前兩天，一位投資人向筆者真誠發(fā)問，作為投資人或是筆者，大多缺少實操經(jīng)驗，以這樣的背景去研究行業(yè)，會不會時常感到不夠接地氣？會不會因為一些對市場的刻板印象去否認一個項目。
(資料圖)
討論的結果自然是，每個角色對從業(yè)者的幫助各不相同，視角的差異勾畫一個更完整的市場認知，但有關不同角色的思考慣性的確存在。
在這一話題討論結束后的一周，筆者與潮鞋交易平臺 Novelship 的創(chuàng)始人兼 CEO 夏洋聊了聊 Novelship 的誕生、增長與未來規(guī)劃。
提到潮鞋交易，大家不免會想起得物，Novelship 從社群起家，做的確實也是差不多的事情，只是面向的市場，是除中國大陸以外的亞太市場，目前主做馬來、印尼、澳大利亞、新西蘭、新加坡和中國臺灣 6 個市場。
這些市場的經(jīng)濟規(guī)模以及潮鞋文化的普及度似乎就“默認”了一個不及美國或國內項目的天花板，夏洋為什么會在做一個潮鞋平臺，又對這一商業(yè)模式有著怎樣的認知，帶著疑問，筆者開始了和他的對話。
反正是要創(chuàng)業(yè)，不如做點自己喜歡的
2016 年前后，新加坡正刮起一陣創(chuàng)業(yè)風，夏洋和從小玩到大的同伴也加入了創(chuàng)業(yè)隊伍，先后做了移動咖啡車、電商自動化客服軟件 2 個項目，大學畢業(yè)不久的 2 人就已經(jīng)積累了 2 次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，但都以失敗告終，尤其是第二次，雖然選對了方向，但低估了競爭的激烈程度。到了 2017 年，夏洋決定，反正還是要創(chuàng)業(yè)，干脆做一些與興趣相關的項目。
夏洋與 Novelship COO Chris 都是球鞋發(fā)燒友，加入了不少球鞋轉售與信息交流群組或論壇。一般，對球鞋感興趣的個人很難從官方途徑搶到看中的鞋子，新品在官網(wǎng)每次開售基本 10 秒內就會售罄（個人買家要和無數(shù)臺機器人搶鞋），而線下渠道更需要排長龍，所以不少賣家不得不加入一些球鞋社群相互交易，這些社區(qū)分布在 WhatsApp 群組、Facebook 群組、各種論壇中，比較碎片化。
但這些群組多數(shù)都是球友自發(fā)創(chuàng)建，內部的交易不受管制，缺少審查機制，買家多多少少都有過被騙經(jīng)歷。親身體會到球鞋交易的難點，夏洋和 Chris 打算去解決球鞋發(fā)燒友買鞋難的問題。
夏洋和合伙人當時因為個人興趣已經(jīng)積累了一些球鞋供貨資源，于是在一些知名論壇里開貼或創(chuàng)建賬號，上傳產(chǎn)品售給個人買家，東南亞版閑魚 Carousell 就是當時夏洋重點使用的一個渠道。一開始二人采用的就是“傻瓜式”方法，從海外發(fā)貨到新加坡，自己鑒定后再發(fā)給客戶。隨著業(yè)務做大，受到部分買家認可，二人在 2018 年底從碎片化的論壇抽離，正式創(chuàng)建了自己的潮鞋售賣平臺，起名 Novelship。“novel 是‘新奇的’，ship 是‘運輸’，將新奇有趣的產(chǎn)品發(fā)給消費者，是 Novelship 成立的初衷。”夏洋告訴筆者。
2018-2022 年，潮鞋文化正在亞太普及
Data Bridge 2021 年 10 月發(fā)布的報告顯示，2021 年至 2028 年，全球運動鞋市場預計將以 7.5% 的增長率擴大，到 2028 年，運動鞋市場規(guī)模將達到 980.91 億美元。在各個市場中，美國占主導地位，而亞太地區(qū)（包括中國內陸）的增長速度最快。
雖然創(chuàng)業(yè)之初沒有考慮市場天花板的問題，但隨著業(yè)務深入，夏洋也明顯感受到潮鞋文化在亞太地區(qū)的普及。
“美國的潮鞋文化無疑是最成熟的，已經(jīng)有三四十年的發(fā)展歷程，如果你在美國街頭穿一雙很難買到的球鞋，路邊掃地的阿姨可能都會稱贊兩句。亞太的潮鞋文化成熟度要低得多?！钡谙难罂磥恚袌霭l(fā)展階段處于早期，反而給了 Novelship 新的機會，“穿運動鞋正在變成年輕人的一個普遍搭配，甚至 GUCCI、Prada 等奢侈品牌也在賣運動鞋。在我看來潮鞋文化正在從小眾走向普及。而亞太地區(qū)還不存在一個壟斷性的潮鞋交易平臺，如果 Novelship 能繼續(xù)強化品牌，借助這種趨勢，成為消費者購買潮鞋的流行‘風向標’，或許能在亞太市場占據(jù)一定市場份額。”
亞太地區(qū)潮鞋文化在普及，夏洋的另一個感知在于平臺內的用戶性別分布的變化。夏洋透露，Novelship 剛成立的時候，90% 的用戶是男性，這也是很多潮鞋交易平臺的普遍情況，而到現(xiàn)在，Novelship 內的用戶 45% 是女性，且女性用戶的增長速度要高于男性，潮鞋文化的包容度，也體現(xiàn)在用戶性別比例越發(fā)平衡上。
來源：Similarweb
現(xiàn)在，Novelship 除了潮鞋，也引入了其他品類，出售潮玩、游戲機、服裝等類目，夏洋認為，Novelship 的主要用戶是 Z 世代，隨著潮流文化的普及，不止潮鞋，其他類目的產(chǎn)品都可以幫平臺進一步提升用戶粘性。
而在筆者看來，潮流文化普及也帶來一個潛在問題。Novelship 一開始吸引用戶的地方在于潮鞋產(chǎn)品稀缺性以及購買渠道不易尋得，而隨著潮流文化普及，以及平臺本身為了增長不斷增加產(chǎn)品類別、變得更加普適，原本為潮鞋發(fā)燒友打造的社區(qū)屬性會不會被削弱？另外 Novelship 將如何應對現(xiàn)有以及新入局的競對？
潮流文化具有地域性，Novelship 做雞頭不做鳳尾？
夏洋對 Novelship 的發(fā)展規(guī)劃，可以總結為 2 點。
在具體的業(yè)務層面，從平臺運營的角度，在供給側，通過對賣家進行分級，加強供給；消費側，通過更“接地氣”的方式做營銷，低成本實現(xiàn)用戶增長和訂單轉化。
在整體策略上，不走出亞太，通過對潮鞋用戶最重要的鑒定與物流體驗 2 個環(huán)節(jié)，在區(qū)域市場建立壁壘、甚至探索出一些新的商業(yè)化路徑。
大多數(shù)潮鞋交易平臺會通過大量的廣告投放來獲客，但這也成了被詬病的地方，夏洋表示，Novelship 目前也很大程度上采用廣告投放來獲客，不過團隊也在尋找更多獲客方式，比如與碎片化的社群或論壇合作。很多社群管理員管理著體量很龐大的論壇，本身有不小的影響力，但都是“為愛發(fā)電”，Novelship 與這些 KOL 進行類似“聯(lián)盟營銷”的合作，對于通過論壇進入 Novelship 并實現(xiàn)轉化的訂單，平臺會給論壇群主一定分成。
而為了維持平臺上的產(chǎn)品在價格以及種類上有競爭力，Novelship 面向賣家推出了 Power Seller Program，將賣家分成青銅到鉑金 4 個等級，銷售能力更強的賣家的平臺抽傭會更少，同時享受到賬更快、免罰款機會等權益。夏洋告訴筆者，“這個計劃一方面對賣家進行了一個基本的分層，同時吸引了 400 多家區(qū)域分銷商入駐平臺。”
而當筆者詢問是否會通過將業(yè)務拓展至亞太地區(qū)外的更多市場來保持增長時，夏洋明確指出，不會。夏洋認為，雖然美國市場更成熟、目前的市場規(guī)模也更大，但在他看來潮鞋交易具有區(qū)域性，在流行趨勢以及履約上都不易在另一個市場復制，因此 Novelship 不會走出亞太，而是會加強本地化能力。
首先在鑒定環(huán)節(jié)，夏洋介紹，Novelship 目前有 5 個鑒定中心，大多數(shù)為自營，如果采用第三方鑒定中心，則會派鑒定員入駐對方的倉庫，主要利用的是三方的物流。在鑒定流程上，Novelship 開發(fā)了自己的鑒定軟件，夏洋告訴筆者，鑒定一雙鞋的真?zhèn)危到y(tǒng)會從材料、產(chǎn)地、防偽標志等多個方面綜合考慮，最后給出一個真?zhèn)胃怕?，“鞋舌上的二維碼、產(chǎn)品編號位數(shù)都是鑒定依據(jù)，而這些流程都由 Novelship 內部開發(fā)的軟件來完成，鑒定中心人員只負責收貨、發(fā)貨即可?！?/p>
物流是夏洋決定不會走出亞太、同時也是加強自身業(yè)務壁壘的一個重要方面。在夏洋的心里，潮鞋平臺的業(yè)務半徑是有限的，各個平臺割據(jù)一方?！按騻€比方，如果球鞋從美國發(fā)往新加坡，客觀上的物理距離會導致物流成本難以近一步壓低，而潮鞋作為一個客單價較高的產(chǎn)品，箱體外包裝損壞都有可能造成買家退貨，物流難度很大，這也使潮鞋交易平臺偏向于一個區(qū)域性生意，因此 Novelship 會深耕亞太地區(qū)，而目前在美國市場影響力最大的 StockX、GOAT 等平臺估計也不會輕易進入更遠的市場?！毕难蠼忉尩馈?/p>
Novelship 目前的物流能力能保證產(chǎn)品在 3-5 個工作日內送達，如果產(chǎn)品跨境，則物流成本約占產(chǎn)品銷售額的 10%-20%，而如果國內運輸，則物流成本會低于 10%。不過，夏洋表示，最近 Novelship 推出了物流加急服務，可以在 1-2 個工作日內履約，而這也是夏洋希望 Novelship 能擁有的另一個營收來源?！岸讨衅趦?，我們希望平臺的營收來源能實現(xiàn)一半來自訂單抽傭，一半來自類似物流加急這樣的增值服務費用。”
Novelship 目前的主要盈利方式是對訂單抽取銷售費用，對比國內得物 8% 左右的抽傭比例，Novelship 抽取 12% 的傭金，其中包括 9% 的交易、鑒定費用以及 3% 的行政費用，而物流費用會額外收費。這個抽傭占比在筆者看來并不低，但夏洋向筆者解釋，這也是業(yè)務區(qū)域差異帶來的區(qū)別?！皣鴥认M者用支付寶、微信等支付方式，商家被抽取的費用比例是非常低的，但在海外會有支付費用，3% 的行政費就是為了負擔支付費用。和亞太地區(qū)的同類平臺相比，12% 的比例是正常的。”
而除了增加服務上的收費點，Novelship 也在進行另外一些有趣的變現(xiàn)嘗試。夏洋告訴筆者，“Novelship 最近推出了自己的產(chǎn)品。它類似于一個保護鞋子的保護膜，第一批產(chǎn)品銷售很順利。一般消費者也許不好理解購買這款產(chǎn)品的意義，但潮鞋發(fā)燒友卻很受用。因為對我們來說，心愛的鞋子既要穿出去秀，又要像收藏品一樣保護好?！?/p>
結語
Novelship 在 2022 年 5 月完成了近千萬美元 A 輪融資，雖然在體量上還遠不及頭部的一些平臺，卻給出了一些新穎的打法，從平臺冷啟動到這些新穎打法看似得益于創(chuàng)始人本身的“球鞋發(fā)燒友”身份，但說到底還是因為團隊對目標用戶與市場有較深的了解。而夏洋通過實操做出的一些業(yè)務規(guī)劃也讓筆者意識到，只從一些常見維度去思考一個項目的未來空間是遠遠不夠的。
