新東方攪熱“文化直播”，俞敏洪贏麻了？

【資料圖】

出品 | 微果醬（ID：wjam123456）

作者 | 黃小曼

新東方直播間爆紅出圈的這一個多月里，其股價從暴漲10倍到達(dá)最高點33.15港元/股，跌回了今日的17.32港元/股。新東方股價大漲大落，而其直播間卻似乎一路水漲船高，董宇輝也從普通主播成了“總裁級主播”。爆紅之后，新東方發(fā)生了哪些變化？

01#新東方直播間“降溫”了嗎？

新東方直播間一度火到什么程度呢？6月10日，“東方甄選”抖音賬號在熱搜起飛，僅用7天就從百萬粉絲漲至千萬粉絲，直播銷售額從幾萬到幾十萬，再到過億，一飆再飆。盡管在此之前，“東方甄選”直播間開播數(shù)月都無甚水花。

新東方主播們上知天文下知地理，靠著幽默風(fēng)趣的“高端操作”，“東方甄選”直播間甚至被稱為“最有文化的直播間”，自此開始走紅破圈。

截至發(fā)稿前，“東方甄選”抖音賬號粉絲量已高達(dá)2254.5W，超越了抖音一哥羅永浩帶隊的“交個朋友直播間”，其抖音賬號粉絲量為1958.5W。而據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”直播間在6月份還交出了一份銷售額6.81億元的成績，成為抖音平臺6月唯一一個銷售額破6億的直播間。

“東方甄選”直播間的走紅，離不開董宇輝、頓頓等具有鮮明個人特色的主播，以致于不少粉絲常常在直播間留言：“董宇輝老師幾點直播？頓頓老師幾點來？”等諸如此類的問題。據(jù)果醬妹觀察，如今的“東方甄選”直播間更是在背景中加上了“主播預(yù)告”的標(biāo)識。

左為6月中旬截圖，右為近日截圖

與主播深度綁定，于新東方而言或許是把雙刃劍。一邊是粉絲文化正在入侵新東方直播間，一邊是董宇輝等明星主播能火多久尚未可知。在流量殆盡之前，新東方需要尋找更多出路。

02#新東方的“矩陣計劃”

在爆紅出圈之前，新東方就有意孵化矩陣，不過那時還未成型。相關(guān)賬號的名稱大多與“東方甄選”掛鉤，粉絲數(shù)量不高且暫未發(fā)布作品。時隔一個多月，新東方正式開啟新賬號“東方甄選美麗生活”。據(jù)媒體報道，該賬號的前身正是“東方甄選之個護美妝”。

左為6月中旬截圖，右為近日截圖

7月8日，“東方甄選美麗生活”開啟首場直播帶貨。不同于“東方甄選”從早上7點至凌晨，超16個小時的直播，“東方甄選美麗生活”平均直播時長僅為近4個小時。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，其近30天內(nèi)共開啟10場直播帶貨，銷售額累計776W。

即便外界一致認(rèn)為“東方甄選美麗生活”是新東方進(jìn)軍美妝界的信號，不過就目前來看，“東方甄選美麗生活”的帶貨商品中，生活廚具類占比30.43%，而美妝個護類占比為26.09%。也就是說，“東方甄選美麗生活”或許將不僅僅專注于美妝賽道。

值得注意的是，“東方甄選美麗生活”的主播與“東方甄選”幾乎是同一波人，頓頓、杰西等主播輪番出現(xiàn)在直播間進(jìn)行“雙語帶貨”。只不過，部分轉(zhuǎn)場過來的主播在“東方甄選美麗生活”直播間卻不小心翻起了車。

或許是對于銷售產(chǎn)品不熟悉，主播杰西與大琪在講解某品牌衛(wèi)生巾時，出現(xiàn)了卡頓，甚至出現(xiàn)“一天用10片，150多片可以連著用半個月”的烏龍講解。

至此，新東方的矩陣賬號已集合東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、新東方直播間、東方甄選自營產(chǎn)品等，帶貨商品類別主要包含食品百貨、圖書文娛、生活廚具以及少量的母嬰玩具。

除“東方甄選”一騎絕塵外，其他矩陣賬號粉絲量最高徘徊在320W左右，新啟運營的“東方甄選美麗生活”目前粉絲量為42W，日均漲粉1W+。與此同時，我們還在新東方直播間看到了多位新主播面孔。然而，部分粉絲對新主播并不買賬。

這對于開疆?dāng)U土的新東方來說并不是一個好的信號。一方面，現(xiàn)有的主播數(shù)量自然無法支撐新東方的矩陣布局，每天長達(dá)數(shù)小時的直播工作強度，僅靠董宇輝、頓頓等明星主播顯然不太現(xiàn)實。

另一方面，“東方甄選”以“最有文化的直播間”走紅于互聯(lián)網(wǎng)，主播們都是曾經(jīng)的新東方老師，都有著新東方式的能說會道和文化底色，這是他們有別于其他帶貨主播并成功吸粉的最大原因。從這一層面上講，消費者是在為“知識付費”，對新主播的要求自然也只會更高。自然地，新東方招納新主播也只會面臨更大的考驗。

雖說新東方直播帶貨大本營駐扎在抖音，但我們在微信上也發(fā)現(xiàn)了東方甄選活躍的身影。走紅之后，公眾號“東方甄選官方號”新增了“直播間金句”的內(nèi)容，進(jìn)一步加深自己的“文化直播”印象。此外，公眾號“東方甄選會員”則專注商業(yè)變現(xiàn)，菜單欄、同名視頻號均掛上了“甄選商城”的小程序。

03#新東方直播模式可復(fù)制嗎？

去年11月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在直播中，宣布將帶領(lǐng)數(shù)百位新東方老師通過直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品。彼時，俞敏洪直播首秀銷售僅為11.33W，半路出家的新東方老師們直播了幾個月，挨了罵，東西也鮮少有人買。

直至今年6月，新東方直播間才得以起飛。在奔流不息的流量面前，有人從“東方甄選”直播間獲得靈感，嘗試開啟“文化直播”。

7月2日，豆神教育旗下的快手賬號“豆選生活”開啟古詩詞文化帶貨，主播們也都是核心骨干教師，單場銷售額破千萬。不過，該賬號的“文化直播”卻又略顯粗糙，主播們邊翻講解書邊介紹商品，講解歷史故事時，更是直接對著電腦看提示。

顯然，要想復(fù)制“東方甄選”這樣自成一派的“文化直播”并非易事。就連羅永浩也在直播間表示：“做直播講內(nèi)容是一股歪風(fēng)，內(nèi)容會把場觀控上去，但是對直接銷售的幫助有限。”

如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，俞敏洪帶領(lǐng)的新東方直播間躥紅，俞老師昔日下屬羅永浩老師退出“交個朋友直播間”。抖音直播江湖瞬息萬變，新東方直播間的神話還能講多久？

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