格力電器與經(jīng)銷商們的矛盾已愈發(fā)公開(kāi)化。

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文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 譚麗平

編輯｜米娜

頭圖攝影｜鄧攀

河北經(jīng)銷商徐自發(fā)的公開(kāi)“反水”，將格力與經(jīng)銷商之間的微妙關(guān)系捅破，也將格力推上了風(fēng)口浪尖。

8月27日，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，格力電器已更換了河北的經(jīng)銷商。珠?；父駭?shù)字科技有限公司（簡(jiǎn)稱“珠?；父瘛保┇@得了在河北地區(qū)開(kāi)展格力電器相關(guān)產(chǎn)品的授權(quán)，取代了之前的河北新興格力電器銷售有限公司（簡(jiǎn)稱“河北新興格力”）。

就在數(shù)天前，河北新興格力從格力“叛走”，投奔了飛利浦。8月23日，格力電器被報(bào)道已于近日停止對(duì)河北經(jīng)銷商供貨。與此同時(shí)，河北新興格力的董事長(zhǎng)徐自發(fā)也在一場(chǎng)活動(dòng)中表示，不再銷售格力產(chǎn)品，轉(zhuǎn)做飛利浦。

據(jù)了解，河北新興格力正是格力多年來(lái)在河北的總經(jīng)銷商，徐自發(fā)也曾于2015年6月~2017年10月期間擔(dān)任格力電器董事，并是格力電器的核心經(jīng)銷商。

消息發(fā)酵后，一時(shí)間，反目、倒戈、拋棄等詞匯，圍繞在格力電器與其傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間。格力電器相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體時(shí)稱：我們正在了解?！吨袊?guó)企業(yè)家》多次聯(lián)系格力，對(duì)方均未對(duì)此事進(jìn)行回應(yīng)。

來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

不過(guò)，接近格力的人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，徐自發(fā)賣飛利浦空調(diào)本身并沒(méi)有懸念，因?yàn)轱w利浦空調(diào)便是幾位老格力人“攢的局”。隨著格力對(duì)經(jīng)銷商體系進(jìn)行改革，董明珠與經(jīng)銷商之間的矛盾早已有之。而此次事件，只不過(guò)是將雙方的矛盾公開(kāi)化了。

《中國(guó)企業(yè)家》了解到，早在去年年底，格力電器原執(zhí)行總裁黃輝、原總裁助理胡文豐、原電商管理部部長(zhǎng)李鵬、董明珠原秘書(shū)劉乙蓉等一批格力老將就加入了飛利浦空調(diào)?！帮w利浦空調(diào)”官方微信公眾號(hào)最新的一條推文顯示，黃輝和胡文豐分別以飛利浦空調(diào)董事長(zhǎng)、總裁的身份出席了公司全系列新品發(fā)布會(huì)。而據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，飛利浦空調(diào)運(yùn)營(yíng)公司背后投資人，可能正是徐自發(fā)。

在今年6月，格力電器的第三大股東，也被稱為格力電器經(jīng)銷商聯(lián)盟的京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司（簡(jiǎn)稱“京海互聯(lián)”），通過(guò)大宗交易的方式，減持了格力電器1.1億股，直接套現(xiàn)近35億元。值得一提的是，徐自發(fā)正是京?；ヂ?lián)的董事之一，且穿透股權(quán)鏈顯示其持有公司6.7375%的股份。

在此背景之下，徐自發(fā)加盟飛利浦空調(diào)、格力電器停止對(duì)河北經(jīng)銷商供貨，便顯得不那么突然了。不過(guò)，這也表明，格力電器與經(jīng)銷商們的矛盾已愈發(fā)公開(kāi)化。

“矛盾爆發(fā)的主要原因，是格力電器在這兩年推動(dòng)銷售渠道的扁平化變革?！?/strong>家電分析師梁振鵬對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，格力電器銷售渠道扁平化變革，就是通過(guò)不斷砍掉區(qū)域省級(jí)代理商，讓所有的專賣店、經(jīng)銷商都可以直接從格力廠家拿貨，這將直接觸碰省級(jí)代理商的利益，最終導(dǎo)致矛盾爆發(fā)。

老將“叛變”，舊部“對(duì)壘”

徐自發(fā)，一直是格力電器的核心經(jīng)銷商。

生于1954年的徐自發(fā)，在1991年之前，從事的多份工作都與銷售相關(guān)。直到1999年7月，45歲的徐自發(fā)開(kāi)始任職河北新興格力的總經(jīng)理，并開(kāi)始逐漸成為格力經(jīng)銷商體系中的重要一員。

格力在河北的經(jīng)銷商——河北盛世欣興格力貿(mào)易有限公司，根據(jù)企查查信息顯示，后者成立于2011年，法定代表人正是徐自發(fā)。而由徐自發(fā)擔(dān)任法定代表人的公司共有49家，其中45家公司位于河北省，幾乎均是格力電器的專營(yíng)店。

可見(jiàn)，徐自發(fā)在河北格力電器的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)著重要地位。根據(jù)“河北格力中央空調(diào)”公眾號(hào)顯示，2015年7月28日，河北格力電器在河北北戴河召開(kāi)了2016年度銷售工作會(huì)議，全省有近400家格力核心經(jīng)銷商參會(huì)，董明珠也出席了會(huì)議。當(dāng)時(shí)，徐自發(fā)以河北格力電器董事長(zhǎng)的身份總結(jié)發(fā)言，并稱，“我們不能說(shuō)這一生都賣給了格力，但在座的，你們這一生的生存都是格力給你創(chuàng)造的?！?/p>

河北經(jīng)銷商，則是格力電器經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中頗為重要的團(tuán)隊(duì)。

2007年，為深度綁定經(jīng)銷商利益，由10家格力重要經(jīng)銷商組成的河北京海擔(dān)保投資有限公司（現(xiàn)名“京?；ヂ?lián)”）成為了格力電器的第二大股東。當(dāng)年的格力財(cái)報(bào)中寫道，“通過(guò)產(chǎn)權(quán)關(guān)系有效地將公司與經(jīng)銷商的利益牢牢地捆綁在一起，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響?！?/p>

來(lái)源：格力電器2007年年報(bào)

截至今年6月，京?；ヂ?lián)仍是格力電器第三大股東。而在這10家經(jīng)銷商中，河北格力電器營(yíng)銷有限公司持股最多，比例為28%。穿透股權(quán)鏈顯示，這家公司最終實(shí)控人為徐偉。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，徐偉正是徐自發(fā)的兒子。此外，徐自發(fā)本人間接持有京?；ヂ?lián)6.7375%的股份。

來(lái)源：企查查

可見(jiàn)，徐自發(fā)在格力經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中的地位不低。

早在2015年6月，徐自發(fā)就引發(fā)了公眾層面的關(guān)注——當(dāng)時(shí)，格力電器發(fā)布的2014年度股東大會(huì)決議公告顯示，徐自發(fā)進(jìn)入了格力電器董事會(huì)任董事。不過(guò)，2017年，因?yàn)槎叹€買賣格力電器股票，涉嫌違反證券法律法規(guī)，徐自發(fā)遭到證監(jiān)會(huì)的立案調(diào)查，并于10月26日辭去公司第十屆董事會(huì)董事職務(wù)。

近兩年，徐自發(fā)引發(fā)關(guān)注，則主要圍繞“出走飛利浦”。

去年11月，有多位格力老將被傳出加入新組建的飛利浦空調(diào)。比如，曾輔佐朱江洪和董明珠兩任格力董事長(zhǎng)的黃輝。早在1992年，黃輝就加入格力電器，歷任業(yè)務(wù)主管、部長(zhǎng)、總裁助理、副總裁、執(zhí)行總裁等職務(wù)，稱得上元老級(jí)人物。直到去年2月，黃輝因個(gè)人原因辭職。

離職大半年后，黃輝被曝加入飛利浦空調(diào)。據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，彼時(shí)，飛利浦空調(diào)中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部的研發(fā)中心技術(shù)人員超過(guò)100人，已在珠海設(shè)立了研發(fā)中心，黃輝主導(dǎo)研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。與此同時(shí)，格力電器原總裁助理胡文豐、原電商管理部部長(zhǎng)李鵬、董明珠原秘書(shū)劉乙蓉等也被曝加入飛利浦空調(diào)。

也是在這一節(jié)點(diǎn)，飛利浦空調(diào)運(yùn)營(yíng)公司背后投資人，被曝出疑似為徐自發(fā)。

2021年11月，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，負(fù)責(zé)飛利浦空調(diào)中國(guó)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司于2021年10月25日，在安徽省滁州市舉行了計(jì)劃總投資100億元的智能家電項(xiàng)目簽約儀式。而南京智浦背后的資本既不是格力電器，也不是高瓴資本，可能是格力空調(diào)原河北代理商徐自發(fā)。

“荷蘭飛利浦原本沒(méi)有做過(guò)空調(diào)，飛利浦空調(diào)主要是經(jīng)授權(quán)后由中國(guó)的這些職業(yè)經(jīng)理人成立的公司，每年交商標(biāo)的使用費(fèi)。不過(guò)，目前飛利浦空調(diào)剛剛起步，未來(lái)前景還不好說(shuō)。”梁振鵬表示。

雖然飛利浦空調(diào)的市場(chǎng)還未打開(kāi)，但大批舊部的加入，也引發(fā)了格力的不滿。今年7月，有消息稱格力電器要求經(jīng)銷商在格力空調(diào)和飛利浦空調(diào)之間做“二選一”，要求代理格力空調(diào)的經(jīng)銷商不能代理飛利浦空調(diào)。

到了今年8月，格力電器與徐自發(fā)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”正式打響。

8月9日，在一場(chǎng)飛利浦空調(diào)新品發(fā)布會(huì)上，徐自發(fā)以“股東代表”的身份出席了大會(huì)。

據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，一份落款為河北新興格力的通知中稱，珠海格力電器于8月16日，突然對(duì)其停止發(fā)貨。并要求已投款的經(jīng)銷商盡快做計(jì)劃并提貨。

到了8月20日，徐自發(fā)則在高規(guī)格答謝經(jīng)銷商24年支持的活動(dòng)中高調(diào)宣布，其退出格力經(jīng)營(yíng)，不做了，轉(zhuǎn)做飛利浦空調(diào)，并現(xiàn)場(chǎng)承諾經(jīng)銷商的貨款、返利、安維費(fèi)一分不少給大家兌現(xiàn)。

矛盾至此徹底公開(kāi)化。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，珠?；父褚勋@得格力電器授權(quán)，可以在河北省地區(qū)所有渠道使用格力旗下的“格力”“大松”“晶弘”三個(gè)商標(biāo)。授權(quán)期限為一年，從2022年8月22日起到2023年8月21日止，若需繼續(xù)授權(quán)需重新辦理手續(xù)。

來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

董明珠的一場(chǎng)持久戰(zhàn)

徐自發(fā)所代表的傳統(tǒng)經(jīng)銷商與格力電器之間的利益博弈，也側(cè)面反映了格力電器近幾年實(shí)行的“一體化線上轉(zhuǎn)型”渠道變革以來(lái)，正在面臨的挑戰(zhàn)。

2020年4月，董明珠開(kāi)啟直播首秀，之后更是積極擁抱電商。當(dāng)年，格力電器在全國(guó)巡回直播了8場(chǎng)，董明珠也代表格力電器在快手、抖音、京東等平臺(tái)進(jìn)行了13場(chǎng)直播，總共創(chuàng)下476.2億元的銷售額。而2020年全年，格力的總收入為1704.97億元，也就是說(shuō)，單是這13場(chǎng)直播就占據(jù)了其全年收入的近1/4。

其中，在2020年“618”當(dāng)晚的直播，格力電器的銷售額破了百億元。不過(guò)，格力電商初現(xiàn)風(fēng)頭之時(shí)，也遭遇了經(jīng)銷商們“無(wú)聲的反抗”。

2020年6月19日，京海互聯(lián)宣布減持所持公司股份合計(jì)不超過(guò)4288.18萬(wàn)股，占格力電器總股本的0.71%。按當(dāng)時(shí)股價(jià)計(jì)算，京?；ヂ?lián)減持了約25億元的格力股票。而上次京?；ヂ?lián)減持，已是5年前。

同樣，在今年6月，格力電器再度公告，京?；ヂ?lián)通過(guò)大宗交易方式減持公司股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86％，減持后京?；ヂ?lián)持股比例降至6.47％。在此次減持中，京?；ヂ?lián)一次套現(xiàn)了35億元。

顯然，在格力電器的空調(diào)銷售渠道體系逐步走向扁平化時(shí)，已經(jīng)觸動(dòng)了經(jīng)銷商的利益。過(guò)去雙方的利益“捆綁”，正在逐漸松綁。

與此同時(shí)，自2019年底，格力實(shí)現(xiàn)新一輪銷售渠道變革以來(lái)，格力的代理商紛紛傳出“倒戈”的消息。包括負(fù)責(zé)山東市場(chǎng)的段秀峰曾公開(kāi)宣布辭職，后成為美的、奧克斯空調(diào)的山東代理；原山東格力的銷售總監(jiān)苗培遠(yuǎn)也曾喊出“買空調(diào)選美的”的口號(hào)；此外，河南銷售公司的部分主力也被曝轉(zhuǎn)投了對(duì)手美的。

不過(guò)，據(jù)澎湃報(bào)道，格力山東原經(jīng)銷商段秀峰于近期低調(diào)回歸格力。

根據(jù)格力電器2021年年報(bào)，目前格力有27家銷售公司、3萬(wàn)多家專賣店，格力董明珠店已轉(zhuǎn)型為綜合網(wǎng)絡(luò)零售電商平臺(tái)。線上第三方電商平臺(tái)、格力董明珠店與3萬(wàn)多家專賣店深度融合，提供線下體驗(yàn)、線上下單、全國(guó)統(tǒng)一配送和安裝的雙線聯(lián)動(dòng)一體化服務(wù)。

在年報(bào)中，格力電器還強(qiáng)調(diào)，“公司加快多元化布局，加強(qiáng)電商運(yùn)營(yíng)，實(shí)施爆款策略”。在這一年，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1896.54億元，同比增長(zhǎng)11.24%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)230.64億元，同比增長(zhǎng)4.01%。

過(guò)去構(gòu)筑了格力電器市場(chǎng)堡壘的線下3萬(wàn)傳統(tǒng)經(jīng)銷商，到了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時(shí)刻。在此背景之下，徐自發(fā)的選擇也就不那么令人意外了。

不過(guò)，在當(dāng)前傳統(tǒng)經(jīng)銷商隊(duì)伍不穩(wěn)、新渠道一時(shí)難以打開(kāi)局面的當(dāng)下，董明珠面對(duì)的是長(zhǎng)線的難題。

這將是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)嗎？

此前，董明珠在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示，“這談不上是一場(chǎng)硬仗，更準(zhǔn)確地說(shuō)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，因?yàn)樾枰袌?chǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，這個(gè)過(guò)程中肯定有淘汰，更多的經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)改變自己，跟著企業(yè)一起成長(zhǎng)。”