前段時間，“國民品牌”蜂花火了，但火了的原因，卻都讓人覺得心酸。一次是傳聞“蜂花要倒閉了”，一次是傳聞“蜂花老板含淚直播，10年僅漲價2元”。

作為曾經(jīng)的“國貨之光”，拒絕外資收購的“旗手”，蜂花護發(fā)素是無數(shù)70后、80后的童年記憶，很多人甚至曾因為能用得上蜂花而虛榮心爆棚。但似乎在一瞬間，蜂花產(chǎn)品突然從主流市場下架，出現(xiàn)在了下沉市場，甚至一度被認為是“雜牌”。

(資料圖片)

對于如今再次火了的蜂花，我們不禁好奇，當年“稱霸”國內高端洗發(fā)水市場的蜂花，為何突然轉做低端？而如今再次現(xiàn)身的蜂花，還是曾經(jīng)那個“國民品牌”么，抑或真如消費者所見，只是一家“雜牌小廠”？

一、蜂花，是雜牌嗎？

自改革開放以來，進駐中國市場的歐美企業(yè)憑借資金優(yōu)勢，將眾多國人耳熟能詳?shù)摹皣衿放啤笔杖膑庀?。比如有著?0年歷史的中華牙膏，在1994年將品牌經(jīng)營權拱手交給了英國的聯(lián)合利華。而要和國人“天天見”的大寶，也在2008年就被美國強生收購。

僅就日用品領域而言，沒有向外企“屈服”的企業(yè)，少之又少，蜂花就是極少數(shù)中的一個。但如今，蜂花似乎與主流市場越來越遠了?，F(xiàn)在提到蜂花，要么是包裝設計老土，要么是營銷手段過時，總之，和“高端”二字不沾邊。而在上世紀80年代，蜂花卻是國民時尚的代名詞。

自1985年成立至今，蜂花集團始終由創(chuàng)始人顧錦文全資控股，外企血統(tǒng)為零。早年間曾雄踞高端洗護市場的輝煌歷史也說明，蜂花絕非某些媒體口中的“山寨雜牌”。

在那個洗頭發(fā)僅是為了保持衛(wèi)生的年代，蜂花率先提出了“護發(fā)素”的理念，將洗發(fā)護發(fā)上升到了“美容”的高度。這一手理念創(chuàng)新，讓蜂花一舉拿下了國內的高端市場。

此外，在產(chǎn)品包裝設計上，蜂花也曾一度引領潮流。憑借紅黃色彩的有序搭配，和當時國內首創(chuàng)的聚氯乙烯薄膜塑瓶設計，蜂花洗護產(chǎn)品曾榮獲中國包裝進出口公司包裝科研四等獎的稱號。不夸張地講，彼時的蜂花包裝瓶，是可以用做家庭裝飾品的。

產(chǎn)品新穎，造型美觀，蜂花產(chǎn)品誕生僅一年，便迅速風靡全國。從1993年到1994年，蜂花連續(xù)兩年被評為“上海名牌產(chǎn)品”。到上世紀90年代初，蜂花銷售額即達到了5億元之多。

要知道，當時國內人均年收入僅為300元左右（和印度大致持平），卻能供養(yǎng)出營收數(shù)億的本土新品牌，可見大家對蜂花的喜愛。

可惜的是，蜂花的好日子并沒有持續(xù)太久。

二、蜂花，是否遭到外企打壓？

上世紀90年代中后期，隨著寶潔、聯(lián)合利華、Selsun等外國日化巨頭先后進軍中國市場，短短兩、三年時間，被打壓得無處立足的蜂花，被迫從高端市場退居中低端，走上了所謂的“性價比”這條窄路。

那么，外資是有針對性地打壓蜂花么？嚴格來說，并沒有，因為外企針對的，是整個中國的本土品牌。

以洗發(fā)護發(fā)領域為例，寶潔在進軍中國市場時，同時鎖定了蜂花、海鷗兩個本土洗發(fā)巨頭。只不過其中的海鷗迅速落敗而籍籍無名，顯得好像外企只是在針對蜂花一家。

那么話說回來，寶潔究竟做了什么，讓蜂花、海鷗等企業(yè)在坐擁主場優(yōu)勢的情況下迅速落?。炕蛘哒f，我們的企業(yè)和外企相比，差在哪了？

1、資本實力

和海外競爭對手相比，蜂花首先在資產(chǎn)規(guī)模上，就落了下風。

按照顧錦文介紹，2021年蜂花銷售業(yè)績再創(chuàng)巔峰，總銷售額突破了10億元。經(jīng)歷了30年，銷量才翻了一倍，真的沒啥值得高興的。而且和老對手寶潔相比，差距越拉越大。

創(chuàng)建于1837年的寶潔，是全球最大的日用消費品公司之一。而自20世紀80年代起，寶潔的營收規(guī)模便已達到百億美元級別。根據(jù)寶潔最新財報，2022年第一季度，寶潔營收為203.38億美元，是蜂花2021年全年收入的近140倍。

作為強勢一方的寶潔，即使輸上幾十次，也能拍拍灰塵，輕松站起。而蜂花，哪怕只輸一場，都是萬劫不復。

2、運營實力

值得注意的是，寶潔打開中國市場，并非單純依賴資本優(yōu)勢。例如，在布局中國市場前，寶潔集團特意找到香港首富李嘉誠當“開路先鋒”。

1988年，由和黃出資30.75％與寶潔出資69.25％的方式，成立了寶潔和記黃埔有限公司，正式進入內地市場，這便是后來橫掃全國的著名品牌“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等系列的運作主體。

與此同時，寶潔利用自身百年洗發(fā)水研發(fā)背景做文章，在蜂花“護發(fā)”理念的基礎上，為旗下品牌提出更有“痛點”的“去屑”新理念，并將電視作為自身廣告投放主體。

1998年，寶潔廣告預算為30億美元，其中花在電視上的有24億。在2003年與央視共同策劃的《半邊天飄柔女性記錄》，又為飄柔打造出了“自信”、“優(yōu)雅”的都市女性形象。

更雄厚的資本陣列，更新穎的品牌定位，再配合駕輕就熟的運營模式，蜂花被寶潔打得潰不成軍，也就在情理之中了。

三、結語

時光荏苒，勝負易手。

早年間戰(zhàn)勝蜂花，并沒有讓寶潔獲得永久的市場霸主地位。從世紀初的獨占40%市場份額，到近年來被立白、藍月亮等中國品牌逆勢趕超。寶潔的衰落是國產(chǎn)品牌對外企“反攻之戰(zhàn)”的全面打響，蜂花自然也是這股反攻力量的重要一環(huán)。

此前在記者的采訪中，顧錦文曾透露蜂花新規(guī)劃：進軍私域，響應消費者的最直接訴求。但蜂花能否重奪30年前的輝煌，我們還得邊走邊看。

關鍵詞： 被誤認是山寨貨的民族品牌 拒絕外資收購 10年間只漲