袁國寶
互聯(lián)網(wǎng)趨勢觀察家、知名財經(jīng)作家、新盟創(chuàng)始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。
寶哥說
(相關(guān)資料圖)
吃文化歷史悠久的中國，講新故事還是要修煉內(nèi)功的。
很顯然，鹵味是一種讓人興奮的食物。
它歷史悠久，鮮香醇厚，原料遍地，制作簡單。最重要的是，鹵味無論在我們祖輩的時空還是零食泛濫的當(dāng)下，都是賣的上價錢的硬通貨。
鹵味的商品價值在新零售熱潮中顯示的淋漓盡致，據(jù)研究報告顯示，從2011年到2020年，中國鹵制品行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)從268億元增長到了1235億元。同時，2015-2020年中，鹵制品復(fù)合增長率達(dá)24.1％，成為休閑食品中增速最快的品類，并且預(yù)計在未來5年將以每年13%的增長率持續(xù)提升，到2025年市場規(guī)模將突破2300億元。
頭部品牌接二連三的上市，新興玩家馬不停碲融資入場，顯示出鹵味行業(yè)趨勢一片欣欣向榮。不過就算再熱鬧的風(fēng)口，也需要沉下心來仔細(xì)研究其中的門道，畢竟，靠吃的掙錢，在吃文化歷史悠久的中國，講新故事還是要修煉內(nèi)功的。
國潮重塑味道
舌尖上的賽道到底有多火爆
在我國，鹵制品的歷史源遠(yuǎn)流長，上至先秦，下至明清，都有著鹵味的身影，特別是隨著醫(yī)用食療書籍《本草綱目》和《飲膳正要》的問世，立刻將鹵制品原料從山野原味推向了科學(xué)健康的高度進(jìn)行論證分析，在理論上為鹵制品走向祖上國人的餐桌提供了依據(jù)。
比起藥膳，鹵味深入人心更重要的原因還是因為自己足夠爭氣。口感多樣、制作講究、原料遍地都是鹵味走向大眾的深層次因素。特別是在改革開放以來，人口大規(guī)模流動帶來了飲食文化和習(xí)慣的交融，讓鹵味在民間和專業(yè)層面都有長足的發(fā)展。
同時，由于食品保鮮封裝技術(shù)的完善，鹵味在近十年間徹底擺脫了食用時間的限制，大踏步走向了零售化的大眾零食路線。據(jù)《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》顯示，從2011年到2019年間，國內(nèi)休閑鹵制品零售額的增速長期維持高位線15%以上。而根據(jù)國金證券于2020年發(fā)布的《休閑鹵制品行業(yè)專題分析報告》，在過去幾年間，休閑鹵制品行業(yè)的復(fù)合年均增長率甚至高達(dá)20%，在零食賽道的表現(xiàn)可謂一枝獨秀。
在鹵味零食化的過程中，眾多品牌紛紛打響，其中既有傳統(tǒng)鹵味轉(zhuǎn)型后變身實力玩家的品牌，也有借助互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮快速搶占市場和客戶心智的新興力量。
在2021年，媒體發(fā)布的鹵味十大品牌榜單中，久久鴨脖、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌等頭部品牌均榜上有名，而以盛香亭熱鹵為代表的顛覆力量對榜單和市場的沖擊可謂引人矚目。
作為剛剛起勢的藍(lán)海市場，決戰(zhàn)鹵味賽道勢必少不了資本的助力。在去年的上半年度，鹵制品公司總?cè)谫Y額高達(dá)2.16億，占到整個餐飲融資約十分之一的份額。具體到融資受益品牌，5月份萬物資本領(lǐng)投，淺石創(chuàng)投、眾源資本、不惑創(chuàng)投跟投共1億元入股手撕雞品牌“菊花開”剛剛落停，6月份，騰訊投資就聯(lián)合網(wǎng)聚投資一個億入股了盛香亭。
資本大佬們爭先恐后選擇前臺代理，必有對行業(yè)的判斷和思考。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年中國休閑鹵制品行業(yè)內(nèi)前五大鹵制品企業(yè)分別為絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞及久久鴨，其中絕味市場份額占比8.6%，周黑鴨3.32%，煌上煌3.15%，加上紫燕百味雞和久久鴨，合計市場份額僅為19.23%。
也就是說，中國鹵味市場還有80%以上的市場處于松散待整合甚至尚無人開發(fā)的狀態(tài)當(dāng)中，而行業(yè)頭部玩家之間的實力和差距也處在可以目及并追趕的范圍內(nèi)。
基于鹵制品市場這種潛力巨大又尚處混沌的狀態(tài)中，各方?jīng)坝咳绯钡娜雸鲆簿湍芾斫饬恕?strong>但是，風(fēng)口對于機(jī)構(gòu)是易于捕捉的，對于普通人的我們就是無跡可尋的嗎？
一線競爭激烈
鹵味市場還有巨大的空間縫隙
眾所周知，吃是剛需。
由于鹵味制品品牌化的趨勢，無論是休閑路線產(chǎn)品還是佐餐路線產(chǎn)品，都勢必選擇接受程度更高、消費能力更強的一線市場投放來獲取商業(yè)收益。在我國，一線市場往往也對應(yīng)著高線城市，比如北上廣深，比如杭漢成渝。
但是，隨著鹵味市場的競爭加劇，城市人口和規(guī)模相對固定的一線市場終將飽和是不爭的事實。據(jù)2021年第七次人口普查數(shù)據(jù)，一線城市人口數(shù)量8299萬，新一線城市人口數(shù)量為1億8118萬，二線城市人口數(shù)量2億4528萬。這也就意味著在擁有14億人口的我國，低線城市還容納著9億以上人口總量，而他們每個人，都有吃的需求。
盡管一線市場的客戶人群和低線城市居民在消費習(xí)慣和能力上有著差異，但是隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢和政策的變化，新零售浪潮的來臨，反映在鹵制品行業(yè)當(dāng)中，產(chǎn)品升級和消費升級的雙重利好之下，低線城市市場正在以前所未有的態(tài)度和速度迎接鹵制品的來臨。
在拼多多發(fā)布的新消費國潮年度報告中，數(shù)據(jù)特別指出來自一線和新一線的訂單僅占總量的27%，而低線城市及縣城的訂單占據(jù)了電商平臺總量的一半以上。在這股新零售浪潮中，另一個值得注意的現(xiàn)象是居住在非一線市場區(qū)域的年輕消費者呈現(xiàn)出驚人的購買力。Z世代和小鎮(zhèn)青年對于自己鐘愛的產(chǎn)品的支出，往往有著不輸白領(lǐng)般的熱忱與信仰。
很明顯，鹵制品行業(yè)在崛起的過程中，有著深刻的國潮印記，乘勢參與這波浪潮，幾乎免去了漫長的市場教育階段。另外，鹵味賽道作為餐飲零食領(lǐng)域中“輕裝上陣”的典型，搶占一線市場和下沉到田野去從來都不是相悖的命題，也就是說在這一市場中，只存在品牌方主攻發(fā)力方向上的差異，而在市場接受度上，一款靠實力說話的鹵味產(chǎn)品，全市場通吃，來者不懼。
更重要的是，作為三線城市正在發(fā)生的消費階段，鹵味的傳統(tǒng)消費場景與新興零售方式可以說互不打擾，并行存在。這意味著，如果你的鹵味夠好，依賴熟人社會人際關(guān)系的推廣模式將很快讓你店面扎根在社區(qū)消費的肥沃土壤當(dāng)中。如果你又恰好是個懂得在流量上經(jīng)營的老板，那可能就要提前恭喜你，因為你的店面可能會獲得幾年前像一線城市中網(wǎng)紅小店那樣受人追捧的待遇。
在消費理念的行為傳播上，專家認(rèn)為一線城市和低線城市的消費群體在觀念和行動上并無太大差異，不同的只在于一線城市的消費群體會更早的接受到消費思潮的影響并向低線城市傳遞。
從這個角度上講，低線城市的財富機(jī)會已經(jīng)顯而易見，那么如果我們選擇在這片充滿機(jī)遇的廣闊土地上開一家鹵味店，還有哪些坑需要注意？
規(guī)模成本pk之下
低門檻的藍(lán)海比味道還要誘人
開鹵味店，掙錢不是最難的問題。
鹵味品牌出圈想要出圈，具體到操作上，大體可分為如下三步：市場搶占、產(chǎn)品供應(yīng)、渠道拓展。
首先，市場搶占。加盟品牌鹵味可以被視為開店的捷徑，口碑、質(zhì)量、供應(yīng)、經(jīng)營管理、甚至選址都會由品牌方包攬，可謂省時省力。
當(dāng)然，這種模式也有弊端，除了加盟費不菲外，收入不及預(yù)期及店面控制權(quán)分散都會成為開店的隱患。據(jù)公開資料，頭部鹵味品牌加盟費用，隨店面面積、裝修檔次逐級提高，但最低等級的店面基本都超過了10萬元，而且在經(jīng)營初期，店租、人工、周轉(zhuǎn)資金、首批物料采購等需要先期準(zhǔn)備的成本加在一起，對于那些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱的三線城市創(chuàng)業(yè)者來說，是一筆不小的投入。
但是，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌影響力也是加盟經(jīng)營的最大利好因素。在餐飲賽道，各個品牌向來都有萬店夢想，鹵味行業(yè)也不例外。據(jù)2020年數(shù)據(jù)顯示，鹵味F4中，絕味中國大陸地區(qū)門店總數(shù)12399家，周黑鴨、煌上煌與紫燕百味雞則分別是1755家、4627家與4325家。也就是說品牌門店數(shù)量眾多所產(chǎn)生的輻射效應(yīng)將起到快速搶占市場的效果，成為低線開店切入市場的殺手锏。
然后是產(chǎn)品供應(yīng)。對于鹵味店，本地化策略必不可少，而肉制品的供應(yīng)多寡往往會決定當(dāng)?shù)佧u味的走向。比如，南方鴨類養(yǎng)殖廣泛，就誕生了樂山甜皮鴨，南京鹽水鴨等名鹵，回到北方，雞肉更受歡迎，也就有了像德州扒雞、唐山燒雞等受當(dāng)?shù)厝藲g迎的菜品。
就地取材不僅可以節(jié)省成本，另一個優(yōu)勢就是在發(fā)展上下游產(chǎn)業(yè)時擁有控制優(yōu)勢。鹵味店的經(jīng)營實際上與中央廚房配送及預(yù)制菜生產(chǎn)有著很大的相似之處。原材料的批量生產(chǎn)、加工、包裝極大的降低了邊際成本，這個過程精細(xì)化管理做的扎實，同樣可以為連鎖經(jīng)濟(jì)打下良好的基礎(chǔ)。
以絕味鴨脖為例，主力產(chǎn)品主要為鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨等常年固定的品類。在品牌連鎖經(jīng)營的過程中，因為原材料采購量統(tǒng)一采購量巨大，對行業(yè)來說絕味已經(jīng)形成了規(guī)模化的成本優(yōu)勢，對上游環(huán)節(jié)擁有強勢的議價能力，即使面對原材料大幅波動，品牌容錯率也比一般個體店面強許多。據(jù)公開信息，絕味食品的單噸成本僅為周黑鴨的70%。而且為了保證快速配送、周轉(zhuǎn)迅速，絕味每到一個新的市場，配套產(chǎn)品策略的供應(yīng)鏈體系必將先行建設(shè)。作為子公司形式運營的生產(chǎn)基地，配送半徑在300-500公里，極大的節(jié)約了物流成本，又縮短了配送時間，基本能實現(xiàn)當(dāng)日訂貨、當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)天分揀、當(dāng)天配送。
最后是渠道拓展。沒有目標(biāo)群體的商業(yè)活動就好像無源之水，注定不會成功。作為低線城市的鹵味店經(jīng)營，要兼顧傳統(tǒng)消費場景和新興消費場景，做到相互補充，相互依存，才能更好的立足市場。
傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)在于店址。作為實體店的存在形式，線下消費場景充當(dāng)了類似一線營銷的角色，特別要注意的是低線城市客戶的消費認(rèn)知，很大部分依然是通過熟人間建立的產(chǎn)品口碑和現(xiàn)場的購物體驗建立的，因此作為實體店內(nèi)的產(chǎn)品、人員、服務(wù)都應(yīng)該做好終端廣告一樣的標(biāo)準(zhǔn)，才能更有效的推廣品牌。
對于選址，社區(qū)、商超、學(xué)校、市場等等位置均對應(yīng)覆蓋了不同的客戶群體，做好調(diào)研，分析客流是落地之前必須要做的工作。
如果能兼具以上幾種客流群的店址當(dāng)然是最理想的，如果不能兼顧，或者客流在口碑尚未完全鋪開的情況下不如預(yù)想，應(yīng)該如何應(yīng)對？
線下線上相輔相成，才是低線城市鹵味店最好的生存方式。
以線上起家的品牌王小鹵為例，這家一開始無從尋覓的實體店鹵味，實際上利用了差異化的競爭策略，線上營銷發(fā)力的王小鹵仔小紅書、淘寶等平臺做的精準(zhǔn)投放，回報巨大，不光業(yè)績喜人，而且影響力也是與日俱增。據(jù)了解，2021年雙11期間它就賣出了1200萬只鳳爪，全網(wǎng)銷售額為4000萬元，業(yè)績突飛猛進(jìn)當(dāng)然有資本來敲門，從2017年3月至2021年7月，王小鹵拿到了四輪融資。
而對于低線城市的鹵味店來說，拓展線上可以從私域流量的打法入手。微信群、線上社區(qū)互動、訂購公眾號等等都是低線城市商家常用的導(dǎo)流手段，以最小的成本積極維護(hù)客戶關(guān)系的同時，開拓配送業(yè)務(wù)，引導(dǎo)客戶固定消費習(xí)慣，打造熟人型的消費關(guān)系，更適于低線城市鹵味的經(jīng)營策略。
隨著新零售浪潮來臨，無論傳統(tǒng)的一線、新一線市場，還是更加具有誘惑力的下沉市場，對于鹵味品牌來說，都是一片大有可為的天地，誰更有市場嗅覺，誰更有可能立于不敗之地。
