抖音最近引入了兩條“活水”：一是允許在抖音應(yīng)用內(nèi)點擊鏈接直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序游戲界面；二是與愛奇藝達成合作，把平臺上的影視二創(chuàng)“正版化”。
這背后是兩場重大的和解。前者是字節(jié)跳動與騰訊兩大巨頭的“破冰行動”，后者是長短視頻平臺曠日持久的版權(quán)戰(zhàn)爭即將結(jié)束的訊號。
現(xiàn)在，用戶在刷抖音的過程中，時常會被推薦微信小游戲的廣告。點擊廣告上的“點我玩玩”按鈕，可獲得微信小游戲的廣告介紹頁面，再點擊一次醒目紅色標識，即可直接從抖音跳轉(zhuǎn)到微信小游戲。抖音中可以直接搜索并跳轉(zhuǎn)的這類微信小游戲包括《叫我大掌柜》《英雄盟約》《山海經(jīng)異變》《愛琳詩篇》《異獸擎天》《別惹三國》《雄霸亂世》等。
【資料圖】
抖音截圖
在與長視頻平臺的版權(quán)合作方面，愛奇藝則宣布，將向抖音集團授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長視頻內(nèi)容，用于短視頻創(chuàng)作。雙方對解說、混剪、拆條等短視頻二創(chuàng)形態(tài)做了具體約定，共同推動長視頻內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)范使用。
這兩場合作都令人有些意外。不論游戲還是長視頻，抖音都曾嘗試過去制作完全屬于自己的蛋糕，而不是從別人的蛋糕里切一小塊。在原本互聯(lián)網(wǎng)巨頭割據(jù)的邏輯下，前者能做的生意會比后者大得多。新的轉(zhuǎn)變或許代表抖音之前的一些努力并沒達到令它滿意的效果。
抖音小游戲的邏輯被版號卡住，大生意變成小生意
今年 5 月，字節(jié)跳動游戲團隊傳出“發(fā)行業(yè)務(wù)線裁員 80%”的消息，但該公司旗下游戲業(yè)務(wù)“朝夕光年”相關(guān)負責人予以否認，并稱“部分業(yè)務(wù)確實有調(diào)整，但無大規(guī)模裁員”。
但 6 月，據(jù)《晚點 LatePost》的消息，朝夕光年開始削減北京等城市游戲工作室的多個項目、裁減團隊，擁有超過 370 名員工的上海 101 工作室則遭到整體裁撤。101 工作室“一周內(nèi) 300 多名員工已有一半離開”。101 工作室裁撤后，字節(jié)游戲上海地區(qū)僅剩專注于大 DAU、中重度游戲研發(fā)的無雙工作室。
101 工作室是字節(jié)跳動最早成立的游戲工作室之一，它曾是字節(jié)在游戲行業(yè)野心的象征。
2019 年 2 月抖音發(fā)布首款小游戲“音躍球球”，游戲體量和玩法與微信小游戲基本類似。而且，外部開發(fā)者也可以通過字節(jié)跳動小程序平臺進行小游戲的開發(fā)。只要開發(fā)者給游戲準備超過 10 條冷啟動豎版視頻，就可以在抖音的龐大流量池里吸取用戶了。
這是與微信小游戲何其相似的生意。抖音不僅豐富了用戶體驗、延長了用戶停留時間，還豐富了游戲和視頻內(nèi)容庫，更多了一筆抽成和廣告的收入。
但是抖音并沒趕上做游戲最好的時代，版號收緊足以改變這一整套邏輯。按照規(guī)定，抖音小游戲如果設(shè)置內(nèi)購，則必須有版號。2021 年 7 月之后，國家新聞出版署有將近 9 個月沒有釋放過新的游戲版號，這就卡住了抖音的游戲抽成收入。
抖音對游戲內(nèi)購的抽成
同時，應(yīng)監(jiān)管要求，2021 年 9 月，字節(jié)跳動旗下廣告服務(wù)平臺巨量星圖禁止無版號游戲投放廣告，同時還將下架 1 年內(nèi)無版號游戲短視頻商單的組件。巨量星圖組件包括購物車組件、落地頁組件、門店組件三類，能實現(xiàn)從短視頻到游戲下載的一鍵直達。這又卡住了抖音的游戲廣告收入。
應(yīng)用內(nèi)小游戲的邏輯，就是簡單、輕松、快速直達、憑量取勝。但在版號收緊的前提下，沒了“量”，這一套邏輯近乎失效。
那么小游戲的“量”掌握在誰的手里？版號重啟以來已經(jīng)發(fā)放三批，騰訊和網(wǎng)易一條新版號都沒拿到，但仍然是中國版號庫存最大的兩家巨頭。
在這個前提下，抖音與微信小游戲的合作成了必然，只不過原本“盤活游戲、廣告、視頻”的大生意變成了“賣流量”的小生意。
長短視頻“世紀大和解”，騰訊視頻與抖音的合作還會遠嗎？
長視頻也一樣，抖音也想過自己做。
2020 年 12 月，由抖音文化（廈門）有限公司出品的電影《赤狐書生》上映院線，抖音為它設(shè)計了專屬營銷方案——在抖音上搜索“赤狐書生”，能進入“赤狐書生游園會”的活動。在“游園會小劇場”中，可以看到抖音網(wǎng)紅與電影主演在片場互動拍攝的抖音風格小短片。
抖音用戶使用專屬 BGM 并帶話題#赤狐書生狐貍舞即可參與共創(chuàng)，點擊“立即購票”即可直接跳轉(zhuǎn)到貓眼電影識別附近的影院和場次下單。
抖音活動頁面
抖音文化出品，前期在抖音上做宣發(fā)實驗，待影片結(jié)束院線放映后，再供西瓜視頻和抖音的用戶觀看或二次剪輯。熱度全在自己手里，也不用再跟長視頻平臺或版權(quán)方打嘴仗。肥水不流外人田，一個閉環(huán)嚴嚴實實。
邏輯是沒問題的，只是作品不太行?！冻嗪鼤吩诙拱暝u分 4.8，超過一半的人只打了 1-2 星。上映院線的 15 天累計票房僅 1.8 億，連投資成本也沒撈回來。這場昂貴的實驗再一次驗證了隔行如隔山。
短視頻平臺與長視頻平臺確實互相需要，也確實在互相傷害。長視頻一方面如饑似渴地在短視頻平臺上做宣發(fā)，一方面又指責短視頻用戶剪輯、解說影片侵犯版權(quán)。
這種擰巴的關(guān)系濃縮在騰訊與字節(jié)跳動的幾十場互相訴訟中。從 2016 年騰訊以侵犯著作權(quán)的名義發(fā)起針對字節(jié)跳動的第一輪訴訟開始，兩家公司在短短 6 年時間里互相訴訟了數(shù)十次。
在厚厚一摞的卷宗中，騰訊提告的理由主要是損害版權(quán)，字節(jié)跳動提告的理由主要是不正當競爭。兩家公司你方唱罷我登場，從《掃黑風暴》到《有翡》，從深圳南山區(qū)到北京海淀區(qū)，將各大法院堂前的鳴冤鼓擂個不停。
在愛奇藝終于向抖音伸出“和解之手”前，騰訊不是沒想過結(jié)束紛爭，但橄欖枝最終還是從手中滑落，任由槍聲延續(xù)。
2021 年 11 月，抖音官方稱收到來自騰訊創(chuàng)作者服務(wù)平臺的申請，希望接入抖音開放平臺。據(jù)抖音展示的郵件截圖，騰訊方面稱，“有大量全網(wǎng)熱門的影視綜藝獨家版權(quán)作品的二創(chuàng)短視頻，可以外發(fā)到抖音，補充抖音內(nèi)容生態(tài)?！?/p>
抖音官方展示的郵件截圖
但滑稽的是，橄欖枝還沒遞到手里，肌肉記憶再一次使它叩動扳機。一個月后，騰訊向法院申請變更訴訟請求，將《斗羅大陸》索賠金額從 6160 萬元提高到 8 億元。
相比騰訊，抖音與愛奇藝的合作確實要更順利些。雖然愛奇藝 CEO 龔宇也說過“短視頻平臺對長視頻行業(yè)也有正面的宣傳影響，但是相對來講，負面程度更大一些”，但比騰訊總算溫和得多，兩家公司也不是那么劍拔弩張的競爭關(guān)系。
新的合作達成后，愛奇藝或許能從抖音獲得更直接的版權(quán)使用收入，這對于盈利艱難的長視頻平臺來說也是好事。
長短視頻平臺和解的曙光已經(jīng)出現(xiàn)，抖音對微信小游戲的接納態(tài)度也代表兩家巨頭的關(guān)系在發(fā)生緩和?；蛟S騰訊視頻與抖音的合作也只是時間問題。
只不過，對于抖音來說，原本值得花錢、對抗來做的大生意，確實變成了“你好我好大家好”的小生意。
關(guān)鍵詞： 焦點分析｜抖音與騰訊、愛奇藝大和解 從危險的對手變
