撰文 | 《財經(jīng)天下》周刊作者 劉冬雪
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編輯 | 陳芳
繼殺入農夫山泉腹地推有礦礦泉水后，元氣森林又挺進可口可樂和百事可樂的大本營。7月22日，元氣森林在北京總部召開發(fā)布會，對外公布了做可樂氣泡水的過程。
據(jù)元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角回憶，三年前，當了解到消費者想要喝元氣森林出品的可樂味氣泡水時，內部研究了一番，想法第一次提出就遭到了內部一邊倒地反對，很多人擔心這會激怒巨頭，引來滅頂之災。
但元氣森林創(chuàng)始人唐彬森一錘定音，覺得既然消費者有需求，那何不試試看，這才有了今天的可樂產(chǎn)品。按照元氣森林的計劃，可樂產(chǎn)品最快將于8月在線上售賣并進入部分線下渠道，不過短期不會大規(guī)模鋪市。
可樂味氣泡水
《財經(jīng)天下》周刊從現(xiàn)場了解到，“元氣可樂”并非大家認知中的傳統(tǒng)可樂，準確來說是元氣森林氣泡水中的一種口味。且從最后團隊定版的包裝來看，確實沿用了氣泡水的瓶身設計，只是外層包裝設計尚未透露。
鹿角透露，元氣森林之所以產(chǎn)生了做“可樂”的念頭是源于三年前消費者在社交平臺上的留言，透露出希望可以喝到可樂味的元氣森林氣泡水。
與目前市面上常見的無糖可樂相比，“元氣可樂”依然以赤蘚糖醇為代糖，同時不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑。同時，該產(chǎn)品用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉，選用了巴拉圭茶（馬黛茶）提取物，用于取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因。
鹿角坦言，由于配方的調整，“元氣可樂”并不是第一口驚艷刺激的口感，而是相對更溫和的體驗。這也是公司第一次將該產(chǎn)品推向市面，還屬于概念化產(chǎn)品，之后會根據(jù)消費者的反饋意見進行迭代升級。之所以在這個時間節(jié)點推出“元氣可樂”，一是具備了全線無菌的碳酸產(chǎn)線，二是做到了最初設想的“0糖、0脂、0防腐劑”并盡量還原可樂風味的設想。
按照元氣森林的計劃，該產(chǎn)品最快將于8月在線上售賣并進入部分線下渠道，不過短期并不會大規(guī)模鋪市。
曾遭到內部一致反對
鹿角回憶，當要做可樂味氣泡水這一想法被提出時，內部幾乎是一邊倒地反對。原因很簡單，2019年，元氣森林全年銷量不過才6.6億元，還不到可口可樂的零頭。很多員工擔心，一旦嘗試做可樂味氣泡水，會不會激怒大廠，引來滅頂之災。
且從中國可樂品類幾十年的發(fā)展來看，國產(chǎn)可樂目前的境遇非?？皯n。從1953年，嶗山可樂推出我國自主研發(fā)的第一款碳酸飲料，隨后40年，中國相繼涌現(xiàn)了很多區(qū)域性可樂品牌天府可樂、非?？蓸?、仙津可樂等，1988年，某款國產(chǎn)可樂一度占據(jù)全國70%的市場份額。
不過，隨著外資品牌大舉進入中國，國產(chǎn)可樂品牌生產(chǎn)空間急劇壓縮。2019年，可口可樂和百事可樂兩大品牌占據(jù)我國碳酸飲料市場90%以上的份額。
在這樣的背景下，上述項目在元氣森林內部醞釀了超過三年時間，三年中，團隊反復討論、猶豫、甚至也產(chǎn)生過退縮的念頭。
但元氣森林創(chuàng)始人唐彬森始終支持這個項目，用他的話說，既然看到了消費者的需求，何不試試？反正多一個元氣森林的失敗者也不多。
元氣森林對這款可樂味氣泡水沒有太高預期，首先是飲料口味因人而異，尤其是可樂產(chǎn)品，存在品牌心智固化認知，很難打破；其次，一款新產(chǎn)品成敗還是要交給市場決定。按照其團隊的想法，哪怕這款產(chǎn)品失敗了，還可以做其他產(chǎn)品。
頻頻殺入巨頭腹地
對于外界對元氣森林直接挑戰(zhàn)巨頭的看法，鹿角表示，外部的商業(yè)環(huán)境很復雜，公司只是想按照自己的節(jié)奏，不想動作走形，也無意主動參與競爭。
不管是否主動挑戰(zhàn)，但元氣森林近年的產(chǎn)品都直接對標飲料行業(yè)的巨頭。
去年7月，元氣森林推出了首款瓶裝水產(chǎn)品——有礦，并開始在線上渠道測試，同年年底，才開始陸續(xù)入住便利店等零售渠道。
根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年，瓶裝水市場規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關。
開始，有礦延續(xù)了元氣森林產(chǎn)品一貫的高定價，以2021年外星人官方旗艦店內的產(chǎn)品作參考，新品折后價格為96元/箱，一箱24瓶，折合4元/瓶；非折扣價格為120元/箱，折合5元/瓶。
2022年，有礦更新為鉆石瓶包裝，正式對外亮相，不過零售價格調整為3元/瓶。對比海外市場，2020年中國包裝飲用水的人均消費價格約為4.2元/升，雖價格還有提升空間，但5元的價格市場還未成熟。而降價策略，或許可以為有礦帶來更多機會。
4月15日，元氣森林副總裁李國訓在其媒體溝通會上向外界披露了部分業(yè)績數(shù)據(jù)。元氣森林2021年營收是前年的2.6倍。按2020年元氣森林27億元的銷售額計算，2021年元氣森林營收為70億元，略低于此前內部制定的回款最高目標75億。
當前，中國飲料市場競爭激烈。有媒體統(tǒng)計，2021年大飲料品牌發(fā)售的新品超過200件，而往年僅在100款左右，元氣森林面對的壓力可見一斑。因此，元氣森林期望發(fā)掘更多的增長點，李國訓表示除氣泡水外，外星人、纖茶和有礦將成為未來公司的發(fā)展重點。
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