文 | 闌夕
【資料圖】
在2022年的中期業(yè)績報(bào)告里，美圖終于等到了訂閱業(yè)務(wù)成為最大收入來源的消息。
這也是美圖這家公司有史以來的第一次，來自用戶的直接付費(fèi)，超過了來自廣告的流量變現(xiàn)。
在整個(gè)上半年，大約500萬VIP會(huì)員為美圖支付了近3.4億人民幣的訂閱費(fèi)用，從2.4億MAU(月活躍用戶數(shù)量)的占比來看，訂閱用戶的滲透率并不算很高，而67塊錢的ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）——相當(dāng)于月均11塊錢——也不上在線視頻公司這類訂閱制大戶。
只有加上一個(gè)前提之后，這份成績的價(jià)值和意義才會(huì)得到質(zhì)變：迄今為止，美圖的產(chǎn)品線依然以工具類型為主，它沒有內(nèi)容資源可以兜售，驅(qū)動(dòng)用戶掏錢訂閱的，只有功能。
在這樣的設(shè)定里，撬動(dòng)500萬持續(xù)付費(fèi)的用戶，無論是對(duì)美圖這家公司來說，還是在整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)，都是不可多見的一幕。
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通常意義上的工具應(yīng)用，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生長周期是逆向而行的。
在早期的蠻荒時(shí)代，連第三方手電筒App都可以輕易獲取千萬級(jí)的MAU，而到了繁榮的中晚期，用戶使用工具的需求要么是被智能手機(jī)廠商從系統(tǒng)層直接滿足，要么被超級(jí)App的生態(tài)補(bǔ)足，生存空間大為受限。
我還記得是在2015年前后，好幾家工具應(yīng)用甚至都開始做內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)，四處拉攏內(nèi)容創(chuàng)作者去發(fā)作品，這種現(xiàn)在來看簡直無法理解的選擇，在那時(shí)卻又是一種別無它法的必然：因?yàn)榱髁繉?shí)在太大了，根本賣不完。
包括美圖在內(nèi)，美股和港股都收獲了好幾家主打工具產(chǎn)品矩陣的上市公司，在招股書里，它們的商業(yè)模式都特別簡單有效，左手是低成本的流量入口，右手是接進(jìn)來的廣告系統(tǒng)，差價(jià)即利潤。
美圖或許還相對(duì)特殊一點(diǎn)，在數(shù)十款和拍照相關(guān)的App之外，它當(dāng)時(shí)最大的營收來源實(shí)際上是手機(jī)業(yè)務(wù)，而這也成為了美圖歷史上非常獨(dú)特的一段插曲。
或者說，是一段彎路。
事實(shí)上，工具產(chǎn)品的開發(fā)商們并非沒有居安思危的心態(tài)，手握巨大的流量，看似可以不計(jì)試錯(cuò)成本，有做投資孵化的，有做游戲自研的，有做社交平臺(tái)的，最后能夠稱得上成功走出來的，卻是屈指可數(shù)。
美圖手機(jī)最早的一代是貼牌，后面轉(zhuǎn)為全部自研，最終交給了小米接盤，自營的導(dǎo)購業(yè)務(wù)，被寺庫旗下的電商平臺(tái)合并。在轉(zhuǎn)型這條路上，美圖為行業(yè)貢獻(xiàn)的挫敗經(jīng)驗(yàn)，并不少于任何一家同行。
未曾想到的是，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這些年，答案卻在最初處。
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有個(gè)段子是這么說的：「日本化妝術(shù)、韓國整容術(shù)、中國美顏術(shù)，乃是東亞女性三大神術(shù)。」
問題在于，和美妝業(yè)、整形業(yè)的龐大產(chǎn)值相比，美顏這個(gè)市場的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，幾乎可以說是不值一提，畢竟，用軟件修圖，是最省事的美化方法，它的適用場景之只停留在朋友圈等社交圈里。
如果使用「美業(yè)」這個(gè)概念來泛指的話，美圖切進(jìn)來的角度相對(duì)狹窄，一個(gè)想要變得漂亮的姑娘，可能會(huì)花幾萬塊錢去做光子嫩膚或是面部吸脂，但她花在美圖秀秀這種美顏應(yīng)用上的，是免費(fèi)的，甚至最多不過幾十塊錢會(huì)員費(fèi)就能獲得VIP高級(jí)權(quán)益。
經(jīng)濟(jì)效益的差距固然巨大，不過美圖畢竟證明了它能說服用戶為此掏錢——而且足有500萬人——在美顏工具并不少見的當(dāng)下，付費(fèi)率就是競爭力。
更重要的是，它為美圖創(chuàng)造了擺脫販賣流量這條不歸路的可能性，大多數(shù)轉(zhuǎn)型失敗的工具產(chǎn)品，都會(huì)不可避免地回到加塞廣告的舒適區(qū)，在破壞用戶體驗(yàn)和讓用戶不至于卸載之間舉步維艱的尋求平衡點(diǎn)。
而經(jīng)受得住考驗(yàn)的原因往往不在于所謂的意志，在商業(yè)上，拒絕誘惑的底氣只取決于是否存在更優(yōu)解。
以美圖秀秀為例，它的VIP功能非常清晰，就是為用戶解鎖一系列增值功能，包括濾鏡、貼紙、字體、妝容在內(nèi)，本質(zhì)上就是在銷售技術(shù)，用戶購買的也是一套高級(jí)版的技術(shù)服務(wù)。
換句話說，幫助美圖建立第二曲線的，是回歸軟件行業(yè)的古典模式。
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根據(jù)Quest Mobile的「中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2022半年大報(bào)告」，美圖旗下的兩大期間產(chǎn)品美圖秀秀、美顏相機(jī)繼續(xù)位列圖片美化和拍照攝影兩大細(xì)分市場里的活躍用戶規(guī)模第一名。
美圖秀秀是PC移植產(chǎn)品，早在2008年就問世了，美顏相機(jī)上線于2013年，算下來的年齡也遠(yuǎn)超移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平均周期，能夠在拍照/修圖這個(gè)絞肉機(jī)行當(dāng)里始終活在第一線，本身就是異類。
除此之外，美圖還相繼開發(fā)出了視頻人像美容的App Wink、服務(wù)商業(yè)攝影的美圖云修、服務(wù)簡歷報(bào)名場景的App美圖證件照、虛擬試妝的App美妝相機(jī)、專門用于父母曬娃的App蛋啵等等，讓人難以想象在拍攝這個(gè)品類底下還有多少條細(xì)分賽道。
追新逐異的年輕人往往可以左右潮水的風(fēng)向，所以拍照類應(yīng)用隔三差五就會(huì)出一個(gè)爆款，哪怕只是一個(gè)足夠有趣的濾鏡，就能借著口口相傳的感染效應(yīng)，把一個(gè)并沒有多少買量支出的獨(dú)立App推到下載榜榜首。
但是能像美圖這樣真正長期坐穩(wěn)第一梯隊(duì)的，委實(shí)少見，年輕姑娘們換著一個(gè)又一個(gè)P圖軟件，卻從來都沒有換掉美圖的產(chǎn)品，還為開通美圖的特定功能而完成消費(fèi)。
這當(dāng)然不能用流量經(jīng)濟(jì)或是品牌忠誠來做解釋，支持美圖系產(chǎn)品服務(wù)數(shù)億用戶的，是它在后臺(tái)組建的美圖影像研究院(MT Lab)，在北京、廈門和深圳，有幾百名工程師日以繼夜的解決一個(gè)問題：如何提高妹子們的顏值。
就像保羅·格雷厄姆在《黑客與畫家》里所說的：「隨著技術(shù)的發(fā)展，每一代人都在做上一代人覺得很浪費(fèi)的事情?！?/p>
大概也正是因?yàn)槊缊D把變美這件事情上升到了如此大費(fèi)周章的地步，它才獲得了獨(dú)占一大品類的護(hù)城河，并將技術(shù)變現(xiàn)這門生意做到了更為遙遠(yuǎn)的實(shí)業(yè)領(lǐng)域。
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依托美圖影像研究院的技術(shù)能力，美圖把測膚算法和相關(guān)儀器置入到了迪奧、資生堂、樊文花等知名美妝品牌的2800多家門店里，直接幫助它們?cè)谑矍胺?wù)顧客。
這種標(biāo)準(zhǔn)的SaaS業(yè)務(wù)，不但具有高度的想象空間——2022年上半年同比增長超15倍——而且有機(jī)會(huì)從性質(zhì)上改變美圖這家公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
美圖面向C端的產(chǎn)品，都是在虛擬層面幫助用戶變美，這意味著盡管修飾過后的照片美不勝收，但它終究無助于用戶本身的容顏美化。
但在進(jìn)入B端之后，美圖做的事情，就從數(shù)字世界下沉到了實(shí)體世界，它有能力真的實(shí)現(xiàn)用戶變美的意愿，而這在根本上重塑了美圖的公司性質(zhì)。
不止是售前服務(wù)的解決方案，美圖的財(cái)報(bào)開始把它旗下的零售品牌美得得也并了進(jìn)來，這是一套服務(wù)于超萬家美妝門店的管理系統(tǒng)，涵蓋了從ERP到營銷再到供應(yīng)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)，同樣是接入了實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)的血管里。
美圖在企業(yè)端銷售SaaS產(chǎn)品，和它在用戶端銷售會(huì)員產(chǎn)品，是一脈相承的邏輯：把領(lǐng)先的技術(shù)封裝成普惠的服務(wù)，然后獲得消費(fèi)者和美業(yè)公司的付費(fèi)選擇。
是的，工具這個(gè)品類可以不夠性感，但是工具背后的技術(shù)，和它能夠取得的作用，才是真正重要的價(jià)值。
美團(tuán)的創(chuàng)始人王興在公司上市的時(shí)候表示，他很感謝喬布斯和蘋果，因?yàn)槿绻皇莍Phone開啟了智能手機(jī)時(shí)代，美團(tuán)的創(chuàng)業(yè)根本就無從發(fā)生。
理解了這樣的跨界聯(lián)動(dòng)，就不難理解為什么中國的SaaS公司都對(duì)馬化騰那番產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的表態(tài)慶幸不已了，在長期低迷的投融資市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的示范和表態(tài)比黃金都要珍貴。
而當(dāng)美圖這樣的公司也開始在SaaS領(lǐng)域發(fā)力且取得了不俗的成績，這對(duì)行業(yè)來說也無異于一針興奮劑。
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管理學(xué)家拉姆·查蘭終其一生都在各家企業(yè)之間做調(diào)研，他曾研究EMC、思科、家得寶和湯姆森等在各自行業(yè)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的公司，是怎么制定轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的。
在他發(fā)現(xiàn)的結(jié)論里，轉(zhuǎn)型的最大難點(diǎn)和業(yè)務(wù)方向的關(guān)系不大，而在于管理層是否能夠做出決斷，而非拖泥帶水的抗拒變化。
他后來在「卓有成效的管理者」一書里寫道，為企業(yè)找到準(zhǔn)確的市場定位很重要，預(yù)見并帶領(lǐng)企業(yè)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化也很重要，但是這兩項(xiàng)技能在很多時(shí)候是彼此沖突的，前者的成功會(huì)成為后者的阻力，后者的判斷又會(huì)否定前者的聲譽(yù)。
轉(zhuǎn)型不易，成功切換新舊動(dòng)能的企業(yè)更是鳳毛麟角。從這個(gè)角度看，美圖公司的實(shí)際掌舵人吳欣鴻算是擺脫了之前的困擾，真正走向了成熟。
而美圖至少證明了它在流量公司和科技公司之間選擇了正確的道路，這將使它持有跨越移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的周期——漫長的下半場——的唯一資本。
關(guān)鍵詞： 論美圖的轉(zhuǎn)型 美圖秀秀 saas
