每一次技術(shù)的創(chuàng)新迭代，都會(huì)孕育一些新的機(jī)會(huì)?？萍计放圃撊绾巫プ∵@些機(jī)會(huì)快速成長(zhǎng)？
△ 8月31日OPPO小布助手舉辦元空間發(fā)布會(huì)，OPPO數(shù)智工程事業(yè)部總裁劉海鋒的數(shù)智人亮相
(資料圖)
隨著Web3.0和元宇宙趨勢(shì)蔓延，眾多品牌躍躍欲試。或是發(fā)行數(shù)字藏品、或是打造虛擬場(chǎng)景、創(chuàng)建虛擬數(shù)智人，紛紛希望抓住創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)介質(zhì)來(lái)加持品牌力。最近在ODC上舉辦了元空間發(fā)布會(huì)，發(fā)布了「小布數(shù)智人平臺(tái)」、虛實(shí)結(jié)合的「小布空間」等多個(gè)產(chǎn)品和行業(yè)解決方案，再度引發(fā)了大家對(duì)小布的關(guān)注。
OPPO小布助手自2018年誕生，到如今成為一位用戶(hù)離不開(kāi)的「朋友」， 快速完成了從0到1的用戶(hù)認(rèn)知度構(gòu)建，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)首個(gè)月活破億手機(jī)語(yǔ)音助手。以技術(shù)為舟，用戶(hù)體驗(yàn)為槳，小布品牌技術(shù)成長(zhǎng)之后的前瞻性與全面性布局，或能為更多科技品牌的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提供一些可嘗試的新路徑。
數(shù)智時(shí)代，
科技品牌何去何從
近十年，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出現(xiàn)了前所未有的變動(dòng)。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，科技品牌借助強(qiáng)大的媒介投放來(lái)獲取流量，通過(guò)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)來(lái)打造用戶(hù)認(rèn)知度，以明星代言等方式提升品牌溢價(jià)；之后社交媒體時(shí)代，流量碎片化、渠道多元化、產(chǎn)品同質(zhì)化，科技品牌去不同社交平臺(tái)上，以不同的內(nèi)容去捕獲流量，用聯(lián)名跨界、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等方式提升品牌力；如今，Web3.0和元宇宙成為熱點(diǎn)，品牌方一方面希望抓住技術(shù)迭代帶來(lái)的流量紅利，另一方面又不得不回答當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)都在面臨著的困境和挑戰(zhàn)：
在多觸點(diǎn)多渠道的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，品牌怎樣獲取實(shí)現(xiàn)從0到1的用戶(hù)認(rèn)知度構(gòu)建？
內(nèi)容逐漸成為連接產(chǎn)品與用戶(hù)的橋梁，什么樣的渠道和內(nèi)容能夠助力品牌事半功倍，實(shí)現(xiàn)跨圈層裂變傳播？
超級(jí)IP當(dāng)?shù)?，一個(gè)能讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴的超級(jí)IP該如何打造？
品牌關(guān)注的話題，剛好覆蓋了品牌成長(zhǎng)必經(jīng)的幾個(gè)重要階段：認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)同。接下來(lái)就以小布成長(zhǎng)和破圈路徑為例，來(lái)看看數(shù)智時(shí)代，品牌該如何以確定性對(duì)抗不確定性，擁抱新場(chǎng)景，讓理想走進(jìn)現(xiàn)實(shí)？
認(rèn)識(shí)：
技術(shù)創(chuàng)新、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景落地
搶占「流量真空期」
過(guò)去十年，從圖文到短視頻，從H5互動(dòng)游戲到直播…每次技術(shù)創(chuàng)新迭代，都帶來(lái)了一大波的流量紅利，也讓不少品牌「乘風(fēng)破浪」。這不難理解。通過(guò)創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)嘗到頭啖湯，是因?yàn)樽プ×讼∪毙?。?duì)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，稀缺意味著可以搶占用戶(hù)注意力，打動(dòng)用戶(hù)的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和審美點(diǎn)，讓產(chǎn)品的打造事半功倍。
而小布品牌的快速成長(zhǎng)，在我看來(lái)，原因之一便是小布是在不同的時(shí)間點(diǎn)都抓住了技術(shù)帶來(lái)的流量紅利，所以每次驚艷亮相都能吸引了大波的關(guān)注度。
今年，小布元空間發(fā)布會(huì)上，小布直接打造了一個(gè)元空間，為用戶(hù)帶來(lái)了更多元、有趣的感官交互方式和更加沉浸的虛實(shí)融合體驗(yàn)，也為小布吸引了不少慕名前來(lái)的新老朋友以及行業(yè)友商的圍觀。
同樣，在去年OPPO開(kāi)發(fā)者大會(huì)上（ODC21）發(fā)布了虛擬人——布美美。作為首個(gè)基于虛擬人多模態(tài)交互的手機(jī)智能助手，尤其更加自然真實(shí)且充滿情感關(guān)懷的交互，吸引了一大波粉絲。
在虎年新春期間，也發(fā)布了小布虎年春節(jié)神獸系列NFT數(shù)字藏品。春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，歷來(lái)都是品牌的必爭(zhēng)之地。OPPO小布助手作為OPPO萬(wàn)物互融新生態(tài)建設(shè)服務(wù)的關(guān)鍵戰(zhàn)略控制點(diǎn)，以更吻合品牌特性的方式，吸引流量的同時(shí)也為小布貼上了「情感」、「智能」、「多模態(tài)」等等標(biāo)簽。技術(shù)流量紅利與節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的流量疊加，實(shí)現(xiàn)了「1+1>2」的效果。
△ 虎年新春NFT數(shù)字藏品
從小布助手2018年誕生至今，逐漸完成了從產(chǎn)品外延到科技內(nèi)核的全面進(jìn)化。同時(shí)，小布也能在每次的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)創(chuàng)新和場(chǎng)景落地等方式巧妙的搶占流量的真空期，吸引各圈層人群的注意力。據(jù)了解，當(dāng)前小布月活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破1.4億，月均交互次數(shù)已超30億。
認(rèn)知：
「共創(chuàng)內(nèi)容」提升消費(fèi)者認(rèn)知
引發(fā)破圈式社交裂變傳播
當(dāng)品牌「被認(rèn)識(shí)」后，便需要持續(xù)地提高品牌與用戶(hù)的觸達(dá)率。內(nèi)容越來(lái)越被視為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中連接產(chǎn)品、服務(wù)與用戶(hù)的基礎(chǔ)設(shè)施，更容易助力品牌實(shí)現(xiàn)從「被認(rèn)識(shí)」到「被認(rèn)知」的過(guò)程提速。
營(yíng)銷(xiāo)步入4.0時(shí)代，內(nèi)容共創(chuàng)正在成為新的傳播引力場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)界流行過(guò)一句話：品牌是屬于消費(fèi)者的，品牌主只是代運(yùn)營(yíng)這個(gè)品牌。由此可見(jiàn)品牌想要被認(rèn)知，并非是企業(yè)單線運(yùn)營(yíng)，而是企業(yè)-消費(fèi)者的雙向奔赴。
這個(gè)過(guò)程中，各大內(nèi)容平臺(tái)也不斷打通品牌傳播的鏈路，完善傳播與互動(dòng)路徑，助力激活共創(chuàng)內(nèi)容的新勢(shì)能。以抖音為例，多年來(lái)憑借「可視化的短視頻、直播表達(dá)」和無(wú)數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者的「人格化傳播」，為品牌匹配到更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶(hù)。
△ 此次“小布元空間發(fā)布會(huì)”共聯(lián)合全網(wǎng)自媒體類(lèi)創(chuàng)作者100+進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)
這次，抖音上#小布元空間發(fā)布會(huì)#的話題吸引了不少元宇宙受眾關(guān)注，并引發(fā)無(wú)數(shù)虛擬現(xiàn)實(shí)受眾的關(guān)注。視頻創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容，也在不同緯度上延展了小布元空間發(fā)布會(huì)上發(fā)布的技術(shù)和服務(wù)場(chǎng)景，極大降低了普通用戶(hù)對(duì)技術(shù)的認(rèn)知門(mén)檻。有創(chuàng)作者從產(chǎn)品和技術(shù)層面來(lái)闡述小布4.0產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)賣(mài)點(diǎn)；從解讀元空間的角度，來(lái)解讀小布元空間戰(zhàn)略意義。在種子用戶(hù)傳播之后，卷動(dòng)了輿論的共創(chuàng)，從目前用戶(hù)發(fā)布的視頻來(lái)看，解讀向、畫(huà)面向、行業(yè)向、惡搞向….通過(guò)這些或有趣或溫暖或干貨滿滿的內(nèi)容，強(qiáng)化了對(duì)小布以及元空間、元宇宙的認(rèn)知。
當(dāng)注意力越來(lái)越碎片化，消費(fèi)者的認(rèn)知逐漸被瓦解成模糊，難以建立長(zhǎng)期的品牌認(rèn)知關(guān)系。而小布通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)的方式，將看似高深莫測(cè)的技術(shù)，借由不同調(diào)性的內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容落地，回歸到了用戶(hù)的生活空間，更精準(zhǔn)地與各垂類(lèi)粉絲產(chǎn)生共鳴，同時(shí)擴(kuò)大了品牌認(rèn)知。
認(rèn)可：
產(chǎn)品本身的「情緒價(jià)值」
讓品牌升溫，讓營(yíng)銷(xiāo)有趣
最近一個(gè)詞很流行：情緒價(jià)值。其實(shí)品牌和消費(fèi)者之間往往也需要情緒價(jià)值。
今年?yáng)|方甄選直播間一夜爆火。相比其他流水線式的毫無(wú)情感的吆喝型主播來(lái)說(shuō)，東方甄選的主播更有溫度，更容易打開(kāi)消費(fèi)者的情緒閥域。
對(duì)科技品牌更是如此，如何把冷冰冰的技術(shù)算法落地成更有溫度的貼心生活助手？如果說(shuō)產(chǎn)品的盡頭是用戶(hù)，那么營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)便是產(chǎn)品。小布元空間發(fā)布會(huì)上，小布4.0版本的發(fā)布則是將產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性與品牌情感性的結(jié)合，依托平臺(tái)語(yǔ)境，傳遞給更多圈層的用戶(hù)。
△ 小布空間、主動(dòng)智能、情緒響應(yīng)，是小布4.0年度升級(jí)的核心亮點(diǎn)
這次新版本的發(fā)布，能明顯感知到的兩個(gè)點(diǎn)：「情感」和「主動(dòng)智能」。從品牌和營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，以技術(shù)為支撐，小布傳遞給用戶(hù)的則是“機(jī)智”、“有趣”、“溫暖”等理念。通過(guò)為用戶(hù)提供的多場(chǎng)景、智慧有度的情緒價(jià)值傳輸，完成了一個(gè)科技品牌從最初的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)知到消費(fèi)者認(rèn)可的提升。
貼心和溫暖是一種溫度，但偶爾「皮」一下，也更助于構(gòu)建更立體的品牌形象。
此前，官方發(fā)起了一場(chǎng)“圓宇宙”玩梗營(yíng)銷(xiāo)，聽(tīng)上去看似玩票性質(zhì)。但這次玩梗的背后，一頭通過(guò)玩梗完成了對(duì)元宇宙的橋接與解構(gòu)，另一頭小布鮮活的人物性格也得到了越來(lái)越多人的認(rèn)可，無(wú)形中傳遞出了鮮活的品牌形象，強(qiáng)化與用戶(hù)之間的溝通，從而建立用戶(hù)認(rèn)知、搶占心智。
認(rèn)同：
以技術(shù)為舟，用戶(hù)體驗(yàn)為槳，
打造數(shù)智時(shí)代的「超級(jí)IP」
過(guò)去認(rèn)同或喜歡一個(gè)品牌，大概可以分為兩類(lèi)：產(chǎn)品認(rèn)同和文化認(rèn)同。比如習(xí)慣了用哪個(gè)品牌的洗發(fā)水、去哪家餐廳吃飯，這都屬于產(chǎn)品認(rèn)同；比如選購(gòu)奢侈品，接受它的高溢價(jià)，是因?yàn)闊o(wú)數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同其品牌故事和文化。
現(xiàn)在對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，走一條路線好呢？當(dāng)然沒(méi)有一以貫之的方法論，但有一條路值得所有品牌去嘗試，就是「IP認(rèn)同」。IP認(rèn)同，糅合了產(chǎn)品認(rèn)同和文化認(rèn)同，同時(shí)又更有效地去應(yīng)對(duì)當(dāng)下渠道觸點(diǎn)和注意力分散的傳播環(huán)境。
我們經(jīng)常說(shuō)品牌的建立是一場(chǎng)馬拉松。不是一蹴而就的。IP更是如此。如今，數(shù)智人小布“技術(shù)領(lǐng)先”的品牌形象已深入人心，但縱觀小布的成長(zhǎng)過(guò)程，從「認(rèn)識(shí)到認(rèn)知，從認(rèn)可到認(rèn)同」，這背后的營(yíng)銷(xiāo)底色，其實(shí)能看出是以技術(shù)為舟，用戶(hù)體驗(yàn)為槳，是長(zhǎng)久以來(lái)在AI、云計(jì)算、主動(dòng)智能、對(duì)話系統(tǒng)、虛實(shí)結(jié)合等領(lǐng)域的技術(shù)積累與創(chuàng)新；而驅(qū)動(dòng)力，則是始終堅(jiān)持圍繞用戶(hù)體驗(yàn)為核心的泛在服務(wù)建設(shè)。
小結(jié)
這幾年，營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，相信未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)形態(tài)越來(lái)越豐富。在這樣的背景下，我們的初衷是希望探討一個(gè)科技品牌，該將如何完成從0到1的用戶(hù)認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播，最終搭建一個(gè)被用戶(hù)認(rèn)可的共創(chuàng)IP。
站在未來(lái)虛實(shí)共生的空間來(lái)反觀這次小布元空間發(fā)布會(huì)以及小布的成長(zhǎng)過(guò)程，可能仍有不成熟之處。但在我看來(lái)，ODC22上數(shù)智人小布在產(chǎn)品和傳播的最大意義也在于此：不是給未來(lái)下定論，而是為科技和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)展示出了未來(lái)更多的可嘗試的路徑和空間，同時(shí)仍在恪守著做產(chǎn)品和做營(yíng)銷(xiāo)基本邏輯的初心。
或許這本質(zhì)，就是一種「致善式創(chuàng)新」。
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關(guān)鍵詞： 從智能助手到元空間 看科技品牌營(yíng)銷(xiāo)的正確姿勢(shì) oppo
