今年以來(lái)，小紅書(shū)對(duì)站外導(dǎo)流越來(lái)越嚴(yán)格，商家們想盡一切辦法引流到私域或站外。而有這么一個(gè)品牌卻不做私域引流，僅在小紅書(shū)站內(nèi)就賣(mài)了2W+，究竟它做對(duì)了什么呢？本文作者對(duì)品牌Bn進(jìn)行了拆解，一起來(lái)看一下吧。
去年9月，小紅書(shū)上線(xiàn)號(hào)店一體，鼓勵(lì)商家在小紅書(shū)開(kāi)店，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。今年，小紅書(shū)對(duì)站外導(dǎo)流越來(lái)越嚴(yán)格，商家們叫苦連天，想盡一切辦法引流到私域或站外，就是這種情況。
【資料圖】
飾品品牌Bn，不做私域引流，僅在小紅書(shū)站內(nèi)就爆賣(mài)2W+件，究竟它做對(duì)了什么，有哪些值得學(xué)習(xí)的地方，今天重點(diǎn)拆解下。
01 品牌簡(jiǎn)介：新銳飾品品牌
Bn是2021年新起的小眾品牌，主打戒指、耳飾、項(xiàng)鏈，材質(zhì)大多數(shù)是珍珠和銀飾為主，客單價(jià)在150-2300元之間，模特即是主理人本人，值得注意的是，主理人在小紅書(shū)坐擁77w粉絲，也會(huì)通過(guò)主理人進(jìn)行導(dǎo)流。
Bn站內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)量突破2W件，站內(nèi)店鋪top1單品已銷(xiāo)6700+,有5款產(chǎn)品銷(xiāo)售量破千；站外（天貓店）top單品月銷(xiāo)量4000+件，且和小紅書(shū)為同一top單品，判斷也是由小紅書(shū)種草而來(lái)。
圖1:「Bn」小紅書(shū)店鋪銷(xiāo)量
02 打法拆解：種收平衡
怎樣實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果？Bn在小紅書(shū)投放做對(duì)了什么？其在小紅書(shū)以企業(yè)號(hào)為核心陣地，通過(guò)主理人賬號(hào)增加調(diào)性，廣告放大優(yōu)質(zhì)筆記，同時(shí)通過(guò)達(dá)人增加品牌調(diào)性，完整實(shí)現(xiàn)種草&割草的動(dòng)作。
正如下圖所示，達(dá)人宣傳是一種存錢(qián)動(dòng)作，投流和轉(zhuǎn)化是收割動(dòng)作，Bn此番操作實(shí)現(xiàn)種收平衡。
圖2：消費(fèi)者認(rèn)知模型
1. 企業(yè)號(hào)：轉(zhuǎn)化陣地
Bn在專(zhuān)業(yè)號(hào)共6.3W粉，點(diǎn)贊和收藏15.2w。首先在基礎(chǔ)設(shè)置上，站內(nèi)開(kāi)店閉環(huán)，同時(shí)利用視頻號(hào)合集功能，將相同主題的視頻筆記放在合集中，便于用戶(hù)快速獲得感興趣內(nèi)容，提升種草效率。
同時(shí)，內(nèi)容方面，共發(fā)布201篇筆記，通過(guò)人群（方臉搭配，獨(dú)立女性）+場(chǎng)景（送禮選擇，日常約會(huì)）+風(fēng)格（高級(jí)感，溫柔大女主）多維度輸出筆記內(nèi)容，素材質(zhì)量高，風(fēng)格十分統(tǒng)一，不得不感嘆一下主理人的顏值真的很加分！骨相柔和，拉近與用戶(hù)之間距離。
Bn專(zhuān)業(yè)號(hào)大爆文較少，但筆記數(shù)據(jù)比較穩(wěn)定，保持日更且大多數(shù)時(shí)候筆記在3篇左右，也算是營(yíng)業(yè)相當(dāng)勤的官方號(hào)，在轉(zhuǎn)化上，通過(guò)評(píng)論區(qū)組件功能，讓用戶(hù)在商城購(gòu)買(mǎi)同款。
圖3：「Bn」企業(yè)號(hào)內(nèi)容
總結(jié)：從其專(zhuān)業(yè)號(hào)引流來(lái)看，妥妥將專(zhuān)業(yè)號(hào)當(dāng)成引流陣地，幾乎每一篇筆記都掛車(chē)，評(píng)論區(qū)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化商城，快速收割，落袋為安。
2. 個(gè)人號(hào)：人設(shè)助推
Bn的主理人在小紅書(shū)有77W粉絲，部分筆記會(huì)和Bn進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，也會(huì)在筆記中植入品牌名，同時(shí)在其主頁(yè)上，掛有Bn的店鋪的鏈接，幫助其品牌引流。
圖4：主理人和品牌號(hào)聯(lián)動(dòng)
給我們的思考是，若品牌的主理人有較強(qiáng)的內(nèi)容制作能力，不一定非要每篇文章寫(xiě)品牌，可以多方位展示自己，更好體現(xiàn)自己人設(shè)，讓自己的商業(yè)價(jià)值更高。
3. 廣告投放：爆文加熱
據(jù)官方動(dòng)態(tài)直播中指出，「Bn」在小紅書(shū)的投放思維，先種草積累200+互動(dòng)，再用效果廣告投放進(jìn)行商品銷(xiāo)量的收割，降低投放成本。
因?yàn)楣P記互動(dòng)率高，點(diǎn)擊成本低，隨之也就是能用有限成本收割更多高潛用戶(hù)，待ROI在1.5-2左右后，開(kāi)始引入高客單價(jià)產(chǎn)品，提升利潤(rùn)率。
圖5：小紅書(shū)生態(tài)部Bn直播案例
另外，為了更多在小紅書(shū)店內(nèi)轉(zhuǎn)化，商城優(yōu)惠加碼，比淘寶的力度更高，這也是促使更多人在小紅書(shū)站內(nèi)轉(zhuǎn)化的原因，所以，當(dāng)對(duì)渠道有較高的管控力，通過(guò)價(jià)格機(jī)制，讓更多人在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
4. 達(dá)人投放：品牌種草
如果說(shuō)企業(yè)號(hào)和廣告投放是收割兼種草的過(guò)程，那達(dá)人種草就是完全種草的過(guò)程，通過(guò)灰豚看到，近30天關(guān)聯(lián)筆記有407篇，平均每天在平臺(tái)有13篇相關(guān)筆記，算是比較高產(chǎn)的品牌，其中有21篇為蒲公英報(bào)備的達(dá)人筆記，報(bào)備比例高。
圖6:「Bn」達(dá)人投放量
在后臺(tái)達(dá)人的洞察上，其合作集中在時(shí)尚和美妝板塊，10w-50w粉絲的腰部博主占據(jù)一半，1w-10w的尾部博主次之，粉絲多的達(dá)人，帶來(lái)更高的品牌勢(shì)能。
圖7:「Bn」達(dá)人分布情況
針對(duì)不同的產(chǎn)品階段，官方也給出具體的策略，比如產(chǎn)品剛上市沒(méi)有知名度的情況下，消費(fèi)者信任度低，需要頭部及腰部進(jìn)行發(fā)聲，打造品牌信任感，配比上官方建議頭部30%；腰部60%；尾部10%。針對(duì)成長(zhǎng)期或者成熟期的品牌可以詳細(xì)看下圖進(jìn)行參考。
圖8：KOL投放矩陣系列
03 參考價(jià)值：3大借鑒點(diǎn)
1）藍(lán)海賽道選品
Bn找準(zhǔn)了珍珠+銀飾這個(gè)藍(lán)海賽道。怎么定位藍(lán)海賽道？即用戶(hù)有需求+在平臺(tái)投放品牌少+投放成本低進(jìn)行判斷，可通過(guò)月報(bào)直接來(lái)尋找藍(lán)海賽道品類(lèi)。
圖9:「Bn」賽道選擇
在洞察賣(mài)點(diǎn)上，可通過(guò)需求洞察分析框架，第一步可通過(guò)官方月報(bào)看行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；第二步，通過(guò)關(guān)鍵詞規(guī)劃工具整理。具體可以參考這篇文章【萬(wàn)字解析】如何撰寫(xiě)一份合格小紅書(shū)投放方案？
2）用好平臺(tái)產(chǎn)品
前期企業(yè)號(hào)和達(dá)人來(lái)進(jìn)行種草，待產(chǎn)品銷(xiāo)售完成后，引入高價(jià)產(chǎn)品，拉高roi，用好平臺(tái)相關(guān)廣告產(chǎn)品，種收結(jié)合，拉升產(chǎn)品銷(xiāo)售ROI。
3）弱化爆文思維
將帶貨和轉(zhuǎn)化為首要前提，內(nèi)容只是載體，轉(zhuǎn)化才是核心，若專(zhuān)注爆文的制造，反而陷入內(nèi)耗，建議弱化爆文思路，前期可聚焦轉(zhuǎn)化，讓品牌先生存下來(lái)。
04 總結(jié)
專(zhuān)欄作家
江河聊營(yíng)銷(xiāo)，微信公眾號(hào)：江河聊營(yíng)銷(xiāo)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。從品牌投放到達(dá)人孵化，幫助近百家品牌、數(shù)十位達(dá)人在小紅書(shū)少走彎路。
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關(guān)鍵詞： 1年時(shí)間 小紅書(shū)爆賣(mài)2W＋件 飾品品牌Bn做對(duì)了什么
