椰樹翻車了。
以營銷風格獨樹一幟出名的椰樹集團，終于走入了直播帶貨的宇宙盡頭。
結果開播不過幾分鐘，直播間就被抖音平臺掐斷了畫面。十分鐘后，直播恢復，沒過多久再度中斷，如此反復。
(相關資料圖)
抖音平臺的這種針對，背后原因很簡單：椰樹的直播風格疑似“擦邊”。
在椰樹集團直播間里，四位女主播手持椰樹產(chǎn)品，身著單色緊身衣、黑色短褲和透明高跟鞋，以熱舞的方式，一邊展示身材，一邊帶貨。
聯(lián)系椰樹前些年著名的“大胸美女”廣告，這份宣傳手段，可謂司馬昭之心，路人皆知。
除了抖音平臺對此進行了多次封禁外，海南省市場監(jiān)管局也對外表示，目前已經(jīng)收到多次舉報，正在密切關注此事，并研究處理方案。
椰樹集團相關負責人則回應媒體稱，“開設直播是因為產(chǎn)品需要。不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價，暫時不了解相關情況?！?/p>
輿論反轉(zhuǎn)
事實上，這次輿論站在了椰樹這邊。
翻閱各大平臺后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們大多選擇了為椰樹打抱不平：
“還是奉勸廣大網(wǎng)友不要多管閑事吧！”
“這又擦啥邊了？？？穿得比夏天大街上大部分女孩都多”
“這不比各大直播平臺保守？健身人還穿運動背心呢”
類似的支持言論，占據(jù)了主流。反映出大眾對于椰樹直播的寬容態(tài)度。與之相應的是直播觀看數(shù)據(jù)的節(jié)節(jié)高升。
根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，僅在8日晚間，短短12分鐘的直播，就讓椰樹集團的抖音直播間漲粉7.1萬。相關的微博話題，訪問量超過3億。
在打廣告這件事上，椰樹“贏麻了”。
但廣泛的關注，似乎并未直接轉(zhuǎn)化為銷量。10月5日，椰樹的抖音直播間交易額不過7000元，10月8日因為直播時長太短，交易額甚至不足800元。椰樹直播的帶貨轉(zhuǎn)化率只有0.04%。
相較于椰樹集團曾經(jīng)列海口市工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名，年營收40億的數(shù)字來看，直播的收益似乎不值得一提。
但對于家大業(yè)大的椰樹集團來說，賬不應該這樣算。
作為暢銷幾十年的國民飲料，椰樹已經(jīng)不需要像新品牌一樣靠營銷打響聲量，在直播間低價帶貨。
歷經(jīng)34年打造的銷售渠道和國民認知度，成為椰樹集團大玩“擦邊營銷”的底氣。對于許多人來說，看到椰樹兩個字，腦海自然浮現(xiàn)出童年的味道。鋪貨范圍決定了它并不依賴于直播間帶貨的模式。
對于客單價低的椰樹椰汁而言，它只要能夠在大眾范圍內(nèi)植入品牌的印象，就能收獲不錯的銷量反饋。
直播間的觀看人數(shù)不過數(shù)萬人，而爭議性事件直接能帶來千萬量級的曝光。而鋪貨范圍覆蓋全國各大商超的椰樹椰樹，也不愁銷路。直播間的銷售數(shù)據(jù)，只是九牛一毛，不能真實反應其市場情況。
今年4月，瑞幸咖啡聯(lián)合椰樹集團推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，新品椰云拿鐵首發(fā)日總銷量便超過66萬杯，反映出其強大的市場號召力。
這張美女手持椰樹經(jīng)典包裝的海報，還是大眾熟悉的味道。
現(xiàn)在這次輿論危機，事實上也難以搖動椰樹的產(chǎn)品形象。風波帶來廣泛關注，關注沉淀為品牌知名度，知名度最終轉(zhuǎn)化成銷量。
在這條流量轉(zhuǎn)化線上，無論最初的風波中有多少爭議，椰樹總不會是那個輸家。
土味風格
椰樹集團的董事長王光興，是親手奠定了宣傳基調(diào)的人。
作為椰樹集團前身的?？趪鵂I罐頭廠，曾經(jīng)人浮于事，虧損連年。5年時間，換了4任廠長。結果720萬的資產(chǎn)，只剩下了2萬。
美工出身的王光興，那時已經(jīng)在?？谛∮忻麣猓?jīng)一手拯救了破產(chǎn)邊緣的?？陲嬃蠌S和?？陔娮庸I(yè)總公司。
他被派遣到?？趪鵂I罐頭廠“救火”，在短短一年內(nèi)，就成功止住了巨額虧損，很快帶領罐頭廠走向盈利的美好明天。
隨后他又帶領技術人員開發(fā)出了如今暢銷中國的“椰樹椰汁”，在產(chǎn)品的助推下，進入了黃金發(fā)展期，銷量很快突破10億元，成為當?shù)丶{稅大戶。
而王光興沒有忘記他的美工經(jīng)歷。2000年，他親自用辦公軟件Word，設計了椰樹椰汁的包裝，高飽和度、紅黃白藍黑配色、醒目漢字的包裝也就沿用至今。
與土味包裝相輝映的，正是“我從小喝到大”的擦邊廣告。
椰樹集團請來了身材姣好的徐冬冬，完成了中國廣告界歷史上濃墨重彩的產(chǎn)品設計。
從此以后，這樣的宣傳，成為椰樹集團一以貫之的風格。
即使是工商局20萬的罰款、人民日報的點名批評，依然沒有改變椰樹集團的我行我素。王光興把一招鮮吃遍天的做法，玩到了極致。
無論是黑紅還是真紅，椰樹依靠這樣的風格，成功走出了自己的道路。
行業(yè)風波
食品行業(yè)近來風波不斷。
今日，千禾味業(yè)受海天食品添加劑風波的影響，股價漲停。據(jù)千禾味業(yè)官方表示，旗下零添加調(diào)味品收入占據(jù)了公司調(diào)味品營收的50%以上。
與之相對的，是風波之中，調(diào)味品賽道龍頭的海天股價開盤大跌7.99%，隨后繼續(xù)下跌，市值蒸發(fā)超過330億。
事實上，海天在海內(nèi)外的產(chǎn)品線極為豐富，均能找到零添加或有食品添加劑的醬油產(chǎn)品。海天和許多食品行業(yè)從業(yè)者為此大感冤枉，稱國標內(nèi)的食品添加劑在食品工業(yè)中不可或缺，安全劑量內(nèi)對消費者身體不會產(chǎn)生負面影響。
但是為了形成差異化競爭，海天等調(diào)味品廠家，并沒有著力于科普食品添加劑的無害性，反而對“無添加”、“純天然”等概念大加渲染，以獲取更多附加價值。
但當“純天然”、“無添加”的宣傳太過于深入人心，很容易造成如今搬石砸腳的狀況。
對比同行，看似“土味”的椰樹，在宣傳手段上也面臨著類似的隱憂。
椰樹曾被廣為詬病、也被廣為稱贊的“土味”包裝上，醒目標注著椰樹集團董事長王光興要求強調(diào)的關鍵詞“在海南島用鮮椰肉鮮榨”、“不用椰漿加香精當生榨”、“敢承諾不加防腐劑”。
這給消費者營造出一種，椰汁就是椰子鮮榨產(chǎn)品的錯覺。
但作為食品工業(yè)的一份子，椰樹集團一樣受益于食品添加劑的使用。
它做到了包裝上承諾的“新鮮椰子生榨”、“不添加香精”、“不含防腐劑”等，但同樣不可避免地使用了酪朊酸鈉等食品添加劑。用當下流行的話來說。那就是妥妥的“科技與狠活”。
事實上，酪朊酸鈉是一種國標允許的食品添加劑，有著增稠與乳化的效果，對人體無害。椰樹對其的應用合情合理。
但陌生、專業(yè)的名詞，在當下的廣告宣傳中，往往處于不利地位。任何化工產(chǎn)物的添加，都可能讓消費者談之色變。聚焦于“無添加”的宣傳模式，反而把廠商與消費者雙方，都拉近了一個不利的位置。
一旦某天，有無良的偽科普，以添加劑為借口攻訐號稱“鮮榨”、“無添加”的椰樹牌椰汁，那時候椰樹將很難自證清白。畢竟，這個坑，是椰樹集團自己挖下的。
消費者被灌輸了“一半的真話”，難以培養(yǎng)出對食品工業(yè)的正確認知，從而一次次卷入對正規(guī)廠商的批判浪潮。
椰樹對于“美女宣傳”、“擦邊營銷”，已經(jīng)玩得得心應手。但高強度的宣傳，總是一把雙刃劍，動輒傷人傷己，不能長久。
產(chǎn)品的金字招牌，是椰樹集團的底氣。而隨著經(jīng)典產(chǎn)品的老去，椰樹的底氣，也需要重新估計。
作者 | 吳昕
