每年3、4月份，進入夏季前，鐘薛高從上到下都會加快工作節(jié)奏，為即將到來的銷售旺季做準備。但2022年，棘手的情況發(fā)生了。
(資料圖)
鐘薛高遍布許多城市的經(jīng)銷商不約而同地遭遇了競爭對手的“二選一”。在北方省份深耕幾十年、因此有相當話語權(quán)的某冰淇淋巨頭的銷售員對經(jīng)銷商提出要求，“要是簽了鐘薛高，就別做我們了”；“在我們投放了冰柜的地方，不允許投放鐘薛高”，身處四川成都和福建泉州的兩位經(jīng)銷商，因為在某冰淇淋大品牌的定制冰柜中放了鐘薛高的產(chǎn)品售賣，一次就被罰款了2萬元。
既不想得罪合作多年的老熟人，更不想丟掉快速起量的新生意，一些經(jīng)銷商選擇開兩家公司，租兩個倉庫，“井水不犯河水”。
正如元氣森林在飲料行業(yè)曾陷入大公司圍剿，冰淇淋行業(yè)巨頭的反應似乎也在說明，成立四年的鐘薛高，已經(jīng)從攪動行業(yè)的鯰魚變成了一個需要緊密盯防的對手。
在中國，冰淇淋行業(yè)是一個巨頭林立、集中度高、競爭格局相對穩(wěn)固的市場。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016年-2021年六年間，以零售總額計算的市場份額前四的公司，排位一直沒有發(fā)生變動。2021年，市占率排名第一的是伊利（17.8%），第二是聯(lián)合利華旗下和路雪（9.3%），第三是蒙牛（8.4%），第四是雀巢（5%）。
正是在這樣一個難以突破的市場中，新品牌鐘薛高撕開一條口子，并博得屬于自己的一席之地。
作為線上起家的品牌，鐘薛高在電商渠道已經(jīng)取得了穩(wěn)固地優(yōu)勢地位——企業(yè)官方數(shù)據(jù)顯示，在剛剛結(jié)束的2022年618大促中，鐘薛高第三年蟬聯(lián)618天貓冰品類目第一，并同步拿下天貓生鮮大類目銷冠和京東POP店冰品類目銷售額第一。除此之外，鐘薛高也將抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一、抖音電商排行榜冰淇淋行業(yè)爆款榜和推薦榜雙榜單第一收入囊中。
在線下，初步完成銷售渠道體系搭建的鐘薛高也在2021年獲得了300%的高速增長，2022年第一季度，部分大區(qū)銷售額已經(jīng)超過2021年全年。據(jù)透露，2021年鐘薛高銷售總額同比上年的增速達到176%，總銷售規(guī)模突破十億。
從線上起家到線下渠道建設，從產(chǎn)品觀到品牌觀的沉淀和成熟，鐘薛高不再是依靠新奇產(chǎn)品和營銷事件出圈的“網(wǎng)紅”雪糕，而成長為一個懂用戶需求、也懂如何和用戶溝通的品牌。
創(chuàng)新是穿越漫長的“不被相信”
身處2022年的消費者，對泡沫箱、干冰，和它背后發(fā)達的冷鏈物流體系已經(jīng)習以為常，但幾年前，想要人們從線上整箱整箱地購買冰淇淋，還需要一些想象力和決心。
“線下渠道的冰淇淋行業(yè)向來競爭非常激烈，但相對于線下，2018年的線上還是一片藍海，因為履約成本很高。”鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人莊毅說。
據(jù)分析，如果是售價在1-2元的產(chǎn)品，即使一箱賣20根，一單也只有40元，要覆蓋履約成本很困難，自然沒有動力做線上。而鐘薛高定位的“高品質(zhì)”雪糕，一根賣到10元左右，一次銷售10根左右，這才使得它有可能支撐線上渠道高昂的履約成本。
不過，想吃到電商渠道的品類紅利并不容易。莊毅回憶稱，當時天貓把冰淇淋歸在生鮮的大類目之下，沒有冰淇淋這個子類目，也沒有專門的行業(yè)小二，對接起來很不便利。
更困難的是尋找物流合作伙伴。鐘薛高的產(chǎn)品穩(wěn)定劑添加的比較少，需要“零下18到23度”的低溫保存，比一般冰淇淋“零下14到16度”的要求更難實現(xiàn)，從工廠到倉庫這個環(huán)節(jié)，他們曾經(jīng)找到一家服務大品牌的物流承運商，對方態(tài)度不屑，“我能做大牌的，還做不了你們？”
要求復雜，前期生意又不成規(guī)模，許多物流商不愿意接單。從倉庫到c端也是類似情形，鐘薛高要求物流公司必須送貨上樓，而且打電話提醒用戶及時收貨，加盟制的物流公司都很難達到這種服務標準。
鐘薛高現(xiàn)在的冷鏈物流合作伙伴是自營模式的順豐，泡沫箱的密度、放幾塊干冰等一系列物流標準，都是兩家公司共同摸索出來的。在“零下18到23度”這個溫層，鐘薛高是順豐最大的客戶。
鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵說，他們找到合適的物流承運商，至少花了一年?！啊槐幌嘈拧谝婚_始充滿了各個環(huán)節(jié)”。
這其中當然也包括產(chǎn)品。鐘薛高的冰淇淋是別出心裁的瓦片式設計。當國內(nèi)冰淇淋行業(yè)內(nèi)最好的模具廠負責人看到它的圖紙時，深感疑惑，因為瓦片的彎度、斜度、平滑度都超過了傳統(tǒng)標準，對方在跟鐘薛高團隊合作多時后終于道出當時的疑慮：“感覺做的事情都像天方夜譚?！?/p>
為了解決瓦片上回形紋拐角不夠直、易折斷的問題，鐘薛高的產(chǎn)品團隊摒棄了傳統(tǒng)的鋼條焊接工藝，采用了機器人雕刻工藝，這自然帶來了成本的上升?！拔覀兓ㄔ谠O備、工藝、人員，以及為創(chuàng)新多花的錢，都算在供應鏈的費用里，這幾年投了幾個億。”周兵說。
而正是穩(wěn)扎穩(wěn)打的供應鏈建設，既讓鐘薛高過去幾年在電商渠道有了高速增長，也讓它在冰淇淋品類之外，有了橫向拓展品類和品牌的可能性。
線下渠道從0到1：找到年輕人
如果說鐘薛高在線上的爆發(fā)是充分利用了電商渠道在冰淇淋品類上的紅利，那么考驗創(chuàng)始人團隊的是，他們是否充分意識到線下的重要性，決定何時開始布局，以及用什么樣的人，投入多大的精力來鋪線下。
和飲料品類類似，冰淇淋80%以上的銷售發(fā)生在線下零售渠道，所以對于鐘薛高來說，能否做好線下其實關乎生死。
鐘薛高的線下摸索始于2019年年底，鐘薛高在上海金茂大廈正式舉辦了第一次招商會。鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人、線下渠道VP莊毅回憶稱，來自全國的120多位經(jīng)銷商參與了這次大會，其中60多位跟鐘薛高達成了合作。
這些經(jīng)銷商大都是在線上認識和接觸到鐘薛高——2019年雙11，鐘薛高一口氣上線了五款新品，其中就有和瀘州老窖合作的白酒斷片雪糕，也讓鐘薛高一舉成名。即便當時還很難預料這個橫空出世的“網(wǎng)紅”品牌能紅多久，嗅到新機會的經(jīng)銷商向鐘薛高主動投來橄欖枝。
他們主要分兩類：一是在冰淇淋行業(yè)做了多年的家族公司的年輕一代接班人，能很快理解鐘薛高品牌；二是瞄準全家、羅森、盒馬、叮咚乃至社區(qū)團購平臺等新渠道的經(jīng)銷商，快速擴張的新渠道渴求高品質(zhì)、有賣點的新產(chǎn)品，鐘薛高算是“生逢其時”。
但是僅靠他們的力量遠遠不夠。2020年5月，有過20多年快消品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，服務過康師傅、洽洽瓜子和伊利的馬正想加入鐘薛高，擔任線下渠道銷售總經(jīng)理。他的目標，就是為鐘薛高打造一只精干的銷售團隊，并開拓更多的傳統(tǒng)冰淇淋經(jīng)銷商。
第一步是拿下5座核心城市（北京、上海、廣州、蘇州、成都）和2座省會城市（武漢、西安）在內(nèi)的“樣板城市”。馬正想在蘇州把當?shù)氐谋苛芙?jīng)銷商挨個拜訪了一遍，他們大都聽過也吃過鐘薛高，對產(chǎn)品本身認可，并表示“可以做”，但到了年底，馬上要做春季庫存和市場計劃，需要經(jīng)銷商交預付款了，“瞬間就沒人理你了”。
要給一個新品牌交預付款，要按不小的銷售業(yè)績指標來進貨，這都讓經(jīng)銷商們顧慮重重，但最大的顧慮還是：單價10多元一支的冰淇淋，真的好賣嗎？
“只能開荒種田，自己養(yǎng)活自己?！瘪R正想說。鐘薛高決定自己建一支銷售團隊，深入到城市的各種零售渠道和網(wǎng)點談訂單，經(jīng)銷商只用負責配貨。這樣直接降低了經(jīng)銷商的銷售成本，也給了他們建立信心的過程。
中國98%的快消品公司是“大經(jīng)銷商”制，也就是品牌公司把自己做輕，而把商品批給省代，省代批給市代，逐級往下，因此他們只需要極少量的銷售員，就能維持遍布全國的線下生意，本質(zhì)上是to B生意。
快消品巨頭都擁有一支龐大的銷售員隊伍。農(nóng)夫山泉銷售人員有1.2萬人，伊利有4500人，連新品牌元氣森林的銷售團隊也有幾千人。
鐘薛高也選擇走這條路。不同之處在于，鐘薛高的競爭對手都是超過20年以上的行業(yè)老玩家，而鐘薛高是從零開始——前者的銷售員只用維護老客戶，不用開發(fā)新客戶，后者是“今天跑10家店可能9家都會拒絕你”。
“我們的銷售員一家家跑店、理貨、打掃衛(wèi)生，一家家接訂單，經(jīng)銷商很快就帶動起來了?！瘪R正想說。
樣板城市打開之后，2021年8月鐘薛高內(nèi)部召開了“杭州會議”，決定進入全國的二線城市。銷售團隊也進入高速擴張期。2年半時間到今天，鐘薛高銷售隊伍超過了1200人，經(jīng)銷商數(shù)量超過800家，線下渠道覆蓋了從超一線城市到三四線城市等200多個城市，初步完成渠道體系的搭建。
與此過程伴隨的，是鐘薛高品牌和產(chǎn)品在線下的接受度逐漸打開，銷量不斷攀升。馬正想稱，鐘薛高的經(jīng)銷商幾乎沒有賠錢的，能做到百萬規(guī)模以上的，都有不錯的利潤，“今年有很多經(jīng)銷商6月就完成了去年全年的銷售額”。
目前，鐘薛高的終端銷售網(wǎng)點近40萬個。遍布一二線城市的連鎖便利店、在南方城市廣泛存在的家庭批發(fā)店，以及年輕人集中的高校等，是鐘薛高產(chǎn)品最暢銷的渠道。
不過要下沉到更低線的城市，對鐘薛高來說仍是艱巨挑戰(zhàn)。他們把突破對象瞄準城市繁華的步行街、消費力較高的新小區(qū)，以及年輕人聚焦的高校、臺球廳、電影院等零售網(wǎng)點。莊毅對此頗具信心，畢竟“哪里都有年輕人”。
一對生活在克拉瑪依的90后夫妻接管了家里經(jīng)營20多年的冰品生意，去年底成為鐘薛高的經(jīng)銷商。2022年以來的這幾個月，他們在這座超過60萬人口的新疆地級市賣出了300萬銷售額，今年整年有希望超過400萬。
做消費者的朋友
什么是好的品牌？最樸素的答案可能是：被贊賞的產(chǎn)品+被喜愛的營銷。鐘薛高今年春季的一次推新和營銷事件，就詮釋了他們的理解。
3月7日，上海彩虹團的團員在上海在街頭演唱了一首名為《開始開心吧！》的歌曲，路過的市民聞聲駐足，周圍很快站滿了聽歌的人們。歌詞唱道，“開始呼吸吧，開始大笑吧，開始做夢吧，也開始彈跳吧……”整首歌中的歌詞中沒有任何商業(yè)植入的痕跡，只有在后期線上傳播的視頻中打上了“鐘薛高”的名字。
鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵說，這首由鐘薛高員工參與作詞的歌曲，很好地體現(xiàn)了他們的品牌觀念——成為消費者可以信任、可以互相扶持的朋友，既不居高臨下，也不一味迎合。
“我們當然也注意到消費者有很多需求的表達，比如他會說我需要一個富含vc的產(chǎn)品。但是當很多品牌真的做出了這個東西，你會發(fā)現(xiàn)消費者未必會購買。所以我們要分辨，那只是消費者的表面需求，他骨子里的情感需求是想變得更健康。其實你更應該去理解和滿足這種情感需求?！敝鼙f。
鐘薛高迄今為止一共跟數(shù)十個品牌做過聯(lián)名，比如和瀘州老窖聯(lián)名推出的“斷片雪糕”、和五芳齋聯(lián)名推出的“清煮箬葉雪糕”，它體現(xiàn)了一個產(chǎn)品公司的創(chuàng)新熱情，但又不止于此。例如，鐘薛高認為其和AD鈣奶的聯(lián)名不僅是因為消費者懷念童年時熟悉的味道，才研發(fā)這款產(chǎn)品，品牌本身就是在識別消費者更深層次的情感需求：保持童趣、保持純真。
與《開始開心吧！》這場品牌營銷活動一同上線的，還有鐘薛高的開心果牛乳口味新口味“巨開心”雪糕，不過這款產(chǎn)品“只送不賣”，更多是品牌屬性而非銷售屬性。
用產(chǎn)品本身來做品牌，幾乎是鐘薛高從誕生之初的品牌基因，這源于他們對產(chǎn)品品質(zhì)的自信心。
“公司對于研發(fā)部門的要求，就是必須先把一個好吃的產(chǎn)品做出來，再去考慮它的成本，它的定價，”鐘薛高產(chǎn)品研發(fā)負責人沈嘉妮說，這和傳統(tǒng)冰淇淋行業(yè)里“先定一條成本線”的做法迥異。
據(jù)沈嘉妮介紹，鐘薛高的產(chǎn)品方法論有兩點，一是用更高品質(zhì)的原料，比如真材實料的奶、水果、巧克力；二是恪守更干凈的配料表。傳統(tǒng)冰淇淋行業(yè)對于調(diào)香非常重視，因為香精能“以假亂真”，甚至產(chǎn)生天然很難提取到的味道。奶精就是制造牛奶口味的利器，加水加糖就能實現(xiàn)；再以過去幾年大熱的白桃味舉例，只用桃漿很難還原生吃桃子的味道，而只需補充少量水果香精就可以實現(xiàn)很濃郁的白桃味。
“但鐘薛高不允許使用香精，所以我們不僅要找到風味更好的桃子，還使用了‘超高壓低溫殺菌’這樣的工藝，取代傳統(tǒng)的‘高溫濃縮’工藝，以盡可能保持原味?！?/p>
從這個層面上看，鐘薛高跟元氣森林有著高度相似的產(chǎn)品觀——敢于用好的原料，成本更高昂的工藝。而這背后其實源自鐘薛高的戰(zhàn)略定位，即品質(zhì)更好的產(chǎn)品即使賣得更貴，也一定會被新一代的消費者買單。
和飲料市場更高的天花板和更大的生意規(guī)模相比，冰淇淋看上去是個小而美的市場，但過去幾年，以鐘薛高為代表的高品質(zhì)雪糕，不遺余力地擴展了它的消費場景。冰淇淋不再只是夏天解渴的冰品，而變成了一年四季可以買到的，能帶來精神愉悅的“甜品”。沿著這個產(chǎn)品思路，鐘薛高陸續(xù)推出了“樹上的冰”、“鐘薛高的糕”等產(chǎn)品線。正是冰淇淋“甜品化”的潮流，推動其市場規(guī)模從百億級別向千億級別躍升。
而冰淇淋的高端化則是一股巨大的浪潮，參與者們既拼配料表，也拼產(chǎn)品創(chuàng)意。
例如，伊利接連推出了“須盡歡”、“綺炫”、“甄稀”等高端品牌的冰淇淋，其中須盡歡在品牌營銷時以“配料為純正牛乳”，“不添加一滴水”為賣點，光明也推出了不加一滴水的“優(yōu)倍鮮奶冰淇淋”。
在產(chǎn)品形態(tài)上，“國風”也方興未艾。須盡歡的3D團扇鮮牛奶冰激凌采用了團扇造型，光明則以顏、盈、氣命名，推出了“谷風”系列。
除了國內(nèi)的乳品巨頭，冰淇淋外資大廠也在加注中國市場，把競爭推向白熱。雀巢中國稱會在2022年推出覆蓋旗下多個品牌的20多款冰淇淋新品，聯(lián)合利華和路雪則在3個月前揭幕了位于江蘇太倉的生產(chǎn)基地，這里開設了全球首個夢龍冰淇淋柔性生產(chǎn)線，是聯(lián)合利華中國近10年來在冰淇淋領域最大的一筆投資。
四年前橫空出世的鐘薛高能在行業(yè)中突圍，是做好創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)，以及選定消費升級賽道下的突破。今天巨頭的涌入一定程度上驗證了它選定的道路是正確的。已經(jīng)長大的鐘薛高想在愈發(fā)激烈的競爭中成為優(yōu)勝者，需要的是產(chǎn)品、渠道、品牌更綜合的實力。
與此同時，在鐘薛高飛速發(fā)展的過程中，“高價”爭議始終如影隨形。隨著整體經(jīng)濟形勢的變化，鐘薛高如何打造品牌“護城河”？如何挖掘第二增長曲線？這是以高品質(zhì)為核心的新消費品牌們普遍面對的壓力，期待聚光燈下的鐘薛高能給出它的答案。
“戰(zhàn)爭”才剛剛開始。
關鍵詞： 行業(yè)鯰魚鐘薛高長成記 線下渠道
