自2021年開始的氣泡水混戰(zhàn)的戰(zhàn)火，正蔓延到更多傳統(tǒng)飲料品類。
2022年7月22日，元氣森林低調(diào)推出了一款無糖可樂產(chǎn)品，首次切入可口可樂和百事可樂兩大巨頭把控的可樂市場。
而在過去很長一段時間內(nèi)，元氣森林一直避免和兩家可樂巨頭在產(chǎn)品和口味上產(chǎn)生重合，更多是開發(fā)創(chuàng)新口味，差異化競爭。
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元氣“可樂”低調(diào)上線
第一財經(jīng)記者在現(xiàn)場看到，元氣森林雖然推出的是一款可樂產(chǎn)品，但似乎并不想刺激到兩大可樂公司，新產(chǎn)品沒有獨立成為一個單品，而是將其歸于無糖氣泡水系列產(chǎn)品。
新產(chǎn)品還是光瓶狀態(tài)沒有標簽，瓶形與此前氣泡水產(chǎn)品相同。據(jù)介紹，其在包裝貼紙下半部分會改成可樂加冰的效果圖。而記者品嘗后發(fā)現(xiàn)，這款氣泡水的顏色、口味與可樂非常相似，但口感甜度上略低于無糖可樂產(chǎn)品。
而這款可樂氣泡水也延續(xù)了元氣森林配料表“內(nèi)卷”的產(chǎn)品競爭策略，比如在代糖的使用上，以赤蘚糖醇為主的代糖配方解決阿斯巴甜等甜味劑的口感問題；并去除了配方中的磷酸，以及苯甲酸鈉和山梨酸鉀防腐劑；同時用馬黛茶提取物代替了咖啡因。
元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角則表示，這并不是一款“反向研發(fā)”的可樂產(chǎn)品，而是希望做一款無糖可樂的升級嘗試。
記者了解到，元氣森林內(nèi)部將可樂產(chǎn)品代號叫YYDS，這是一句網(wǎng)絡(luò)用語“永遠的神”，但調(diào)侃之外也透露出一種謹慎。雖然項目整體立項時間超過3年，但配方實際上在2年前就已經(jīng)研發(fā)完成，但一直不敢推向市場，因為元氣森林內(nèi)部對于這個項目爭議很大，反對聲音很多，認為不應該和巨頭直面對抗。直到2021年底創(chuàng)始人唐彬森“拍板”，表示“失敗了不過就是瀟灑走一回”才最終決定推出產(chǎn)品。
元氣森林的糾結(jié)也不難理解。
一方面，近幾年來雖然國內(nèi)創(chuàng)新飲料品牌不斷涌現(xiàn)，但卻無人觸碰可樂這一傳統(tǒng)品類，國內(nèi)可樂乃至碳酸飲料市場上呈現(xiàn)可口可樂和百事可樂獨大的狀態(tài)。
而這也有其歷史原因，在上世紀80年代，國內(nèi)飲料市場也曾經(jīng)有一段國產(chǎn)可樂的黃金期，包括嶗山可樂、天府可樂等30多種國產(chǎn)可樂同臺競技，在部分區(qū)域市場，國產(chǎn)可樂通過采取積極的渠道策略在市占率上還占據(jù)優(yōu)勢。
但從90年代開始，可口可樂和百事可樂一方面采取了合資、入股等方式入股國內(nèi)飲料企業(yè)，在獲取了渠道通路的同時，通過業(yè)務調(diào)整等方式，雪藏或打壓國產(chǎn)可樂品牌，導致國產(chǎn)飲料品牌逐漸虧損、停產(chǎn)，逐漸退出市場，當時中國八大飲料企業(yè)中只有上海正廣和幸免，也就有了行業(yè)中“兩樂水淹中國飲料七軍”的說法。此后，娃哈哈在1998年推出非?？蓸?，也曾一度和兩大可樂品牌抗衡，但最終在市場和渠道競爭中逐步落敗。
萊維特咨詢公司品牌營銷專家陳瑋告訴第一財經(jīng)記者，兩大國際可樂品牌經(jīng)過多年市場深耕，在中國市場的渠道和品牌認知等已經(jīng)深入人心，因此飲料企業(yè)也不愿意“硬碰硬”，此前元氣森林、冰峰、武漢二廠等都是選擇了創(chuàng)新口味汽水的路線，和兩家可樂進行差異化競爭。
另一方面，元氣森林或也擔憂可能會招致可樂的“報復”，因為可樂也是后者的招牌產(chǎn)品。此前元氣森林的快速增長，引發(fā)了一些傳統(tǒng)飲料企業(yè)的不滿，在渠道上采取了一系列限制措施。比如2021年第一財經(jīng)記者此前拿到的內(nèi)部文件顯示，部分知名飲料企業(yè)對元氣森林“動了手”，即對于元氣森林貨架陳列排面采取“包裹式夾擊”；將該公司冰柜中的元氣產(chǎn)品清除；同時搶占元氣森林冰柜的第一層。
能否切下可樂一塊蛋糕
不過如今元氣森林還是盯上了快速增長的無糖可樂品類，這里市場的確“太誘人”。
以可口可樂為例，其在中國市場通過兩大灌裝企業(yè)太古可口可樂和中糧可口可樂來實現(xiàn)市場覆蓋。
2021年中糧可樂大股東中國食品（00506.HK）實現(xiàn)收入197.8億元，同比增長14.7%，凈利潤10.8億元，同比增長12.8%，其中汽水業(yè)務實現(xiàn)收入150億元，同比增長13%，其中無糖汽水（可樂在內(nèi)）的增速超過50%。
太古股份（00019.HK）財報顯示，2021年太古可口可樂銷量增長8%，中國內(nèi)地收益增長尤其強勁和向好，實現(xiàn)銷售14.3億標箱，上升9%，實現(xiàn)收入287.7億元，同比增長25.4%，其中汽水類收入增長14%。
近期在接受媒體采訪時，太古可口可樂總裁蘇薇透露，太古可口可樂在中國有60%以上的飲料品牌都是低糖或者是無糖的，現(xiàn)在國內(nèi)無糖飲料正引領(lǐng)著汽水品類發(fā)展的新增長?？梢哉f，在可口可樂整個品類當中，無糖可口可樂推動了汽水的增長。
而元氣森林也面臨著新的增長壓力。特別是2021年也被認為是中國無糖氣泡水的混戰(zhàn)大年，主要的飲料品牌都蹭熱度推出了無糖氣泡水產(chǎn)品，讓無糖氣泡水市場呈現(xiàn)飽和競爭狀態(tài)。
今年4月15日，元氣森林公布了2021年和2022年第一季度的成績單，2021年元氣森林收入在70.2億元左右，未能達到之前預計的75億元，而且隨著模式的變重，元氣森林也首次提出“降速”的概念，不再追求三位數(shù)的增長，希望將增速控制在50%到60%。
氣泡水“內(nèi)卷”之下，元氣森林加大了在運動飲料、礦泉水等其他飲料品類的布局，以獲取增量；同時通過自身新工廠無菌生產(chǎn)線的設(shè)備優(yōu)勢，宣布旗下全線氣泡水產(chǎn)品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑，試圖在配料表上與傳統(tǒng)飲料企業(yè)推出的氣泡水重建差異化競爭。
此外，相比于大多數(shù)無糖飲料新品都在使用赤蘚糖醇等新型代糖，無糖可樂的配方還是阿斯巴甜等傳統(tǒng)甜味劑，因此也讓元氣森林看到了在部分市場滲透的機會。而且經(jīng)過2年的鋪設(shè)，元氣森林已建成5家自有工廠和1000多個線下經(jīng)銷商，上下游體系逐步形成，不太擔心兩家可樂在供應鏈和渠道商上的降維打擊。
不過業(yè)內(nèi)對于元氣森林做可樂的前景還持有觀望態(tài)度。
CIC灼識咨詢合伙人朱悅告訴第一財經(jīng)記者，元氣森林于此舉是希望提升其在無糖碳酸飲料市場的競爭力。中國2021年的碳酸飲料產(chǎn)量超2300萬噸，市場規(guī)模近千億，其中無糖碳酸飲料市場規(guī)模約150億元。而中國的可樂市場鮮有知名本土品牌，此次元氣森林推出無糖可樂味新品，并主打健康及口味升級，希望滿足消費者在不同場景下對于無糖可樂的消費需求，同時提升品牌知名度和粘性。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴第一財經(jīng)記者，元氣森林近兩年來一直在尋找新的爆款，進入可樂賽道也是出于業(yè)績增長考慮，可樂品類從2017年下半年開始增長就一直在提速。但目前兩大可樂品牌整體實力的確很強，元氣森林想從中抓住一部分細分市場，市場前景還很難說。
關(guān)鍵詞： 元氣森林低調(diào)切入無糖可樂市場 繼續(xù)內(nèi)卷配料表
