文｜財(cái)經(jīng)琦觀
“先行者，開(kāi)創(chuàng)者。張朝陽(yáng)好人一個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)圈劉德華。”
——傾向于這種論述的，大概率是前輩OG（老炮）。
(資料圖片僅供參考)
“傷仲永，喜劇人。慈不掌兵的典型代表，內(nèi)部混亂，戰(zhàn)略不明。抓緊把搜狐大廈租出去，恐怕都比現(xiàn)在的商業(yè)價(jià)值大?！?/p>
——完整經(jīng)歷了其隕落過(guò)程的中青代媒體人，則更傾向于從實(shí)際發(fā)展的角度出發(fā)，給出相對(duì)較低的評(píng)價(jià)。
當(dāng)然，隨著最近兩年輿論主導(dǎo)情緒的轉(zhuǎn)向，新一代媒體人開(kāi)始采用“良心資本家”、“好人沒(méi)好報(bào)”等玄學(xué)話術(shù)，至于是不是真的打心底信這一套，那就無(wú)從得知了。
或許這是因?yàn)樘嗟囊蛩鼗祀s在了一起：歷史節(jié)點(diǎn)，傳奇故事，人才聚散，起落落落......
以至于這家企業(yè)誰(shuí)都可以說(shuō)上幾句，但又很難說(shuō)出新的東西。
基于此，我們決定采取最常規(guī)的寫(xiě)法，不回避創(chuàng)始人，亦不過(guò)多著墨于龐雜素材，僅就企業(yè)當(dāng)下的商業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，試著去完成診脈開(kāi)方。
01 基本面
截止發(fā)稿，搜狐的市值為5.8億美元，約等于愛(ài)奇藝的六分之一，微博的九分之一，網(wǎng)易的.....算了，不提網(wǎng)易，以及三七互娛的十三分之一。
以上三家對(duì)標(biāo)，分別對(duì)應(yīng)著搜狐的內(nèi)容業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)，以及昔日纏斗對(duì)手的發(fā)展現(xiàn)狀。
從其差距情況可以看出，現(xiàn)階段的搜狐，哪怕不去談所謂的賽道、邏輯、戰(zhàn)略問(wèn)題等高維問(wèn)題，純粹從經(jīng)營(yíng)執(zhí)行出發(fā)，依然有著巨大的提升空間。
最近的一季度財(cái)報(bào)顯示，搜狐當(dāng)季營(yíng)業(yè)收入為1.93億美元，同比下降13%，環(huán)比持平。
非GAAP口徑下的凈利潤(rùn)為900萬(wàn)美元，同比下滑76%，上年同期凈利潤(rùn)為3700萬(wàn)美元，上季度凈利潤(rùn)為20萬(wàn)美元。
其中，在線游戲收入為1.58億美元，占總營(yíng)收的82%。
品牌廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收為2377萬(wàn)美元，占去了12%，同比下滑23%，環(huán)比下滑29%。值得一提的是廣告業(yè)務(wù)的毛利率僅有2%，達(dá)成“雞肋成就”。
僅從財(cái)報(bào)來(lái)看，搜狐的商業(yè)結(jié)構(gòu)是一條極為狹窄的獨(dú)腿——游戲業(yè)務(wù)占80%。游戲業(yè)務(wù)中，又高度依賴早在2007年就已經(jīng)推出的一款老游戲，《天龍八部》。
根據(jù)退市前暢游披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，《天龍八部》（手游+端游）長(zhǎng)期占暢游總收入的一半以上。
這種單向支撐的倒圓錐體現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，以及其支撐基座的老化程度，均是投資者們心中最為忌憚的雷區(qū)。
人們常說(shuō)，學(xué)會(huì)投資的第一件事就是要看懂財(cái)報(bào)，但對(duì)于這種你說(shuō)樂(lè)透股也好，煙屁股股票也好，基于它現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，財(cái)報(bào)本身其實(shí)已經(jīng)非常簡(jiǎn)單了，透露出來(lái)的信息也是極為有限的。
對(duì)于這類(lèi)企業(yè)，財(cái)報(bào)僅能幫助我們建立起一個(gè)初步的基礎(chǔ)框架，想要更加全面客觀的進(jìn)行推演，就必須將目光投向更外圍的地方。
02 手牌
直面現(xiàn)實(shí)的第一步：盤(pán)點(diǎn)自己手里到底有幾張牌。
這里的“牌”一定是客觀存在的，是可以在“牌桌”上打出去的（市場(chǎng)認(rèn)同其價(jià)值）。
在這一標(biāo)準(zhǔn)下，往日榮光的獎(jiǎng)牌是毫無(wú)意義的，同時(shí)也能最大程度上規(guī)避巨大跌落帶來(lái)的苛刻嘲諷。
按市場(chǎng)價(jià)值從高到低，我們認(rèn)為搜狐手中有這樣幾張牌：
在轟轟烈烈的創(chuàng)業(yè)大潮中，無(wú)數(shù)家新興互聯(lián)網(wǎng)科技公司朝生暮死，而相關(guān)地產(chǎn)的持有以及房產(chǎn)價(jià)值的不斷上漲，無(wú)疑給了搜狐巨大的安全感。
曾有好事者計(jì)算，假如搜狐停掉所有業(yè)務(wù)，光吃房租，一天就能收入近400萬(wàn)元。
對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，如此優(yōu)質(zhì)、保值、穩(wěn)健的核心資產(chǎn)，直接托住了一家企業(yè)的下限，給董事會(huì)以巨大的財(cái)富安全感，也給了其經(jīng)營(yíng)上佛系的巨大底氣。
往上，如果真的確立了歷史級(jí)機(jī)遇方向，這些地產(chǎn)也可以當(dāng)做“血包”一口吞掉，通過(guò)質(zhì)押、出售、長(zhǎng)期租賃等方式變換成大量的現(xiàn)金子彈，進(jìn)而支撐企業(yè)的進(jìn)化布局。
此外的幾張牌，我們可以粗略歸納為“影響力價(jià)值”、“虛擬數(shù)字/軟件資產(chǎn)”、“人才團(tuán)隊(duì)”。
在其內(nèi)部橫向比較，“影響力價(jià)值”最大，但這是一張輔助牌，需要借助具體平臺(tái)或應(yīng)用才能最大發(fā)揮價(jià)值。
人才團(tuán)隊(duì)方面，從其實(shí)際產(chǎn)出情況來(lái)看難談優(yōu)秀。因此在這里我們更多是指其營(yíng)盤(pán)價(jià)值，遇到合適的管理方式以及帶隊(duì)者或許會(huì)達(dá)成質(zhì)變。
值得一提的是，相比于游戲團(tuán)隊(duì)，搜狐媒體的相關(guān)團(tuán)隊(duì)在我們看來(lái)不足以構(gòu)成一張牌，具體原因主要是賽道邏輯的差異。
最后，虛擬數(shù)字資產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值正在變得越來(lái)越雞肋，基于超低毛利率的現(xiàn)實(shí)情況，這一資產(chǎn)目前的主要價(jià)值在于：保持市場(chǎng)聲量、維系現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)不散。
總結(jié)來(lái)看，搜狐手里的牌組結(jié)構(gòu)具有以下特點(diǎn)：
1、下限極高，房產(chǎn)帶來(lái)的安全感使其仍舊處于舒適的溫水里；
2、影響力和江湖地位猶在，瘦死的駱駝比馬大；
3、與一線大廠相比，團(tuán)隊(duì)狀態(tài)一般偏下，但理論上存在激活的可能性；
4、業(yè)務(wù)抓手、數(shù)字資產(chǎn)的價(jià)值正在走下坡路。
03 平臺(tái)價(jià)值驟降
碼完了牌，就要抬頭看牌桌。
還是從當(dāng)下出發(fā)，搜狐如今身處的賽道有兩個(gè)半：內(nèi)容制作、內(nèi)容平臺(tái)、游戲。
先來(lái)看內(nèi)容平臺(tái)。
隨著2021年《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷指南》的推出，內(nèi)容平臺(tái)這條賽道已經(jīng)沒(méi)有折騰的必要了。
這里并不是說(shuō)相關(guān)商業(yè)模型沒(méi)有價(jià)值，但“贏家通吃”的巨大紅利受到了嚴(yán)重鉗制，從而商業(yè)上限、競(jìng)爭(zhēng)烈度都大打折扣。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)領(lǐng)域，搜狐作為其中的先行者，理應(yīng)收獲相應(yīng)的紅利。
但一方面趕上了“限外令”與“美劇戰(zhàn)略”的沖突，另一方面趕上了樂(lè)視這家“攪屎棍”。
如今在優(yōu)愛(ài)騰（BAT）三家資本巨頭的無(wú)上限競(jìng)爭(zhēng)下，行業(yè)已經(jīng)被（階段性）做爛了。
避其鋒芒是聰明的選擇。
眼下，長(zhǎng)視頻賽道正處于引擎切換期，“流量+資本驅(qū)動(dòng)”的邏輯逐漸向“內(nèi)容為王”的方向傾斜，理論上確實(shí)是搜狐彎道超車(chē)的絕佳時(shí)機(jī)。
但截止目前來(lái)看，搜狐并沒(méi)有更改“小而美”戰(zhàn)略的意思。
此外，面對(duì)優(yōu)愛(ài)騰三家背后源源不斷的資本支持，疊加已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的行業(yè)現(xiàn)實(shí)，具體操作起來(lái)的難度也是可想而知的。
短視頻、直播領(lǐng)域，大戰(zhàn)已了。
就算沒(méi)有結(jié)束，盤(pán)踞在此的也都是字節(jié)、騰訊、B站、快手等行業(yè)巨鱷，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最后的“蛋糕”，真的不是幾億美元的小公司可以覬覦的。
此外，新聞媒體內(nèi)容平臺(tái)或者說(shuō)圖文賽道，終究是歷史悠久、上限有限。商業(yè)路徑上，訂閱模式遙遙無(wú)期，廣告價(jià)值也在被短視頻瘋狂蠶食。
目前的現(xiàn)狀是多家大廠都捎帶手布局一子（頭條號(hào)、百家號(hào)、大魚(yú)號(hào)、騰訊新聞、知乎/B站等），最終呈現(xiàn)出分發(fā)渠道的駁雜。
發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，平臺(tái)的頭部化（競(jìng)爭(zhēng)尾聲）、基礎(chǔ)設(shè)施化（服務(wù)低價(jià)）是基本引導(dǎo)方略，前者是競(jìng)爭(zhēng)難度，后者是蛋糕大小。
從搜狐當(dāng)下的身位來(lái)說(shuō)，投入預(yù)期大，產(chǎn)出預(yù)期小，此為半個(gè)賽道。
04 渠道還是制作商？
再看內(nèi)容制作領(lǐng)域。
這一端與內(nèi)容平臺(tái)有著極強(qiáng)的綁定。
從過(guò)往的打法來(lái)看，搜狐的內(nèi)容制作統(tǒng)統(tǒng)都是為內(nèi)容平臺(tái)去服務(wù)的，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，去打造內(nèi)容平臺(tái)的護(hù)城河，內(nèi)容是手段，平臺(tái)是目的。
但是如果說(shuō)對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的戰(zhàn)略價(jià)值能有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，那么內(nèi)容制作的戰(zhàn)略地位是不是可以再往上提一點(diǎn)？
正所謂“投x一念起，剎那天地寬?！?/p>
2018年，張朝陽(yáng)在一次推介會(huì)上表示：“在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，大投入不見(jiàn)得有高回報(bào)，‘小而美’不一定是流量小，也很可能產(chǎn)生爆款?！?/p>
注意這里面有一個(gè)詞：“爆款”。
有必要指出的是：爆款和“獨(dú)播”，這兩者之間是有矛盾的。
爆款的邏輯是盡可能多的獲取流量，進(jìn)而達(dá)成在公眾影響力中的滾雪球。
而獨(dú)播的邏輯是依靠，乃至消耗內(nèi)容本身的流量吸引力，進(jìn)而澆灌渠道，筑成平臺(tái)的高護(hù)城河。
舉個(gè)例子，我今年有一個(gè)特別喜歡的綜藝，名叫《決勝21天》。內(nèi)容不敢說(shuō)多么炸裂，但制作質(zhì)量應(yīng)該是對(duì)得起觀眾了。
然而大多數(shù)人恐怕完全沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這一節(jié)目。
一個(gè)爆款的形成，內(nèi)容制作，內(nèi)容分發(fā)，市場(chǎng)推廣這三個(gè)環(huán)節(jié)可以說(shuō)同等重要。
而這一節(jié)目?jī)H支持百度App和好看視頻播放，在市場(chǎng)上沒(méi)有激起半點(diǎn)水花。
對(duì)搜狐內(nèi)容來(lái)說(shuō)，放棄獨(dú)播意味著兩大陣痛：
一方面，本不樂(lè)觀的搜狐視頻平臺(tái)將再一次迎來(lái)流量的分流，雪上加霜；
另一方面，自己的“孩子”去了他人平臺(tái)“做客”，很難與其“親生”內(nèi)容搶奪推廣資源。同時(shí)，在更加直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，不排除會(huì)被人當(dāng)作墊腳石；
但收益也是明顯的：
純粹的流量增量；
實(shí)實(shí)在在的授權(quán)變現(xiàn)；
更加市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有利于相關(guān)團(tuán)隊(duì)的打磨；
更高的內(nèi)容曝光量，有可能反哺視頻平臺(tái)。
同樣的道理，直播業(yè)務(wù)也是如此。
英語(yǔ)課也好，物理課也好，場(chǎng)景化帶貨也好，這些都是非常值得肯定的嘗試。
無(wú)論是我個(gè)人感受還是多方了解，對(duì)于這些內(nèi)容大家的評(píng)價(jià)都是相對(duì)正面的。
此外值得一提的是，在當(dāng)下的輿論環(huán)境里，由于搜狐企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的弱勢(shì)，以及相對(duì)優(yōu)越的員工福利，張朝陽(yáng)的個(gè)人風(fēng)評(píng)很可能是這一代企業(yè)家中的口碑之最，這種優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在不用那真的是巨大浪費(fèi)。
羅永浩、俞敏洪珠玉在前，他們能做到的，張朝陽(yáng)未必做不到——前提是可以拉下面子。
05 初衷與現(xiàn)實(shí)
最后再看游戲領(lǐng)域。
從大范疇來(lái)看，游戲領(lǐng)域其實(shí)也隸屬于內(nèi)容賽道，與自制內(nèi)容類(lèi)似，該領(lǐng)域同樣具備高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)、高不確定性的“賭徒”屬性。
此外，這一領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力也同樣是人才的把控。
有人說(shuō)拍電影，中國(guó)能拍好電影的就那么五十個(gè)人，你找到那五十個(gè)人把他們綁定好，你就是教父。
這句話雖然粗糙，但實(shí)踐上真的不無(wú)道理。
從過(guò)往經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，無(wú)論是先后出走的大量人才（古永鏘、李善友、龔宇、大鵬等），還是暢游王滔的合一教亂象，抑或是搜狐媒體內(nèi)部的諸多笑談，我們很難說(shuō)張朝陽(yáng)具備一個(gè)帶頭大哥人格屬性。
面對(duì)人才留不住，面對(duì)亂象下不了殺手，對(duì)內(nèi)奉行好人文化，這些都導(dǎo)致了更有野心的人才被迫流失。
此外，作為李政道獎(jiǎng)學(xué)金獲得者，清華第一，打小勵(lì)志獲得諾貝爾獎(jiǎng)的人，張朝陽(yáng)有著過(guò)于豐富的內(nèi)心世界，疊加外部環(huán)境的巨大變化，這使得其許多寶貴精力都用在了處理自身精神的內(nèi)耗之上。
而這樣的特質(zhì)，直接導(dǎo)致其錯(cuò)失了整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型期。
從人格屬性來(lái)看，張朝陽(yáng)更像是一名技術(shù)型領(lǐng)導(dǎo)，更習(xí)慣于琢磨事而不是琢磨人。
這一點(diǎn)從他的直播課中也可以看出來(lái)，在講到用普朗克黑體輻射公式導(dǎo)出維恩定理時(shí)，他利落的思維表達(dá)下是掩蓋不住的輕微得意，眼里閃著光，他顯然是享受這一過(guò)程的。
但從發(fā)展軌跡來(lái)看，搜狐一直以來(lái)的業(yè)務(wù)都圍繞在內(nèi)容周?chē)蚪蜻h(yuǎn)。這便要求創(chuàng)始人將更多的精力放在人際關(guān)系的處理之上：辨別人才，籠絡(luò)人才，鎖定人才。
這二者是不匹配的。
眼下，我們毫不懷疑張朝陽(yáng)回歸的決心，也十分欽佩于其當(dāng)下的自律與勤奮。
但必須要指出的是，張朝陽(yáng)的物理課之于搜狐，最大的價(jià)值在于替CEO療傷，而不是構(gòu)建什么知識(shí)直播平臺(tái)。
低頭趕路的勤奮下，是不肯抬頭看路的懶惰。
06 推開(kāi)那扇門(mén)
歷史地位來(lái)說(shuō)，搜狐開(kāi)創(chuàng)價(jià)值和張朝陽(yáng)的先驅(qū)貢獻(xiàn)是不容抹滅的。
數(shù)年前在大學(xué)學(xué)習(xí)前端課程時(shí)，老師有一個(gè)時(shí)常掛在嘴邊的勵(lì)志案例：hao123。
那個(gè)程序員只是個(gè)初中生，沒(méi)有家庭背景，甚至沒(méi)有多少技術(shù)，但一個(gè)導(dǎo)航網(wǎng)頁(yè)，賣(mài)了一千萬(wàn)。
某種意義上，搜狐也是如此。
與引導(dǎo)網(wǎng)頁(yè)類(lèi)似，門(mén)戶網(wǎng)站這一屬性，無(wú)論是生態(tài)位還是技術(shù)護(hù)城河，都不足以支撐其長(zhǎng)久發(fā)展，它最大的價(jià)值就是推開(kāi)了一個(gè)新世界的大門(mén)。
即時(shí)回報(bào)是巨大的，但從做企業(yè)、滾雪球的角度來(lái)說(shuō)，這不是一條好坡。
關(guān)于這一回顧，我們的目的是從中獲取啟發(fā)：過(guò)往的成功能否復(fù)制？船小好調(diào)頭的搜狐，能否通過(guò)巧勁，再次推開(kāi)一扇新的大門(mén)？
就時(shí)代階段來(lái)看，當(dāng)下有這樣幾扇門(mén)正在等待被推。
物聯(lián)網(wǎng)、新能源汽車(chē)、人工智能，VR設(shè)備，新一代智能設(shè)備。
都是硬仗。
硬件屬性明顯，業(yè)務(wù)跨度過(guò)大。同時(shí)其他巨頭布局根深基穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
其中，搜狗可以說(shuō)是其關(guān)于人工智能的一張彩票，但基于第一控制人、商業(yè)化進(jìn)程、財(cái)報(bào)壓力的綜合考慮，搜狐已經(jīng)將其主動(dòng)放棄掉了。
元宇宙、web3.0、虛擬跑鞋、語(yǔ)音社群、DAO。
與門(mén)戶網(wǎng)站一樣，這一維度的創(chuàng)新同樣需要敏銳嗅覺(jué)，應(yīng)用場(chǎng)景，以及直接的商業(yè)路徑。
盡管在過(guò)往稿件里我們持續(xù)對(duì)上述商業(yè)模式持謹(jǐn)慎態(tài)度，但我依然會(huì)忍不住去想，31歲的張朝陽(yáng)會(huì)怎么做？
眾所周知，查爾斯現(xiàn)在是個(gè)驕傲的體面人。
相比之下，自回歸以來(lái)，張朝陽(yáng)在業(yè)務(wù)層面，除了專(zhuān)注于物理課以外，其他幾個(gè)值得記錄的動(dòng)作分別是：校花大賽、狐友App、千帆直播。
或許是財(cái)力有限的權(quán)衡之作，亦或許是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的眷戀與不甘，這些動(dòng)作，無(wú)一不透露著上一個(gè)時(shí)代的氣息。
商業(yè)是一條流動(dòng)的河，“在哪里跌倒就在哪爬起”的執(zhí)著，不過(guò)是刻舟求劍。
總結(jié)：
下策，執(zhí)著于小而美，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)著自己的一畝三分地，憑借差異化偏安一隅。好處是大家都舒服，壞處是最終可能會(huì)在馬太效應(yīng)的擠壓下陷入死亡螺旋。
中策，發(fā)揮創(chuàng)始人的時(shí)代洞察力，放大搜狐船小好調(diào)頭的體量?jī)?yōu)勢(shì)，大開(kāi)大合，重新制定頂層設(shè)計(jì)，切入新興領(lǐng)域。創(chuàng)始人喜好、企業(yè)基調(diào)、發(fā)展前途的平衡之選，壞處是風(fēng)險(xiǎn)巨大，過(guò)于動(dòng)蕩。
上策，all in內(nèi)容或游戲領(lǐng)域，找尋生存空間，攀升至腰部位置。唯一的難度在于，放下驕傲，直面現(xiàn)實(shí)。
關(guān)鍵詞： 是時(shí)候?qū)λ押f(shuō)幾句真話了
