作者〡《未來(lái)跡》文書恒
十年前，絕大多數(shù)人肯定意識(shí)不到，互聯(lián)網(wǎng)的普及并沒(méi)有讓生意變得容易，技術(shù)的進(jìn)步反而加速和加重了集體內(nèi)卷，甚至反復(fù)內(nèi)卷。
作為觀察中國(guó)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)風(fēng)向的重要窗口之一——一年一度由儀美尚商友會(huì)（原淘美妝商友會(huì)）主辦的“全球美尚峰會(huì)”日前在杭州召開(kāi)，《未來(lái)跡Future Beauty》通過(guò)這次峰會(huì)觀察到了一些非同尋常的現(xiàn)象。
【資料圖】
線上也開(kāi)始喊“寒冬”
全面內(nèi)卷之下老客成了“基本盤”
和2015年線下渠道在面臨客流下滑時(shí)發(fā)出“零售寒冬”的呼喊一樣，如今線上渠道也開(kāi)始發(fā)出了“寒冬”的感嘆。
作為2013年開(kāi)始進(jìn)入淘寶生態(tài)，年銷售規(guī)模迅速破億的知名美妝店主——夏河甄選總經(jīng)理魯魯直接將今年定義為“最寒冬的一年”。
和魯魯有同感的大有人在。
“去年618大促前，我接到的品牌合作詢單量大約是500個(gè)，今年下降到了幾十個(gè)，可以很直觀的感受到預(yù)算的縮減”。抖音知名美妝達(dá)人“@哦王小明”用自己的親身經(jīng)歷印證了魯魯?shù)恼f(shuō)法。
面對(duì)這樣的局面，做好“IP人設(shè)”“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”“選好品”“服務(wù)好老顧客”等一系列穩(wěn)住基本盤、回歸零售本質(zhì)的基礎(chǔ)性動(dòng)作開(kāi)始越來(lái)越得到重視。
據(jù)魯魯介紹，“夏河甄選”也曾執(zhí)著于獲取新顧客，但發(fā)現(xiàn)單獨(dú)越來(lái)越大。后來(lái)發(fā)現(xiàn)店鋪老客回購(gòu)率達(dá)到80%，且平均客單價(jià)在500元以上，才開(kāi)始把注意力更多放到老客戶身上。
為此，“夏河甄選”進(jìn)行了四個(gè)方面調(diào)整：
一是，開(kāi)始提供更加專業(yè)的選品服務(wù)，幫助消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品在功能上進(jìn)行細(xì)分，并精確到每毫升多少錢，為消費(fèi)者的購(gòu)買決策提供更詳細(xì)的參考；
二是，將顧客從年齡、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)三個(gè)維度進(jìn)行分層，精細(xì)化分群輸出不容的內(nèi)容，提升社群活躍度；
三是，提供更多增值服務(wù)和情緒價(jià)值，當(dāng)社群里的粉絲在家庭、事業(yè)、育兒等各方面遇到困惑時(shí)，為其提供傾述空間和有效建議，讓社群成為“樹(shù)洞”；
四是，拓展品類，“夏河甄選”依托美妝類目，逐步開(kāi)始向珠寶品類拓展。目前每個(gè)月直播一次，單場(chǎng)GMV能超過(guò)百萬(wàn)元。
“貨王大猩猩”是依托快團(tuán)團(tuán)渠道迅速崛起的明星團(tuán)長(zhǎng)，盡管行業(yè)普遍認(rèn)為“快團(tuán)團(tuán)”渠道目前尚處于紅利期，但“貨王大猩猩”創(chuàng)始人華力也發(fā)現(xiàn)，快團(tuán)團(tuán)渠道的產(chǎn)品正在迅速同質(zhì)化，內(nèi)卷已經(jīng)越來(lái)越嚴(yán)重。
華力表示，多維度立體塑造團(tuán)長(zhǎng)的人設(shè)，形成差異化已經(jīng)越來(lái)越重要。與此同時(shí)，回到零售本質(zhì)真正站在用戶的角度去選品，一方面是利用紅利，想辦法增長(zhǎng)訪客數(shù)量，但這考驗(yàn)的是團(tuán)長(zhǎng)獲取流量的能力；另一方面則是基于用戶價(jià)值的增長(zhǎng)，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，提升單一顧客的復(fù)購(gòu)率。
直營(yíng)逐漸進(jìn)入“巨頭”時(shí)代
渠道分銷反成品牌競(jìng)爭(zhēng)終局
與“夏河甄選”“貨王大猩猩”和“@哦王小明”等線上零售店面臨的局面交相輝映的是最近半年，整個(gè)線上零售生態(tài)的巨大變化。
據(jù)線上數(shù)據(jù)服務(wù)商解數(shù)思維提供的數(shù)據(jù)，美容護(hù)膚品類線上銷售，從今年1月份開(kāi)始，“馬太效應(yīng)”已經(jīng)越來(lái)越明顯，到2022年5月，前十名品牌的銷售總額占總銷售額的比例已經(jīng)達(dá)到29.4%，前20名的銷售總額占比已經(jīng)超過(guò)40%。
值得注意的是，頭部品牌不光在線上銷售額的占比在不斷提高，其在線上直營(yíng)的占比也在不斷上升。據(jù)解數(shù)思維的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，和去年同期相比，線上銷售TOP10的品牌，線上直營(yíng)銷售的增幅平均大于70%，直營(yíng)銷售額幾乎是分銷的2倍。
這意味著，美妝巨頭們正在憑借自己在品牌影響力、營(yíng)銷費(fèi)用等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，逐步“碾壓”新品牌的生存空間，尤其是在線上直營(yíng)渠道，大品牌獲取流量的能力已經(jīng)凸顯無(wú)疑。
在這樣的背景下，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型品牌來(lái)說(shuō)，如果繼續(xù)選擇和國(guó)際品牌“正面剛”，顯然勝算并不大。
互聯(lián)網(wǎng)著名自媒體人、復(fù)旦大學(xué)EMBA講師趙圓圓提醒創(chuàng)業(yè)型品牌“把用營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)暫時(shí)從平臺(tái)購(gòu)買的流量誤認(rèn)為是自己的流量，太過(guò)注重產(chǎn)品顯性功能而缺少創(chuàng)新研發(fā)、營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化缺乏品牌獨(dú)特調(diào)性”是互聯(lián)網(wǎng)品牌普遍活不過(guò)5年的病根。
《未來(lái)跡Future Beauty》在會(huì)后與部分品牌創(chuàng)始人交流時(shí)，有企業(yè)主表示：在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，對(duì)于目前排名在第20名以后的美妝品牌來(lái)說(shuō)，都不得不思考一個(gè)問(wèn)題“如果互聯(lián)網(wǎng)的普及并不能讓‘天下沒(méi)有難做的生意’，技術(shù)的進(jìn)步反而加速和加重了集體內(nèi)卷，甚至反復(fù)內(nèi)卷；當(dāng)品牌在極致競(jìng)爭(zhēng)之下，從大平臺(tái)拿不到流量的時(shí)候，該如何生存”？
中國(guó)消費(fèi)者的注意力和時(shí)間分配上已經(jīng)呈現(xiàn)出高度分散的狀態(tài)，碎片化的購(gòu)物時(shí)代，品牌依托單一渠道實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)消失殆盡。
相反，面對(duì)中國(guó)多元化的市場(chǎng)和巨大的戰(zhàn)略縱深，“深度分銷”仍然是迄今為止最為成功的渠道創(chuàng)新模式。
“做線上是為了搶規(guī)模，做線下是為了保命”有品牌創(chuàng)始人甚至如此說(shuō)。
通過(guò)數(shù)量龐大的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)代表，構(gòu)建起數(shù)以萬(wàn)計(jì)的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，把商品呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前。“把朋友搞得多多的，把敵人搞得少少的”，對(duì)于全面進(jìn)入存量爭(zhēng)奪的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其重要性在不斷提升。
渠道分銷正在成為當(dāng)下階段品牌競(jìng)爭(zhēng)的終局。
回歸本質(zhì)
產(chǎn)品+渠道+營(yíng)銷面臨全盤重構(gòu)
“危與機(jī)向來(lái)并存，如何在大浪淘沙中讓企業(yè)存活下來(lái)并且變得更加強(qiáng)大，是當(dāng)下這個(gè)特殊時(shí)期留給所有經(jīng)營(yíng)者的課題，這也倒逼著企業(yè)決策者去思考更多商業(yè)本質(zhì)。”儀菲集團(tuán)董事長(zhǎng)、儀美尚商友會(huì)會(huì)長(zhǎng)簡(jiǎn)偉慶在大會(huì)開(kāi)幕辭中說(shuō)。
但是，對(duì)于所要回歸的“本質(zhì)”究竟是什么？從不同身份和不同角色的人口中說(shuō)出來(lái)的答案又截然不同。如果從“品牌商”的視角出發(fā)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣的改變，重構(gòu)“產(chǎn)品+渠道+營(yíng)銷”應(yīng)該是其中的一種答案。
諾斯貝爾化妝品股份有限公司副總裁麥耀雅從代工廠的視角發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)變得專業(yè)又挑剔，并且很難被基礎(chǔ)性的產(chǎn)品打動(dòng)，這就導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)端的內(nèi)卷其實(shí)并不比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)輕松。
不過(guò)，麥耀雅也透露，近年來(lái)諾斯貝爾通過(guò)從膜布、膜材、包裝以及安全性等方面進(jìn)行升級(jí)，研制出了精華面膜/凍干面膜/雙腔鮮顏面膜/純凈美肌花研面膜等創(chuàng)新型的貼片式面膜，并且已經(jīng)從中孵化了新爆品。中國(guó)市場(chǎng)龐大的消費(fèi)基數(shù)導(dǎo)致一旦新品爆發(fā)，一兩個(gè)爆品就能撐起數(shù)億的銷售額，甚至讓所屬企業(yè)敲鐘上市。
通過(guò)創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷革新，尋找到打造爆品繼而形成大單品的可能，是這個(gè)時(shí)代留給所有品牌的大機(jī)會(huì)。
如果對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品重構(gòu)的重點(diǎn)在于創(chuàng)新和升級(jí)，渠道重構(gòu)的重點(diǎn)在于“深度分銷”，那么營(yíng)銷重構(gòu)的重點(diǎn)則在于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)能力”。
熊貓傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)、知名新媒體營(yíng)銷人申晨就認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)下的品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最核心的并不是傳播“版面”，“即使你有足夠的版面，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是無(wú)用的”。
對(duì)于習(xí)慣了“廣告片”思維的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何獲得持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力是一個(gè)難題。申晨認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以有3個(gè)來(lái)源，第一個(gè)來(lái)源是和“擁有專業(yè)知識(shí)，擁有相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)資質(zhì)的資深權(quán)威作者”合作（pgc）;第二個(gè)來(lái)源是企業(yè)自己從品牌的角度出發(fā)制作（bgc）；第三個(gè)來(lái)源則是發(fā)動(dòng)用戶和消費(fèi)者參與創(chuàng)作（ugc）。
具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)申晨的營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，如果是面向消費(fèi)者（toC）的營(yíng)銷傳播，bgc、pgc和ugc的內(nèi)容輸出比例控制在1:2:7效果最好；面向行業(yè)內(nèi)（toB）的營(yíng)銷傳播，bgc、pgc和ugc的內(nèi)容輸出比例則控制在4:3:3效果最好。
申晨說(shuō)“當(dāng)風(fēng)暴來(lái)臨的時(shí)候，絕大多數(shù)人在修墻，另一些人在造風(fēng)車”。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)永無(wú)休止的進(jìn)化，適者生存，不進(jìn)則退才是真正的底色。生意最好做的時(shí)候永遠(yuǎn)是“過(guò)去”，而那些成功者之所以持續(xù)成功，是因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)面向未來(lái)。今天的一切變化，對(duì)于一部分人來(lái)說(shuō)是滅頂之災(zāi)，但是對(duì)另一部分人來(lái)說(shuō)，卻正看見(jiàn)一個(gè)全新的世界嶄露頭角，它是如此之新，一切尚未命名！
END
關(guān)鍵詞： 線上也在喊寒冬 渠道反而成了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終局
