文 |企服點評專家王智遠
(資料圖)
封面來源｜視覺中國
最近B端市場大家都在議論有關“線索營銷”方面內容。
前段時間tech星球也曾提出越來越多企業(yè)面臨線上獲客成本高，拿到線索后銷量不佳、轉化不盡人意，甚至賣家利潤空間被擠壓等一系列問題。
研究其原因后，絕大部分商企共同指出以傳統(tǒng)“投放在線表單”獲取信息的方式，已經無法支撐經營者們的生意訴求。
可以說，線上轉化是集“內容有效觸達、定向人群獲取、線索培育管理、在線溝通、數據反哺”五步一體的經營鏈路。
假設商企只注重“留資表單”單一維度，辛苦得來的線索大概率會從中間環(huán)節(jié)流失；因此，線索管理顯得頗為重要。
想要精準把控整條鏈路，商企不僅需要學習內容經營方式、工具搭配使用，還要對客戶偏好有很深的洞察，這也是“業(yè)務中臺”概念近兩年在國內B端廣受關注的原因。
線索企業(yè)獲客的痛點
什么是線索經營？
《2022巨量引擎線索經營實戰(zhàn)寶典》中，把它定義為“通過平臺原生能力，利用直播或短視頻等手段進行公域和私域流量運營，并結合原生廣告，星圖達人，矩陣營銷擴大經營規(guī)模的方式。
我認為，線索經營本身是商企如何利用各大平臺工具、制作定向人群喜歡的內容，結合站內營銷（如DOU+、信息流、企業(yè)號藍V、巨量星圖達人、短視頻直播等等），吸引意向用戶關注，然后通過留資料，私聊解答問題方式，最終引導到店轉化。
目前眾多行業(yè)對線索需求旺盛，不乏包括金融、家居、房產、汽車、教育等，由于線索渠道多樣化，數據龐大，銷售就需花費大量人力、時間去審視線索質量和重復等問題。
加上各大平臺營銷玩法參差不齊，這種場景多元和鏈條的復雜很容易造成“實際線索獲取”到“經營轉化”中分層嚴重；若不能了解背后線索運作邏輯，營銷費用被浪費也就不足為奇。
那傳統(tǒng)經營時代，商企如何獲取有效線索？
1.0階段最常見策略為定期參加展會現場留資，然后引導用戶去官方了解產品，銷售進一步追蹤；假設想快一些會通過網站SEO、SEM，PC網站設定幾套垂直行業(yè)解決方案，客戶感興趣會主動聯系。
各行業(yè)進一步發(fā)展造成競爭對手加劇，商企開始思考如何找到更多線索把轉化成本降下來。
此時開始學習B2C行業(yè)營銷法則，注重公眾號、內容裂變等玩法，尤其在教育、知識付費行業(yè)更為多見。
2.0階段流量結構發(fā)生變化，私域成為新流量集散地，線上商企逐漸重視圖文營銷，用各大平臺分發(fā)、投放為一體的方式建立“公私商域”新模式；線下開始注重贊助各種小沙龍、行業(yè)大會。
舉個例子：
拿金融行業(yè)而言，商企在各大平臺制作內容物料推廣后，會重點要求商務人員打電話，邀請參加“公司舉辦的各種會議”后進行追蹤，完成整條轉化鏈路。
但由于客戶認知被教育嚴重，拿到的大半線索存在無效，銷售工作如同大量淘沙。
加上商企客戶資源分配不均，老業(yè)務員有一定客戶量可穩(wěn)定創(chuàng)造業(yè)績，新業(yè)務員剛入行沒有足夠累積，業(yè)績不理想。
以造成公司嘗試老帶新、搞培訓、調整激勵政策等很多方法，耗費大量精力，最后收效甚微。
除了B2B的企業(yè)，其實這些問題也出現在汽車、房產、家居等此類B2C的大宗消費類型的企業(yè)中，背后均是對“線索經營”和“團隊管理”認知不足的表現。
由此可看出，流量隨著國內互聯網各大平臺不斷變化，工具賦能方法也在轉變；如果商企不能“認清局勢”找到一套屬于自我營銷方法論，就會無情地被同行所影響。
顯然，走老路到不了新地方。
現在已經不是“該如何銷售”的時代，而要從“客戶在哪里，如何經營”的角度進行思考。
從而通過有效內容為其提供想要的答案，并巧借工具和線上人員潛移默化推進客戶最終選擇自己的產品，這也是《2022巨量引擎線索經營實戰(zhàn)寶典》對線索定義的精準描述。
線索管理的有效方式
截止到2021年12月，根據CNNIC發(fā)布第49次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出短視頻規(guī)模達9.34億，使用率90.5%。
按照第七次人口普查數據，規(guī)模已經占到總人口一半以上且黏性巨大。
首先在短視頻面前，物聯網、實業(yè)一切業(yè)態(tài)似乎都黯然失色，線索經營商企首要任務是從過去“圖文營銷”到“短視頻思維”進行轉變。
其次，“大水漫灌”時代下流量是稀缺資源，要認知到「廣告」和「經營」已經成為一體化。
在傳統(tǒng)商企中，從“廣告投放”到“人群獲取”到“線索管理”存在割裂狀態(tài)，留資表單到完成銷售中間經過各種轉手環(huán)節(jié)，一方面對客戶體驗造成非常不好的影響，另一方面并不能從畫像、標簽有效進行反哺，
如果銷售人員離職，一旦處理不好很容易面臨“聊天對話存檔”被刪除，無形中給新線索追蹤人員帶來更大成本，這一切消耗的是商企資產。
面臨這種情況，如何尋找最佳解決方案？我認為從“注意力到轉化”直接打通，頗為重要。
實驗心理學家赤瑞特拉（Treicher）通過兩個著名實驗總結認為，個體對外界信息的獲取83%以上通過視覺，11%依靠聽覺，3.5%憑借觸覺，余下部分則來自味覺和嗅覺。
“注意力”，主要通過個體感官刺激的方式進行累積，尤其需要來自“看得到”的信息。
該方面抖音具備先天優(yōu)勢，從抖音用戶畫像報告顯示，截止到2021年底月均DAU已經覆蓋6.4億。
基于此，從全局經營視角出發(fā)注意力就像抓手，通過客戶感知的內容，到“廣告+經營”有機結合，才能完美為客戶打造優(yōu)質服務體驗。
從轉化場景分析，抖音平臺排名依次從高到低分別是“在線咨詢，私信回復、直播、短視頻、商企主頁”，那商企趁早布局兼并內容與變現的企業(yè)號才能滿足日常對線索的獲取。
有很多企業(yè)正在嘗試該鏈路，并且收獲頗豐；比如：
鄭州騰發(fā)二手車通過“公域、商域、私域”組合打法，以“短視頻加直播”經營公域流量，同時加上“廣告獲資、私信咨詢”的商城助推，以及在賬號中配置多場景線索組件（在線咨詢卡片、預約卡片）實現私域轉化。
目前每天線索量達2000+、月3萬左右，成交率15%，抖音帶來線索量與傳統(tǒng)相比在20：1。
可以說，通過人工，自動客服實現極致服務體驗，通過客戶分層進行追蹤轉化，實現全鏈路線索管理，從線上收集到運營再到線下轉化成交，最終優(yōu)化直播和短視頻內容，才是有效做好線索獲取的完美閉環(huán)。
由此看出，從短線流量效率到長期的關系經營，不僅僅是留表單，而是通過綜合付費流量加自然經營，才能穩(wěn)定商企成本預算，提升整體ROI。
如何做好新增長破局
受短視頻平臺覆蓋力的影響，眾多企業(yè)逐漸轉戰(zhàn)抖音企業(yè)號。
根據《2022巨量引擎線索經營實戰(zhàn)寶典》顯示，兩年時間已經有1000萬商企開通企業(yè)號，同時有576萬在巨量引擎開展直播和短視頻的運營，線索獲客類的企業(yè)也越來越多開始在抖音搞起生意經營。
從用戶角度看，很多意向行為無形中被改變，以往看到“廣告”就想遠離，現在對商企從現實場景拍攝的測評、問題答疑視頻更容易產生興趣，主動留下電話表達意向度。
鑒于有效提高商企經營效率，巨量引擎從「人群獲取、線索收集、線索管理、數據反哺」的經營鏈路，整合平臺原生場景能力，推出“線索經營平臺”和“X云店”兩大線索經營一體化解決方案，力求在新商業(yè)時代帶領百萬商企破局。
前者方面，基于抖音藍V企業(yè)號的能力（主頁裝修、粉絲管理、購物車、商城、粉絲管理、營銷工具等）之外，強化補齊了客服能力（意向識別、機器人呼叫、智能標簽），從而幫助客戶串接，打通全鏈路的數據和場景。
其次，站在“經營和廣告”雙視角，統(tǒng)一的數據看板、經營診斷，幫助商企提高用戶獲取和轉化效率。
例如：
教育類型企業(yè)可以在直播間小風車掛載“在線咨詢卡片”，開播時主播強調提醒用戶點擊卡片，可以實時和在線客服進行對話。
同時設置好自動回復，還能為一些關鍵詞匹配不同類型產品，并沉淀有效數據最終為經營做分析等。
后者方面，面向汽車、房產、家居行業(yè)三大行業(yè)，為客戶提供「經銷管理、內容營銷矩陣、數據資產沉淀」為一體的行業(yè)解決方案。
不僅包括“基礎建設”，還有“矩陣管理工具”的應用，助力車房家企業(yè)在主機廠和經銷商、集團和區(qū)域分公司、主品牌和員工賬號之間建立高效運營和線索流轉。
拿車企為例：
廠商做好基礎藍V布局，依次從背景圖、認證、組件管理、模塊掛載、視頻合集、店鋪活動、服務產品、特色菜單等裝修完成陣地建設。
然后為區(qū)域、經銷商統(tǒng)一下發(fā)任務，門店基于總部指令做直播或營銷活動的支持，最終完成線索收集和預約到店轉化。
如果按照以往每個經銷商獨立經營的方式，顯然無法通過視頻撬動更多線索。
因此，商企必須清晰認知到多域（公域、私域、商域）人群獲取、結合星圖達人任務種草并聯合區(qū)域、經銷商一同營銷可帶來更多品牌曝光，形成規(guī)?；?。
對于連鎖家居企業(yè)同樣，集團對直營店、加盟店統(tǒng)一賬戶管理，以任務為中心促達門店或導購，然后用短視頻、直播、本地投放等作為杠桿，巧借巨量引擎各種線索營銷工具留資客戶，從而拉動經營指標。
綜上，商企一旦“陣地基本功”扎實，即可利用公域、商域、私域打開線索經營的困局。
巧用“廣告和經營”有機結合，才能為客戶打造優(yōu)質服務體驗，并且借助安全的數據回傳和模型的機器學習，形成數據和價值反哺的閉環(huán)。
一言撇之，存量背景下不能用傳統(tǒng)思維進行“獲客”，要不斷通過內容建立與客戶溝通的新方式，利用科學方法以此來提高經營能力才是關鍵，這難道不是新增長方法論？
總結一下：
很多商企以為擁有線索就萬事大吉，這只是剛剛開始。
用戶體驗的每一個環(huán)節(jié)都可能流失，“線索經營”的本質是從用戶接觸企業(yè)內容的一刻開始，就重視培育的動作；若能夠用好線索工具可能會起到“事半功倍”效果。
