文 | 華商韜略 那日蘇
當(dāng)一個(gè)品牌處在爭(zhēng)議中心的時(shí)候，它本身就已經(jīng)獲得了成功。
(資料圖片僅供參考)
在剛剛過去的國(guó)慶假期里，國(guó)民椰汁品牌椰樹椰汁，也進(jìn)軍了直播界。連續(xù)8天展開了8場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，直播間熱鬧非凡，場(chǎng)觀人數(shù)高達(dá)10~12萬。
在直播中椰樹牌椰汁上架的椰汁、椰油、礦泉水等產(chǎn)品，也是一經(jīng)上架就迅速被搶光。
無論是從傳播效果還是帶貨成績(jī)來看，椰樹這幾次直播效果都不錯(cuò)。
但是在10月8號(hào)，椰樹在直播中信號(hào)突然被平臺(tái)掐斷，關(guān)鍵詞“椰樹直播帶貨風(fēng)格”也是沖上了熱搜，甚至霸榜了知乎熱榜第一的位置。
原因無他，椰樹直播當(dāng)中四位身材姣好、舞姿動(dòng)人的美女主播，又引發(fā)了廣泛的討論。
圍繞著椰樹直播的風(fēng)格，各家媒體、網(wǎng)友們仿佛開啟了一場(chǎng)辯論賽。正方認(rèn)為這種直播帶貨方式低俗、無底線、“土出天際”；而反方則認(rèn)為“法無禁止皆可為”，而且這次椰樹的美女主播衣服穿得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，只是身材突出了一點(diǎn)，沒理由被指責(zé)。
截止目前，椰樹本身仍然沒有對(duì)直播爭(zhēng)議做出回應(yīng)。
椰樹也不需要回應(yīng)。
椰樹一直是個(gè)爭(zhēng)議纏身的品牌，圍繞著它的包裝、廣告、營(yíng)銷方式，多年來批評(píng)聲不絕入耳。
簡(jiǎn)單、粗暴、直接包裝，被業(yè)界稱為“設(shè)計(jì)界的泥石流”；廣告中美女模特晃動(dòng)的身姿，仿佛要溢出屏幕的動(dòng)作，也被評(píng)為“擦邊”、“在違規(guī)的邊緣試探”。
有人說，看到椰樹牌椰汁的包裝，就想起了“澳門賭場(chǎng)”的廣告。
因?yàn)檫@些爭(zhēng)議，椰樹多次被各地市場(chǎng)監(jiān)督管理部門、工商部門進(jìn)行罰款、警告等處罰。2019年，椰樹椰汁因“違背社會(huì)良好風(fēng)尚”而被罰款20萬元，2021年又因招聘廣告問題被海南省市監(jiān)局罰款40萬。
但這些風(fēng)波，都沒有影響到椰樹成為椰汁飲料品牌當(dāng)中，獨(dú)霸市場(chǎng)的存在。
按照椰樹集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2014年到2020年，該品牌的營(yíng)收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元、38.96億元。
據(jù)估算，2021年椰樹的營(yíng)收超過46億！
不管經(jīng)濟(jì)是上行還是下行，飲料市場(chǎng)上又涌現(xiàn)出什么新貴產(chǎn)品，對(duì)椰樹的營(yíng)收都微乎其微。因?yàn)榇蟊姾茈y想出另一個(gè)能與之抗衡的椰汁品牌，憑借著優(yōu)秀的產(chǎn)品力，椰樹牌椰汁真正成為了飲料市場(chǎng)上的“常青樹”。
而椰樹椰汁屹立不倒的秘密，就在于其產(chǎn)品本身。
上世紀(jì)80年代末，椰樹集團(tuán)的前身海南罐頭廠面臨著兩個(gè)致命的問題：一是不適應(yīng)市場(chǎng)、連年虧損；二是海南當(dāng)?shù)匾訙N，連帶著影響了廠里椰汁的銷售。
面臨困境，當(dāng)時(shí)的廠長(zhǎng)王光興率領(lǐng)20多人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，夜以繼日進(jìn)行了近400多次試驗(yàn)，終于解決了椰汁“油水分離”的技術(shù)難關(guān)。成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上唯一一款不添加香精防腐劑，沒有“科技與狠活”的天然椰汁。
1995年，王光興帶著他團(tuán)隊(duì)研發(fā)出“世界首創(chuàng)、中國(guó)一絕”的天然椰汁，成立了椰樹集團(tuán)有限公司。
椰樹備受爭(zhēng)議的外包裝，也是由王光興親自操刀設(shè)計(jì)的。
有人說椰樹品牌又土又low的包裝，是因?yàn)橥豕馀d的審美跟不上時(shí)代了，其實(shí)并不是這樣。
椰樹椰汁早期的宣傳現(xiàn)在看也頗為前衛(wèi)，包裝簡(jiǎn)約有設(shè)計(jì)感，廣告則文藝范十足，頗有王家衛(wèi)《重慶森林》的畫面風(fēng)格。
但這樣的宣傳并沒有給椰樹帶來銷量上的反饋，一直信奉實(shí)用主義的王光興才選擇了現(xiàn)在的風(fēng)格。
不得不說，雖然看上去艷俗。但椰樹椰汁黑底配上特色的大字體、鮮艷顏色符號(hào)和顯眼的LOGO，在超市貨架上獨(dú)樹一幟，辨識(shí)度十足。
至于椰樹在電視上投放的廣告，那更不用說，相信大多數(shù)人看完之后都久久不能忘懷。
當(dāng)一個(gè)品牌處在爭(zhēng)議焦點(diǎn)的時(shí)候，正說明它已經(jīng)具備了讓人無法忽視的條件。
圍繞著椰樹的爭(zhēng)議還在繼續(xù)，但有一點(diǎn)可以確定：不管外界有多少批評(píng)的聲音，擁有著核心技術(shù)、龐大受眾和獨(dú)一檔品牌知名度的椰樹椰汁，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)是中國(guó)椰汁第一品牌。
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