撰文/《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 劉冬雪 李丹
編輯/ 陳芳
(資料圖片)
總經(jīng)理致歉再上熱搜
低調(diào)的張小泉火了，火的徹底，火的鬧心。
7月14日，張小泉客服稱菜刀不能拍蒜的話題空降微博熱搜榜，一下將這個(gè)成名于明朝崇禎元年的中華老字號(hào)品牌推到了風(fēng)口浪尖上。
事件起因是這樣的，前不久，廣州市民王女士稱自己用新買的張小泉菜刀拍蒜，菜刀居然斷了。王女士聯(lián)系了張小泉客服，客服稱不建議用這把刀拍蒜。之后王女士將自己的經(jīng)歷發(fā)到網(wǎng)上，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。
不單單是這把刀，按照張小泉客服的表述，該品牌的刀具都不建議橫拍食物，力度掌握不好的話容易斷柄。如要拍蒜，建議用刀面按壓。
張小泉看似得體的回復(fù)，踩了消費(fèi)者的雷區(qū)?！斑B拍蒜的使用場(chǎng)景都不考慮的話，你做什么中式菜刀？”“中國(guó)人的菜刀不能拍蒜？？？”“第一次聽說(shuō)菜刀不能拍蒜”……
眼看網(wǎng)友的質(zhì)疑鋪天蓋地而來(lái)，張小泉做出回應(yīng)。經(jīng)公司內(nèi)部查詢，王女士的刀是2020年9月購(gòu)買的，雖然已經(jīng)超過售后期限，但為了對(duì)消費(fèi)者表示歉意，公司還是會(huì)無(wú)條件退款。并強(qiáng)調(diào)，張小泉一直十分重視產(chǎn)品質(zhì)量，每把刀出廠前都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量管控，讓消費(fèi)者不用擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題。
至于刀斷的原因，張小泉方面稱，一方面是公司的產(chǎn)品屬于硬度較高、鋒利度較高的產(chǎn)品，一般而言，這種刀具韌性會(huì)比較差；另一方面，在使用過程中，如果發(fā)力過猛，比如橫拍這種行為，當(dāng)?shù)毒呤芰Σ痪鶆虻臅r(shí)候，由于刀具硬度較高等原因，就容易導(dǎo)致斷裂。
圖/視覺中國(guó)
原本事情已經(jīng)告一段落，沒想到7月18日，張小泉又喜提熱搜第一，張小泉總經(jīng)理稱中國(guó)人切菜方法不對(duì)被網(wǎng)友罵上了熱搜，獲得了幾億閱讀量。
內(nèi)容來(lái)自一段視頻，張小泉總經(jīng)理夏乾良在鏡頭前說(shuō)道，中國(guó)人學(xué)了幾十年的切菜方式是錯(cuò)的，米其林的廚師不是這樣切的。張小泉把中國(guó)傳統(tǒng)的方方正正的菜刀設(shè)計(jì)進(jìn)行了改進(jìn)，是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，并稱那不是設(shè)計(jì)感，是消費(fèi)者教育。
當(dāng)日晚間，眼見著輿論發(fā)酵，夏乾良連夜發(fā)布視頻回應(yīng)，為最近的輿論事件致歉。隨后，張小泉總經(jīng)理致歉的話題再登微博熱搜，截至發(fā)稿獲得1.8億閱讀，評(píng)論區(qū)依然罵聲一片。
夏乾良對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，該視頻是去年下半年的一段媒體采訪，“采訪持續(xù)了2個(gè)多小時(shí)，對(duì)方截給我們的是半小時(shí)，后來(lái)在小紅書上變成3分鐘，這次上熱搜的是幾十秒?！?/p>
夏乾良稱，當(dāng)時(shí)聊了很多話題，視頻中回復(fù)的問題是針對(duì)對(duì)方提出的一款造型不常規(guī)的暢銷刀具的創(chuàng)新理念，自己就舉了個(gè)例子，實(shí)際想表達(dá)的是，米其林的刀具可以為產(chǎn)品創(chuàng)新提供些靈感。“結(jié)果就變成了我們批評(píng)中國(guó)廚師不如外國(guó)廚師，其實(shí)我們挺冤的?！?/p>
不過夏乾良也表示，雖然視頻沒有體現(xiàn)當(dāng)時(shí)的背景全貌，造成了誤會(huì)，但是自己的表述單獨(dú)拎出來(lái)看也是不合適的，因此還是需要向消費(fèi)者道歉。
夏乾良透露，張小泉2016年前后經(jīng)歷過一次企業(yè)戰(zhàn)略迭代，定位就是“做一個(gè)更懂中國(guó)消費(fèi)者的廚房品牌”。按照這個(gè)戰(zhàn)略，張小泉走的是差異化路線，“品牌1000多個(gè)SKU，每個(gè)類型的刀具針對(duì)的對(duì)象和功能需求是有一些差異的?！?/p>
斷刀事件發(fā)生后，張小泉除了忙于滅火，為了表達(dá)企業(yè)的歉意，還提出了“斷刀召集令”，從現(xiàn)在算起，過往5年內(nèi)張小泉及指定同行品牌的廚房斷刀，寄給張小泉，公司都會(huì)寄回一把新刀。7月19日，張小泉斷刀召集令又沖上了微博熱搜前十。
菜刀拍斷了，誰(shuí)的錯(cuò)？
拍蒜刀具斷了，鍋在誰(shuí)？
7月15日晚，張小泉通過公司官方微信公眾號(hào)就該事件發(fā)布公開說(shuō)明，指出本次事件中消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品名稱為“龍雀斬切兩用刀”。刀身選用50Cr15MoV不銹鋼，產(chǎn)品特色在于鋒利度較高、耐用性較好。
按照夏乾良的說(shuō)法，事件涉及的刀具類型，是定位于處理精加工食品功能的，對(duì)鋒利度要求比較高，做橫拍的動(dòng)作是有斷裂的可能?！暗荒苷f(shuō)因?yàn)檫@一個(gè)特殊定位的產(chǎn)品就表示張小泉的刀具都不能拍蒜?！?/p>
重慶某鋼鐵公司質(zhì)檢中心技師鄭師傅也對(duì)媒體表示，廠家為了保證刀具的鋒利度，要使淬火鋼的硬度達(dá)到一定要求，刀刃硬度越高越鋒利。但同時(shí)，硬度較高材質(zhì)的刀具比較脆，橫拍時(shí)刀具有斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是特別貴的刀具，鋼材很硬，磕磕碰碰或者拍拍打打就容易斷。家庭使用的話，如果不具備保養(yǎng)刀具的知識(shí)，最好別買高標(biāo)號(hào)的刀具。
品牌和專家的說(shuō)法互相印證，張小泉似乎有理有據(jù)，不過道理歸道理，實(shí)際歸實(shí)際。
80后消費(fèi)者劉孜的廚房里，更新率最高的大概就是菜刀了，她自己也記不清這幾年換過幾把菜刀了，有的是鈍了懶得磨，有的是拿來(lái)剁排骨直接豁口了。張小泉的菜刀也買過，白牌也買過，幾乎都拿來(lái)拍過大蒜、黃瓜，也沒見拍斷過。
“普通人哪會(huì)深究刀的材質(zhì)和適用場(chǎng)景，隨手拿起來(lái)切、砍、拍，壞了就再換嘛?！眲⒆螌?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)道。
有事沒事喜歡來(lái)道拍黃瓜的90后消費(fèi)者玲瓏，看著黃瓜在案板上被拍打得果肉橫飛的時(shí)候，也從沒考慮過這把刀適不適合橫拍。
“誰(shuí)家刀不拍蒜呢？”玲瓏對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示疑惑。如果有人說(shuō)，有把中式菜刀不適合拍蒜，玲瓏只能想到四個(gè)字——匪夷所思，“這說(shuō)不過去吧?！?/p>
稱贊一道中式家常菜好吃，食客們經(jīng)常稱其有“鍋氣”，所謂“鍋氣”，除了廚師對(duì)火候的把控，“熗鍋”也是重要的一步。
熗鍋，就是指將姜、蔥、蒜、辣椒末或其他帶有香味的調(diào)料放入燒熱的底油鍋中煸炒出香味，再及時(shí)下菜料的一種方法。蔥、姜、蒜含有硫化丙烯，用于熗鍋時(shí)，可散發(fā)出強(qiáng)烈辛香氣味，對(duì)菜肴具有解腥去邪，增香提味作用。因此，中國(guó)家庭做菜也常用蔥、姜、蒜熗鍋。
因此，拍蒜的場(chǎng)景就會(huì)高頻出現(xiàn)在中國(guó)人的廚房，且在很多消費(fèi)者眼中，中式刀具就該是“萬(wàn)能”的，橫拍容易斷裂，危險(xiǎn)是一方面，更是產(chǎn)品不合格的表現(xiàn)。認(rèn)知很難改變，所以張小泉再怎么自證清白、企圖教育消費(fèi)者，最終還是被反噬了。
圖/視覺中國(guó)
在知乎作者maomaobear看來(lái)，這件事情的本質(zhì)是西方工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中國(guó)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)入侵的結(jié)果。
中國(guó)人做菜怎么用菜刀，拍蒜、刮魚鱗、切塊、剁骨頭……一把刀齊活。當(dāng)年，中國(guó)人自己制定菜刀標(biāo)準(zhǔn)，菜刀主要由55#、60#優(yōu)質(zhì)碳素鋼，刀身采用A2、A3的普通碳素鋼。60#優(yōu)質(zhì)碳素鋼硬度韌性兼?zhèn)?；A2碳素鋼是一種高韌性耐磨工具鋼，別說(shuō)拍蒜，用錘子橫向砸也沒問題。
但是，隨著中國(guó)成為世界工廠，就要開始考慮西方人的要求了。上世紀(jì)90年代，國(guó)標(biāo)里菜刀材料就有了3Cr13和4Cr13，這時(shí)候菜刀拍蒜也沒問題。
后來(lái)出口量越來(lái)越多，菜刀的標(biāo)準(zhǔn)也就越來(lái)越西化。比如張小泉本次事件涉及產(chǎn)品所使用的50Cr15MoV不銹鋼，就是西方菜刀常用的材料。
矛盾就在于，張小泉希望做出更精細(xì)化的產(chǎn)品，而絕大多數(shù)的普通人只想要一把抗造的刀。
六成股東離場(chǎng)，市值沒了30多億
值得注意的是，因?yàn)椤安说恫荒芘乃狻毕萑胼浾擄L(fēng)波的張小泉，是做剪刀起家的，其名聲大噪，也離不開“鋒利耐用”的美名。
1628年，剪刀匠人張思佳支棱起一塊寫有“張大隆”的招牌，開始賣剪刀。當(dāng)時(shí)，別家都還在沿用傳統(tǒng)工藝，張思佳卻另辟蹊徑，獨(dú)創(chuàng)了一種名叫“嵌鋼”的工藝。有了這種工藝，張思佳做的剪刀既鋒利又耐用，“張大隆”三個(gè)字一時(shí)名聲大噪。
名聲有了，抄襲模仿也隨之而來(lái)。為了保全招牌，清康熙二年，張思佳的兒子張小泉接過家業(yè)，把剪刀鋪遷到杭州，更名為“張小泉”。新中國(guó)成立后，張小泉又先后經(jīng)歷公私合營(yíng)、整體轉(zhuǎn)制和增資擴(kuò)股，成了如今的張小泉股份有限公司。與公司改制一同進(jìn)行的還有產(chǎn)品線擴(kuò)充，家庭用剪系列、美容美發(fā)系列、旅游禮品剪系列等100多個(gè)品種被悉數(shù)收入囊中。
圖/視覺中國(guó)
隨后，羽翼豐滿的張小泉又把眼光投向了資本市場(chǎng)。2021年，資本市場(chǎng)迎來(lái)注冊(cè)制改革，不少中小市值公司相繼斬獲高估值。去年9月6日，百年老字號(hào)張小泉如愿戴上“刀剪第一股”的桂冠，上市首日，公司股價(jià)一度漲至38.66元/股，最大漲幅達(dá)到了4.6倍。
但張小泉的高光時(shí)刻，也就定格在這一天。截至7月18日收盤，張小泉每股報(bào)收16.62元，較高峰時(shí)期跌去了57%。上市不到一年，張小泉市值蒸發(fā)了將近35億元，如今只剩25億元。
市值暴跌，主要還是因?yàn)闃I(yè)績(jī)不理想。2019年到2021年，張小泉的營(yíng)業(yè)收入雖然保持了20%左右的年均增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)基本原地踏步，分別為0.72億元、0.77億元和0.79億元。也就是說(shuō)，張小泉陷入了增收不增利的怪圈。
而這種怪圈似乎還在愈演愈烈。不久前，張小泉發(fā)布的2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.09億元，同比增長(zhǎng)28.09%，但凈利潤(rùn)下滑嚴(yán)重，同比下降了45.96%，只有0.12億元。
事實(shí)上，早在上市之初，張小泉就受到過質(zhì)疑。彼時(shí)，公司原本計(jì)劃募資4.55億元，最后只募得2.69億元，這1.86億元的差額也被解讀為資本市場(chǎng)對(duì)其并不看好。而張小泉后續(xù)的一系列操作，也似乎做實(shí)了投資人的疑慮。
2021年9月，剛上市的張小泉就宣布成立家電事業(yè)部，準(zhǔn)備推出電飯煲、粉碎機(jī)、榨汁機(jī)、攪拌機(jī)等20多個(gè)SKU，意圖擠進(jìn)早已同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的小家電紅海。同年11月，張小泉成立了全資子公司，準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)“化妝品批發(fā)、零售”相關(guān)業(yè)務(wù)，把跨界、哪里有錢去哪里的宗旨貫徹下去。2022年4月，張小泉又發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增食品銷售。
張小泉頻繁跨界的原因不難理解，其所在的刀剪具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，掙錢效應(yīng)減弱。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，張小泉刀剪具、廚具廚電、家居五金的毛利率分別為37.67%、35.29%和51.13%。
但一味以掙錢為導(dǎo)向的張小泉，似乎在跨界的過程中丟失了初心。2019年到2021年，張小泉的研發(fā)投入只有0.17億元、0.2億元和0.23億元，研發(fā)投入占營(yíng)收的比例分別為3.01%、3.51%和3.47%，幾乎原地踏步。在研發(fā)投入不足的情況下，不知道張小泉董事長(zhǎng)張國(guó)標(biāo)如何才能把中國(guó)刀具提高到世界領(lǐng)先水平。
省下來(lái)的錢，則被用在了營(yíng)銷造勢(shì)上。2021年，張小泉在營(yíng)銷方面的費(fèi)用達(dá)到了1.17億元，同比增長(zhǎng)41.08%，是研發(fā)費(fèi)用的5倍。2022年一季度，張小泉又加大了抖音等平臺(tái)的推廣力度，直接導(dǎo)致公司銷售費(fèi)用激增70%。
業(yè)績(jī)不理想，又缺乏發(fā)展定力，上市不到一年的張小泉就遭到了投資人的拋棄。上市當(dāng)天，張小泉總股東人數(shù)為40427人，而截至2022年一季度末，只剩下13935人。算下來(lái)，共有65.5%的股東離場(chǎng)，考慮到過去一年張小泉股價(jià)跌多漲少，估計(jì)其中有不少人是割肉認(rèn)賠走的。
同行火上澆油，中國(guó)刀企干不過雙立人
張小泉的“拍蒜”風(fēng)波已經(jīng)發(fā)酵了5天，消費(fèi)者們怒氣難解是一部分原因，同行們“火上澆油”是另一部分原因。
7月14日晚，抖音賬號(hào)“王麻子官方旗艦店”時(shí)隔近一個(gè)月再度開播，直播間里，主播一邊介紹刀具一邊表演拍蒜，就連小黃車?yán)锏纳唐锋溄由隙紡?qiáng)調(diào)了“能拍蒜”三個(gè)字。當(dāng)天晚上，“王麻子直播間拍蒜”話題沖上熱搜。
7月18日晚，“王麻子 拍了一天的蒜”話題再次長(zhǎng)時(shí)間盤踞熱搜榜。幾乎同一時(shí)間，另一個(gè)國(guó)產(chǎn)刀具品牌陽(yáng)江十八子也湊上了熱鬧，在抖音直播間表演刀拍鵝卵石。
圖/抖音截圖
同行們花式湊熱鬧，既是想趁機(jī)刷一波存在感，賣點(diǎn)貨，也因?yàn)閲?guó)產(chǎn)刀具行業(yè)苦“籍籍無(wú)名”久矣。
廚房鐵器品牌拿鐵鐵器創(chuàng)始人邱小鋒告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，相較于廚房小家電而言，家用刀具行業(yè)幾乎不受外界關(guān)注。以至于，并沒有行業(yè)協(xié)會(huì)或者行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)過，究竟有多少家相關(guān)企業(yè)。邱小鋒估計(jì)，行業(yè)內(nèi)的制造型企業(yè)加上銷售型企業(yè)，怎么著也有幾千上萬(wàn)家了。
盡管數(shù)量不少，但起家于農(nóng)具附屬品的中國(guó)家用刀具，幾乎都擠在中低端市場(chǎng)勉強(qiáng)分羹。龍泉沈廣隆寶劍有限公司經(jīng)理沈州表示，相較于刀劍等其他品牌，家用刀具的毛利率普遍偏低，但好在市場(chǎng)還算比較大。至于高端市場(chǎng)，能叫得上名字的僅有雙立人、福騰寶、菲仕樂等國(guó)外品牌。據(jù)邱小鋒介紹，對(duì)于行業(yè)批發(fā)企業(yè)而言，毛利率一般在10%到20%，好一點(diǎn)的制造型企業(yè)毛利率能做到50%左右。
邱小鋒告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，不同于日本、德國(guó)等國(guó)用工匠精神打造刀具，中國(guó)的家用刀具起家于農(nóng)具附屬品?！敖夥胖?，基本上每個(gè)村子或者每隔幾個(gè)村子都有一個(gè)鐵匠鋪，主要打鐮刀、柴刀，還能順便把菜刀給打了。”這種基因決定了，中國(guó)家用刀具主要還是低價(jià)走量為主。
在此之后，張小泉、王麻子、陽(yáng)江十八子這三家分別起勢(shì)，形成了“北有王麻子、南有張小泉，刀具看陽(yáng)江”的行業(yè)格局。其中，陽(yáng)江十八子率先開啟了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，切割、鍛造、淬火、研磨、刀柄配制......一把家用菜刀就完成了。
時(shí)至今日，盡管我國(guó)80%以上的刀具都由標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)完成，但論及核心技術(shù)，仍然距離刀具生產(chǎn)大國(guó)很遠(yuǎn)。有行業(yè)工程師曾表示，我國(guó)刀剪企業(yè)缺乏核心技術(shù)，主要表現(xiàn)在工業(yè)外觀設(shè)計(jì)、表面外觀處理、加工精度、熱處理技術(shù)和原材料五個(gè)方面。例如德國(guó)有一種技術(shù)叫“冰沾火”，能使刀剪的硬度和韌度達(dá)到最佳結(jié)合點(diǎn)，但國(guó)內(nèi)幾乎沒有廠家具備這種技術(shù)。
技術(shù)帶來(lái)的是高價(jià)格回報(bào)?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊在電商平臺(tái)看到，同樣是單刀，雙立人的刀具可以賣到7888元一把，國(guó)產(chǎn)品牌，如張小泉、王麻子、陽(yáng)江十八子，普遍售價(jià)在100元到200元。
從目前來(lái)看，翻車的張小泉似乎是想把硬度單拎出來(lái)，作為一大賣點(diǎn)?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊對(duì)比了張小泉、王麻子、十八子三家在同一電商平臺(tái)的官方旗艦店，僅有張小泉在刀具分類中把硬度概念單拎了出來(lái)，細(xì)分為30cr13鋼、40cr13鋼、50cr13鋼三類。根據(jù)官方客服的說(shuō)法，這里面的數(shù)字越大，說(shuō)明硬度越高。而王麻子和十八子僅根據(jù)用途，把刀具分為切片刀、斬切刀、軟骨刀等。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，片面追求硬度，加上工藝沒用對(duì)，造成了此次張小泉翻車事件。對(duì)于刀具生產(chǎn)而言，硬度只是其中一個(gè)衡量參數(shù)，并且是普通消費(fèi)者能直接感知到的參數(shù)。除了硬度之外，刀具的衡量維度還有重心位置是否合理、刀柄是否貼合掌心、長(zhǎng)時(shí)間握持是否感覺疲累等。只不過，這些參數(shù)比較細(xì)微，生產(chǎn)商也就不苛求了。
“國(guó)產(chǎn)刀具品牌只能盤踞在中低端市場(chǎng)，歸根結(jié)底，在于企業(yè)沒有追求?！鼻裥′h認(rèn)為，相關(guān)品牌要做的并不是刻意創(chuàng)造需求，比如規(guī)定一把刀只能用于某個(gè)固定的使用場(chǎng)景，而是要回到產(chǎn)品源頭，研究消費(fèi)者需要的到底是什么。
（應(yīng)受訪者要求，文中劉孜、玲瓏為化名）
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