彩瞳對(duì)于當(dāng)代年輕人而言，已不再是單純的「隱形眼鏡」，更是妝容必備「神器」之一。在小紅書上，彩瞳與妝容風(fēng)格的搭配是年輕人津津樂道的話題：適合「白開水妝」的小直徑自然款，「媽生」感拉滿；適合歐美妝的混血款，成為辣妹們的「天菜」。

(資料圖)

當(dāng)彩瞳逐漸成為妝容的「點(diǎn)睛之筆」，「無彩瞳不美妝」?jié)u成潮流。

在小紅書，一個(gè)主打「專業(yè)美妝彩瞳」的品牌可啦啦，早已成為女生們的心頭好。在彩瞳美妝化的趨勢(shì)下，可啦啦憑借系列彩瞳當(dāng)起用戶們眼睛里的「美妝大師」。如今，步入第11個(gè)年頭的可啦啦，不僅俘獲一眾彩瞳用戶的喜愛，還在去年完成了超4億元的最新融資。

顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，可啦啦如何抓住趨勢(shì)，打造出備受消費(fèi)者喜愛的好產(chǎn)品？這一次，小紅書《未來消費(fèi)·品牌力》專欄與可啦啦首席品牌營銷官Judy一起走進(jìn)彩瞳世界，從品牌創(chuàng)業(yè)歷程到產(chǎn)品研發(fā)過程中，破譯美妝彩瞳的流行密碼。

01：借用戶之眼，成為彩瞳趨勢(shì)的預(yù)言家

在小紅書搜索可啦啦，會(huì)發(fā)現(xiàn)「彩瞳」已經(jīng)成為各類妝容風(fēng)格的「好搭檔」：霧蒙蒙的琉璃感彩瞳搭配清冷白開水妝，打造出朦朧的美感；無辜感的狗狗眼棕色彩瞳成為日系氛圍感妝容的神仙CP；淺色系的混血彩瞳，上眼即成為電影天生女主角……

圖片來源：小紅書官方

成立于2011年的可啦啦，如何在「彩瞳美妝化」尚未成為顯著潮流之時(shí)，精準(zhǔn)的洞察到這一未來趨勢(shì)?

「緊握趨勢(shì)，并往前再探索一步?！箯膭?chuàng)始人的故事里，我們找到了答案。

在創(chuàng)立可啦啦之前，品牌創(chuàng)始人趙松耿曾是QQ空間中一個(gè)潮流社群的「領(lǐng)頭人」。受到風(fēng)靡全網(wǎng)的「潮流前線」風(fēng)格的影響，他早在生活中就接觸到「彩瞳」這一產(chǎn)品，并意識(shí)到其對(duì)于造型的重要作用。作為早期彩瞳用戶之一，趙松耿沒有將對(duì)彩瞳的關(guān)注停留在消費(fèi)者視角，而是借深耕這一領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，探索著彩瞳背后的市場(chǎng)。

他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)彩瞳市場(chǎng)產(chǎn)品不夠豐富、質(zhì)量良莠混雜、且缺乏便捷的銷售渠道，人們往往需要通過尋找代購和海淘的方式購買產(chǎn)品。對(duì)市場(chǎng)和供應(yīng)鏈的深刻洞察，讓他意識(shí)到彩瞳在中國擁有極大市場(chǎng)潛力，進(jìn)而促使他在2011創(chuàng)立了第一批國貨彩瞳品牌之一的——「可啦啦」。

鏡頭感產(chǎn)品

圖片來源：可啦啦

品牌成立之后，趙松耿帶領(lǐng)品牌更深入地走到用戶中去，了解用戶的需求變化。他發(fā)現(xiàn)，近年一股「彩瞳美妝化」的趨勢(shì)正在年輕人之間流行開來。*據(jù)《國貨彩瞳美妝化趨勢(shì)洞察報(bào)告》報(bào)告顯示，有40%的年輕人將「提升顏值」作為使用彩瞳的首要?jiǎng)訖C(jī)；放眼全行業(yè)，購買0度彩瞳的消費(fèi)者比例從幾年前的10%飛速增長到了40%。彩瞳正逐漸從「醫(yī)療器械」向「時(shí)尚快消品」的屬性轉(zhuǎn)換，不僅僅作為近視人群矯正視力的工具，也成為美妝愛好者的潮流「妝備」之一。

基于這一趨勢(shì)洞察，可啦啦將品牌定位聚焦在「專業(yè)美妝彩瞳」，積極地探索著與美妝愛好者們的對(duì)話渠道，而聚集了大量美妝用戶的小紅書，便成為了可啦啦對(duì)話Z世代美妝人群的重要平臺(tái)。

“小紅書作為彩妝領(lǐng)域TOP級(jí)的媒介，是我們關(guān)注的重點(diǎn)?！?可啦啦彩瞳首席品牌營銷官Judy介紹道。

*「美妝」作為小紅書用戶最愛搜索的垂類之一，近半年相關(guān)筆記平均曝光是大盤平均值的1.6倍。在小紅書中，「熱愛分享、擅長創(chuàng)造」的用戶，掀起了一陣又一陣的美妝熱潮，他們?cè)诔錆M創(chuàng)意的「口罩妝」、「半邊臉妝容」中，將彩瞳「玩」出了新花樣——芭比大眼彩瞳、腫眼泡逆襲大眼、吸睛眼妝......為眼部美妝產(chǎn)品帶來著更多的營銷新靈感。

借助著小紅書中的美妝潮流，可啦啦開始在小紅書輸出以彩瞳為核心的「眼妝公式，并順勢(shì)推出「彩瞳盤」為創(chuàng)意理念的系列產(chǎn)品，打造出妝教手冊(cè)，開設(shè)線下妝容顏究所，持續(xù)輸出瞳妝搭配公式，提供花色風(fēng)格與妝容的搭配教程，精準(zhǔn)圈粉年輕人。

“小紅書就像是一個(gè)潮流風(fēng)向標(biāo)，在這里，大量美妝潮流愛好者，討論著美瞳的各種搭配，并主動(dòng)地延展出了多元的真實(shí)使用場(chǎng)景，這也為我們的產(chǎn)品解鎖了更多與用戶對(duì)話的方式，為品牌提供了產(chǎn)品迭代與用戶口味之間的匹配驗(yàn)證。可以說，小紅書就是我們的「彩瞳與妝容的百搭靈感庫」?！?/p>

02：去潮流前線擁抱用戶，用充滿「鏡頭感」的彩瞳定格美好

根植小紅書「美妝潮流風(fēng)向標(biāo)」的屬性后，可啦啦選擇將小紅書作為產(chǎn)品研發(fā)時(shí)與用戶偏好匹配以及營銷對(duì)話的重要陣地，和小紅書中「懂生活、愛分享、愛嘗鮮」的年輕人們「玩」在一起，開啟了一次又一次屬于產(chǎn)品的靈感之旅。

對(duì)話中，Judy也和小紅書分享了品牌「鏡頭感」彩瞳產(chǎn)品從0到1的誕生故事。

首先，在產(chǎn)品研發(fā)階段，品牌從用戶需求出發(fā)，將營銷前置到產(chǎn)品階段，希望在小紅書，從彩瞳消費(fèi)者的日常需求或痛點(diǎn)里找到產(chǎn)品的亮點(diǎn)。

“我們發(fā)現(xiàn)許多小紅書用戶會(huì)討論拍照「不上鏡」的問題，這個(gè)關(guān)鍵詞在站內(nèi)也有超過40萬篇筆記內(nèi)容，用戶認(rèn)為自己「不上鏡」原因會(huì)集中在不會(huì)眼神管理、感覺自己雙眼無神等方面。因此，我們就想，是不是可以從這個(gè)關(guān)鍵詞出發(fā)，研發(fā)出一款彩瞳產(chǎn)品，幫助用戶自帶「眼神光」，讓產(chǎn)品成為「上鏡必備」?！?/p>

為精準(zhǔn)對(duì)話用戶「上鏡」需求，在「鏡頭感」產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可啦啦加入了三重工藝：首先提升濾鏡工藝，為彩瞳打造個(gè)性花紋設(shè)計(jì)，讓眼部自帶濾鏡特效；再者提亮光圈，讓眼里有光更有神；此外增加彩瞳鎖邊黑框，讓眼神更聚焦。

「鏡頭感」產(chǎn)品上線后，如何提升用戶對(duì)產(chǎn)品的感知便成為出圈的又一關(guān)卡。

“其實(shí)乍一聽，我們也會(huì)覺得「鏡頭感」和彩瞳的綁定并不是那么的強(qiáng)，用戶可能無法理解這個(gè)產(chǎn)品背后的意義。” 品牌意識(shí)到，幫助用戶找到產(chǎn)品具體的使用場(chǎng)景，讓產(chǎn)品與日常需求強(qiáng)綁定，才是高效種草的突破路徑。

為了找到精準(zhǔn)對(duì)話的場(chǎng)景，可啦啦持續(xù)在小紅書中探索發(fā)掘。

自拍和畢業(yè)照，是學(xué)生黨女生們展現(xiàn)「上鏡力」的絕佳場(chǎng)景，她們會(huì)在小紅書分享心得?？衫怖矊⑦@個(gè)洞察和鏡頭感產(chǎn)品的特性相匹配，向用戶傳達(dá)「上鏡畢業(yè)照美瞳」、「學(xué)生黨日常美瞳」等信息，打造關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

圖片來源：小紅書官方

此外，通過深度研究小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)，品牌發(fā)現(xiàn)「婚嫁場(chǎng)景」不失為一個(gè)突破重心。*數(shù)據(jù)顯示，平均每月有超過250萬的婚嫁人群在小紅書了解婚紗照妝容風(fēng)格，其中，挑選一款舒適且上鏡的美瞳也成為備婚的必修課之一。

什么樣的美瞳能夠既舒服還好看？如何選擇彩瞳才能變成「最美新娘」？透過這些來自用戶的聲音，可啦啦找到了婚紗照和美瞳的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，為「鏡頭感」系列產(chǎn)品打造出更場(chǎng)景化的對(duì)話方式——「?jìng)浠槊劳埂?/p>

圖片來源：小紅書官方

打造出「?jìng)浠椴释惯@一概念后，可啦啦也收獲了大量站內(nèi)備婚用戶的青睞，成功實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群透?jìng)鳌?目前，可啦啦總體復(fù)購率也已超過 40%，截止8月以可啦啦為首的整體GMV超6億，位居行業(yè)第一。

「鏡頭感」產(chǎn)品在站內(nèi)的出圈并非個(gè)例，在品牌發(fā)展路上，小紅書還成為了可啦啦產(chǎn)品迭代升級(jí)的靈感之源。今年5月，可啦啦聯(lián)動(dòng)游戲IP王者榮耀打造了聯(lián)名日拋彩瞳。產(chǎn)品上線后，小紅書的「月拋黨」和「峽谷女孩」也積極反饋需求，希望能夠推出月拋，在包裝上增強(qiáng)游戲還原度，并提供周邊贈(zèng)品。

于是，可啦啦就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了日拋、花色、贈(zèng)品的升級(jí)，這也讓可啦啦快速形成人群破圈效應(yīng)，吸引著更多年輕人加入到可啦啦的「靈感旅程」中，探尋著彩瞳的多樣性。

圖片來源：小紅書官方

03：做一個(gè)「玩伴型品牌」，和Z世代探索彩瞳的未來光芒

小小的彩瞳里，可以裝下多少種精彩紛呈的生活？可啦啦同小紅書中的年輕人一道，在充滿創(chuàng)意的內(nèi)容中，在有趣好玩的互動(dòng)中，在精準(zhǔn)有效的交流中，探索著彩瞳里的多樣精彩。

可啦啦通過和年輕人玩在一起，可啦啦打開了未來品牌的新思路：在小紅書中，尋找志同道合的年輕人，以年輕、活力為原點(diǎn)，合力輸出、放大聲量、撬動(dòng)需求。

圖片來源：小紅書官方

對(duì)于可啦啦而言，小紅書為品牌與年輕人對(duì)話提供了舞臺(tái)?！澳贻p人買東西的第一步就是先去小紅書搜索，他們購買完產(chǎn)品后還會(huì)在小紅書輸出自己的真實(shí)評(píng)價(jià)，而豐富多元的達(dá)人生態(tài)，則幫助我們?nèi)轿痪珳?zhǔn)觸達(dá)年輕人，可以說，小紅書就是年輕人的搜索引擎、購物指南和種草神器?！盝udy總結(jié)道。

當(dāng)流量回歸用戶、私域輻射全域，聚焦有效渠道，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和內(nèi)容贏取消費(fèi)者的信任，是品牌實(shí)現(xiàn)生意第二增長的重要手段。面對(duì)市場(chǎng)之變，可啦啦選擇從小紅書上的用戶需求出發(fā)，真正把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)，做一個(gè)有態(tài)度、有溫度的品牌，成為年輕人的「最佳拍檔」，釋放出小小彩瞳的大大光芒。

寫在最后

“明眸善睞，燦若繁星。”

可啦啦的小小彩瞳背后是一個(gè)大大的彩色世界，這個(gè)世界里，裝著對(duì)用戶需求的體察，裝著對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的執(zhí)著，還裝著對(duì)未來品牌的希冀。

而小紅書則時(shí)刻充當(dāng)著「調(diào)色師」的角色，為可啦啦這個(gè)精彩紛呈的彩色世界，添上濃墨重彩的一筆。用真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓品牌形象變得豐富而立體；用充滿創(chuàng)意的玩法，邀請(qǐng)更多年輕人加入到品牌的成長旅途中；用精準(zhǔn)的趨勢(shì)洞察，助力更多未來品牌，找尋到自己未來的方向。

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