編輯｜王淼

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「營銷看點」是品牌主理人的動態(tài)評論欄目。

每周，我們會分享7個最值得關(guān)注的品牌關(guān)鍵動態(tài)或營銷行業(yè)事件，并解讀事件背后的含義及衍生思考，希望能給關(guān)注品牌發(fā)展、廣告及營銷行業(yè)的讀者帶來一些參考。

01. 一次針對「黑色」新品的營銷

蜜雪冰城最近一次上熱搜是因為「黑化」，閱讀量過億跟帖上萬的熱度讓話題直接登上了榜一。

事件本身并不復(fù)雜，品牌官方在外賣平臺把全部門店logo上的雪王形象改為黑色，在線上社交平臺引導(dǎo)「黑化」相關(guān)的問題討論，把話題集中于品牌之上再現(xiàn)身回應(yīng)，實則是一次針對桑葚口味新品的營銷事件。

圖源微博

可以說是以小博大的典型案例，成功的把其「后發(fā)」產(chǎn)品推到前端消費者面前。

從品類創(chuàng)新層面來講，桑葚是今年茶飲新品的一大主力研發(fā)方向。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在2022年現(xiàn)制茶飲市場中，除了傳統(tǒng)的芒果、椰子、檸檬等配料，今年以桑葚為主要原材料的果茶上市后受到部分消費者喜愛，銷量占比以7.83%僅次于老牌橙柚類飲品。

圖源嘩啦啦

而市面上包括喜茶、茶百道甚至元氣森林等廠商均已經(jīng)推出了不少「黑色」新品，「黑化」其實也早在三四月份就曾被用來形容今年的飲品流行趨勢。

在不具備品類先發(fā)優(yōu)勢的前提下推同類產(chǎn)品，營銷重要性自然會被放大。喜茶此前推酷黑桑梅系列飲品時聯(lián)名藤原浩，利用IP效應(yīng)和設(shè)計風(fēng)格加持，把新產(chǎn)品和街頭、潮流等概念進行了錨定，也在社交平臺上掀起了一輪二創(chuàng)。

茶飲品牌們頻繁地策劃更具備話題性的營銷事件，本質(zhì)上也和這個領(lǐng)域品類創(chuàng)新趨同相關(guān)，因為除了在原材料供應(yīng)層面競爭，選用什么品類的水果本身不能構(gòu)建出較強的壁壘。所以一是產(chǎn)品研發(fā)力，二是新品的短期爆發(fā)勢能要拉滿（畢竟很多都是季節(jié)性產(chǎn)品）。

其實不論是蜜雪冰城去年主題曲爆火，還是近期的新品營銷，都有幾個共同點可以借鑒。

比如，不去創(chuàng)造新詞匯或者新內(nèi)容，成功的傳播更依賴在用戶已有心智認(rèn)知的基礎(chǔ)上進行「強化」；通過重復(fù)并引導(dǎo)與品牌特定詞匯構(gòu)建關(guān)聯(lián)，讓用戶形成心理上的錨定，后續(xù)再出現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容都可以是對品牌資產(chǎn)的強化；善用UGC的力量。

當(dāng)然，作為一個門店覆蓋超2萬家的茶飲品牌，其在品牌力和話題推動層面已經(jīng)具備基礎(chǔ)勢能。蜜雪冰城營銷宣傳負(fù)責(zé)人王偉龍去年在接受澎湃新聞專訪時也曾提到，蜜雪冰城主題曲在B站走紅之后，官方為了往其他短視頻平臺引流，倡導(dǎo)蜜雪冰城所有的老板和店員去做內(nèi)容創(chuàng)作。

這一部分宣量有多大呢？接近10萬人。

已經(jīng)是相當(dāng)大的「自來水」式流量了。然后在此基礎(chǔ)之上，蜜雪冰城會繼續(xù)拓展達(dá)人等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容層面的互動，進一步強化議題設(shè)置和引導(dǎo)。

02.虛擬主播納入《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》

靴子落地。

6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》（下簡稱《規(guī)范》），共十八條。

規(guī)定網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)堅持的正向行為規(guī)范和要求，包括遵守憲法和法律法規(guī)規(guī)范，反對并抵制流量至上、畸形審美、「飯圈」亂象、拜金主義等不良現(xiàn)象。平臺和機構(gòu)應(yīng)建立「紅黃牌」管理等內(nèi)部制度規(guī)范，不得為違法失德藝人提供復(fù)出陣地。行業(yè)協(xié)會建立健全網(wǎng)絡(luò)主播信用評價體系，探索建立平臺與主播約束關(guān)系機制等。

值得關(guān)注的是，此次《規(guī)范》明確將虛擬主播納入監(jiān)管范圍，「利用人工智能技術(shù)合成的虛擬主播及內(nèi)容，參照本行為規(guī)范?！?/strong>

此外，規(guī)范例舉了31條網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽節(jié)目服務(wù)過程中不得出現(xiàn)的行為，為為網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為劃定了紅線。

包括對社會熱點和敏感問題進行炒作或者蓄意制造輿論「熱點」；展示無節(jié)制奢靡生活，貶低低收入群體的炫富行為；暗示、誘惑、鼓勵用戶大額「打賞」，引誘未成年用戶「打賞」或以虛假身份信息「打賞」等。

受消息面影響，港股網(wǎng)絡(luò)直播概念股走低，快手盤中跌幅一度接近5%，微盟集團跌超3%，映客、中國有贊跌超2%。

規(guī)范全文參考：國家廣播電視總局、文化和旅游部關(guān)于印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》的通知

03. Apple開通抖音賬號，鼓勵用戶用iPhone拍攝作品

6月22日，蘋果正式入駐抖音，官方賬號名稱為「Apple」，目前發(fā)布的3條內(nèi)容均為使用iPhone拍攝的視頻。官方同時發(fā)起「用 iPhone 拍攝」的話題，邀請?zhí)O果用戶一起用 iPhone 進行視頻創(chuàng)作。

截至目前，該賬號已有超57萬粉絲，獲贊超61萬。

截圖自抖音

據(jù)悉，蘋果此次在短視頻平臺開設(shè)賬號是希望號召更多中國iPhone用戶加入創(chuàng)作，「致力于把 Apple 抖音官方賬號打造成人人都能創(chuàng)作的創(chuàng)意樂園」。

過去，蘋果在社交媒體上并不高調(diào)，發(fā)布內(nèi)容也相對克制。其在國內(nèi)的宣發(fā)以官方微信公眾號為主陣地，甚至到目前也并未開通官方微博以及小紅書等時下品牌社媒營銷的幾大渠道。

短視頻時代，蘋果選擇入駐抖音不難理解，它也需要貼近更多的年輕用戶、更大的內(nèi)容創(chuàng)作群體，比如通過更多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容向用戶傳達(dá)的理念是，每個人都可以使用iPhone產(chǎn)品的影像能力拍攝出電影級的作品。

當(dāng)然，外界也好奇接下來蘋果會在新平臺堅持怎樣的內(nèi)容運營策略，以及是否會再擴充品牌的社媒矩陣。畢竟不同于微信文章有量和頻次的限制，短視頻賬號的流量獲取和粉絲增長需要基于算法機制的分發(fā)，更新頻率和內(nèi)容方向?qū)πl(fā)效果的影響都更為直接。

蘋果作為價值觀營銷的堅定踐行者，在營銷層面作出過很多經(jīng)典傳播案例，也在其產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，樹立了創(chuàng)新和科技人文的品牌形象。

事實上早在1977年，蘋果創(chuàng)始人之一麥克·馬庫拉在其撰寫的商業(yè)計劃書中就提出了「蘋果營銷哲學(xué)」包含共鳴、專注、灌輸三個核心點，并指出，一家好的公司要學(xué)會灌輸，必須竭盡所能從包裝到營銷傳遞其價值和重要性，才能強化品牌的消費者心智。

04. 小罐茶一口氣推3個子品牌，主要想賺年輕人的錢

小罐茶急于多元化。

6月20日在其品牌十周年之際，小罐茶正式發(fā)布三大全新子品牌「年跡·年份茶」、「茶幾味·新國民生活茶」和「C.TEA.O智能泡茶機」。

據(jù)創(chuàng)始人杜國楹在直播中的介紹，目前小罐茶公司旗下四個品牌，有一罐、一袋、一餅、一機的不同形態(tài)，覆蓋不同的價格帶、不同的消費人群，形成充分的互補，能夠提供全場景下的中國茶解決方案。

簡單來說就是多品牌+多產(chǎn)品線，更直接的目的其實就是商業(yè)公司擴大消費受眾群體以提升銷售額的策略。

相比于小罐茶走高端路線，子品牌的定價策略更親民。據(jù)創(chuàng)始人在直播發(fā)布中介紹，茶幾味兩個系列產(chǎn)品售價只在普通金罐裝的4%-10%（金罐茶旗艦店價格80g在1000元左右）。

和咖啡消費類似，年輕人飲茶習(xí)慣近兩年被新品牌培養(yǎng)，更多袋泡茶、冷泡茶、平價茶飲流行趨勢明顯。小罐茶主打的高端客群受限，也讓其在持續(xù)升級的市場競爭中略顯被動，急于通過多元化方向?qū)ふ彝黄瓶凇?/p>

小罐茶創(chuàng)始人在過往的創(chuàng)業(yè)歷程中操盤出背背佳、好記星、8848手機等多個品牌，但都和茶領(lǐng)域沒什么關(guān)系。小罐茶品牌同樣精于營銷，但也因此備受爭議。比如「小罐茶大師作」打出了高端差異化，但后來也部分網(wǎng)友質(zhì)疑為智商稅，調(diào)侃大師人均千手觀音。

小罐茶創(chuàng)始人在直播中談及爭議和質(zhì)疑

以子品牌為立足點，小罐茶想抓住茶飲消費大眾化的風(fēng)口，也要獲取年輕人的好感和認(rèn)可，其過往一套打法是否奏效，仍存在諸多不確定性。

05. 新東方回應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品問題，未來嘗試自建供應(yīng)鏈

爆紅之后，爭議隨之而來。

針對近期熱搜事件「東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長毛」，新東方在線回應(yīng)表示，「已收到相關(guān)反饋，我們非常注重直播間消費者的滿意度，已及時退款給消費者?！?/p>

截圖自沸點視頻

事實上，相比服裝日化等品類，農(nóng)產(chǎn)品在電商銷售中的難度更大，除了要把控供應(yīng)商產(chǎn)品品控等問題，物流運輸環(huán)節(jié)不確定性大，且農(nóng)產(chǎn)品利潤率相對較低，算是「苦活累活」。作為東方甄選的主要選品方向，其未來顯然需要進一步向農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的上游延伸，以提升對品質(zhì)的把控。

據(jù)悉，新東方在線正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來也將發(fā)展東方甄選自營產(chǎn)品。

06. 可口可樂做涼茶，為什么被吐槽？

可口可樂推出首款涼茶產(chǎn)品不久，就因為定價和名字上了熱搜。

6月初，可口可樂天貓官方旗艦店上新一款「健康工房」涼茶產(chǎn)品「夏草枯」，主打清熱降火、草本配方等賣點，月銷量并不高，旗艦店數(shù)據(jù)顯示在400箱左右。但卻在近期因為產(chǎn)品命名和農(nóng)藥「百草枯」（對人毒性高且無特效解毒藥，目前已不允許在國內(nèi)市場銷售）相似、以及單品售價超10元沖上熱搜。

圖源可口可樂旗艦店

一方面是產(chǎn)品名聯(lián)想和農(nóng)藥掛鉤，一方面是定價在普通罐裝涼茶的3倍左右，軟飲巨頭進軍中國內(nèi)地涼茶領(lǐng)域的首款產(chǎn)品雖然銷量平平（官方在宣發(fā)上也非常低調(diào)）、但在社交媒體和話題傳播層面卻引發(fā)了非常廣泛的關(guān)注。

關(guān)于命名其實不難理解。在習(xí)慣飲用涼茶飲品的廣東福建等地區(qū)，夏草枯其實是一種常見草藥，在家中也常被用來和其他草藥一起煮制涼茶，當(dāng)?shù)厝藭苯佑孟牟菘莸拿种复@類涼茶。只是由于地域文化差異，大部分中部地區(qū)、北方地區(qū)消費者并不熟悉這類產(chǎn)品和叫法，圍繞可口可樂涼茶產(chǎn)品所引發(fā)的爭議，其實也讓相關(guān)概念和認(rèn)知再一次被普及化。

其實可口可樂布局涼茶領(lǐng)域的時間很早。官方信息顯示，「健康工房」是深耕香港植物飲料市場超三十年的品牌，前身為同治堂，2005年11月被可口可樂收入旗下。此時才推出新品，一方面是順應(yīng)其品牌向「全品類飲料公司」戰(zhàn)略的發(fā)展，另一方面涼茶領(lǐng)域發(fā)展數(shù)年但頭部品牌只有王老吉，仍有新品成長的空間。

07. 各平臺相繼放出618成績單，品牌更關(guān)注日銷而不是短期爆發(fā)

年中大促告一段落，各平臺在本周陸續(xù)更新了一些成績單。

和去年雙十一類似，電商巨頭們不再過分強調(diào)戰(zhàn)報，甚至避開GMV等核心數(shù)據(jù)，弱化具體的銷售相關(guān)指標(biāo)，在品類或細(xì)分領(lǐng)域增長等維度找亮點，突出平臺賦能之下的成長性和未來預(yù)期。

例舉一些代表性口徑。

618作為京東的主場，其19日凌晨的數(shù)據(jù)顯示2022京東618累計下單金額超3793億元，去年同期為3438億元，同比增長10.3%。這可能是各平臺成績單中最直接的一組數(shù)據(jù)，但從品牌層面的后續(xù)內(nèi)容傳播來看，京東今年618引導(dǎo)的重點在供應(yīng)鏈價值和社會認(rèn)知的對齊。

抖音和快手都未公布具體銷售額。抖音電商在6月1日至18日活動期間電商直播總時長達(dá)4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數(shù)量同比增長159%。

快手側(cè)重于強調(diào)其此前提出的「三個大搞」戰(zhàn)略取得的成績，例如品牌商家GMV同比去年616增長達(dá)到515%，服務(wù)商服務(wù)的商家數(shù)量較去年增長近40%，貢獻了大促近60%GMV等。

拼多多手機類目銷售額同比增長148%，訂單量同比增長118%。

阿里今年未公布戰(zhàn)報。但根據(jù)官方在21日披露的最新數(shù)據(jù)，今年共有超26萬品牌參加天貓618，近300個品牌成交額過億。平臺想凸顯的是商家經(jīng)營的確定性。

內(nèi)外部客觀環(huán)境影響背后，我們其實可以看到整個電商行業(yè)的增長進入了瓶頸期。不少品牌方也對品牌主理人表示，從經(jīng)營層面來看，今年大家更關(guān)注日銷，而非特定節(jié)點用讓利換取的短期爆發(fā)。