文:王倩
ID:BMR2004
鴻星爾克又上熱搜了。
(相關(guān)資料圖)
這一次,仍然是因?yàn)榫栀?zèng)。7月30日,鴻星爾克官方微博顯示,鴻星爾克向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)1億元款物,用于幫助困難殘疾群體。
不同于往日的捐贈(zèng)引起的反響,此次鴻星爾克的捐贈(zèng)出現(xiàn)了不同聲音。不少聲音質(zhì)疑其依賴捐贈(zèng)維持關(guān)注度。
此前有媒體報(bào)道稱,福建省殘疾人福利基金相關(guān)工作人員表示,此次鴻星爾克捐贈(zèng)的1億元物款還在協(xié)商當(dāng)中,有超過80%都是物資。
對(duì)此,《商學(xué)院》雜志記者致電福建省殘疾人福利基金會(huì),對(duì)方表示,目前關(guān)于捐贈(zèng)一事仍在與鴻星爾克協(xié)商中,相關(guān)進(jìn)展以鴻星爾克官方公告為準(zhǔn)?!渡虒W(xué)院》就相關(guān)問題采訪鴻星爾克方面,但是截至發(fā)稿,并未收到回應(yīng)。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄認(rèn)為:“鴻星爾克捐款捐物的行為是值得肯定的,既踐行了企業(yè)社會(huì)責(zé)任,也提升了品牌美譽(yù)度。比如去年鴻星爾克捐款事件之后,消費(fèi)者購買熱情倍增,甚至出現(xiàn)野性消費(fèi),該事件對(duì)于鴻星爾克來說也是成長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?!?/p>
中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)研究中心首席品牌管理專家張慶對(duì)這種公益捐贈(zèng)行為本身是持肯定態(tài)度的。無論其捐款還是捐物,只要能夠令受助者真正受益,那這種行為就是值得鼓勵(lì)的?!?/p>
在張慶看來,無論鴻星爾克拿出的是產(chǎn)品還是資金,它能夠?qū)崒?shí)在在提供給所需要的人,那么我們就應(yīng)該鼓勵(lì)這樣的行為。
捐贈(zèng)火“出圈”后,熱度無法轉(zhuǎn)化為黏性?
雖然這種善舉帶給品牌一時(shí)的熱度,但慈善是慈善,營(yíng)銷是營(yíng)銷,如果將慈善當(dāng)成營(yíng)銷,最后受傷的是品牌。
2021年7月,鴻星爾克因捐贈(zèng)“出圈”,引發(fā)了消費(fèi)者在其直播間的“野性消費(fèi)”。2021年7月22日,鴻星爾克官微發(fā)文宣布,公司通過鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng)5000萬元物資,馳援河南災(zāi)區(qū)。隨后此事登上熱搜。
一時(shí)間,因共鳴情緒引起的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)也隨之產(chǎn)生?!白屇銈儼芽p紉機(jī)踩冒煙”“沒貨了寄鞋盒也行”“沒貨寄個(gè)標(biāo)簽,鞋子我自己做”等評(píng)論紛紛出現(xiàn)在其直播間。
截至2021年7月24日上午10點(diǎn),鴻星爾克抖音直播間的銷售額突破9000萬元。2021年7月29日凌晨,鴻星爾克發(fā)布緊急通知稱,大量的訂單涌入導(dǎo)致其系統(tǒng)崩潰,以至于40多款產(chǎn)品跟不上備貨量的需求,各地的倉庫已售空,主生產(chǎn)線已超負(fù)荷生產(chǎn)。
銷售的異?;鸨?,讓鴻星爾克的主播在直播間中呼吁網(wǎng)友“理性消費(fèi)?!?/p>
同年8月20日,河南博物館在官方微博中發(fā)布圖文稱,收到來自鴻星爾克的100萬元捐款,這筆款項(xiàng)將全部用于該院的災(zāi)后重建工作。隨后鴻星爾克又相繼捐款馳援山西、泉州等地。
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅微博一個(gè)平臺(tái),從2021年7月23日至今,鴻星爾克至少上過30多次熱搜。不可否認(rèn)的是,鴻星爾克這一年的時(shí)間,一直在保持一個(gè)有效的關(guān)注度。
在張慶看來,從去年開始,鴻星爾克通過公益行為嘗到了流量的益處。體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,如何實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng),尤其是在營(yíng)銷中獲得效果,是一個(gè)難點(diǎn)。鴻星爾克通過捐贈(zèng),找到了這么一個(gè)有效路徑。
值得關(guān)注的是,去年7月鴻星爾克的捐贈(zèng)引起了一波“野性消費(fèi)”,但是今年這一次的捐贈(zèng)并未引起這樣的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)。從2022年7月的直播銷售額來看,鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號(hào)在捐贈(zèng)前后7天內(nèi)銷售額最高的是7月28日,為305萬元。而有大量網(wǎng)友涌入的7月31日和8月1日,則分別只有146萬元和不到170萬元的銷售額。
根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù),鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號(hào)在7月31日到8月1日,迎來一波粉絲增長(zhǎng)。7月31日新增粉絲12369人,8月1日新增粉絲30819人。
此次捐贈(zèng),雖然帶來了流量,但這流量并未很好地轉(zhuǎn)化。鴻星爾克這種“善舉”不容置疑,但消費(fèi)者卻開始將多次的慈善行為與營(yíng)銷聯(lián)系在一起。鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師馬崗認(rèn)為,善舉一旦被視做營(yíng)銷行為,那么就容易給品牌帶來傷害。在馬崗看來,雖然這種善舉帶給品牌一時(shí)的熱度,但慈善是慈善,營(yíng)銷是營(yíng)銷,如果將慈善當(dāng)成營(yíng)銷,最后受傷的是品牌。
張慶也表達(dá)了同樣的看法?!斑@種方式,從去年的那一波開始,更多的應(yīng)該歸類為情緒營(yíng)銷,即在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上引發(fā)公眾的情緒。在特定的時(shí)間,公眾情緒被引燃,因而產(chǎn)生了非理性消費(fèi),也的確帶來了銷量的暴增以及同行的羨慕?!睆垜c說道,“但是一年之后,社會(huì)的公眾心理發(fā)生了變化,一方面大家開始趨于理性,另一方面,歸根到底,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力還要依靠產(chǎn)品力和品牌力去驅(qū)動(dòng),從而俘獲消費(fèi)者的心,與品牌產(chǎn)生黏性。”
“雖然鴻星爾克目前已經(jīng)從過去的低谷中走出來,但是要在短時(shí)間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的迅速提升,是有一定難度的?!睆垜c認(rèn)為,“這也成為鴻星爾克迅速提升的制約因素?!?/p>
對(duì)于如今的鴻星爾克而言,熱度及長(zhǎng)期的關(guān)注度都有了,其挑戰(zhàn)在于如何將這種熱度轉(zhuǎn)為長(zhǎng)久的用戶黏性。
張慶認(rèn)為,“從營(yíng)銷端來講,這種公益行為一定要和更多的營(yíng)銷動(dòng)作相結(jié)合,打‘組合拳’。這種組合拳包括‘內(nèi)功’和‘外功’?!畠?nèi)功’就是企業(yè)的產(chǎn)品力、渠道力、品牌力,這三力的綜合表現(xiàn),包括整個(gè)的供應(yīng)鏈管理等等,給到用戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn),讓功能的利益與情感的利益有一個(gè)很好的結(jié)合。單純依靠情感、情緒帶來的利益,獨(dú)木難支。要想讓其流量能夠轉(zhuǎn)化成銷量,甚至是持續(xù)的銷量,那就是要去磨礪內(nèi)功。而內(nèi)功是需要花較長(zhǎng)的時(shí)間去磨礪。”
從“外功”的角度來講,張慶認(rèn)為,捐贈(zèng)除了單純的捐贈(zèng)物資之外,還要與受助者有更進(jìn)一步的互動(dòng)等舉措。我們常說,授人以魚不如授人以漁。在張慶看來,企業(yè)在提供運(yùn)動(dòng)裝備、運(yùn)動(dòng)用品的基礎(chǔ)上,是不是可以疊加一些有益的運(yùn)動(dòng)知識(shí),能夠培養(yǎng)大眾的運(yùn)動(dòng)愛好、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣,令捐贈(zèng)行為得到深化,并且還可以在這個(gè)過程中衍生出自己的公益子品牌。張慶說,“目前較為成熟的體育品牌,在公益營(yíng)銷上都有一個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃,并且將其品牌化?!?/p>
從輝煌到低谷
鴻星爾克轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略,從“生產(chǎn)+批發(fā)”的模式,變成“品牌+零售”的模式,建立行業(yè)領(lǐng)先的柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)。這本身并沒有錯(cuò),但鴻星爾克卻將競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的“快時(shí)尚”模式作為自己的標(biāo)桿,期待唯快不破。
鴻星爾克也曾輝煌過。
成立于2000年的鴻星爾克,由吳榮光與父親共同創(chuàng)辦。2001年其簽約陳小春,依托代言人和廣告,鴻星爾克“To be No.1”的口號(hào)風(fēng)靡大江南北。
2005年鴻星爾克在新加坡上市,成為海外上市的中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌第一股。彼時(shí),其發(fā)行價(jià)為每股0.4新幣,共募集資金4800萬新幣,折合人民幣約2億元。在剛上市的階段,鴻星爾克營(yíng)收一度高于安踏。
作為運(yùn)動(dòng)品牌,贊助體育賽事是它們營(yíng)銷的重要渠道。2008年的北京奧運(yùn)會(huì),讓一批國(guó)貨品牌成長(zhǎng)。鴻星爾克、安踏、李寧、361度等品牌相繼借助奧運(yùn)會(huì)這項(xiàng)國(guó)際體育賽事大放異彩。它們也開啟了自己的擴(kuò)張之路,隨后也都紛紛上市。
鴻星爾克選擇了贊助網(wǎng)球,還曾經(jīng)在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)鞋評(píng)比中,一度與耐克、阿迪達(dá)斯并駕齊驅(qū)。
根據(jù)歐瑞國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2008年在北京奧運(yùn)會(huì)的刺激下,中國(guó)體育用品行業(yè)規(guī)模達(dá)到1039億元。同一年,鴻星爾克通過擴(kuò)張,達(dá)到7000家門店。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2008年鴻星爾克營(yíng)收達(dá)到28.89億元,但2009年便急轉(zhuǎn)直下,其營(yíng)收同比下跌超過30%。2010年,其虧損高達(dá)16億元,較上一年同期暴跌1000%。
隱患是從激進(jìn)的擴(kuò)張開始。由于許多門店選址、經(jīng)營(yíng)管理不善等問題,陷入虧損。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示,從2008年到2012年,鴻星爾克為了不讓經(jīng)銷商關(guān)閉門店,向他們提供了8億元資助,但在賬面上仍然把這筆錢算在自己的現(xiàn)金里。這是后來其被審計(jì)曝光財(cái)務(wù)造假的源頭。
2010年之后的鴻星爾克可用“命途多舛”來形容。2010年鴻星爾克被指出財(cái)務(wù)造假,從而陷入長(zhǎng)期的停牌中。2020年鴻星爾克正式退市。在多個(gè)公開資料以及媒體報(bào)道中,鴻星爾克2012年至2014年經(jīng)歷了庫存積壓危機(jī);2003年經(jīng)歷水災(zāi),2015年一場(chǎng)大火燒去了一半生產(chǎn)設(shè)備……一系列事件綜合作用在一起,讓鴻星爾克遭受重創(chuàng)。
2022年鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪談到2010年的財(cái)務(wù)困境時(shí),用“肯定是交了學(xué)費(fèi)的,但至少?zèng)]打趴下”“只要是沒打趴下的教訓(xùn),都是正面的”來總結(jié)這段過往。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),2010年至2019年的十年間,鴻星爾克市占率從2.9%下降至1%,根據(jù)2020年鴻星爾克的營(yíng)收情況分析,2020年的市占率仍然只有1%左右。在2020年福建省百強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)名單公布的數(shù)據(jù)顯示,2020年鴻星爾克營(yíng)收為28.43億元,而同年安踏和李寧營(yíng)收分別超過300億元和100億元。
根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)字,2008年鴻星爾克營(yíng)收28.89億元。而其2020年數(shù)據(jù)為28.43億元,這也就意味著,鴻星爾克在長(zhǎng)達(dá)十多年的時(shí)間里是處于增長(zhǎng)停滯狀態(tài)。
從現(xiàn)狀來看,李寧和安踏已經(jīng)從庫存危機(jī)中擺脫出來。程偉雄認(rèn)為,從經(jīng)營(yíng)層面來看,鴻星爾克與安踏、李寧第一梯隊(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌相比,只能處于第三梯隊(duì)。無論從業(yè)績(jī)、品牌力、產(chǎn)品力,還是渠道形象以及用戶忠誠度,鴻星爾克與安踏、李寧等仍然有相當(dāng)大的差距。
在2009年吳榮照的兄弟吳榮光的EMBA碩士論文《鴻星爾克戰(zhàn)略研究》中提到“鴻星爾克集團(tuán)在過去10年的發(fā)展中,帶有快速成長(zhǎng)期的以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向的特點(diǎn),整個(gè)組織各功能模塊不能彼此有效支持、協(xié)調(diào),己成為集團(tuán)發(fā)展的瓶頸?!?/p>
于是,鴻星爾克轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略,從“生產(chǎn)+批發(fā)”的模式變成“品牌+零售”的模式,建立行業(yè)領(lǐng)先的柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)。這本身并沒有錯(cuò),但鴻星爾克卻將競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的“快時(shí)尚”模式作為自己的標(biāo)桿,期待唯快不破。
“過去幾年,鴻星爾克幾近沉寂的原因主要在于缺乏聚焦。鴻星爾克與安踏、李寧等同行相比,在品牌打造上難以匹敵,類似于特步聚焦‘跑鞋’、李寧聚焦‘國(guó)潮’概念等,鴻星爾克并不能提煉出這樣的關(guān)鍵要素?!背虃バ壅f道。
如今,恰逢國(guó)潮品牌崛起的時(shí)代,本土體育運(yùn)動(dòng)品牌迎來了第二春。程偉雄認(rèn)為,在國(guó)內(nèi)整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)復(fù)蘇的情況下,鴻星爾克還是有一定成長(zhǎng)空間的,而成長(zhǎng)空間的幅度則取決于鴻星爾克在品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面調(diào)整是否得當(dāng)。
“一個(gè)到低谷的企業(yè),幾個(gè)動(dòng)作就立馬上臺(tái)階不現(xiàn)實(shí)。一旦動(dòng)作改變,產(chǎn)品改變也需要一年半載才能緩過來。而且它在變,其他品牌也在變,行業(yè)也在變。在今天這個(gè)時(shí)代,對(duì)于企業(yè)而言,品牌的傳播能力、產(chǎn)品的研發(fā)能力、運(yùn)營(yíng)能力等都要做到有效結(jié)合。同時(shí),品牌還需搞清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,即自己聚焦的是什么,又能提供哪些產(chǎn)品服務(wù)。”程偉雄說道。
轉(zhuǎn)型要提升整體產(chǎn)品力
從4P營(yíng)銷理論來看,如果只有營(yíng)銷,沒有好的產(chǎn)品,消費(fèi)者還是會(huì)選擇其他品牌。營(yíng)銷是產(chǎn)品的加分項(xiàng),如果本身產(chǎn)品不行,營(yíng)銷沒有任何意義。
2021年鴻星爾克的爆紅,將其拖出泥沼。也是從這一年開始,鴻星爾克開始轉(zhuǎn)型。
在渠道方面,2021年10月,鴻星爾克在廈門總部成立直播中心,以矩陣賬號(hào)形式推進(jìn)直播業(yè)務(wù),并設(shè)立在2022年直播渠道占到集團(tuán)業(yè)務(wù)10%的目標(biāo)。在線下,推出星創(chuàng)概念店,升級(jí)品牌形象。2021年10月1日,鴻星爾克首批星創(chuàng)概念店率先落地長(zhǎng)沙、深圳、福州三城,隨后逐漸拓展至其他城市。
不可否認(rèn)的是,鴻星爾克借助了2021年7月份爆紅的能量,借此“趁熱打鐵”強(qiáng)化這種能量也就是順其自然的事情。2021年10月29日,鴻星爾克發(fā)微博宣布,聯(lián)合陳小春拍攝國(guó)風(fēng)大片《一人之下》。這是時(shí)隔二十年,鴻星爾克第二次簽下陳小春。
鴻星爾克第一次簽下陳小春,是在2001年。當(dāng)年憑借一系列作品紅遍大江南北的陳小春,成功地讓鴻星爾克成為潮流的風(fēng)向標(biāo)。但這一次的聯(lián)動(dòng),并沒有激起多大水花。國(guó)風(fēng)大片也遲遲未能與消費(fèi)者見面。在去年捐贈(zèng)的熱度散去之后,鴻星爾克開始掉粉。2021年8月14至20日,鴻星爾克在抖音“直播漲粉”10.4萬,但同期總的“粉絲數(shù)量”卻掉了10.7萬人。到2021年10月30日,鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號(hào)近30天的粉絲增量為-29萬人。
鴻星爾克也想過向年輕人靠攏。在產(chǎn)品端,其先后與王者榮耀、三星堆博物館等合作推出聯(lián)名產(chǎn)品,在2022年3月啟動(dòng)了青年設(shè)計(jì)共創(chuàng)大賽,表示將通過這項(xiàng)賽事選拔出更多優(yōu)秀的青年設(shè)計(jì)師,鼓勵(lì)粉絲和年輕人參與品牌共創(chuàng)。在戰(zhàn)略方面,堅(jiān)持“科技新國(guó)貨”戰(zhàn)略,以科技賦能產(chǎn)品。
但這些,卻沒有公益行為引起的關(guān)注度高。原因何在?
“從4P營(yíng)銷理論來看,如果只有營(yíng)銷,沒有好的產(chǎn)品,消費(fèi)者還是會(huì)選擇其他品牌?!毙袠I(yè)獨(dú)立分析師馬崗認(rèn)為,“營(yíng)銷是產(chǎn)品的加分項(xiàng),如果本身產(chǎn)品不行,營(yíng)銷沒有任何意義?!?/p>
所謂4P營(yíng)銷理論,即產(chǎn)品 ( Product )、價(jià)格( Price )、推廣( Promotion)、渠道(Place ),是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。4P營(yíng)銷理論中側(cè)重對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注,產(chǎn)品是營(yíng)銷的基石。后來,美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授菲利普·科勒在4P理論基礎(chǔ)上又增加兩個(gè)因素,即政治力量(Political Power)和公共關(guān)系(Public Relations)。自此,4P理論演變成為6P。
但無論如何演變,產(chǎn)品仍然是中心。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽認(rèn)為,如今的消費(fèi)者在發(fā)生變化,從之前注重功能性、最求性價(jià)比,到現(xiàn)在會(huì)越來越追求產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、獨(dú)特的科技價(jià)值、品牌價(jià)值及其背后所代表的生活方式。比如,安踏收購了很多國(guó)際品牌,引進(jìn)的國(guó)際品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),國(guó)際面料的工藝、原料、技術(shù)等,使得它的品牌得到升級(jí),并且豐富了產(chǎn)品線,因而得到了較好的良性發(fā)展。李寧在文創(chuàng)上也有非常大的超越和突破。這實(shí)際上代表了一種新型的現(xiàn)代年輕人的休閑時(shí)尚文化的主流。
在賴陽看來,鴻星爾克還在固守原有的商業(yè)模式,雖然設(shè)計(jì)上會(huì)跟一些新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)元素、科技的等等,但本質(zhì)上是對(duì)別人已經(jīng)有的一些技術(shù)進(jìn)步的跟隨,并未達(dá)到“引領(lǐng)”的高度。同時(shí)在品牌形象打造、品牌文化的塑造,以及文創(chuàng)元素的延展等方面,鴻星爾克與頭部企業(yè)顯然仍然存在巨大的差距。
“所以從這些方面綜合看,鴻星爾克仍然在走低端的性價(jià)比路線?!辟囮栒f道,“也正因?yàn)樗男詢r(jià)比高,對(duì)于一、二線城市的消費(fèi)者來說,甚至完全可以在不對(duì)價(jià)格做過多考慮的情況下就進(jìn)行購買,因而在某些特定情境下會(huì)引起‘野性消費(fèi)’而帶來銷量的暴漲?!?/p>
因此在賴陽看來,鴻星爾克僅僅靠捐款來提升在消費(fèi)者中的影響力是不可持續(xù)的,它一定要進(jìn)行商業(yè)模式、品牌定位、品牌文化、設(shè)計(jì)研發(fā)等方面一起發(fā)力,實(shí)現(xiàn)成為流行時(shí)尚引領(lǐng)者的根本轉(zhuǎn)型,才可能變成一個(gè)具備高粉絲黏性、高品牌價(jià)值的品牌。
關(guān)鍵詞: 鴻星爾克善舉出圈背后情緒營(yíng)銷到底有多大功力