顧客消費(fèi)行為一開(kāi)始都起于認(rèn)知，認(rèn)知戰(zhàn)爭(zhēng)是每個(gè)餐飲企業(yè)不得不打的一場(chǎng)硬仗。
你的品牌有沒(méi)有被顧客get到，有沒(méi)有在顧客心智中建立認(rèn)知，從而達(dá)到占據(jù)顧客心智的目的？
重新領(lǐng)悟餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)意義
(資料圖片)
餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)究竟在競(jìng)爭(zhēng)什么？這是長(zhǎng)期以來(lái)困擾著餐飲人和餐飲品牌研究者的問(wèn)題。有人說(shuō)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，有人說(shuō)是組織效率的競(jìng)爭(zhēng)，有人說(shuō)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，還有人說(shuō)是創(chuàng)始人格局的競(jìng)爭(zhēng)。
其實(shí)，這些回答在特定情景下都有道理、都對(duì)，但這些都不是站在品牌層面的解答。
我一向不推崇競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的研究和相關(guān)理論的，相反我比較看中品牌的自我進(jìn)化能力，正如羅輯思維課程老師許岑先生所言：“競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)損害競(jìng)爭(zhēng)力”。
那么，既然我不推崇競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，為什么還談競(jìng)爭(zhēng)？
因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)分為兩種，一種是主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，另一種是被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。我不推崇的正是主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，就好比很多火鍋企業(yè)包括巴奴火鍋一開(kāi)始都在對(duì)標(biāo)海底撈，學(xué)習(xí)海底撈的方方面面，結(jié)果都沒(méi)學(xué)到精髓，反而自身元?dú)獯髠?/p>
我認(rèn)為“自我進(jìn)化反而能夠進(jìn)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力”，通過(guò)自我進(jìn)化構(gòu)建起的品牌堡壘，能夠抵御外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)入侵，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)就是被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，好比游戲里的“被動(dòng)技”。
競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)在顧客心智、在顧客認(rèn)知中
品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不在對(duì)手那里，而是在顧客心智中，在顧客的認(rèn)知中。巴奴火鍋在2012年正式聚焦毛肚火鍋，訴求毛肚和菌湯正是出于對(duì)顧客認(rèn)知的研究做出的決定。從此以后把競(jìng)爭(zhēng)的注意力從對(duì)手那里移開(kāi)，專(zhuān)注于品牌認(rèn)知基因的構(gòu)建。
他們發(fā)現(xiàn)顧客來(lái)巴奴就餐的原因是沖著毛肚、菌湯來(lái)的。這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓巴奴創(chuàng)始人杜中兵茅塞頓開(kāi)，他決定一切圍繞顧客認(rèn)知出發(fā)，進(jìn)行品牌重塑升級(jí)和整改，更名為巴奴毛肚火鍋。
搶占心智是目的，塑造認(rèn)知是路徑
近兩年，餐飲人對(duì)特勞特的《定位》及系列叢書(shū)推崇備至，似乎人人都成了定位專(zhuān)家，張口閉口都能說(shuō)出“定位是搶占顧客心智”“語(yǔ)言釘”“視覺(jué)錘”“信任狀”等專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。也正因?yàn)槿绱耍蠹乙恢倍⒅邦櫩托闹恰币辉~茫然四顧。
其實(shí)，之所以很多人看了定位書(shū)、學(xué)了定位課，卻依然掌握不了訣竅，是因?yàn)椤罢紦?jù)顧客心智”是一個(gè)結(jié)果，而重要的過(guò)程則沒(méi)人去研究和講解。所以才會(huì)造成這個(gè)局面。
為什么在品牌塑造的行動(dòng)中，我一直強(qiáng)調(diào)的是“顧客認(rèn)知”一詞，而不是“顧客心智”？
顧客通過(guò)對(duì)事物的認(rèn)知來(lái)判斷是否滿足自己的需求，而那些能夠滿足顧客某方面需求的商品或者品牌就進(jìn)入顧客心智中了，并且由此也創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)目標(biāo)顧客。
認(rèn)知迭代，決定了品牌進(jìn)化方向
羅振宇在第一、二屆《時(shí)間的朋友》演講上都提到了“認(rèn)知”這個(gè)詞，還講到了認(rèn)知迭代和父愛(ài)算法。認(rèn)知會(huì)隨著時(shí)間推移、環(huán)境變化、人們思維意識(shí)變化、人們對(duì)某件事物了解程度的加深、危機(jī)事件等因素而發(fā)生改變和迭代。認(rèn)知迭代以后，認(rèn)知本身成了“事實(shí)”，并且有更多人傳播這個(gè)“事實(shí)”，最后應(yīng)了曹雪芹那句話：“假作真時(shí)真亦假”，正因?yàn)槿绱瞬艜?huì)有了父愛(ài)算法的市場(chǎng)。
基于父愛(ài)算法的市場(chǎng)，在信息大爆炸時(shí)代，人們外出就餐不再是“我需要吃”，而是“商家能夠提供給顧客什么”，是產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境共同組成的購(gòu)買(mǎi)理由，顧客會(huì)判斷是否符合自身利益，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
于是，隨著認(rèn)知迭代，品牌開(kāi)始進(jìn)行自我進(jìn)化。消費(fèi)者也不再是按照歲數(shù)劃分了，而是根據(jù)時(shí)代、身份標(biāo)簽、潛在需求和購(gòu)買(mǎi)理由重新劃分了。
我在研究阿五美食更名阿五黃河大鯉魚(yú)以及喜家德更名喜家德蝦仁水餃的案例時(shí)候發(fā)現(xiàn)，它們的更名絕非換個(gè)品類(lèi)名稱(chēng)那么簡(jiǎn)單，背后是深層次的基于顧客認(rèn)知展開(kāi)的。
正如阿五創(chuàng)始人樊總所言：“以前顧客吃飯是去哪兒，現(xiàn)在是去哪吃什么”。隨著顧客的認(rèn)知迭代，作為傳統(tǒng)宴請(qǐng)類(lèi)中高端餐飲的阿五美食，同樣面臨著多重沖擊：客流量開(kāi)始有所下滑，老顧客漸漸老去、新顧客群尚未形成，品牌在顧客心智中的認(rèn)知過(guò)于寬泛，缺乏標(biāo)新立異的特點(diǎn)。創(chuàng)始人樊勝武做了上萬(wàn)份的顧客調(diào)研，慎重考慮后，決定將阿五美食更改為：“阿五黃河大鯉魚(yú)”。
阿五將“美食”的大概念去掉，直接將招牌改為“阿五黃河大鯉魚(yú)”，讓消費(fèi)者一想起豫菜，就想起黃河鯉魚(yú)；一想起黃河鯉魚(yú)，就想起阿五，最后形成逆等。
事實(shí)上，阿五美食從2004年創(chuàng)辦至今，銷(xiāo)量最好的就是從豫菜代表鯉魚(yú)焙面改良過(guò)來(lái)的紅燒黃河大鯉魚(yú)。而對(duì)黃河大鯉魚(yú)的升華塑造，讓阿五有了一個(gè)清晰的身份標(biāo)簽，在顧客心智中形成了清晰的認(rèn)知，往后阿五的每一次升級(jí)迭代，都將強(qiáng)化這個(gè)顧客認(rèn)知。
同樣喜家徳水餃進(jìn)一步聚焦為喜家徳蝦仁水餃，對(duì)于此舉很多人不是很理解，認(rèn)為喜家徳就是餃子，能夠代表餃子，但其創(chuàng)始人高德福并不這么認(rèn)為。因?yàn)橹袊?guó)餃子文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，種類(lèi)繁多，各個(gè)地區(qū)的做法、造型、說(shuō)法也不相同，一個(gè)喜家徳是無(wú)法代表中國(guó)餃子的，僅靠五款餃子是無(wú)法支撐起中國(guó)餃子這桿大旗幟的。
而這里面最重要的策略決定是因?yàn)槭袌?chǎng)大數(shù)據(jù)，基于市場(chǎng)大數(shù)據(jù)，研究顧客對(duì)水餃的認(rèn)知。我們?cè)?jīng)服務(wù)了不少水餃企業(yè)，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，在2015年的時(shí)候發(fā)現(xiàn)無(wú)論是喜家徳、東方餃子王，還是老邊餃子，他們銷(xiāo)量最好的都是三鮮水餃。
而針對(duì)蝦仁三鮮餃子，我們也做了大量的調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者70%的顧客偏愛(ài)蝦仁餃子，喜家徳也一定洞察到了這個(gè)市場(chǎng)先機(jī)和龐大的品類(lèi)市場(chǎng)，如果有一天這個(gè)品類(lèi)被被人占領(lǐng)了，那么喜家徳很可能就成為追隨者了。所以他們先發(fā)制人，率先更名升級(jí)，鎖定蝦仁水餃這個(gè)大品類(lèi)，做到搶先占位，讓喜家德在顧客心智中形成更加清晰的認(rèn)知。
構(gòu)建認(rèn)知基因，就是為品牌續(xù)命
任何一個(gè)餐飲品牌都會(huì)老化，事實(shí)上，品牌在誕生之日就在走向衰亡，并且這是不可逆的。那么如何延長(zhǎng)品牌的壽命，并讓其持續(xù)傳承下去哪？
我在研究了數(shù)百家餐飲品牌以及親自帶團(tuán)隊(duì)全案策劃了200+餐飲品牌后，發(fā)現(xiàn)我在聚焦餐飲品牌領(lǐng)域這8年來(lái)就做了一件事：那就是為每個(gè)餐飲品牌構(gòu)建認(rèn)知基因，賦予他們更長(zhǎng)久活下去的理由。
我發(fā)現(xiàn)，我們?cè)跒槠放谱鰯?shù)據(jù)分析、品牌調(diào)性關(guān)鍵詞、品牌口號(hào)、品類(lèi)創(chuàng)新、品牌文案、品牌logo、品牌IP、品牌延伸視覺(jué)等，最終只有一個(gè)目的：讓該品牌具有可傳播可傳承的認(rèn)知基因，這里的每一個(gè)元素，都是品牌的基因單位。
認(rèn)知基因兩大作用：被識(shí)別和傳承
為什么餐飲品牌需要構(gòu)建認(rèn)知基因？品牌認(rèn)知基因的作用是什么？
品牌認(rèn)知基因其實(shí)解決了品牌兩大問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題是解決品牌如何快速被顧客識(shí)別；第二個(gè)問(wèn)題是解決如何讓品牌更長(zhǎng)久的傳承下去。
西貝為什么四次更名？為什么提煉出超級(jí)符號(hào)I?莜？巴奴為什么主打毛肚？又為什么用巴奴黃做顏色入侵？阿五黃河大鯉魚(yú)為什么數(shù)次顛覆再升級(jí)？真功夫?yàn)槭裁从每ㄍɡ钚↓埖男蜗螅?/p>
其實(shí)，他們都在做一件事：構(gòu)建品牌的認(rèn)知基因。因?yàn)橐粋€(gè)品牌沒(méi)有認(rèn)知度，就無(wú)法被顧客記住，沒(méi)有基因，就無(wú)法傳承下去。
構(gòu)建品牌認(rèn)知基因，是否有捷徑？
凡事都講究方法，一個(gè)品牌想要構(gòu)建出優(yōu)質(zhì)的認(rèn)知基因，必須順應(yīng)人們已有認(rèn)知，攻占顧客心智中已有認(rèn)知事物，可以事半功倍。
我們?cè)谏钪锌偰芸吹胶芏嗍煜さ姆?hào)，或者聽(tīng)到一些熟悉的話語(yǔ)，這些符號(hào)是大家耳熟能詳?shù)?，這些話語(yǔ)是大家口口相傳的。
我們把這些被大多數(shù)人能夠認(rèn)知的符號(hào)、畫(huà)面、話語(yǔ)、故事等稱(chēng)為顧客心智中已有認(rèn)知的事物。比如以下這些，你或許就見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)到過(guò)。
真功夫中式快餐巧把李小龍作為創(chuàng)作藍(lán)本，而塑造出了自己的卡通IP形象，雖然招牌上沒(méi)有明說(shuō)此形象是李小龍，但幾乎看到的人都會(huì)不由自主的想到李小龍的經(jīng)典動(dòng)作造型。
為什么真功夫沒(méi)有用其他功夫明星的形象？因?yàn)槔钚↓埖男蜗蠛椭仁澜缏劽?，是已?jīng)存在于很多人的認(rèn)知中的，真功夫快餐只不過(guò)是喚醒了存在于人們內(nèi)心中的已有事物，所以可以快速地被識(shí)別和傳播開(kāi)來(lái)。
還有美國(guó)的熊貓快餐，可能很多人還不知道或者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但假如有一天你去美國(guó)，走在大街上，如果你看到它的logo形象，你一定能夠聯(lián)想到中國(guó)元素，聯(lián)想到國(guó)寶，聯(lián)想到這是一家中式餐飲。將中國(guó)大熊貓作為logo形象就不需要過(guò)多地教育市場(chǎng)，它的IP形象是自帶傳播流量的。每當(dāng)消費(fèi)者看到它的熊貓形象，就會(huì)不由自主地和中餐聯(lián)系起來(lái)。
我們現(xiàn)在看西貝的超級(jí)符號(hào)以及超級(jí)口號(hào)“I ?”和莜面是正好有機(jī)結(jié)合的，不僅從視覺(jué)上有了大家耳熟能詳?shù)囊曈X(jué)符號(hào)，而且從語(yǔ)言上徹底解決了困擾西貝二十幾年的莜面認(rèn)知度問(wèn)題，可以說(shuō)這個(gè)符號(hào)成為了西貝最重要的品牌資產(chǎn)。假如西貝依然叫西北菜或者烹羊?qū)＜?，那這個(gè)符號(hào)和話語(yǔ)與它的品類(lèi)就是不搭配的。
來(lái)源：紅餐專(zhuān)欄作者白墨（公眾號(hào)：yuncaner）
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關(guān)鍵詞： 餐飲品牌怎樣讓顧客get到這是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)
