導(dǎo)語：水滴籌都開始“營業(yè)”了，看來“保險(xiǎn)中介”不好干。
出品丨數(shù)科社
(資料圖)
作者丨林木
水滴籌就快成了沈鵬的“心病”。
繼久為外界所詬病的“公益變生意”爭議后，今年6月水滴籌又被媒體曝出依附于大病籌款行業(yè)的灰色鏈條問題。
上周三，針對(duì)“灰產(chǎn)”問題，水滴籌舉行了媒體溝通會(huì)，并首次披露了打擊惡意推廣的相關(guān)數(shù)據(jù)：目前已累計(jì)管控惡意推廣案例800余起，管控惡意推廣的用戶賬號(hào)600多個(gè)。驚人的是籌款中介從中抽成比例高達(dá)30%-70%。
也就是說，部分捐出去的救命錢，有近一半甚至以上進(jìn)了這些籌款中介的口袋。在社交媒體上，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)大病籌款行業(yè)“騙籌”“收割愛心”的聲音已不絕于耳，再有愛心的人也難免對(duì)此產(chǎn)生信任危機(jī)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月31日，有超過4.03億人通過水滴籌累計(jì)向近250萬名患者捐贈(zèng)了總計(jì)約509億元人民幣。為了守住水滴籌這片巨大的流量洼地，意味著水滴公司要不斷與“灰產(chǎn)”打游擊。
今年4月7日起，水滴籌在全國正式開啟了收費(fèi)“營業(yè)”——向籌款人收取實(shí)際籌款金額的3%作為服務(wù)費(fèi)，0.6%作為第三方支付平臺(tái)的支付費(fèi)，單個(gè)籌款案例最高收取不超過5000元。水滴官方表示，是為了覆蓋一部分運(yùn)營成本。
曾稱從不收取任何服務(wù)費(fèi)的水滴籌，終于撕掉了最后一層帶有公益屬性的標(biāo)簽，它的壓力來自何處？
01丨“保險(xiǎn)中介”不好干
自2016年創(chuàng)立以來，水滴籌一直是水滴公司最為大眾熟知的名片，直到翻開水滴在紐交所遞交的招股書才會(huì)發(fā)現(xiàn)，它已是中國第二大人壽和健康險(xiǎn)代理商。
2020年，水滴公司以144億元的FYP（首年保費(fèi)）分別位居榜首螞蟻保之后，與第三名騰訊微保之前，后兩者的FYP分別為250億元和6.2億元。
水滴的大病眾籌業(yè)務(wù)在撕掉免費(fèi)標(biāo)簽前，從未貢獻(xiàn)過任何收入，其超過九成的營收來自于核心保險(xiǎn)業(yè)務(wù)水滴保，是一家名副其實(shí)以賺取傭金為主的“保險(xiǎn)中介”。
水滴營收主要分為四大類，保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)收入、管理費(fèi)收入、技術(shù)服務(wù)收入和其他收入，其中管理費(fèi)用收入已隨著被關(guān)停的水滴互助業(yè)務(wù)不再計(jì)入營收。
從過去幾年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，水滴的“保險(xiǎn)中介”生意屬實(shí)是在賠錢賺吆喝。
數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，水滴公司總營收分別為 2.38 億元、15.11 億元、 30.28 億元及32.06億元，但一直增收不增利，反而虧損額同步擴(kuò)大，分別為2.09億元、3.22億元、6.64億元和15.74億元。
水滴將持續(xù)虧損歸因于銷售營銷費(fèi)用以及因涉足保險(xiǎn)業(yè)務(wù)帶來的成本增長。
過去三年，水滴的銷售及營銷費(fèi)用分別為10.56億元、21.31億元及31.04億元，營銷費(fèi)用占總成本比重一直在60%以上，2021年已近乎與總營收持平。
具體來看，高企的營銷成本中，第三方流量渠道的營銷支出占據(jù)大頭。
水滴保的客源分別來自內(nèi)部（水滴籌和水滴互助）和外部（第三方流量渠道），2019年-2021年，其首年保費(fèi)中，來自于內(nèi)部流量的占比分別為65.2%，55.1%和50.4%，可以看出逐年下降，相應(yīng)的對(duì)第三方流量渠道的依賴進(jìn)一步加強(qiáng)。
去年上市前夕，受監(jiān)管趨嚴(yán)影響，水滴互助業(yè)務(wù)關(guān)停，水滴曾表現(xiàn)出獲客焦慮。
去年3月，水滴保、輕松保等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“首月1元”的保險(xiǎn)數(shù)字游戲被《中國消費(fèi)報(bào)》點(diǎn)名涉及虛假宣傳、過度營銷；8月，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)文件通知，啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)亂象專項(xiàng)整治工作，責(zé)令所有機(jī)構(gòu)限期整改。
在水滴原有的業(yè)務(wù)生態(tài)閉環(huán)中，通過朋友圈的水滴籌讓用戶增添防范大病來臨的意向，然后通過水滴互助篩出有付費(fèi)意愿的用戶，進(jìn)而引流到保險(xiǎn)業(yè)務(wù)上。當(dāng)水滴互助這一關(guān)鍵導(dǎo)流中心環(huán)節(jié)被砍掉，水滴只能越來越依賴第三方流量渠道的廣告營銷。
因此可以看到，今年一季度水滴實(shí)現(xiàn)基于GAAP下的單季盈利1.05億元，與其大幅控制營銷成本不無關(guān)系——整個(gè)一季度公司銷售和營銷費(fèi)用同比下降75.6%，帶來總運(yùn)營成本和費(fèi)用同比下降60.4%。
代價(jià)是一季度保險(xiǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)營收較2021年第一季度的8.25億元同比減少了23.9%。
02丨水滴籌越發(fā)難以掌控
為了節(jié)流止損，如今就連水滴籌也要“營業(yè)”收費(fèi)了。
于水滴籌而言，從不缺少話題和爭議。創(chuàng)始人沈鵬曾多次公開表示，“很多人把我們當(dāng)做公益組織，這是一個(gè)最大的誤解”，也是緣于水滴籌自上線以來所對(duì)外展示的互聯(lián)網(wǎng)公益屬性。
85后沈鵬曾是美團(tuán)的第10號(hào)員工，美團(tuán)外賣的聯(lián)合創(chuàng)始人，作為一個(gè)見證了美團(tuán)外賣從創(chuàng)辦到?jīng)_頂頭部的互聯(lián)網(wǎng)老兵，出來創(chuàng)業(yè)時(shí)他早已深諳“得用戶者得天下”的定律。
于是，沈鵬選擇了公益色彩濃重的醫(yī)療互助籌款領(lǐng)域。2016年水滴剛成立就獲得騰訊、美團(tuán)、IDG、真格基金等知名資本的5000萬天使輪投資，而其上線的第一個(gè)業(yè)務(wù)是水滴互助，兩個(gè)月后水滴籌業(yè)務(wù)才誕生。
為了迅速擴(kuò)充用戶規(guī)模，同時(shí)與輕松籌等競(jìng)品爭搶市場(chǎng)份額，水滴籌上線后服務(wù)完全免費(fèi)，就連第三方平臺(tái)扣除的0.6%渠道手續(xù)費(fèi)，也由水滴公司墊付。另一方面，水滴籌的醫(yī)院派駐地推人員開始了“掃樓式”尋找求助者。
被外界賦予了互聯(lián)網(wǎng)公益光環(huán)的水滴公司成為下沉市場(chǎng)收攬用戶的又一黑馬，水滴籌上線不到兩年，就為35萬名大病患者，累計(jì)籌款超過40億元，捐款人次超過1.5億。水滴互助的保障用戶超過2400萬，月增速是第二名的3倍。
而有了龐大的流量池后商業(yè)閉環(huán)自然水到渠成。2017年上半年，水滴拿到全國保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)公司牌照上線水滴保商城，不到一年就在眾多保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)中脫穎而出。
這無疑得益于水滴籌和水滴互助兩大流量洼地的內(nèi)部導(dǎo)流，但巨大的流量曝光也越發(fā)給水滴帶來“打著公益招牌做生意”的爭議。
2020年4月，因?yàn)樗位I員工和輕松籌員工“掃樓”發(fā)生的肢體沖突事件，這一爭議的聲音徹底被輿論放大。事實(shí)上，在此之前就有媒體報(bào)道，水滴籌大量招募線下地推人員即“籌款顧問”，在全國超過40個(gè)城市醫(yī)院進(jìn)行地毯式“掃樓”，從而引發(fā)籌款信任危機(jī)。
沈鵬曾在微博發(fā)表公開信致歉，表示“再管不好，我愿把水滴籌交給相關(guān)公益組織”。事實(shí)證明，大病籌款盤子越大，就越發(fā)難以管控。
今年6月，《中國慈善家》發(fā)文曝光一些游走在大病眾籌平臺(tái)的“職業(yè)籌款推廣人”，他們以幫助求助人迅速籌款抽取善款分成，最高比例達(dá)到70%。
水滴相關(guān)風(fēng)控監(jiān)察負(fù)責(zé)人表示，早在去年底水滴籌就曾多次接到用戶的舉報(bào)和投訴，經(jīng)常在微信群等渠道收到大病籌款求助的鏈接，水滴籌迅速成立內(nèi)部調(diào)查小組，但也坦言，“要從平均每月幾萬個(gè)籌款項(xiàng)目中鎖定惡意推廣行為難度并不小”。
大病籌款本是一件“眾人抬柴火焰高”的好事，卻因?yàn)檫@些“灰產(chǎn)”的存在讓愛心人士產(chǎn)生了信任危機(jī)。在社交媒體上，也不乏有網(wǎng)友反應(yīng)，有求助人明明家里條件優(yōu)越依然發(fā)起眾籌的現(xiàn)象。
如今，沈鵬不但沒把水滴籌交出去，反而變成了“真生意”，顯然也扛下了不小的管控壓力。
03丨需要新故事
除了急于盈利和穩(wěn)住基本盤，水滴也在試圖構(gòu)筑起醫(yī)療保健業(yè)務(wù)的新圍墻。
去年3月水滴互助業(yè)務(wù)被叫停后，原本在招股書里存在感微弱的醫(yī)療保健業(yè)務(wù)，成為替代水滴互助的第三駕馬車，其業(yè)務(wù)地位急劇攀升。
目前水滴在醫(yī)療保健領(lǐng)域的布局主要有兩個(gè)板塊，好藥付和翼帆招募。
好藥付是水滴在2020年下半年上線的創(chuàng)新藥品支付平臺(tái)，通過與藥企、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及藥房合作，連接“藥—險(xiǎn)—患”，從而幫助患者減少藥品方面的自費(fèi)支出。
好藥付重點(diǎn)圍繞新特藥、重疾藥物和慢性用藥，在水滴原有生態(tài)中，不管是大病籌款用戶，還是水滴互助用戶，都對(duì)這幾類藥物有大量需求。不難看出，好藥付還是依托于水滴流量池衍生出的商業(yè)邏輯，比較吃基本盤。
運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，好藥付初期上線4個(gè)月就服務(wù)超3萬用戶；截至2021年12月，好藥付會(huì)員數(shù)超過30萬，連接了2300余家藥房，累計(jì)特藥交易規(guī)模近25億元。好藥付采用會(huì)員制，每季度會(huì)員費(fèi)199元，已為水滴貢獻(xiàn)一定營收。
年報(bào)中提及的創(chuàng)新業(yè)務(wù)“翼帆招募”，則為臨床患者招募平臺(tái)。翼帆招募脫胎于水滴籌上希望采取新療法但又無力承擔(dān)高額費(fèi)用患病人群的痛點(diǎn)，部分患者會(huì)轉(zhuǎn)而主動(dòng)向平臺(tái)咨詢臨床試驗(yàn)項(xiàng)目，以得到免費(fèi)用藥的機(jī)會(huì)。
自去年年初上線到年末，翼帆平臺(tái)已承擔(dān)了300多個(gè)新藥注冊(cè)臨床試驗(yàn)項(xiàng)目，成為中國最大的第三方腫瘤臨床試驗(yàn)患者招募平臺(tái)之一。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2020-2021年，水滴包含著兩塊新興業(yè)務(wù)的其他收入從2867萬元激增至1.32億元，出現(xiàn)翻倍增長。但對(duì)比總營收仍然還是只是零頭，尚處于發(fā)展階段。
眼下，水滴需要新故事。
去年5月7日，水滴成功登陸紐交所后，首日跌破發(fā)行價(jià)12美元，從此一瀉千里，至今股價(jià)跌了近九成，徘徊在1.2美元附近。
投資者似乎早已對(duì)其失去信心，核心原因或在于水滴的護(hù)城河并不夠深，其支柱業(yè)務(wù)水滴保本身只是個(gè)“保險(xiǎn)中介”，屬于依附于保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，很容易受相關(guān)法律法規(guī)影響。
而其水滴籌這一基本盤，本身就備受爭議，盤口越大越受大眾關(guān)注，如若管理不當(dāng)，很容易產(chǎn)生信任危機(jī)。況且水滴籌如今已經(jīng)徹底撕掉免費(fèi)標(biāo)簽，意味著靠免費(fèi)吸引流量的周期已過，能否留住用戶還是未知數(shù)。
盡管水滴已經(jīng)扭虧為盈，但等待它的考驗(yàn)還很多。
關(guān)鍵詞： 水滴急著盈利背后保險(xiǎn)中介不好干 水滴籌不好管
