文/劉戈
預(yù)制菜的“火”燒到了抖音。趣店老板羅敏踏著東方甄選掀起的直播巨浪，把自己推上浪尖。
(相關(guān)資料圖)
7月17日，抖音賬號“趣店羅老板”做了一場長達(dá)19小時的直播。據(jù)稱單場累計銷售額達(dá)到2.5億元，累計觀看人次近1億。
當(dāng)然，這一看上去驕人的效果，代價巨大。1500臺蘋果手機(jī)和巨大的補(bǔ)貼，讓這場直播變成了一場營銷大會。第二天，羅敏順勢召開了一場預(yù)制菜品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布將進(jìn)入預(yù)制菜賽道。羅敏稱，2022年初，趣店就已在廈門、武漢、深圳等15個城市建立了預(yù)制菜生產(chǎn)加工廠，未來3年要支持10萬用戶創(chuàng)業(yè)開設(shè)線下門店。
從直播到品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，趣店的商業(yè)模式揭曉——也就是連鎖加盟，通過建立強(qiáng)大的品牌勢能，吸引普通投資者加盟，從而迅速完成閃電式擴(kuò)張。
今年初，已經(jīng)離開瑞幸咖啡的陸正耀正式啟動了預(yù)制菜項目“舌尖英雄”。據(jù)稱，不到4個月，這個項目的加盟意向店簽約數(shù)就已達(dá)6000家，累計獲得了16億元融資。在市場和資本的雙輪驅(qū)動下，許多新的預(yù)制菜品牌都拿到了融資。
7月17日，在趣店的直播間里，每一個消費(fèi)者都能感受到薅羊毛的快感。我也忍不住買了粉蒸肉、肥腸雞火鍋、鮑魚花膠雞幾樣預(yù)制菜，分別只花了24.9元、16.9元、19.9元。但購買后查了一下訂單，顯示7月31日才會發(fā)貨，對消費(fèi)者來說，過長的等待時間顯然會降低他們的購物體驗(yàn)。
從這一點(diǎn)看得出，趣店搶時間，在供應(yīng)鏈還沒有完全準(zhǔn)備好的情況下就急吼吼地開始吆喝。
和直播間取得的熱度相比，很多媒體一點(diǎn)都不給面子，用趣店曾經(jīng)的“劣跡”作為分析其新商業(yè)模式的模板，得出這是又一輪割韭菜大戲的序幕的觀點(diǎn)。趣店從為大學(xué)生提供信貸解決方案起家，經(jīng)營包括校園貸在內(nèi)的小額信貸產(chǎn)品。后來因問題頻出、政策收緊，市值已經(jīng)從當(dāng)年的百億美元跌落至不到5億美元。
至于為什么進(jìn)軍預(yù)制菜領(lǐng)域，羅敏說：“因?yàn)樗苷嬲龓椭綌?shù)以萬計的農(nóng)民、漁民、牧民。用互聯(lián)網(wǎng)去幫他們打開銷路。”這話沒錯，不過從俞敏洪嘴里說出來就覺得掏心掏肺，但從口碑不佳的羅敏嘴里說出來就讓人覺得充滿了陰謀味道。
在新消費(fèi)領(lǐng)域，資本對預(yù)制菜賽道的認(rèn)可非常充分。在發(fā)達(dá)國家，人們已經(jīng)很少從處理初級農(nóng)產(chǎn)品開始制作一頓飯了，然而中國不一樣。大部分中國家庭每天用在制作一日三餐的時間高達(dá)3～4個小時。這在一個如此高效運(yùn)轉(zhuǎn)的社會里是不可思議的。
導(dǎo)致預(yù)制菜如此之晚進(jìn)入中國家庭這一現(xiàn)象的原因主要有以下幾點(diǎn)：
第一，冷鏈物流成熟的時間較晚。三四年前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域促進(jìn)了冷鏈物流的快速發(fā)展，使預(yù)制菜進(jìn)入家庭成為可能。
第二，比起西餐、日餐，中餐的制作方式明顯復(fù)雜。中餐的食材更為廣泛、食物的搭配更為豐富、食物的烹飪方式難度更高，這些因素都導(dǎo)致中式預(yù)制菜的研發(fā)和生產(chǎn)有很高的難度。對進(jìn)入這個領(lǐng)域的企業(yè)來說，有更高的風(fēng)險。
第三，中國外賣行業(yè)過于發(fā)達(dá)。由于大量勞動力的存在，導(dǎo)致城市居民可以用較低的費(fèi)用就可以享受方便的送餐服務(wù)，這也從需求端延緩了預(yù)制菜進(jìn)入家庭的時間。
第四，中國消費(fèi)者并沒有相關(guān)的消費(fèi)習(xí)慣。在中國，從處理初級農(nóng)產(chǎn)品開始制作一頓飯，被看作是一種理所當(dāng)然的文化傳承。消費(fèi)者教育是一件復(fù)雜和費(fèi)時的工作。
從世界范圍看，預(yù)制菜市場都是從To B發(fā)展到To C的。
預(yù)制菜的鼻祖依然是麥當(dāng)勞。作為快餐業(yè)的樣板，麥當(dāng)勞除了在標(biāo)準(zhǔn)化和流程管理上開創(chuàng)了全新的模式，更重要的是實(shí)現(xiàn)了食品的工廠化生產(chǎn)。麥當(dāng)勞最重要的原料是肉餅、面包和薯條，它將這三樣?xùn)|西外包給福喜、辛普勞等食品生產(chǎn)企業(yè)。這些企業(yè)按照麥當(dāng)勞提出的要求和標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)出冷凍預(yù)制食品。同時，根據(jù)麥當(dāng)勞開店的節(jié)奏和地域，建立冷鏈供應(yīng)體系。
預(yù)制菜很大程度上是餐飲行業(yè)發(fā)展壯大的一個副產(chǎn)品，是行業(yè)分工和運(yùn)營精細(xì)化的產(chǎn)物。所以世界上最早的預(yù)制食品必然是To B的，快餐業(yè)的迅速發(fā)展催生了預(yù)制食品企業(yè)的成長。雖然類似香腸、罐頭這樣的預(yù)制食品早就進(jìn)入到家庭，但一直被當(dāng)作家庭進(jìn)餐的輔助食品，和餐飲企業(yè)的需求相比，預(yù)制食品進(jìn)入家庭消費(fèi)的門檻要高得多。
首先，家庭對預(yù)制食品的保存期限更敏感。相對而言，家庭對食材的消費(fèi)比較隨意。對餐飲企業(yè)、學(xué)校、機(jī)構(gòu)食堂等需求方，預(yù)制食物的消耗時間很容易控制，而家庭尤其是小家庭食材的購買和消耗大多沒有規(guī)劃，有的會馬上吃掉，有的會放很長時間。一般預(yù)制食品通常有常溫、冷藏和冷凍三種儲存方式。這三種食物儲存手段，不論哪種都有利有弊。常溫儲存，需要給食品加入添加劑或?qū)κ称愤M(jìn)行脫水、密封。冷凍儲存，低溫會破壞食物的細(xì)胞結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致口感發(fā)生變化。冷藏儲存最容易保持食物口味，但又容易發(fā)生腐敗。
其次，家庭對食物口味的要求更高，尤其是中餐，要滿足家庭成員吃現(xiàn)成飯的需求，必須在口味上和現(xiàn)場制作無限接近。
預(yù)制菜領(lǐng)域一定可以成長出超級大公司，從發(fā)達(dá)國家已經(jīng)走過的路來看，這是資本很容易得出的結(jié)論。例如著名的食品公司Sysco，它于1969年成立，年銷售額已經(jīng)從最初的1.15億美元增長到了2021年的513億美元。作為全球最大的食品供應(yīng)商，該公司為餐廳、醫(yī)院、學(xué)校等提供預(yù)制食品。Sysco是國內(nèi)很多供應(yīng)鏈企業(yè)的對標(biāo)企業(yè)。在預(yù)制食品的To C端，更有名的是金寶湯公司。這家誕生于1869年的食品公司，成立時生產(chǎn)罐頭番茄、蔬菜、果凍、湯、調(diào)味品、肉醬等。后來該公司發(fā)明了濃縮罐頭湯，它制作方便、售價便宜，20世紀(jì)60年代成為波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾的靈感來源，那個時候，很多美國家庭餐餐離不開金寶湯罐頭。作為一種預(yù)制菜，湯罐頭的大行其道被作為工業(yè)化侵入并綁架現(xiàn)代人生活的象征。
從出身來看，發(fā)達(dá)國家的預(yù)制食品企業(yè)有的來自肉類屠宰企業(yè)、有的來自食品銷售企業(yè)、有的來自冷鏈物流企業(yè)，也就是說都來自已經(jīng)成熟的食品相關(guān)企業(yè)。目前中國相似的實(shí)體企業(yè)也在積極行動，包括來自餐飲行業(yè)的西貝、來自肉類屠宰生產(chǎn)企業(yè)的雙匯等。
這一次，趣店采用的是“閃電式擴(kuò)張”模式?！伴W電式擴(kuò)張”的信奉者相信，創(chuàng)業(yè)公司要想獲得巨大成功，需要有一個巨大的新機(jī)會，而且新機(jī)會里還沒有出現(xiàn)占主導(dǎo)地位的對手。當(dāng)然新機(jī)會中的競爭者也更多，創(chuàng)業(yè)公司必須進(jìn)行閃電式擴(kuò)張，盡量占領(lǐng)足夠大的“領(lǐng)地”，累積自己的競爭優(yōu)勢。
預(yù)制菜領(lǐng)域顯然符合“閃電式擴(kuò)張”部分前提條件。但要想進(jìn)行閃電式擴(kuò)張還有一個大前提，就是創(chuàng)業(yè)公司必須擁有一個頂尖級的產(chǎn)品或服務(wù)。而趣店這樣橫空出世的公司目前除了炒作能力，還看不出他們身上具有任何在產(chǎn)品和服務(wù)上的過人之處。
預(yù)制菜雖然看似簡單，但真要解決預(yù)制菜最基礎(chǔ)的好吃問題，其實(shí)需要極強(qiáng)的研發(fā)能力。這是一個注定會成長出大公司的領(lǐng)域。但趣店并不會因?yàn)槁晞莺拼蟮拈_局就自然獲得先機(jī)。對趣店來說，賽道選對了，但大家懷疑它的能力和品牌信譽(yù)。
作者為重陽金融研究院高級研究員
（校對：顏京寧）
關(guān)鍵詞： 中式預(yù)制菜一個必將生長出大公司的大市場
