Tech星球（微信ID：tech618）
文|翟元元
封面來(lái)源|圖蟲(chóng)創(chuàng)意
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距離李子柒去年7月14日更新最后一支短視頻，已經(jīng)有1年的時(shí)間。
這一年，李子柒接受央視專(zhuān)訪(fǎng)，參加新浪微博舉辦的“超級(jí)紅人節(jié)”，帶著兩位攝影師和助理一起亮相；委托律師發(fā)布聲明跟原MCN機(jī)構(gòu)微念維權(quán)。除此之外，她便幾乎在互聯(lián)網(wǎng)世界銷(xiāo)聲匿跡。
最新的消息是，2022年7月4日，杭州微念品牌管理有限公司訴四川子柒文化傳播有限公司股東知情權(quán)案，在四川綿陽(yáng)市中院開(kāi)庭。而此前的2021年10月，李子柒將微念告上法庭。
李子柒與微念去年7月鬧掰之后，短視頻賬號(hào) “李子柒” 沒(méi)有內(nèi)容更新，昔日的全網(wǎng)頂流在各大平臺(tái)粉絲數(shù)量或多或少受到了影響。
一年時(shí)間，李子柒國(guó)內(nèi)全網(wǎng)掉粉326萬(wàn)。此前，李子柒抖音粉絲超過(guò)5494萬(wàn)，微博粉絲2756萬(wàn)，快手粉絲1029萬(wàn)，B站粉絲729萬(wàn)。而最新數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，李子柒抖音粉絲5233.6萬(wàn)，微博粉絲2675萬(wàn)，快手粉絲995.2萬(wàn)，B站粉絲777.4萬(wàn)。B站粉絲不減反增，抖音粉絲取關(guān)最多。
海外YouTube平臺(tái)似乎忠誠(chéng)度更高，李子柒粉絲數(shù)量不降反升。去年李子柒YouTube粉絲1500多萬(wàn)，截至發(fā)稿時(shí)，李子柒YouTube粉絲訂閱數(shù)為1710萬(wàn)，反而凈增210萬(wàn)。
國(guó)內(nèi)海外粉絲數(shù)據(jù)相加，李子柒的粉絲數(shù)量仍然過(guò)億。看起來(lái)賬號(hào)停止更新內(nèi)容，對(duì)李子柒的影響幾乎可以忽略不計(jì)，但李子柒失去“李子柒”身份表達(dá)的這一年，很難徹底測(cè)算出，究竟錯(cuò)過(guò)了怎樣的“黃金”一年。
“李子柒品牌之爭(zhēng)”故事的另一方——微念公司，失去李子柒這一年又是怎樣的境況？
Tech星球獨(dú)家獲悉，微念已推出新螺螄粉品牌“臭寶”，還打造了消費(fèi)品牌“山外山”和產(chǎn)品矩陣，并不斷縱向打通上游供應(yīng)鏈，投資成立3家公司。而且，微念還將觸角伸向了海外，去年底成立出海事業(yè)部。此外，一位FA（融資顧問(wèn)）向Tech星球表示，今年有看過(guò)微念，新的融資似乎也重新提上日程。
據(jù)Tech星球了解，新螺螄粉品牌“臭寶”近7個(gè)月在抖音單一平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)千萬(wàn)。雖然“臭寶”短時(shí)間內(nèi)無(wú)法取代“李子柒”，但對(duì)微念來(lái)說(shuō)，無(wú)疑算是將失去王牌“李子柒”品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的損失，降到最低的方案之一。
與李子柒決裂之前，微念孵化新螺螄粉“臭寶”
在徹底失去“李子柒”之前，微念復(fù)制打造第二個(gè)李子柒品牌，可謂迫在眉睫。
孵化新品牌“臭寶”，微念籌謀已久。Tech星球去年獨(dú)家報(bào)道微念李子柒資本局時(shí)提到，微念李子柒雙方裂痕早在2020年便已顯現(xiàn)。而微念孵化新螺螄粉品牌的想法，或許在當(dāng)時(shí)便已萌發(fā)。
2021年8月，李子柒微博控訴“資本好手段”，微念與李子柒雙方官司正式打響。同月，微念申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“臭寶”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)涉及啤酒飲料、方便食品、餐飲住宿。彼時(shí)，沒(méi)有人將“臭寶”與微念新螺螄粉品牌相掛鉤。
2022年初，微念新螺螄粉品牌“臭寶”正式上線(xiàn)。但一切都在悄然進(jìn)行，微念沒(méi)有將“臭寶”高調(diào)對(duì)外報(bào)道。在與李子柒品牌之爭(zhēng)中，處于輿論下風(fēng)的微念，似乎有意弱化微念與“臭寶”的關(guān)系，以此降低網(wǎng)友對(duì)新品牌的遷怒。
但現(xiàn)在，“臭寶”已然引起關(guān)注。Tech星球獨(dú)家獲悉，微念新螺螄粉品牌臭寶已經(jīng)推出7個(gè)月，該品牌在淘寶天貓?jiān)O(shè)有單獨(dú)旗艦店，與李子柒旗艦店完全切割，旗艦店商品不會(huì)互相展示導(dǎo)流。目前，李子柒天貓旗艦店粉絲數(shù)為681萬(wàn)，“臭寶”旗艦店粉絲數(shù)為30.9萬(wàn)。
雖然為新品牌，但“臭寶”螺螄粉客單價(jià)并不低?！俺魧殹碧熵埰炫灥陻?shù)據(jù)顯示，其單月銷(xiāo)量在7萬(wàn)左右。店鋪熱銷(xiāo)第一名的產(chǎn)品為3袋打包售賣(mài)的螺螄粉，主打大片腐竹，且贈(zèng)送鳳爪，折算下來(lái)，單包螺螄粉約合11.6元。對(duì)比李子柒螺螄粉，其使用優(yōu)惠券后單價(jià)為10.6元/包。
微念新品牌幾乎沒(méi)有單包售賣(mài)的螺螄粉，價(jià)格最低的螺螄粉也是搭配其他商品一起售賣(mài)，為19.9元。
與李子柒螺螄粉不同，“臭寶”加工廠主要集中在廣西興柳食品有限公司。興柳成立于2020年，微念持股70%，是李子柒螺螄粉三家代工廠中的一家。興柳公司員工告訴Tech星球，目前他們工廠主要生產(chǎn)李子柒、臭寶兩款螺螄粉。前者為代加工，后者為其公司主力產(chǎn)品。公司300人左右，一天產(chǎn)能在四五十萬(wàn)左右。
重金孵化新品牌，微念對(duì)“臭寶”的投入可謂不遺余力。6月份，“臭寶”成為北京WB王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)首席贊助商。直播帶貨方面，微念對(duì)于“臭寶”扛起現(xiàn)金流重任的希望也更為迫切。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近7個(gè)月，臭寶螺螄粉在抖音已經(jīng)合作過(guò)百余位主播，其中不乏抖音頭部直播間“交個(gè)朋友”，還有明星主播戚薇、舒暢等直播間。據(jù)Tceh星球不完全統(tǒng)計(jì)，近7個(gè)月，“臭寶”在抖音單一平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)千萬(wàn)。
轉(zhuǎn)型新消費(fèi)，除了李子柒品牌，微念打造新產(chǎn)品矩陣
跟李子柒本人分道揚(yáng)鑣一年，目前看來(lái)，微念的營(yíng)收危機(jī)還未顯露。
據(jù)“海豚社.新茅百?gòu)?qiáng)榜”顯示，微念李子柒品牌去年?duì)I收18億，同比增長(zhǎng)20%。海豚社分析師向Tech星球透露，這一數(shù)據(jù)確保真實(shí)無(wú)誤，他們跟品牌方和投資人做過(guò)交叉確認(rèn)。
對(duì)比來(lái)看，李子柒品牌去年?duì)I收高于網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色、運(yùn)動(dòng)健身賽道獨(dú)角獸Keep，還有同賽道品牌螺霸王。上述三家去年?duì)I收分別為16億、15億、11.5億。
眼下，李子柒品牌仍在為微念創(chuàng)造不錯(cuò)的現(xiàn)金流。李子柒品牌目前SKU高達(dá)幾十個(gè)，主要有四大系列：一種是螺螄粉、酸辣粉等速食粉，另一種是藕粉、黑芝麻糊等沖調(diào)類(lèi)食品，還有一種是糕點(diǎn)類(lèi)食品，像蛋黃酥、米糕等；最后一種是佐醬類(lèi)，像是香菇醬、火鍋底料等。一個(gè)覆蓋多品類(lèi)的產(chǎn)品矩陣悄然成型，每月有十幾萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)李子柒品牌的相關(guān)產(chǎn)品。
除了李子柒品牌，新品牌“臭寶”逐漸成為第二個(gè)“李子柒”。此前微念背后投資方告訴Tech星球，微念2018年、2019年、2020年?duì)I收分別為數(shù)千萬(wàn)元、3億元、12億元?！俺魧殹蓖瞥霭肽?，全網(wǎng)銷(xiāo)售額或接近1億元。雖然暫時(shí)無(wú)法跟李子柒品牌相提并論，但這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)不容小覷。這意味著“臭寶”整個(gè)2022年?duì)I收有望達(dá)到李子柒品牌推出第二年的營(yíng)收水平，復(fù)制另一款李子柒螺螄粉的時(shí)間在縮短。
不止“李子柒”、“臭寶”，微念旗下消費(fèi)品牌還有“山外山”，微念已經(jīng)從MCN公司轉(zhuǎn)型為新消費(fèi)公司。微念一內(nèi)部員工告訴Tech星球，“山外山”系微念旗下品牌，該品牌主要為節(jié)日禮盒產(chǎn)品，像端午粽子、中秋月餅、春節(jié)禮盒等等，主要面向B端，客戶(hù)大多為企業(yè)機(jī)構(gòu)、單位，福利采購(gòu)產(chǎn)品。
不過(guò)，“山外山”目前在天貓沒(méi)有單獨(dú)的旗艦店，京東平臺(tái)上能搜出“山外山”的一些產(chǎn)品，客單價(jià)在100元以上。“山外山”主要是依托中國(guó)農(nóng)科院提供的研發(fā)產(chǎn)品，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，微念去年1月初成立中農(nóng)微念，與中國(guó)農(nóng)科院等科研機(jī)構(gòu)共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、研發(fā)基地。
三個(gè)品牌不少為代加工，銷(xiāo)售渠道方面，微念幾乎在線(xiàn)上線(xiàn)下都進(jìn)行了打通鋪設(shè)，甚至還有搭建經(jīng)銷(xiāo)商體系?！俺魧殹蹦壳霸诓糠稚侥?、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)等大型商超都有入駐。
微念內(nèi)部員工向Tech星球表示，目前團(tuán)購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等社區(qū)社群渠道都可以跟微念合作，交1萬(wàn)元保證金，3萬(wàn)元起訂，然后按照微念控價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就可以成為經(jīng)銷(xiāo)商。
微念“B計(jì)劃”：找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)、出海、融資
在微念的商業(yè)版圖中，李子柒為核心資產(chǎn)，其他網(wǎng)紅KOL為輔，形成了1+N紅人矩陣，然后圍繞李子柒IP向外延伸出李子柒品牌，以及打造“臭寶”與“山外山”作為新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
除了李子柒，其他網(wǎng)紅KOL業(yè)務(wù)此前由微念旗下?tīng)栁魑幕薪?，爾西KOL包括香噴噴的小烤雞、仲尼、夏一味、kakakaoo-、臥蠶阿姨、子望、十元詩(shī)苑等。這些KOL大多為美妝、美食博主，主要以微博為主要陣地。
數(shù)日前，微念在與爾西文化原CEO的官司中勝訴，微念?yuàn)Z回爾西控股權(quán)，重新將紅人資源握在手中。但因?yàn)榕c李子柒糾紛決裂在前，所以微念對(duì)這些KOL資源如何更好運(yùn)營(yíng)，能否持續(xù)留住人，還需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。此前粉絲數(shù)量為1350多萬(wàn)的紅人kakakaoo-，在近期粉絲減少了38萬(wàn)。
消費(fèi)品牌方面，微念不斷縱向打通上游供應(yīng)鏈。去年，微念不止忙著跟李子柒以及旗下公司爾西文化打官司，還對(duì)外投資成立了三家公司，其一是前文提到的中農(nóng)微念，此外還有廣西微念實(shí)業(yè)有限公司、上海微念商貿(mào)有限公司。
此外，微念公司還將觸角伸向了海外。去年底，微念成立出海事業(yè)部，對(duì)外開(kāi)始招聘文化產(chǎn)業(yè)研究員、內(nèi)容策劃、品牌營(yíng)銷(xiāo)等等。但沒(méi)有李子柒視頻內(nèi)容做依托，微念出海業(yè)務(wù)難度恐將增加。
融資似乎也被重新提上日程。此前，除了2020年，微念差不多保持一年一融資的節(jié)奏。去年7月份，微念新一輪融資獲得包括字節(jié)在內(nèi)的投資。但因?yàn)榕c李子柒糾紛，融資官宣不久，字節(jié)便光速退出。
一個(gè)新消費(fèi)品公司崛起，需要砸錢(qián)投入換增長(zhǎng)，微念投資人此前向Tech星球表示，微念雖然營(yíng)收數(shù)字很高，但實(shí)際并不怎么盈利。眼下微念旗下各個(gè)消費(fèi)品牌都需要源源不斷的資金支持，但這一年之中微念沒(méi)有公開(kāi)發(fā)布新的融資消息。
一位FA（融資顧問(wèn)）向Tech星球表示，今年有看過(guò)微念，即使有官司纏身也并不影響融資，需要看官司具體原因。
但如果失去靈魂IP李子柒，微念作為消費(fèi)品公司的投資價(jià)值或?qū)⒋蛘劭?。另外，行業(yè)大環(huán)境方面，今年消費(fèi)賽道比較低迷，不少投資消費(fèi)的機(jī)構(gòu)砍掉消費(fèi)業(yè)務(wù)，消費(fèi)投資人或轉(zhuǎn)型、或裁員。投資行業(yè)人士分析認(rèn)為，微念上一輪估值已達(dá)到50億，新一輪融資估值或?qū)⑾萑敫卟怀傻筒痪偷木骄场?/p>
總的來(lái)看，微念在與李子柒官司最終判決的時(shí)間搶跑。一切像是為對(duì)沖“失去李子柒”風(fēng)險(xiǎn)而做的努力，不斷拓寬自己消費(fèi)品的基本盤(pán)，努力尋找替代李子柒品牌的新倚仗，向資本市場(chǎng)講述更大的品牌故事。一旦與李子柒品牌徹底解綁，微念雖不至于被打回原形、從0開(kāi)始，但也難免會(huì)傷及元?dú)狻?/p>
而對(duì)于李子柒而言，這一年短視頻內(nèi)容停止更新，雖然沒(méi)有失去太多粉絲，也不影響她在互聯(lián)網(wǎng)世界之外繼續(xù)搞內(nèi)容創(chuàng)作，甚至仍有1億多網(wǎng)友等待李子柒回歸。但是，畢竟網(wǎng)紅生命周期有限，有些勢(shì)能失去了，可能很容易錯(cuò)過(guò)最佳上升期。
關(guān)鍵詞： 微念失去李子柒的這一年 新浪微博 微念公司
