撰文| 吳先之
編輯| 王 潘
【資料圖】
2020年5月7日，極兔中國一眾高管剛剛得知5月日均單量突破100萬的消息，他們打算下班之后，吃一頓飯慶祝這個標志性時刻。
巧合的是，同一天，王衛(wèi)領(lǐng)著一眾順豐高管們正在東莞開研討會，會上討論的議題是：極兔進入中國到底對順豐有沒有影響。最后王衛(wèi)和高管們一致認為，極兔在國內(nèi)的擴張不會對順豐構(gòu)成任何影響。
繼5月日均單量突破百萬之后，極兔僅用四個月時間就突破千萬。到去年，方才有了全快遞業(yè)都在討論“極兔來了”的問題。截至2022年6月份，順豐日均業(yè)務(wù)量穩(wěn)定在3400萬票，而極兔日均業(yè)務(wù)量穩(wěn)定在4000萬。
真正讓國內(nèi)快遞公司頭疼的問題并不在于業(yè)務(wù)規(guī)模或者單票價格，而是極兔倚峙后發(fā)優(yōu)勢，打破了國內(nèi)快遞行業(yè)微妙的關(guān)系與競爭格局?！氨緛泶蠹液秃蜌鈿猓蝗粊砹艘恢慌闷さ睦?，整得大家都措手不及?！?/p>
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士回憶，某地區(qū)主管部門召開的一次會議前，兩家快遞公司區(qū)域負責人怒斥極兔區(qū)域負責人，“你們極兔就是來搞破壞的，把市場完全攪亂了?！?/p>
當國內(nèi)競爭對手還在唾沫相加、殫盡竭慮時，2021年8月21日，一班飛往阿聯(lián)酋的航班從中國起飛，兩個月后，極兔中東隊伍初步搭建完畢，今年1月正式營業(yè)。
把時間拉長，極兔的發(fā)展過程與國內(nèi)快遞公司完全不同。2015年8月，脫胎于OPPO印尼團隊，在東南亞逐漸站穩(wěn)腳跟，到2020年3月進入中國，然后并購百世靠著不斷復制自身，至今似乎還沒打算停下來。
今年前六個月，這只“披著兔皮的狼”先后進入阿聯(lián)酋、沙特、墨西哥、巴西以及埃及。
從東南亞“跳”到中國
2015年上半年的一天，印尼雅加達，那時還在OPPO印尼的李杰，拉著自己團隊的人開了兩次會。
第一次會議實際上是李杰投石問路。他給與會者拋出了外出創(chuàng)業(yè)的想法，希望大家參與。據(jù)知情人士透露，團隊成員大多是老OPPO人，已經(jīng)養(yǎng)成了極強的執(zhí)行力，因此會上大部分與會者非常堅定地表達了跟隨李杰外出創(chuàng)業(yè)的意愿。
幾天之后，李杰召開了第二次會議，這次會議討論的主題是：如何“必須地”加入到新的創(chuàng)業(yè)項目中來。到了這個時候，與會者才知道所謂的創(chuàng)業(yè)項目其實是做快遞。
上述人士告訴光子星球，即便一時不理解，可只要經(jīng)過Jet（李杰英文名）深思熟慮決定要做的事情，誰也攔不住。
事實上，2015年是個千載難逢的機遇，彼時東南亞電商正處于爆發(fā)前夜，突然崛起的Shopee，打破了Lazada的“閑庭信步”。同國內(nèi)電商發(fā)展歷程類似，兩家電商巨頭對峙，將加速電商發(fā)展，同時也將刺激快遞需求。
面對稍縱即逝的機會，李杰選擇硬拉團隊上“梁山”。
極兔在印尼起網(wǎng)時異常艱辛，一位當?shù)貑T工盧明宇（化名）告訴光子星球，原本自己在OPPO做零售與批發(fā)，面對快遞行業(yè)的各種業(yè)務(wù)、流程、突發(fā)事件，一度疲于應付。
為了讓這個“半路出家”的團隊找到方向，J&T（極兔在東南亞市場的自稱）從國內(nèi)找了不少有經(jīng)驗的同行傳授經(jīng)驗。此外，由于團隊成員是被李杰成建制地拉到新公司，彼此合作與學習，縮短了成員們的“實習期”。
真正讓極兔在印尼站穩(wěn)腳跟的其實是“遲到必賠”。東南亞不僅島嶼眾多，而且交通基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，為了保證履約力，不得不面對高昂的成本。
極兔還給所有網(wǎng)點下了一個死命令：任何網(wǎng)點逾期，必須掏錢賠付。好在市場紅利、成熟團隊以及服務(wù)能力，讓極兔在印尼市場贏得了口碑與份額。
從2018年7月到2020年1月，不安分的極兔就開啟了擴張，先后進入越南、馬來西亞、菲律賓、泰國、柬埔寨以及新加坡。
此外，創(chuàng)始人還把目光投向了國內(nèi)。2020年之前，極兔兩次派出團隊赴國內(nèi)考察，還找了市場機構(gòu)做調(diào)研，結(jié)果有好有壞。
壞的是，電商件方面，三通一達占有率達到了78-82%；商務(wù)件方面，順豐、京東、EMS三家占據(jù)著85%的市場。好消息是，第三方機構(gòu)認為國內(nèi)快遞行業(yè)還能保持10%—15%的增速，同時老玩家們發(fā)展多年，存在一定“歷史包袱”。
于是從2019年9月到2020年3月，極兔中國完成了起網(wǎng)準備。人算不如天算，最初管理層定下了2020年底日單量破500萬的目標，沒曾想業(yè)務(wù)量遠遠超出預估。據(jù)一位知情者透露，最初省區(qū)給某區(qū)域規(guī)劃的日均訂單量不過兩三千，可實際單量早已上萬，“我們的配送能力根本趕不上單量增長的速度?！?/p>
極兔不得不被動地跟著單量跑，暴露了大量問題。比如：自身末端網(wǎng)點建設(shè)跟不上，且遭遇同行抵制，導致履約力不足；缺乏管理經(jīng)驗，效率不高；甚至，他們拿不到區(qū)位好的土地做轉(zhuǎn)運中心。
去年10月29日，極兔以68億元收購百世國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)，終于解了燃眉之急。上述人士分析稱，百世的末端網(wǎng)點、高管、大客戶資源讓極兔真正坐上了牌桌。
單槍匹馬“闖”中東
眾所周知，極兔團隊中有不少人來自O(shè)PPO，奔赴中東的核心骨干同樣有一批OPPO海外團隊的管理者與員工，賈玫（化名）便是其中一位，她在2020年年末向極兔表達了加入意愿。
“如果未來新開市場，希望能給我一次機會?！?/p>
2021年8月19日夜里，賈玫吃完晚飯正在擦桌子，便收到了一條來自極兔團隊的消息：兩天后，到沙特去。對她而言，神秘的中東確實符合新開市場的愿望，同時也滿足了一顆創(chuàng)業(yè)者的心。在外人看來，這個任務(wù)幾乎不可能完成：2天時間準備，2個月時間搭建團隊。
對于OPPO海外團隊而言，則是見怪不怪。
8月19日夜里收到任命，次日研究入境政策、收拾行李、做核酸。8月21日，便起身飛往巴林，打算從這里轉(zhuǎn)機到沙特首都利雅得。離開住所時，那位派她去沙特的上級，讓所有員工在門口歡送她遠行。
“去機場的路上，老板還給我追了一個電話，他說注意到我拿了兩個旅行箱，擔心落地巴林時可能會被隔離，無法取箱子，建議單獨用一個小包裝必備生活用品?！比松鸁o處不相逢，這位貼心的領(lǐng)導不久后也到了沙特。
落地巴林一切順利?？墒寝D(zhuǎn)機赴利雅得的時候出了一些小狀況：賈玫被工作人員攔住了，“盤問我來這里的目的”。所幸，輾轉(zhuǎn)一番后，她通過了盤問，如愿進入利雅得。
另一位參與了極兔中東起網(wǎng)的員工阿林表示，9月初，極兔沙特市場的七位區(qū)域負責人都匯聚到了利雅得，也就意味著“2個月起網(wǎng)”進入倒計時。
首要任務(wù)是找一位精通當?shù)卣Z言的中國人，初創(chuàng)團隊在毫無頭緒之下，只得通過當?shù)厣缃痪W(wǎng)站“爬樓”，尋找任何線索。比如有沒有中國人找工作時發(fā)的帖子，或者去中國人的小群體碰運氣。
初創(chuàng)團隊在論壇“爬樓”過程中，看到一條半年前的帖子，是由一位精通阿語的中國人發(fā)的，于是抱著試一試的想法，聯(lián)系了這位“老鄉(xiāng)”。巧合的是，對方剛好處于新舊offer的交接過程中，當面接觸時被團隊的誠意打動，決定放棄手中offer，加入極兔中東。
阿林告訴光子星球，第一批加入極兔中東團隊的人，應該是壓力最大的，因為“入職當天就得投入工作，隨后幾天還要加班到凌晨兩點以后?！?/p>
注冊公司、辦理擔保、開設(shè)賬戶、人員招聘等一系列前期準備工作，像中東的風沙一般，瞬間一下子全部涌來。其間，沙特政府對極兔的到來表示了強烈的興趣，一路大開綠燈，極兔得以成為沙特第20家“跨境清關(guān)”與“本地派送”牌證合一的正式持牌運營機構(gòu)。
可是當?shù)胤膳c風俗不斷考驗極兔中國團隊的成員。首先任何外資公司必須要在人事、財務(wù)等崗位招聘本地人，幸運的是，團隊招到了一位有快遞經(jīng)驗的本地人，在他的幫助之下，人的問題慢慢得以解決。
解決一個困難，又來了更多困難。“人、車、場”是快遞行業(yè)中，讓貨品流轉(zhuǎn)起來的三個重要環(huán)節(jié)，解決不了車和場的問題，即便招到了人，團隊只能空轉(zhuǎn)。
在建立轉(zhuǎn)運中心時，極兔團隊遇到一個大問題，倉庫所在地點較為偏僻，網(wǎng)絡(luò)條件極差，甚至根本無法拉光纖。更難的是申請牌照，按照規(guī)定需要按照當?shù)卣囊?，安裝指定供應商的設(shè)備，上至倉庫監(jiān)控、下至一個垃圾桶、消防設(shè)備。
據(jù)一位熟悉中東市場的人士透露，“當?shù)乇O(jiān)管部門眼里容不得沙子，一旦發(fā)現(xiàn)問題會要求整改，可是又沒有明確要求，很多時候需要揣摩他們的意思”。所以，極兔花了小半年時間才解決分撥中心的倉庫執(zhí)照等問題。
后來，極兔中東團隊摸清了門道，如果能找一家當?shù)氐淖稍児?，通過他們出面，可以將那些需要三周才能走完的流程，縮短成幾天。于是，靠著這種方法，極兔在沙特很快建立了30多個門店。
最難的問題是司機，這個職業(yè)通常是外籍人員，例如巴基斯坦、印度人主導。這造成轉(zhuǎn)向新雇主時，要向保人繳納一筆至少2000沙特里亞爾（當?shù)刎泿琶Q，簡稱“沙”，約合人民幣4000元），同時每年更新居住證還得繳納1萬沙（約合人民幣2萬元）。
特殊的勞工結(jié)構(gòu)，導致當?shù)乜爝f人力成本居高不下，而極兔入鄉(xiāng)隨俗，因地制宜調(diào)整戰(zhàn)略。
出海新范式
光子星球發(fā)現(xiàn)，極兔在中東市場的增長與東南亞、中國市場皆有類似之處：找一家本土新興電商巨頭合作。在東南亞是Shopee，在國內(nèi)是拼多多，而在中東，極兔找到了noon。
“吃到別人的蛋糕，我們獲得的量不是增量，而是存量”，讓人意外的是，阿林認為極兔真正在中東市場站穩(wěn)腳跟，并不是單純依靠當?shù)鼗锇椤?/p>
他認為極兔能夠殺入中東的首要原因是服務(wù)，這事實上是復刻當年立足東南亞的經(jīng)驗。
一方面，中國快遞行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，在基礎(chǔ)設(shè)施投入、管理理念、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上領(lǐng)先全球。就像極兔印尼員工，早前靠著中國導師的培養(yǎng)，才慢慢對快遞從認識到認知，再到實操，最后完成本土化。
中東團隊也不例外，進入中東前，管理層便將沙特市場劃分為了7個區(qū)，每個區(qū)設(shè)置分撥中心，然后循序漸進向下滲透，以形成快遞網(wǎng)絡(luò)。而且中國公司對貨物流轉(zhuǎn)全環(huán)節(jié)的把控，遠遠超過外國公司。
比如，一些海外快遞公司引入了自動化作業(yè)的設(shè)備，但是卻沒有考慮到貨品裝車的環(huán)節(jié)，導致需要更多工人把貨品一個個抬到車上。一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，“他們自始至終就沒想過，把設(shè)備與泊車位打通。”
極兔在當?shù)乜此聘淖兞丝爝f行業(yè)的“玩法”，歸根究底是中國物流行業(yè)在復刻自己的經(jīng)驗。
其次，極兔特殊的組織架構(gòu)，尤其是給予區(qū)域市場極大話語權(quán)。一位業(yè)內(nèi)人士表示，極兔采用的是“集團統(tǒng)一標準、區(qū)域高度自治”的管理模式，具體說來，以中國為例，極兔中國高層主要負責整體戰(zhàn)略、合規(guī)、培訓等事宜，省區(qū)負責人自己就是老板，自負盈虧，這種設(shè)置極大地喚醒了組織活力。而這一經(jīng)驗復刻自東南亞，如今又復刻到了中東。
此外，在本土化方面，OPPO印尼團隊基因，讓極兔有更強的適應力與執(zhí)行力。
中東市場電子商務(wù)還處于早期階段，許多人尚未養(yǎng)成電子支付與電商的線上習慣。最讓人頭痛的事情是當?shù)夭幌駠鴥?nèi)有非常標準、精確的收件地址，末端配送時，往往還需要快遞員用WhatsApp確定具體位置，才能準確送達。
甚至鬧出一些啼笑皆非的事情。比如，收件人報的地址是某立交橋上的紅綠燈——他認為，這就是自己的收件位置。
某跨境支付服務(wù)商此前也提到當?shù)仉娮又Ц稘B透率低的問題?！皣鴥?nèi)氪金游戲換了一個適用當?shù)匚幕钠ず螅屚梁纻兏就２幌聛?，不僅要求解除單筆充值999元的限制，而且還經(jīng)常把現(xiàn)金郵寄到我們在當?shù)氐姆种C構(gòu)?！?/p>
種種困難依然沒有阻止極兔快速發(fā)展的步伐，據(jù)悉，今年6-8月其間，極兔沙特市場的日均派單量的月增速高達79.4%，高居當?shù)厥孜弧?/p>
如同一條鯰魚，極兔攪動中東市場之后，遇到了他們在中國似曾相識的情況：當?shù)赜焉滔Ｍ脙r格戰(zhàn)狙擊極兔，并且還揮動著鋤頭，挖人。
因為承接了OPPO一脈的企業(yè)組織、自身能力優(yōu)勢以及成功的本土化方案，其員工的離職率很低。阿林告訴光子星球，“有幾位外籍員工曾經(jīng)在韓國、西班牙等公司工作過，他們從未想過，工作與生活可以合一，并且自己從事的不是機械性工作，而是一份屬于自己的事業(yè)?！?/p>
在剛剛過去的中秋節(jié)，當?shù)貓F隊制作了一張既有中國元素，又有當?shù)靥厣馁R卡和一盒定制月餅，這讓許多非中國員工，感受到了別樣的公司文化。
有趣的是，極兔沙特在招聘市場上，從無人問津，到門庭若市僅僅花了不到一年時間。今年8月，極兔沙特人事發(fā)了條普通尋常的崗位招聘帖，得到了4萬多次點擊。
中東不是最后一站
一家快遞公司出海成功，可能比其他行業(yè)出海有著更“基礎(chǔ)性”的價值。因為快遞出海，意味著搭建了一條通往新世界的橋梁。
宏觀上，中國郵政快遞行業(yè)鼓勵“兩進一出”（進村、進廠、出海），7月，沙特新增一條中沙航線，中沙關(guān)系進入蜜月期。我們有理由相信，快遞行業(yè)出海將成為國內(nèi)企業(yè)出海中東的跳板。
極兔在中東狂奔的背后，一些諸如SHIEN、元氣森林、大疆、OPPO、vivo等國內(nèi)巨頭，正在等待時機，沿著極兔搭好的橋，走向神秘的中東。
而從全球視野的角度，如果說東南亞正在成為全球貿(mào)易的海上十字路口，那么中東則不折不扣是一條歐亞大陸的路上十字路口。極兔擴張至此，顯然不止是成為一家區(qū)域物流企業(yè)那么簡單，而是想要嵌入全球物流體系。
“世界上有一種鳥是永遠關(guān)不住的,因為它的每片羽翼上都沾滿了自由的光輝?！?/p>
極兔中東團隊似乎并不打算停下來，他們當下首先希望在沙特市場，努力把極兔做到領(lǐng)先，另一方面又堅信自己不會永遠在沙特，隨時準備著去開新的市場。
“老板可能會在未來某一天突然跟我說，明天派我去一個從未去過的地方，開拓新業(yè)務(wù)，我可能還是會向一年前一樣，沒有猶豫，欣然而赴。”賈玫如是說。
這或許就是烙在團隊基因里的東西。
