文 | 零態(tài)LT
新能源圈都說李斌擅長市場運營，李想擅長做產(chǎn)品，小鵬擅長搞技術(shù)，集三家之長，定能做出全中國最厲害的電車品牌。
答案當然是肯定的。
(相關(guān)資料圖)
我在新書《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》里分析過比特幣、霸蠻湖南牛肉粉通過關(guān)系運營的方式，逐漸形成了堅定的粉絲群體，蔚來、小米的市場運營也符合這個結(jié)構(gòu)，其關(guān)鍵在于三點：一個適合的運營容器、找到最合適的群體冷啟動、激活他們鏈接關(guān)系。
接下來，我們就以蔚來為例，嘗試解開將用戶變成粉絲背后的秘密。
01 蔚來APP，不可忽視的運營容器
第一步我們需要一個運營容器。
什么是運營容器？
能裝東西的是容器，能建立人與品牌之間關(guān)系的平臺就是運營容器，比如微信、QQ等連接人與人的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，再比如微博、抖音、快手、小紅書、知乎、B站、貼吧、豆瓣等連接人與人、人與內(nèi)容的社交媒體平臺，而下廚房、雪球、得物、虎撲、寶寶樹、汽車之家等基于興趣的垂直媒體平臺，還有像蔚來、小米等獨立運營的APP，同樣可以成為運營容器。
最終社區(qū)方向的方案也成為蔚來APP的最終方案。那么問題來了，為什么需要一個運營容器？
首先我們要思考一個問題，為什么很多品牌要動輒成千萬上億廣撒網(wǎng)投廣告？因為絕大多數(shù)品牌與他們用戶之間的關(guān)系太薄弱，牙膏、牙刷、洗滌劑、調(diào)味料一個月買不了一回，雞鴨魚肉一周買不了一兩回，面包牛奶礦泉水飲料一天買不了一兩回。
這些品牌想在消費者腦海里留下印象，想在消費者做消費決策的時候選擇這個品牌，放棄其他的品牌，必須通過不停的廣告轟炸，也就是說廣告是品牌與消費者建立關(guān)系的方式。而互聯(lián)網(wǎng)則給品牌提供一個更有效的方式。就比如各個獨立APP不僅是建立自留地圈住用戶，還可以通過彈窗時刻提醒著用戶，維持著與他們的關(guān)系。
其中最厲害的當然是微信。你可以屏蔽任何APP的彈窗，卸載任何APP，除了微信，因此，越來越多的品牌們采用各種手段將用戶引入到微信群、小程序、公眾號以及企業(yè)微信等微信生態(tài)之中，在這一最高頻的APP中維護與用戶的關(guān)系。此外，還有抖音、微博、B站、小紅書等社交媒體平臺，也具備維護關(guān)系的能力。蔚來、小米等獨立運營的社區(qū)APP也是如此。
可以說，運營容器的價值在于能與消費者長期建立關(guān)系，并將關(guān)系維護下去，這樣可以逐漸替代靠廣告與消費者建立關(guān)系的傳統(tǒng)關(guān)系模式。某種意義上，性價比更高。
這固然有單價高、消費決策流程長等品類的原因，更重要的是要想運營一個活躍的運營容器，而不是千篇一律的廣告發(fā)布群，離不開兩個要素，一個是種子用戶，也就是早期原本就有相同話題的一群人，另一個是線上+線下的運營手段，讓新人更快融入，不斷擴大規(guī)模。
那怎么搞定這兩個要素呢？首先要從找到“對”的人開始。
02 蔚來如何找到用戶
眾所周知，小米手機的故事是從MIUI開始的，2010年，小米先是在8月3日推出MIUI社區(qū)，經(jīng)過10天的運營，吸引到了100位內(nèi)測用戶，并在2010年8月16日，推出了MIUI內(nèi)測版，在安卓系統(tǒng)亂象叢生之中，以一種遠超其他競爭對手的體驗迅速俘獲了一批會刷機的安卓狂熱愛好者。
整整一年以后的2011年8月16日，小米手機發(fā)布，這些原本是安卓手機狂熱愛好者、MIUI的使用者，自然成為了小米手機的基石用戶，這之后才有了小米手機早期的銷量神話。
他們是誰呢？
讓我們思考一個問題，誰最可能是Formula E的觀眾？
A.司機
B.極客
C.電動車狂熱愛好者
D.有錢人
三短一長選最長，很明顯，答案是C。可為什么電動車狂熱愛好者極其重要？
相信你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有人在接受一個陌生事物的時候，會不由自主尋求專家?guī)椭?，而對于一個考慮購買電動車的潛在消費者來說，最佳路徑就是詢問身邊的電動車愛好者們，要知道在2014年，電動車還是一個稀罕事物的時候，這些人與Formula E的觀眾有很大的重合度。搞定了Formula E，也就搞定了一批最重要的用戶群體。
當然，這群人的價值不止于此?；氐絼倓偟膯栴}，不會開車的會不會成為電動車狂熱愛好者？幾乎不可能。對技術(shù)演進毫無興趣的會不會成為電動車狂熱愛好者？似乎概率很低。為生計而奔波的人會不會成為電動車狂熱愛好者？似乎不太可能。因此，電動車狂熱愛好者還有個身份，他們很可能是有一定影響力的有錢人。這個身份同樣重要。
特斯拉CEO馬斯克在《特斯拉的秘密宏圖》一文提出了特斯拉的經(jīng)營策略：先造貴車，賣給有錢人，再用賺來的錢去研發(fā)更便宜的車，賣給大眾。
特斯拉后來在全球的流行也印證了馬斯克策略的有效性，有錢人不僅為特斯拉帶來可觀的利潤，還奠定了特斯拉高端品牌的基調(diào)。有人將馬自達汽車的日漸式微歸因于電影《黑金》中梁家輝的一句“我們坐的都是奔馳，勞斯萊斯，你坐馬自達怪不得你塞車”。
雖然這個觀點頗為以偏概全，但確實用一個活生生的事例告訴我們，一個高端品牌，與其說因為定位高端、定價高昂，所以吸引了高端的人，不如說是因為有高端的人在用，所以才成了高端品牌。
因此，就像幾百年前歐洲王室、社會名流鐘意愛馬仕、LV，所以愛馬仕、LV才成了頂級奢侈品牌一樣，搞定了社會名流的特斯拉在第一款電動車Roadster發(fā)布伊始，就確定了高端的品牌基調(diào)，也就有了足夠的品牌溢價。
03 讓車主瘋狂的必殺技
一個答案：運營活動+激勵機制，與用戶一起建立獨特的社區(qū)文化
主要是兩條邏輯線，一個是官方運營，一個是用戶自主，而官方運營的目的是打樣，是做個模板，讓用戶模仿官方的邏輯，自主運營起來，當用戶開始自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容、組織活動以后，官方就要運用各種手段來激勵用戶的行為，讓他們繼續(xù)做下去。
首先是日活。
如果你是群成員，你會不會每晚10點守在群里等著搶紅包？你會不會跟有一些熟悉的朋友聊幾句？會不會既然都打開APP了，索性看看今天的一些新帖子，了解一下蔚來的最新動態(tài)？
其次是周活。
每天溝通固然重要，但通常，每天的溝通相對碎片化，有些深度的內(nèi)容、重要的進展以及活躍用戶的品牌方活動需要以周為單位開展活動。因此，每周需要一個階段性的爆點，從品牌方的角度，講述一個重要的進展，制作一個深度理解解析蔚來的內(nèi)容，從活躍用戶的角度，策劃一個可以讓用戶參與進來的活動，進一步提升活躍度。
再次是月活。行為經(jīng)濟學(xué)有一個沉沒成本效應(yīng)的概念，通俗來講，就是一個人為一個事物付出的成本越高（包括時間成本、金錢成本等），他就會愿意為這個事物付出更大的成本。
在線上溝通，固然迅速有效，但因為用戶付出的成本較低，也更容易無法投入其中，因此線上廣告投放需要在1秒鐘內(nèi)迅速吸引用戶，進而一步一步引導(dǎo)他們點擊下單，視頻內(nèi)容、微信內(nèi)容也運用各種技巧才能讓用戶看完完整的內(nèi)容。相反，線下活動，用戶要參與活動，需要經(jīng)歷報名、審核、花費很大的交通成本到達活動地點，因此，參加活動的人也愿意投入更大的精力深度參與整個活動。然而，由于策劃執(zhí)行線下活動的成本較高，不妨就以月為單位策劃一些活動。
由此可見，在起步階段，品牌主可以以日活、周活、月活為單位，通過日常線上交流、深度內(nèi)容和線上活動以及線下活動等運營手段來激活用戶。
當然，用戶在蔚來APP里獲得的激勵不止于積分（金錢），還有很多精神層面的滿足，比如搶到李斌紅包、得到高管的回應(yīng)、迅速獲得工作人員的回復(fù)、發(fā)布的內(nèi)容得到認可、結(jié)識到同好的朋友等等。
然而，圈子內(nèi)人的瘋狂與圈子外人的不解，恰恰是成為一個關(guān)系緊密圈子的重要標志。我在《B站出圈副作用：大眾涌入，小眾迷失》一文中提到過大眾與小眾不可調(diào)和的分歧。
2019年開始出圈的新褲子樂隊，前段時間受邀參加五四晚會，不得不修改了《你要跳舞嗎》的歌詞，將“傷心”改成“開心”，“孤獨”改成“熱鬧”，“冰冷無情”成了“浪漫多情”，“頹廢”成了“歡愉”。原本的“你會不會也傷心”變成了“你會不會也開心”，原本的“在這冰冷無情的城市里”變成了“在這浪漫多情的城市里”。奇葩說著名辯手顏如晶也在騰訊視頻《風(fēng)味實驗室》里提到過不得不增加更多的故事元素，才能讓更多人接受辯論。
事實上，無論是小米、魅族、一加、特斯拉，還是我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》里分析的比特幣、霸蠻湖南牛肉粉、lululemon等品牌，只要是愿意與用戶溝通、愿意讓用戶參與建設(shè)的品牌，都會出現(xiàn)類似蔚來粉絲的這些行為。
也就是說種瓜得瓜種豆得豆，只要選擇這種運營策略，就要面對策略落地過程中種種與外界對抗的行為。那么問題來了，對于一個旨在做大做強的品牌，這種小眾文化圈子究竟是不是好事？
當然算。
04 互聯(lián)網(wǎng)時代，社區(qū)即品牌
一個獨特的品牌建成并不容易。
不僅品牌名、Logo，更需要一個獨特的價值主張，需要各種形式極其豐富的內(nèi)容來詮釋這個價值主張，需要有一群人與這個價值主張形成共鳴，為這個品牌所心動，想想Nike、蘋果、可口可樂、星巴克這些超級品牌是不是都這樣。
而一個社區(qū)呢？
想想小紅書、虎撲、知乎、B站乃至更大的抖音、快手，是不是也有著獨特的社區(qū)文化？也有著用戶日以繼夜創(chuàng)造的符合社區(qū)文化的內(nèi)容？這些平臺是不是凝聚了一批死忠用戶？是不是感覺運營一個社區(qū)跟運營一個品牌有著諸多相似的地方？
我們不妨開個腦洞，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，優(yōu)質(zhì)品牌是通過品牌方制作內(nèi)容，通過平面、電視等媒體投放，獲得消費者的認同，讓他們下單購買，而互聯(lián)網(wǎng)，實際提供了另一種更有效的路徑，找到一個容器，將用戶裝進去，用合適的機制，讓他們自己做內(nèi)容，讓他們自己玩起來，成為品牌建設(shè)的一份子，這樣做出來的品牌，他們怎能不喜愛？
或許一瓶水、一袋茶、一包零食還可以按照原有的品牌生長路徑來做，但對于一個代表著生活方式的車品牌，讓用戶參與進來，由車鏈接到各種生活，或許是之路。
對了，差點忘記說了，社區(qū)跟品牌還有一個相似的地方，在一個社區(qū)里，看內(nèi)容的遠超制作內(nèi)容的，然而沒有制作內(nèi)容的，也就不會有看內(nèi)容的，而一個品牌，購買品牌的人遠超與品牌價值主張形成共鳴的人，沒有后者，前者的規(guī)模也可想而知。
這樣看，大眾與小眾并不矛盾。
關(guān)鍵詞： 告別蔚來崇拜狂熱車主、社區(qū)文化與小米信徒
