Tech星球（微信ID：tech618）
文|翟元元
【資料圖】
封面來源|圖蟲創(chuàng)意
明星李易峰“塌房”、警方通報不到一個小時，包括Prada、歐萊雅、真果粒、鴨鴨羽絨服等在內(nèi)的13個品牌，便第一時間發(fā)布聲明，終止與李易峰的一切合作。
雖然與爭議明星迅速作出商業(yè)切割，但品牌還是不可避免的陷入負面輿論漩渦之中。品牌在偶像明星“塌房”事件中，也受到殃及。其中，高奢品牌Prada因為先后踩雷鄭爽、李易峰，而被網(wǎng)友質(zhì)疑選代言人眼光不行，甚至有網(wǎng)友吐槽，“Prada在中國區(qū)營收主要靠解約費”。
找明星代言面臨“塌房”風險，不少品牌開始將代言的合作訴求，由真人轉(zhuǎn)向了虛擬偶像或IP。
與李易峰解約的品牌之一鴨鴨羽絨服告訴Tech星球，公司暫時還沒有考慮找其他明星代言，需要先緩緩。對方透露，虛擬偶像是他們接下來想要嘗試的方向之一。因為相比較真人，虛擬偶像的確定性和可控性更高，品牌可以根據(jù)自己的需求做一些定制化，現(xiàn)在消費者的個性化訴求會比以前強很多。
接下來，鴨鴨羽絨服的優(yōu)先級可能是圍繞自主IP形象Y嘴鴨展開，因為公司去年底和營銷機構(gòu)“華與華”合作，在今年年中時推出了IP形象“Y嘴鴨”，所以會圍繞此IP做品牌虛擬代言人。
不止鴨鴨羽絨服，今年至少有數(shù)十家品牌邀請?zhí)摂M偶像代言，或與其他形式的商業(yè)合作。百度AI數(shù)字人“希加加”IP主理人李雯婷告訴Tech星球，自今年2月首次亮相，目前“希加加”已與數(shù)十家品牌/IP進行了合作和聯(lián)動，合作的品牌客戶從快消、車企到房地產(chǎn)等行業(yè)均實現(xiàn)了覆蓋。
每一次明星“塌房”，都會被認為是虛擬偶像的春天，這意味著資源更多的向后者傾斜，而近兩年品牌選擇虛擬偶像代言的案例也的確在增多。品牌加持下，虛擬偶像商業(yè)價值天花板不斷被拉高。
虛擬偶像分流品牌代言
從快消到食品、美妝護膚，再到車企，幾乎各個領域的品牌，都以不同的形式跟虛擬偶像合作過。
2021年現(xiàn)象級虛擬人柳夜熙，雖然在今年的熱度有所下降，但商業(yè)化合作卻是越來越多。柳夜熙背后運營公司內(nèi)部人士告訴Tech星球，柳夜熙目前合作的品牌不止小鵬汽車、VIVO，還有嬌韻詩、安踏、字節(jié)游戲等超200個品牌。而這距離柳夜熙IP誕生，不過一年的時間。
另一位出道即巔峰，拿下三個品牌代言的虛擬偶像，還有MCN機構(gòu)遙望推出的虛擬人孔襄。今年4月份，遙望重磅推出虛擬人孔襄，出道第一天，孔襄便斬獲適樂膚、薇姿、NYX三大美妝護膚品牌代言。
虛擬偶像被視為品牌年輕化的流量密碼。運動健身品牌Keep，去年8月，便攜手虛擬偶像女團A-SOUL的隊長貝拉，推出了“虛擬女團燃脂舞·A-SOUL貝拉”課程。今年開年第一天，Keep攜手《劍網(wǎng)3》舉辦了國內(nèi)首例虛擬偶像+真人教練同臺的線上健身直播課程——虛擬偶像·新年直播夜。
Keep相關負責人向Tech星球表示，與虛擬偶像女團A-SOUL之前，Keep對整個虛擬偶像行業(yè)進行了市場調(diào)研，從內(nèi)容適配度、影響力等多維度考量，最終決定和A-SOUL進行合作。邀請其正式入駐Keep，并成為Keep會員活力星推官。
但Keep和虛擬人的合作是內(nèi)容合作形式，并非商業(yè)代言或品牌大使。作為運動科技公司，Keep與虛擬偶像合作的初衷和其他公司不太一樣。他們認為與好玩有趣的虛擬偶像等新IP合作，可以讓用戶擁有更好更輕松的運動體驗，同時挖掘Z時代的潛在用戶。
虛擬偶像合作費用并不低，Keep相關負責人告訴Tech星球，主要支出是在技術成本上。與A-SOUL合作主要以研發(fā)課程內(nèi)容為主，而這部分的費用支出會相對高一些。
品牌方希望通過虛擬偶像撬動更多Z時代的年輕用戶。Keep負責人表示，對虛擬偶像暫時沒有設置ROI之類的考核標準。在他們看來，年輕人更加看重虛擬偶像的影響力和感染力。而與虛擬偶像的合作主要是抱著創(chuàng)新探索的心態(tài)，引入年輕用戶喜愛的IP，讓他們動起來，并且感受到運動的趣味性。
虛擬偶像運營方同樣清楚品牌方的訴求，百度“希加加”IP負責人表示，品牌方對于虛擬偶像代言的主訴求，和真人偶像有相同也有不同。相同地方在于，都希望通過虛擬偶像的流量和影響力，為品牌帶來影響力和銷量提升；也希望尋找到與品牌形象、調(diào)性靠近的虛擬偶像，讓品牌的形象更立體，吸引目標用戶。
不同的地方則在于，品牌希望通過嘗試最新的傳播形式（數(shù)字人代言是一種較新的營銷界面），讓品牌看起來更年輕、有技術感，吸引Z時代用戶；也希望通過數(shù)字人，讓他們的商品出現(xiàn)在虛擬世界中。“比如，最近和安踏合作的中國國際時裝周，希加加穿著安踏最新款的數(shù)字服裝，在虛擬空間里領銜走秀場，在這個項目中，數(shù)字人是品牌方走進元宇宙的重要媒介，走到這一層，就不再僅僅是簡單的代言，而是從產(chǎn)品場景/營銷內(nèi)容的共創(chuàng)?！?/p>
商業(yè)合作費從幾萬到數(shù)百萬不等
品牌對虛擬偶像的合作訴求，其實早在去年便開始顯現(xiàn)。
廣告從業(yè)者小倩明顯感知到，從去年下半年開始，品牌客戶咨詢虛擬偶像合作的需求在增多。不少客戶會專門詢問虛擬偶像合作方式及費用。
不同級別的虛擬偶像表現(xiàn)出了不同的商業(yè)價值。小倩稱，虛擬偶像合作費用幾萬到上百萬不等，具體看合作形式。像虛擬偶像天妤TianYu， 粉絲量177.1萬，一般合作費用是20萬，含稅價。合作權(quán)益包括：肖像授權(quán)一周，一張平面，30s口播id。20萬為特批價格，對方表示，該虛擬人物正常商單合作得上百萬，身價幾乎等同于一個真人明星。
知名度不太高，全網(wǎng)粉絲不到20萬的虛擬人，合作費用也達到了13萬。像虛擬人本善顏館局，虛擬人物形象授權(quán)一個月+錄制一條30s視頻ID，報價13萬。
品牌一般不會要求ROI（投資回報率），合作形式也比較簡單，一般就是代言、形象授權(quán)、直播、短視頻等合作形式。
其他虛擬數(shù)字人溢價更高，幾乎可以達到百萬級別。世悅星承創(chuàng)始人Todd告訴Tech星球，他們公司旗下共有6位虛擬數(shù)字人，合作品牌包括Gucci、Dior、New Balance、法拉利等，6位虛擬人中，Reddi和Vila是LVMH集團旗下DFS全球免稅店代言人，Vince是森海塞爾代言人，Nami是洲際皇冠酒店代言人等。雙方合作周期一般是一年，費用最高基本是百萬左右。
品牌調(diào)性是否與虛擬數(shù)字人匹配，一般是合作雙方能否達成合作的起點。Todd稱，品牌調(diào)性是否與虛擬數(shù)字人DNA的契合度是他們首先關注和考量的。同樣，品牌會根據(jù)虛擬數(shù)字人的DNA來選擇適合自己的品牌符號。
而站在鄙視鏈頂端的初代虛擬偶像洛天依，代言過百雀羚、肯德基、美年達、浦發(fā)銀行、必勝客等眾多知名品牌，其商務合作費用達到了120萬元。
一位洛天依商演代理公司人員告訴Tech星球，洛天依一場商演價格是120萬元，一般就是演唱一到兩首歌，2小時以內(nèi)，洛天依技術團隊會提前一天到現(xiàn)場進行“彩排”。代言費會比較高，可能至少需要500萬左右，具體需要看合作周期跟形式。
該代理商表示，近兩年洛天依的商演合作明顯在增多。原因之一是，明星“塌房”釋放出的商業(yè)合作機會，分流給了虛擬人。
與真人明星類似，虛擬偶像除了短視頻合作、商演、代言，變現(xiàn)模式還有直播帶貨，直播打賞。其中，直播打賞跟代言占總營收比重很大。字節(jié)旗下虛擬偶像A-SOUL便是以直播打賞以及代言為主要收入。
虛擬偶像公司營收結(jié)構(gòu)比較相似，日本第二大虛擬主播公司“彩虹社”此前披露的招股書顯示，彩虹社三大營收來源分別是：1、YouTube 直播，主要包括粉絲打賞送禮收入；2、商業(yè)活動，包含唱片、音頻等付費內(nèi)容及周邊商品、演唱會等門票收入；3、廣告宣傳，包括代言、綜藝通告等。
虛擬偶像越來越多，但真正“活或火”起來的很少
虛擬偶像雖然合作報價很高，品牌合作熱情也很高漲，但虛擬偶像的代言效果依然沒有得到有效驗證。虛擬偶像市場離整體繁榮還有很長一段路。
無論是鴨鴨羽絨服、還是keep，亦或是百雀羚，大家試水試錯的意味更為明顯。品牌方幾乎都沒有給虛擬偶像設置考核標準。虛擬偶像不需要為代言效果負責，沒有GMV或銷量壓力。
虛擬偶像甚至都不太會是品牌代言的優(yōu)先選項。一位百雀羚內(nèi)部人士告訴Tech星球，百雀羚是去年與虛擬偶像洛天依合作的，當時公司品牌部門認為洛天依的形象和百雀羚比較契合，所以選擇跟其合作代言。但最終，“效果一般”。目前雙方合作已經(jīng)到期。
百雀羚內(nèi)部人士稱，邀請洛天依代言，主要是用來品宣，沒有考核指標，也沒感受到對方的帶貨能力。真人明星代言與虛擬偶像代言，絕對是前者比重更大?！疤摂M偶像用過了，就感覺一般吧，現(xiàn)在也不考慮再用了。不會長期考慮，除非很契合?！?/p>
百雀羚的合作效果，或許只是眾多與虛擬偶像合作品牌的一個縮影。從虛擬數(shù)字人誕生，到成為具有影響力以及變現(xiàn)能力的虛擬偶像，這中間充滿了各種各樣的挑戰(zhàn)。
可以確定的是，虛擬偶像行業(yè)整體處于上升通道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，虛擬人行業(yè)近幾年保持了穩(wěn)定增長態(tài)勢。2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模34.6億元，帶動周邊市場645.6億元；2021年分別為62.2億元和1074.9億元；預計2025年將分別達到480.6億元和6402.7億元。
但眼下，行業(yè)發(fā)展路上最大掣肘，便是虛擬數(shù)字人居高不下的技術與運營成本。一個虛擬偶像的養(yǎng)成，需要巨大的資金投入。此前業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)階段國內(nèi)單支虛擬偶像單曲的制作，包括編曲、建模、形象設計、舞臺方案定制等，成本高達200萬元。如果打造一場像虛擬偶像洛天依一樣的演唱會，從聲音制作到開演唱會的投入至少是幾千萬元量級。
當成本壓縮至最小，虛擬人技術更為完善，虛擬偶像的商業(yè)價值才能保證最大化。
無論是品牌方還是虛擬偶像公司，幾乎都認為，眼下虛擬偶像行業(yè)仍處于發(fā)展初級階段。Todd向Tech星球表示，目前依然是虛擬數(shù)字人在代言合作現(xiàn)實產(chǎn)品的初期階段，也是各個品牌初期試水元宇宙的探索階段。他認為，虛擬數(shù)字人的主戰(zhàn)場，即虛擬消費還未進入到真正的時刻，等到成熟的元宇宙入口來到，眾多品牌推出虛擬商品的時候，才是虛擬數(shù)字人的崛起高光時刻。
李雯婷稱，最近一兩年，“誕生”的虛擬偶像越來越多，但真正“活或火”起來的、有持續(xù)生命力的還不是很多。拋開技術和形式的外表，從虛擬人本身價值出發(fā)，從長期來看，虛擬人的運營邏輯，在本質(zhì)上，和真人明星一樣，都是內(nèi)容消費和情感消費。
未來數(shù)字人的發(fā)展方向，將從炫酷逐漸走向?qū)嵱秒A段，更具有“人文關懷”。屆時，用戶的沉浸感和體驗感也會變得更強。
