via 《熊爸熊孩子》

01

(資料圖)

五個(gè)字捅了馬蜂窩

這幾天最火的一個(gè)詞：“教育消費(fèi)者”。

出自熱搜上的新?？汀ⅰ暗毒呓绲溺娧Ω摺?，張小泉。

前幾天，張小泉菜刀被曝拍一下蒜就斷后，客服的一句“我們的菜刀不能拍蒜”，把它推上了風(fēng)口浪尖。

當(dāng)時(shí)我還以為這是“一個(gè)客服干倒一家百年老字號(hào)”的倒霉故事。

結(jié)果下一秒，熱搜又扒出另一段視頻：

張小泉總經(jīng)理稱“國(guó)人切菜方法有問(wèn)題，該向米其林大廚看齊”。

好家伙，敢情這公司內(nèi)部上上下下，認(rèn)知高度一致。

不僅懟著幾億中國(guó)人說(shuō)大家切了幾百年的菜，都切錯(cuò)了，米其林才是對(duì)的。

還理直氣壯地稱這是“消費(fèi)者教育”。

這五個(gè)字一出，徹底捅了馬蜂窩。

“中國(guó)人不會(huì)用中國(guó)菜刀？”“賣個(gè)菜刀還賣出階級(jí)和優(yōu)越感了？”“原來(lái)是這屆消費(fèi)者不行?！?/p>

總經(jīng)理以為這是在改變消費(fèi)者對(duì)菜刀的認(rèn)知，但從這些高贊評(píng)論會(huì)發(fā)現(xiàn)，憤怒的網(wǎng)友看到的——

卻是他高高在上地在教自己做事。

這件事本可以不發(fā)酵得這么難堪。

說(shuō)句公道話，菜刀到底能不能拍蒜，不能拍蒜的菜刀就是質(zhì)量問(wèn)題嗎？

還真不一定。

德國(guó)菜刀雙立人也曾因拍蒜斷裂。

有專業(yè)博主科普，菜刀的硬度和韌性難兩全。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是以前的刀能拍蒜，是因?yàn)轫g性好，缺點(diǎn)是刃口需要經(jīng)常磨，不然就容易鈍。

而現(xiàn)在鋒利度越來(lái)越高的菜刀，硬度就會(huì)高，缺點(diǎn)是刀身確實(shí)也會(huì)更脆，容易折。

via@幻想狂劉先生

但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)菜刀的理解，它當(dāng)然應(yīng)該能拍蒜。

出了斷刀這種事，第一反應(yīng)都是期待商家對(duì)質(zhì)量問(wèn)題給出合理解答。

而不是一句“我們的刀不能拍蒜”打發(fā)了事。

更不是論高下，聲稱米其林星那套，才是更高端的設(shè)計(jì)。

菜刀之爭(zhēng)只是表象，大家真正反感的，是品牌傲慢的“指點(diǎn)”邏輯。

就像很多網(wǎng)友紛紛在評(píng)論區(qū)安利的熱知識(shí)：

via@滿一都誰(shuí)

張小泉可比米其林星早創(chuàng)立272年，這是連誰(shuí)是前輩都沒(méi)搞清楚。

作為老字號(hào)，靠著祖?zhèn)鞯目诒胤Q“南有張小泉，北有王麻子”。

手握“國(guó)貨之光”的好牌，為啥偏要搞米其林那一套？

據(jù)界面新聞報(bào)道，盡管牌子很老，但張小泉這幾年的業(yè)績(jī)其實(shí)并不好。

縱觀張小泉2017年至2021年間的營(yíng)收數(shù)據(jù)情況，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)在最近三年增幅逐年萎縮。

其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，張小泉營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)32.81%，凈利潤(rùn)卻僅增1.96%。

刀剪類產(chǎn)品又屬于耐耗消費(fèi)品，復(fù)購(gòu)次數(shù)少、復(fù)購(gòu)率低，因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。

via@張小泉

“目前在中國(guó)整個(gè)刀剪行業(yè)，幾乎看不到別的品牌，布局高端銷售渠道?！?/p>

就像所有平價(jià)雪糕打高端牌以謀求更高利潤(rùn)，張小泉也選擇了在高端渠道發(fā)力。

所以這一次，總經(jīng)理吹捧米其林的一套，可能并非很多網(wǎng)友眼中的“無(wú)腦發(fā)言”，而有品牌自己的商業(yè)考量。

但沒(méi)想到的是，最后嗅著硝味尋炸藥——

撞槍口上了。

7月18日，張小泉總經(jīng)理出面致歉，稱這段時(shí)間網(wǎng)上盛傳的視頻，有語(yǔ)境被誤解。

“網(wǎng)傳本人評(píng)價(jià)‘中國(guó)刀工不及米其林廚師’話題，視頻是很久之前的采訪，且并非視頻的全部。”

但網(wǎng)友并不買賬。

就這形勢(shì)，即便是當(dāng)時(shí)被傳播起來(lái)，結(jié)果和現(xiàn)在大概也沒(méi)啥不同。

因?yàn)闊o(wú)論是否被斷章取義，當(dāng)他親口說(shuō)出“那是消費(fèi)者教育”這句話時(shí)——

它的輿論戰(zhàn)場(chǎng)，就已經(jīng)丟得八匹馬都拉不回來(lái)了。

張小泉這波翻車背后，反映的是一些國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知，正跟時(shí)代和群眾脫節(jié)。

02

“教育消費(fèi)者”那一套早過(guò)氣了

擱幾年前，這個(gè)說(shuō)法，未必會(huì)引起這么大反應(yīng)。

它一般可追溯到福特汽車創(chuàng)始人福特那句：

“要是客戶說(shuō)啥我們做啥，那么我們生產(chǎn)的只是一匹更快的馬。

在品牌營(yíng)銷里，這是一個(gè)常見(jiàn)手段，并一度被消費(fèi)者接受。

比如蘋果手機(jī)。

蘋果體驗(yàn)店里，會(huì)教小朋友如何用iPad畫畫、用iMovie剪輯等。

讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)使用更新潮的產(chǎn)品，去迭代舊有的需求。

這是紅極一時(shí)的“培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣”風(fēng)潮。

早兩年，消費(fèi)者也愿意調(diào)整自己的生活習(xí)慣，以適應(yīng)新興消費(fèi)產(chǎn)品。

比如作為西方舶來(lái)電器的洗碗機(jī)。

出于新奇勁兒，Ashley早幾年新房裝修時(shí)，置辦了一臺(tái)。

在此之前，她習(xí)慣做飯時(shí)打完蛋，順手就用清水沖洗干凈，用來(lái)盛放下一道菜。

但現(xiàn)在，為了充分發(fā)揮洗碗機(jī)的用途，她會(huì)選擇重新再拿一個(gè)碗。

因?yàn)橄赐霗C(jī)不能洗塑料筷和木碗，她還把這幾樣都踢出了廚房，統(tǒng)統(tǒng)換成了陶瓷廚具。

為了防止洗碗機(jī)發(fā)霉有異味，時(shí)不時(shí)地，她還得檢查下出水口，有沒(méi)有積累了啥沒(méi)清理干凈的食物殘?jiān)?/p>

最后是“洗碗機(jī)洗碗，我洗洗碗機(jī)”。

類似成功被接受的新潮家電的，還有很多：

比如為了使用掃地機(jī)器人，可以時(shí)常給它換水換抹布；愿意買烘干機(jī)，盡管烘完有時(shí)還得人工再晾一遍；愿意用榨汁機(jī)，替代剝了皮直接啃……

差點(diǎn)就信了自己真是個(gè)高級(jí)又勤快的人了。

就像為了追網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)而買器材，為了雙萬(wàn)元的Jimmy Choo高跟鞋得搭配一整套名牌一樣。

人們樂(lè)意付出精力，去過(guò)一種更智能化、精細(xì)化、科技感滿滿的生活。

但，時(shí)代變了。

這幾年，“教育消費(fèi)者”的一套，頻頻翻車。

我上一次聽到這個(gè)詞，還是去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的特斯拉全球副總裁事件。

“在車輛的使用環(huán)節(jié)，可能要加強(qiáng)消費(fèi)者的教育?！?/p>

針對(duì)的是“特斯拉女車主車頂維權(quán)”事件，其副總裁陶琳提出：

“對(duì)于一些功能，我們需要去和駕?；蛘呓煌ú块T合作，讓大家了解新型汽車的使用方法，避免使用環(huán)節(jié)中誤操作。”

堪比火上澆油，直接帶著特斯拉被卷入輿論漩渦。

為什么這個(gè)被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“新能源界蘋果”的車企，在2021年，教育不動(dòng)消費(fèi)者了呢？

虎嗅曾提出過(guò)一個(gè)假設(shè)：

如果放在2014年，特斯拉剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，這番話也許真能讓“沒(méi)開過(guò)特斯拉、不了解特斯拉的人”信服。

但2021年的中國(guó)，已是全球新能源汽車銷量最大的國(guó)家，有大量平價(jià)新能源汽車可供選擇。

根本沒(méi)必要為了特斯拉這一個(gè)品牌，去駕校進(jìn)行針對(duì)性的考試。

那套“產(chǎn)品出問(wèn)題，是你不會(huì)用”的說(shuō)辭，早就遭到過(guò)消費(fèi)者的毒打。

可惜的是，很多國(guó)產(chǎn)品牌，卻在被推上風(fēng)口浪尖的一刻，還不知道自己究竟翻車翻在哪里。

它們讓我想起一個(gè)故事。

作家葉傾城認(rèn)識(shí)一個(gè)姑娘，成績(jī)啥的看著都還不錯(cuò)，但全班同學(xué)沒(méi)有一個(gè)人喜歡她——

因?yàn)樗貝?ài)指點(diǎn)別人：

“哎呀這題你們?nèi)鲥e(cuò)了，只有我是對(duì)的，我來(lái)教你們?！?/strong>

這種優(yōu)越感幾乎得罪了所有人，而她毫無(wú)察覺(jué)，并以為是妒忌。

國(guó)產(chǎn)品牌想教育消費(fèi)者，結(jié)果卻碰壁，其實(shí)也是如此：

有時(shí)候，你感覺(jué)到的“妒忌”，其實(shí)是你“優(yōu)越感”的反彈。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里，價(jià)格越高、消費(fèi)者就越硬著頭皮往上湊的那套“凡勃倫效應(yīng)”，已經(jīng)沒(méi)那么靈了。

03

認(rèn)清形勢(shì)，放棄幻想

消費(fèi)主義退潮，讓人們對(duì)那種掏了錢，還得把它當(dāng)祖宗供著，碰不得摔不得的產(chǎn)品，漸漸疲了。

早幾年靠著宣傳“精細(xì)化升級(jí)”的日常用品，如今可能一半都被掛上了某魚：低價(jià)大轉(zhuǎn)讓。

這其中，廚房用品被拋棄尤為果斷。

去年底，閑魚曾發(fā)布過(guò)一份《2021年度十大“無(wú)用”商品》，什么空氣炸鍋、早餐機(jī)、破壁機(jī)……紛紛光榮上榜。

在國(guó)貿(mào)當(dāng)運(yùn)營(yíng)的小林，就是“出坑者”之一。

兩年前，為了更好地自制拿鐵，她特地下單了一臺(tái)奶泡機(jī)。

每天一杯咖啡，是她在寫字樓里開啟新一天的“續(xù)命神器”。

而一臺(tái)奶泡機(jī)278元，也不算太貴。

然而很快她就發(fā)現(xiàn)，手里的工作越來(lái)越忙，原先到公司后，慢悠悠地先去個(gè)茶水間的日子已經(jīng)不再。

隨著隔壁工位隔三差五地有人消失，一股緊張氛圍越發(fā)蔓延。

現(xiàn)在她滿腦子里，都是怎么別丟工作，保住狗命。

而奶泡機(jī)還得要花大功夫伺候，不僅打起來(lái)麻煩，清洗起來(lái)更費(fèi)勁。

尤其底部的攪拌器，老要拿洗潔精擦拭半天，最后還得上棉簽才能洗干凈。

一個(gè)加班忘記洗，第二天就會(huì)一股奶臭。

要不是它不合適掛閑魚，早就給賣了，最后只能帶回出租屋靜靜落灰。

和小林一樣，很多年輕人已經(jīng)從一開始，對(duì)各種“黑科技”充滿向往，到興致寥寥。

不僅是不愿意掏腰包，也是沒(méi)精力再瞎搗鼓啥廚藝、茶藝的了。

小林的同事，一個(gè)家里買了一堆琺瑯鍋，燉了一次牛腩后就再也沒(méi)用過(guò)。

一個(gè)買的空氣炸鍋，已經(jīng)送給了另一位自由職業(yè)的土著朋友。

這不是個(gè)例，家電高端化細(xì)分賽道的疲軟，早有苗頭。

以“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器為例，它曾紅極一時(shí)，市值飆升至188億元。

但財(cái)報(bào)顯示，去年小熊電器營(yíng)收36.06億元，同比下滑1.46%。

這是2017年以來(lái)，小熊電器首次出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)的雙下滑，市值已跌去了超百億。

而從九陽(yáng)、蘇泊爾等品牌來(lái)看，2021年整體業(yè)績(jī)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)、毛利率等表現(xiàn)也都不佳。

在這種勢(shì)頭之下，尤其中國(guó)家庭，買把刀還要看研究什么硬度和韌度，消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)啥耐心了。

用個(gè)刀，還得專門配把能拍蒜的，換著使——

“等你把刀換回來(lái)，我蒜都拍完了?！?/strong>

現(xiàn)如今，老百姓對(duì)日常消費(fèi)領(lǐng)域最真切的需求，就是物美價(jià)廉，實(shí)惠好使。

不需要花里胡哨的外表，也甭提啥新技術(shù)迭代，一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單基礎(chǔ)款，結(jié)實(shí)抗揍，隨時(shí)一拿就能用，可以hold住最基本的生活需求。

而不用拗個(gè)專業(yè)人設(shè)，做一頓飯還得用一排的刀。

如果一把菜刀連蒜都不能拍，還有人高高在上地跑來(lái)指點(diǎn)自己，“米其林大廚不這么切”。

那就跟做了幾十年的番茄炒蛋，突然村里跑出個(gè)“番茄炒蛋專家”，告訴自己打蛋不能用手一樣。

“想賣我雞蛋，還要說(shuō)我打蛋的姿勢(shì)不洋氣”，群眾的血壓一下就上來(lái)了。

國(guó)產(chǎn)品牌升級(jí)可以，但還得扎根群眾。

放棄幻想，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。

不然每個(gè)品牌的倒下，總有另一個(gè)品牌成最大贏家。