng)民和品牌等一起成長，不在乎傭金的高低”。
按照東方甄選目前的經(jīng)營模式，短期內(nèi)，新東方在線還沒考慮怎么靠直播帶貨賺大錢的問題，認(rèn)為直播帶貨離將成為新東方在線第二增長曲線為時(shí)尚早。
“更重要的是，東方甄選現(xiàn)在真正出圈的主播只有董宇輝一人，一個(gè)人的時(shí)間和經(jīng)歷是有限的，如何利用好董宇輝這段時(shí)間的流量優(yōu)勢，打造直播間矩陣才是東方甄選眼下要考慮的問題”，豐年表示。
有團(tuán)隊(duì)在研究董宇輝直播和東方甄選直播間流量走勢，發(fā)現(xiàn)董宇輝直播時(shí)的同時(shí)在線人數(shù)是東方甄選其他主播的3倍-4倍，這就出現(xiàn)了董宇輝在播時(shí)同時(shí)在線10萬+、下播同時(shí)在線人數(shù)就下滑在3萬的情況?！斑@說明其他主播沒能承接住董宇輝帶來的流量”。
董宇輝不介意自己紅多久。“我希望我不要一直是熱搜，我希望大家能通過熱搜了解新東方，了解了新東方進(jìn)入農(nóng)業(yè)。關(guān)不關(guān)注我不是重點(diǎn)，我覺得我不應(yīng)該被關(guān)注，有那么多偉大的人都沒有得到關(guān)注。你早上5點(diǎn)起來，在整個(gè)街道上走一圈，看一看清潔工，看一看那些擺早餐攤的夫婦，你覺得他們那個(gè)不偉大嗎？”
在豐年看來，東方甄選可以學(xué)習(xí)“交個(gè)朋友直播間”的模式，做直播間矩陣，例如打造董永輝個(gè)人賬號的同時(shí)，打造東方甄選——農(nóng)產(chǎn)品，東方甄選——生鮮等多個(gè)直播間?！岸钶x可以在流量高峰時(shí)段直播4-5個(gè)小時(shí)，其他直播間保持日播和店播的狀態(tài)。東方甄選要結(jié)合整個(gè)賬號的流量波動(dòng)，合理安排多個(gè)主播的上播時(shí)間，這樣才能將董宇輝帶給東方甄選的流量價(jià)值最大化”。
有MCN負(fù)責(zé)人對《深網(wǎng)》透露，“目前頭部的幾家MCN機(jī)構(gòu)都在爭取與東方甄選的合作，在他們看來，補(bǔ)上運(yùn)營及供應(yīng)鏈短板的東方甄選會(huì)得到更好的發(fā)展”。
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關(guān)鍵詞： 對話新東方董宇輝從老師到網(wǎng)紅主播 我們做對了什么
