文/戚夢(mèng)穎
在2017年高中畢業(yè)之后的這幾年里，王冠在文具上的花費(fèi)達(dá)到了近2000元。
(資料圖片僅供參考)
讀高中時(shí)，王冠對(duì)文具產(chǎn)生了興趣，開始有意識(shí)地挑選品牌。從那時(shí)起，她就愛上進(jìn)口文具，尤其偏好日本品牌。她購買的各類筆、本以及筆袋中，90%都是日本的。
在王冠看來，書寫類文具的性能最為重要，進(jìn)口文具順滑不卡紙，款式多且新。而這些進(jìn)口文具的售價(jià)往往高于國產(chǎn)文具，一支筆、一個(gè)本子價(jià)格過百元人民幣也是稀松平常。
進(jìn)口文具正在搶占中國文具市場，尤其是高端文具領(lǐng)域，幾乎被以日本品牌為代表的進(jìn)口文具所壟斷。
近些年，一些國產(chǎn)文具品牌靠著IP聯(lián)名等形式，提高了國產(chǎn)文具的附加值，然而也因高定價(jià)成為家長口中的“文具刺客”。 國產(chǎn)文具設(shè)計(jì)師胡飛鴻表示，囿于技術(shù)、成本等原因，中國文具產(chǎn)業(yè)跟在日本文具后面亦步亦趨，缺乏創(chuàng)新與研發(fā)，“不敢做自己的東西”。
中國文具何時(shí)才能“物有所值”？
文具消費(fèi)升級(jí)
中小學(xué)學(xué)生的筆袋里，開始裝著不少進(jìn)口文具。
在高中時(shí)，蘇茗購買了第一支日本品牌的筆。那時(shí)，蘇茗看著身邊的同學(xué)用日本文具，她感到有些好奇，于是就想著買來試一試。三菱、斑馬這樣的日本文具品牌，也開始走進(jìn)了蘇茗的視線中。
價(jià)格高，是日本文具的一個(gè)顯著特征。以中性筆為例，一支國產(chǎn)中性筆的價(jià)格多在1~3元的區(qū)間，也有一些在3~5元。而一支日本品牌的中性筆往往從5元起跳，即使是基礎(chǔ)款的售價(jià)也在6~7元/支。而像是自動(dòng)鉛筆這樣的產(chǎn)品，筆加上筆芯也要比國產(chǎn)貴上一倍。
對(duì)蘇茗來說，新文具是枯燥的高中生活中的一點(diǎn)慰藉?！坝袝r(shí)候?qū)W得煩躁了，就想換一下筆?！鄙狭烁咧泻?，零花錢也變多了，于是蘇茗就嘗試購入日產(chǎn)中性筆和自動(dòng)鉛筆，也喜歡上了這些日產(chǎn)文具。后來，她索性只用日產(chǎn)的自動(dòng)鉛筆，還購買了好幾支。
現(xiàn)在，蘇茗已經(jīng)上大學(xué)了，也依舊保留著購買文具的愛好。蘇茗說，家里存放的筆應(yīng)該達(dá)到了上百支。不過，在蘇茗的“藏品”中，日產(chǎn)文具只占一小部分，大多數(shù)還是國產(chǎn)文具。
蘇茗的一部分筆（受訪者/供圖）
對(duì)文具店老板王悅來說，進(jìn)口高檔文具成為扭轉(zhuǎn)小店經(jīng)營情況的“法寶”。
王悅的文具店開在鄭州市的一所中學(xué)附近，主力消費(fèi)人群就是周邊學(xué)校的學(xué)生。在2015年時(shí)，文具店開在學(xué)校門口，占盡位置優(yōu)勢，生意十分紅火?！澳菚r(shí)我們都是賣中檔貨，沒有低檔產(chǎn)品?！?/p>
后來，文具店因故搬遷重開，周圍的競爭對(duì)手也多了起來。此時(shí)，這家以中檔文具為主的小店，在周圍低價(jià)文具店的“圍剿”中，生意逐漸不勝當(dāng)年。
因此，王悅開始思考并調(diào)整自己的經(jīng)營思路?！氨緛砦覀兊膬r(jià)格就高一點(diǎn)，我們的選品好，還可以更好?！蓖鯋倿槲木叩赀M(jìn)購更多的高端產(chǎn)品后，銷售額驗(yàn)證了王悅的判斷，文具店的生意又一天天好了起來。
現(xiàn)在，王悅店里售賣的高檔文具占到20%，其中除了膠帶、本子外的書寫類高檔文具幾乎都是進(jìn)口的?！靶W(xué)生一般還是用國產(chǎn)，到了初中生，就開始買進(jìn)口筆本，從8塊錢一支的斑馬、百樂這些起步，到一支20~30多元的限定筆?！?/p>
王悅的文具店（受訪者/供圖）
對(duì)于成為熱議的“文具刺客”的說法，王悅也覺得很無奈。店里詳盡地設(shè)置了價(jià)格標(biāo)簽，結(jié)賬時(shí)王悅也會(huì)提醒這些拿了進(jìn)口文具的顧客，再次告知他們價(jià)格，避免售出后再退貨。然而，王悅總是能遇到要求退款的家長。“在他們眼中，這些就只值那個(gè)錢?！?/p>
高價(jià)文具受歡迎
性能、外觀、“賣點(diǎn)”堪稱文具銷售的三大利器。
在最初選品進(jìn)貨時(shí)，王悅沒有什么標(biāo)準(zhǔn)，看著喜歡就進(jìn)一些。然而消費(fèi)者并不買賬。經(jīng)過王悅觀察，她總結(jié)出三個(gè)選品標(biāo)準(zhǔn)：一是性能好、實(shí)用度高；二是外觀精美；三是要有賣點(diǎn)。
“比如說刷題筆，家長就會(huì)好奇什么是刷題筆。還有的（品牌）可能長得也不那么好看，但每款筆都有賣點(diǎn)，每款筆都有名字，像是‘指尖溫柔’就是握起來很柔軟，‘時(shí)空艙’就是筆夾是艙門的形狀，這樣有了賣點(diǎn)就比較好賣?！蓖鯋傉f。
作為文具愛好者和文具店老板，近些年王悅對(duì)各類文具也做了不少研究。王悅覺得，日本文具的優(yōu)勢，一是技術(shù)，二是設(shè)計(jì)?！氨热缙匠Ｎ覀冇沂謱懽?，筆往前推一下可能就不出水了，但左撇子都是按那個(gè)方向來寫字，有一款日產(chǎn)筆就是主打‘左撇子也能用’，不會(huì)斷墨。另外就是日本的IP會(huì)做得更精致一些?！?/p>
王悅店中的日本文具（受訪者/供圖）
對(duì)蘇茗來說，她用日本文具并非是跟風(fēng)或是為了攀比。經(jīng)過對(duì)比，蘇茗發(fā)現(xiàn)日產(chǎn)中性筆很少斷墨，寫字更流暢，日產(chǎn)自動(dòng)鉛筆則不會(huì)斷芯，十分耐用，使用體驗(yàn)明顯優(yōu)于國產(chǎn)文具。
王冠則覺得日本文具款式多、又好用，能滿足她現(xiàn)在的需求，所以不會(huì)再去研究購買國產(chǎn)品牌了。
而像王冠這樣鐘情于日本文具的愛好者與消費(fèi)者，也不在少數(shù)。豆瓣小組“日本文房具部屋”組員超過一萬人，小紅書上“日本文具”的筆記達(dá)到4萬余篇，斑馬、國譽(yù)、派通等日本品牌文具的相關(guān)筆記均超過3萬篇，百樂的相關(guān)筆記甚至達(dá)到12萬篇。
日本文具品牌百樂中國市占率（圖源長江證券研報(bào)）
胡飛鴻已經(jīng)從事5年的文具設(shè)計(jì)，目前他在一家國產(chǎn)文具企業(yè)就職。胡飛鴻表示，一支筆的定價(jià)往往由筆芯筆尖、油墨、筆殼的材料、生產(chǎn)模具成本、包裝、推廣以及品牌溢價(jià)等因素決定。而一些文具的高定價(jià)，就是由每個(gè)環(huán)節(jié)累積而成。
與國產(chǎn)筆相比，日產(chǎn)筆的筆芯、筆殼、生產(chǎn)模具的成本往往都要更高?！氨热绻P殼，日本不少筆采用性能更好，材料費(fèi)用更高的塑料。再就是生產(chǎn)時(shí)，為了追求產(chǎn)品的品質(zhì)，在注塑模具上投入的時(shí)間和成本更高。還有在基礎(chǔ)的油墨上也會(huì)投入大量的精力進(jìn)行研發(fā)改進(jìn)和創(chuàng)新等?！?/p>
作為文具設(shè)計(jì)師，胡飛鴻基本買到了市面上所有的筆類文具進(jìn)行研究與學(xué)習(xí)，他也對(duì)日本文具在設(shè)計(jì)和使用感的考究上給予贊揚(yáng)?！坝幸恍┪視?huì)覺得是普普通通的功能和小細(xì)節(jié)，但也比國內(nèi)大部分都要用心。”
競爭高端市場
做文具的門檻并不高，但想要“做好做精”卻并不容易。
數(shù)據(jù)顯示，中國注冊(cè)文具用品相關(guān)企業(yè)超過500萬家，2020年中國文具市場已破千億元，達(dá)到1638.91億元。但中國文具行業(yè)集中度低，銷售額超過10億元的文具企業(yè)只有4家，即晨光文具、齊心集團(tuán)、廣博集團(tuán)和真彩文具，CR4不到17%。
國內(nèi)文具行業(yè)如今的發(fā)展掣肘，在于技術(shù)突破的難關(guān)與自主創(chuàng)新的缺失。
胡飛鴻表示，在書寫類文具中，墨水、筆尖、材料生產(chǎn)等都存在著技術(shù)壁壘?！氨热缒赡軙?huì)研究出來具體手感的差距，但除了很在意的人會(huì)有明顯的體驗(yàn)，廣大人群對(duì)此并不敏感。雖然確實(shí)是技術(shù)進(jìn)步，但很可能短時(shí)間不會(huì)有重大突破以及很高的收益，并且市場反饋較為緩慢，很少有廠家愿意花大量時(shí)間與成本進(jìn)行投入?！?/p>
不過，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國文具企業(yè)并非“不舍得創(chuàng)新”。晨光文具、齊心集團(tuán)2021年研發(fā)投入總額占營業(yè)收入比例分別約為1.07%、1.24%，而國譽(yù)、百樂2021年上半年研發(fā)投入占營業(yè)收入比例約為0.6%、1.6%。
胡飛鴻觀察到，中國國內(nèi)市場反應(yīng)較慢，一般是看日本的發(fā)展趨勢。日本文具市場較為成熟，也擁有著中國市場的“流行主導(dǎo)權(quán)”。“比如日本文具大賞每年都會(huì)有一些超前想法的產(chǎn)品，一定是別人做出來，我們才跟進(jìn)切入?！?/p>
2022年日本文具大賞功能獎(jiǎng)磁力橡皮擦
王悅表示，每年日本文具開售新品后，中國國內(nèi)就會(huì)很快出現(xiàn)一批“平替”。因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢，這些國產(chǎn)“平替”也十分受歡迎。
但事實(shí)上，在胡飛鴻看來，國內(nèi)文具企業(yè)的技術(shù)也在不斷進(jìn)步，尤其是很多墨水廠家一直在進(jìn)行研發(fā)，卻缺少宣傳渠道。然而，由于日本文具的先發(fā)優(yōu)勢，中國國內(nèi)文具行業(yè)在某種程度上陷入惡性循環(huán)。
“其實(shí)中國文具可以做得很高級(jí)很好，但和日本產(chǎn)品一個(gè)價(jià)，顧客就會(huì)在心里對(duì)比同價(jià)位的日本品牌，大家往往是對(duì)日本文具評(píng)價(jià)更高，就會(huì)有競爭壓力?！焙w鴻說，“所以很多中國廠家就打價(jià)格戰(zhàn)，把產(chǎn)品價(jià)格越壓越低，但成本是固定的，只能去壓縮利潤或者降低品質(zhì)，這樣對(duì)產(chǎn)品開發(fā)是很不利的。”
作為國產(chǎn)文具設(shè)計(jì)師，胡飛鴻強(qiáng)調(diào)，比起產(chǎn)品的新穎程度，真正把握住用戶的還是用戶體驗(yàn)。因此在做設(shè)計(jì)時(shí)，了解使用者的想法以及對(duì)使用感的研究，真正站在消費(fèi)者角度思考產(chǎn)品更為重要。
蘇茗也表示，雖然自己更容易被精致的外包裝所吸引，但如果“不好寫”，自己以后肯定就不會(huì)再買這款筆了。
（除胡飛鴻外，其余受訪者為化名）
（編輯：陳玉琪 校對(duì)：翟軍）
關(guān)鍵詞： 日本高價(jià)文具熱銷 中國文具只能成刺客
