↑曾為“茗摯燕窩”帶貨的明星
紅星新聞?dòng)浾撸軣橉?/p>
編輯｜潘莉 責(zé)任編輯丨魏孔明
【資料圖】
2022年8月30日，網(wǎng)紅辛巴在直播平臺(tái)重提2020年“茗摯假燕窩”事件，引發(fā)輿論關(guān)注。辛選集團(tuán)內(nèi)部人士告訴紅星新聞?dòng)浾?，包括知名主播劉畊宏在內(nèi)的近20名明星、網(wǎng)紅都曾參與過(guò)茗摯該款燕窩的直播帶貨。
針對(duì)該份名單，紅星新聞?dòng)浾邍L試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索相應(yīng)痕跡，經(jīng)記者核實(shí)，在過(guò)往媒體報(bào)道及網(wǎng)友留存下來(lái)的直播錄頻中，確實(shí)可以看到該名單中涉及的部分歌手、演員、主持人及網(wǎng)紅帶貨茗摯燕窩的痕跡。
紅星新聞?dòng)浾邚亩辔恢辈ж洏I(yè)內(nèi)人士處獲悉，在該行業(yè)內(nèi)，新品推出時(shí)找多名主播、明星同時(shí)推廣是常態(tài)，品牌方會(huì)通過(guò)這種方式制造流量，將產(chǎn)品推到相關(guān)排行榜上，“推到排行榜上就會(huì)有其他主播來(lái)找你拿樣，有很多主播就是什么火賣什么”。
業(yè)內(nèi)人士透露，如何選品、帶哪些貨，通常是由其所服務(wù)的媒體公司、經(jīng)紀(jì)公司或運(yùn)營(yíng)服務(wù)商決定，在屏幕中聲嘶力竭的主播，實(shí)際上對(duì)自己介紹的產(chǎn)品在直播前并沒(méi)有多少接觸， “有可能是上午看貨，下午就開(kāi)播了”。那些在直播間中天花亂墜的介紹，幾乎都來(lái)自于品牌方提供的資料，再套入自己的固有話術(shù)模版。
↑曾為“茗摯燕窩”帶貨的明星
1
大多帶貨明星不懂貨
紅星新聞?dòng)浾呖吹?，相關(guān)視頻中，多名明星、主播都曾出示過(guò)相同的“檢驗(yàn)報(bào)告”，且直播過(guò)程中所提及的賣點(diǎn)也都一致。譬如在某女演員的直播中，該演員稱手中的燕窩每碗含“2克左右的干燕窩”；在另一位男主持人的直播中，也同樣將燕窩推到鏡頭前，強(qiáng)調(diào)這一賣點(diǎn)。
辛選內(nèi)部人士稱，這些賣點(diǎn)都由品牌方提供，2020年茗摯燕窩品牌方給出的賣點(diǎn)卡中，在描述該產(chǎn)品主要成分時(shí)用加粗加大的字體表述為“金絲燕窩、冰糖、純化水”，并聲稱“每碗100克，不低于50%（實(shí)際達(dá)到60%）的燕窩固形物含量，每碗含有2克左右的干燕窩，開(kāi)蓋即食”。
實(shí)際操作中，不少“運(yùn)營(yíng)服務(wù)商”在和企業(yè)合作時(shí)，會(huì)同時(shí)尋找多位不同的明星、主播為產(chǎn)品帶貨，以滿足和企業(yè)約定的銷售數(shù)據(jù)。這一策略背后，是一套成熟的直播帶貨模式——通過(guò)把產(chǎn)品推進(jìn)排行榜，聚攏流量帶動(dòng)“自來(lái)水”，促進(jìn)產(chǎn)品的影響力。
某國(guó)際知名辦公類目產(chǎn)品前運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人小松（化名）指出，“茗摯燕窩”品牌方在2020年就采用了這一策略，通過(guò)多主播短時(shí)間內(nèi)的大量推廣，將產(chǎn)品推上相關(guān)品類的排行榜中，以吸引更多主播主動(dòng)參與帶貨，“人家看到你這個(gè)東西賺錢，有很多不是明星的有3萬(wàn)到5萬(wàn)粉絲的主播，或者小紅書(shū)的某些博主，也想賺這部分錢，可以從其他地方引流”。
在這種集體下場(chǎng)帶貨的浪潮背后，這些明星、主播們，大多數(shù)情況下對(duì)自己推銷的產(chǎn)品了解有限。
按照直播帶貨平臺(tái)的規(guī)則，一個(gè)產(chǎn)品需要先由品牌商上架自身店鋪，再通過(guò)平臺(tái)對(duì)應(yīng)的“引擎”加入主播們的櫥窗。這套機(jī)制背后，主播們實(shí)際上并不對(duì)品控、售后直接負(fù)責(zé)。據(jù)小松透露，許多平臺(tái)的客服入口都是直接接到品牌商的客服部門，“消費(fèi)者如果購(gòu)買到質(zhì)量有問(wèn)題的產(chǎn)品，很難聯(lián)系到所謂的帶貨主播，主播也不是責(zé)任方，平臺(tái)處理時(shí)一般也只會(huì)聯(lián)系品牌不會(huì)聯(lián)系主播”。
換言之，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，一般情況下最終負(fù)責(zé)的都是品牌商。另外，小松還指出，在明星、主播們的選品流程中，大多數(shù)主播對(duì)于產(chǎn)品并沒(méi)有把控能力，如何選品，帶哪些貨，通常是由其所服務(wù)的媒體公司、經(jīng)紀(jì)公司或運(yùn)營(yíng)服務(wù)商決定，在屏幕中聲嘶力竭的主播，實(shí)際上對(duì)自己介紹的產(chǎn)品在直播前并沒(méi)有多少接觸，“有可能是上午看貨，下午就開(kāi)播了”。
小松遇到過(guò)這種情況，一位主播推薦他們品牌的打印機(jī)，在直播過(guò)程中發(fā)現(xiàn)有卡紙的現(xiàn)象，要求品牌方面給個(gè)說(shuō)法，小松詢問(wèn)對(duì)方有沒(méi)有在直播前試用一下，排除一下故障，對(duì)方直言沒(méi)時(shí)間試用，“明星的時(shí)間都很寶貴，很多明星都是落地之后馬上開(kāi)始直播，直播了之后當(dāng)時(shí)再去試”。
那些在直播間中天花亂墜的話術(shù)，幾乎都來(lái)自于品牌方提供的資料，品牌方將產(chǎn)品特性、賣點(diǎn)整理出來(lái)提交給直播團(tuán)隊(duì)，再由主播們基于這些資料進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹芭R場(chǎng)發(fā)揮”。用小松的話說(shuō)，大多數(shù)主播都有準(zhǔn)備好的腳本，把產(chǎn)品套進(jìn)去就行，“靠這個(gè)腳本去演繹你的產(chǎn)品，但是說(shuō)的不好聽(tīng)一點(diǎn)，再怎么說(shuō)他也是在演，就這么簡(jiǎn)單”。
當(dāng)然，他也不否認(rèn)存在一些少量的“清流”主播，確實(shí)會(huì)認(rèn)真體驗(yàn)產(chǎn)品，也對(duì)某些垂直門類有深入的研究，會(huì)策劃專門的個(gè)別品類專場(chǎng)直播。但這種硬核的專場(chǎng)直播，反而不受品牌商們的歡迎——在同類型產(chǎn)品對(duì)比下，品牌商們擔(dān)心銷量數(shù)據(jù)不好看。
按照小松的了解，和主播們合作的時(shí)候，為了滿足這些主播們對(duì)高利潤(rùn)率的追求，品牌方給出的產(chǎn)品相比之下質(zhì)量并不占優(yōu)，在快消品領(lǐng)域通常表現(xiàn)為保質(zhì)期比較短，只有半年左右，“一般拿給主播的產(chǎn)品，實(shí)話實(shí)說(shuō)，沒(méi)有比網(wǎng)上賣的其他正正正經(jīng)的普通產(chǎn)品要好，它有可能是最差的，就是為了保證利潤(rùn)率，主播是默許這個(gè)事情的”。
小松表示，作為一個(gè)從業(yè)者，他從來(lái)不在直播電商里購(gòu)買廉價(jià)福利品以外的其他商品，尤其大牌商品，“正經(jīng)的產(chǎn)品是沒(méi)有辦法支撐那樣的利潤(rùn)率的”。
↑曾為“茗摯燕窩”帶貨的明星
2
9.9包郵仍有利潤(rùn)
高利潤(rùn)率，是支撐直播帶貨商業(yè)模式的基礎(chǔ)。
2020年“茗摯假燕窩”事件發(fā)生前，小松曾造訪過(guò)包括辛巴團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的多位不同主播的公司，對(duì)這些主播們的運(yùn)營(yíng)邏輯和方式有過(guò)更直觀的了解。據(jù)小松介紹，頭部的主播們很看重利潤(rùn)率和資金的快速流動(dòng)，這一點(diǎn)，也符合平臺(tái)們的訴求。
他算了一筆賬，以快手為例，如果投入100元錢刷量，不從屬于大主播、機(jī)構(gòu)的中小主播只能拿到40至50元的返點(diǎn)，在2020年左右，頭部的大主播們一般可以拿到95%到98%的返點(diǎn)，至于現(xiàn)在的分成比例是否有變動(dòng)，小松沒(méi)有聽(tīng)主播們說(shuō)過(guò)。按照這個(gè)比例，部分大主播和機(jī)構(gòu)帶“新人”時(shí)，動(dòng)輒幾百萬(wàn)的投入，只是刷給觀眾們看的熱鬧，實(shí)際上真正的支出不過(guò)幾萬(wàn)元。
這是另一套通過(guò)“高”投入，換來(lái)高流量，最終實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)出的商業(yè)模式，大主播、直播公司們推高小主播的人氣，通過(guò)帶貨獲得傭金分成，又能從平臺(tái)方拿回絕大部分“投入”，平臺(tái)方則借助快速流動(dòng)的現(xiàn)金流美化賬面，“像個(gè)木桶一樣，越來(lái)越高，里面蓄的水也越來(lái)越多，需要高利潤(rùn)的東西來(lái)保證它的結(jié)構(gòu)”。
這個(gè)利潤(rùn)率有多高？某頭部直播公司曾經(jīng)給過(guò)小松一個(gè)數(shù)據(jù)：不低于50%。該公司的工作人員稱，在他們旗下直播間內(nèi)，標(biāo)價(jià)9.9元的兩個(gè)福利款產(chǎn)品，仍然可以滿足他們對(duì)利潤(rùn)率的需要，“9塊9包郵仍有利潤(rùn)在，說(shuō)明什么？說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品它就不值幾塊錢”。
但從另一個(gè)角度看，這些產(chǎn)品的熱銷，也恰恰是直播帶貨的“魅力”所在——主播們某種意義上為這些不值錢的產(chǎn)品帶來(lái)了溢價(jià)，“他的確有能力把這9塊9的東西賣出去”。
在小松眼里，這就是主播們能為品牌提供的價(jià)值，實(shí)際上，許多直播間帶貨產(chǎn)品的成交價(jià)格沒(méi)有那么便宜，除了平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，還有主播的傭金、坑位費(fèi)，以及品牌方的備貨成本，供應(yīng)鏈和中間環(huán)節(jié)都相對(duì)冗雜，但主播們依然能讓消費(fèi)者覺(jué)得自己占了便宜。
由于擔(dān)心擾亂自身品牌的定價(jià)策略，小松和這些主播團(tuán)隊(duì)們的合作并不算多，最近的一次，是上述團(tuán)隊(duì)向他提出需要一款筆記本電腦，小松回復(fù)稱不可能給出“利潤(rùn)款”，無(wú)法合作，對(duì)方團(tuán)隊(duì)改了口，“無(wú)論多少個(gè)點(diǎn)都可以”，小松最終給出了一臺(tái)定價(jià)4000多，利潤(rùn)率只有5%的產(chǎn)品。
那場(chǎng)直播他看了，從開(kāi)播伊始，女主播就不斷強(qiáng)調(diào)會(huì)有某品牌的筆記本電腦，這臺(tái)電腦被放到了整場(chǎng)直播的最后，在賣完其他產(chǎn)品后，才作為壓軸產(chǎn)品推出。后來(lái)小松核算過(guò)，抽完手續(xù)費(fèi)以后，這5%的利潤(rùn)率對(duì)于主播團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)幾乎是虧本的，“他們的品牌力不足，就必須要一些東西來(lái)支撐品牌力”。
3
明星帶貨優(yōu)勢(shì)并不大
和公眾的普遍印象不同，實(shí)際上，在直播帶貨領(lǐng)域中明星并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。
新消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)海豚社創(chuàng)始合伙人李偉龍表示，在品牌進(jìn)行直播帶貨投放時(shí)，更關(guān)注的是直播間的用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)和UV（訪問(wèn)量）價(jià)值，“不是說(shuō)明星就不用花錢了，開(kāi)了直播，還是得花錢投流”。
李偉龍?zhí)峁┝四持醒輪T的直播間數(shù)據(jù)，近一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，該男演員創(chuàng)造的銷售額約一個(gè)億，而數(shù)據(jù)顯示，在該男演員直播間內(nèi)，觀眾構(gòu)成中粉絲僅占11%，視頻推薦占8%，剩下的81%則被標(biāo)記為“其他”。
↑李偉龍?zhí)峁┑哪乘嚾酥辈ラg數(shù)據(jù)
按照李偉龍的分析，這個(gè)“其他”的部分就是付費(fèi)推廣的比重，他還指出，相比起普通主播，明星們的優(yōu)勢(shì)更多集中在留存和轉(zhuǎn)化上，“如果團(tuán)隊(duì)運(yùn)作得當(dāng)，明星的直播間留人能力會(huì)更強(qiáng)，也有很多明星不懂話術(shù)的，留不住人”。
某上市企業(yè)負(fù)責(zé)與主播對(duì)接的工作人員小樂(lè)（化名）告訴紅星新聞?dòng)浾?，?duì)于那些已經(jīng)在帶貨領(lǐng)域跑出成績(jī)的明星，作為品牌方的訴求很簡(jiǎn)單，就是沖銷售，而對(duì)于那些雖然并不擅長(zhǎng)直播帶貨，但本身有較強(qiáng)正面影響力的明星，他們則會(huì)希望對(duì)方可以“通過(guò)明星的背書(shū)，能夠也給到品牌一些加持”。
小樂(lè)所從屬的企業(yè)，主要合作的明星以香港TVB的藝人居多。據(jù)她介紹，和她們公司對(duì)接的機(jī)構(gòu)，在合作時(shí)更接近“流水線作業(yè)”，相同的招商團(tuán)隊(duì)，能幫企業(yè)適配不同的明星，另外這些媒介公司還會(huì)自己孵化一些素人主播參與業(yè)務(wù)。
另一方面，品牌們也很難繞過(guò)這些機(jī)構(gòu)，直接和藝人進(jìn)行合作。小樂(lè)坦言，她曾經(jīng)直接向某知名男演員的經(jīng)紀(jì)人提出過(guò)合作意向，對(duì)方表示，就算小樂(lè)把需求給過(guò)去，他們也還是要找機(jī)構(gòu)作為中介，“直接去找藝人，機(jī)構(gòu)可能也會(huì)覺(jué)得不太好?！?/p>
某國(guó)際知名辦公類目產(chǎn)品前運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人小松（化名），則向紅星新聞?dòng)浾哌M(jìn)一步解釋了國(guó)內(nèi)關(guān)于明星帶貨的生態(tài)構(gòu)成。據(jù)他介紹，明星的帶貨直播業(yè)務(wù)，一般由傳媒公司或明星本身所屬的經(jīng)紀(jì)公司承攬，在這二者之外，還有專門的“運(yùn)營(yíng)服務(wù)商”，作為傳媒公司、經(jīng)紀(jì)公司與品牌之間的“中間人”。
合作主體的不同，會(huì)對(duì)合作形式產(chǎn)生鮮明的影響。和傳媒公司的合作，一般是品牌方指定帶貨的明星，然后雙方約定坑位費(fèi)和銷售額，由于明星并不隸屬于傳媒公司，這種合作方式更接近“走穴”，“就要核算每一場(chǎng)一定要賺多少錢，不管是直播賺了多少錢，還是在我們甲方這邊賺到多少錢，他必須賺到”。
相比之下，小松更喜歡和經(jīng)紀(jì)公司的合作方式。小松服務(wù)的品牌，曾多次與某香港老牌女演員進(jìn)行合作，這些有自建團(tuán)隊(duì)，由經(jīng)紀(jì)公司直接操刀的直播間，比起某一場(chǎng)的坑位費(fèi)，會(huì)更關(guān)注合作的品牌、產(chǎn)品的調(diào)性，“這個(gè)東西屬于一個(gè)金字招牌，需要找到這些金字招牌作為直播的引流”。
至于所謂的“運(yùn)營(yíng)服務(wù)商”，則類似于直播帶貨中的第三方機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)聯(lián)通品牌和傳媒公司、經(jīng)紀(jì)公司，據(jù)小松回憶，在他這幾年的工作經(jīng)驗(yàn)中，無(wú)論經(jīng)紀(jì)公司、傳媒公司，都會(huì)優(yōu)先去找這些中介，再讓中介聯(lián)系品牌方。在他看來(lái)，這種現(xiàn)象背后是經(jīng)紀(jì)公司、傳媒公司繞不開(kāi)的短板，“他們對(duì)甲方的運(yùn)營(yíng)能力其實(shí)不是特別強(qiáng)，很難對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)很市場(chǎng)性的把控”。
4
品牌自播未必就劃算
大主播們?yōu)橹辈テ脚_(tái)帶來(lái)了巨大的活力和資金流水，但與此同時(shí)，他們也成了“挾流量自重”的隱患。
某頭部平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)顯示，其前20-40名的頭部主播，最高峰時(shí)期曾分走了晚間20時(shí)黃金時(shí)段30%-60%的流量，流量在某一時(shí)段、某一群體的高度集中，則代表著在其他時(shí)段，其他主播們身上的相對(duì)下滑。小松透露，近兩年來(lái)直播平臺(tái)都在對(duì)頭部主播進(jìn)行限制，重新分配平臺(tái)上的流量，“他們（主播們）理解是流量下滑，我理解是這些流量原本就不是你的，是你拿走了之后還給他（平臺(tái)）”。
另一方面，隨著一些大主播曝出偷漏稅等劣跡，打壓大主播的呼聲背后，搞品牌自播一度被看作電商直播的新出路，但就目前來(lái)看，這條出路是否走得通，還有待驗(yàn)證。
除了負(fù)責(zé)對(duì)外和主播、機(jī)構(gòu)們進(jìn)行對(duì)接，建設(shè)自身品牌的直播團(tuán)隊(duì)，也是小松負(fù)責(zé)的工作內(nèi)容之一，其所屬的頭部辦公類目品牌店鋪，去年一年的直播總銷售額僅3000萬(wàn)元左右，相比而言，2021年3月27日，辛巴“復(fù)出”當(dāng)天，13個(gè)小時(shí)的銷售額就超過(guò)20億——小松帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)努力一年的成果，只是辛巴一天帶貨的零頭。
從企業(yè)的角度看，做自播也未必是一件劃算的事，招相關(guān)人才、搞團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及建立對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)體系，都需要付出成本，收益卻未必有投放給主播團(tuán)隊(duì)們更直觀。據(jù)小松所知，他們公司的競(jìng)品曾經(jīng)嘗試將自播業(yè)務(wù)外包給某電商平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)，后來(lái)雙方因?yàn)槔麧?rùn)率滾動(dòng)不起來(lái)而分道揚(yáng)鑣，在同行當(dāng)中，小松的團(tuán)隊(duì)算是最頂尖的那一撥，但他依然坦言“我們自播的能力，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及任何一家傳媒公司”。
今年中旬，小松提交了辭職申請(qǐng)，決定改行。賦閑在家的幾個(gè)月，他仔細(xì)復(fù)盤了自己的從業(yè)經(jīng)歷，得出的結(jié)論是，由主播們把持的直播電商，并不是一個(gè)真正可持續(xù)的生態(tài)，“直播電商這個(gè)東西，包括你一開(kāi)始說(shuō)的明星電商，是不是只要有流量能賣出去貨的，就是正經(jīng)的賣貨方式？”
―END―
關(guān)鍵詞： 辛巴舉報(bào)同行背后的明星帶貨生態(tài)上午看貨下午就播
