新茶飲下半場，格局如何？
文｜畢胥萍
(相關資料圖)
上個月，蜜雪冰城吹起上市號角，與此同時，紅杉中國、美團龍珠退出了古茗股東行列。
上市，幾乎是過去三四年里奶茶市場獅王爭霸的繡球。火速拓店、做高銷量，登陸資本市場——這是新消費賽道爆火之際，茶飲上半場的主敘事。
以今年初喜茶等品牌降價、中國茶飲退出30元時代作為標志，高歌猛進發(fā)展幾年的茶飲，進入下半場：行業(yè)增速整體放緩。
據中國連鎖經營協(xié)會《2021新茶飲研究報告》，2020年新茶飲市場增速為26.1%，2021、2022年的增速預期則下降至19%左右。此時，喜茶、奈雪、蜜雪冰城之外，中端奶茶市場賽事浮出水面。
《2021新茶飲研究報告》
根據窄門餐眼數據，壹番（ID：finance_yifan）進一步對主流連鎖奶茶品牌進行統(tǒng)計，包括門店數（除了蜜雪冰城門店超過2萬，其他品牌均在7000家以內）、產品最新均價等維度，整個奶茶市場可以分為高中低端三大塊：
以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶三大品牌為代表的高端奶茶市場，均價在25元左右。各家門店數基本在1000家以內；
以蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦為代表的低端奶茶市場，均價10元以下。后兩家門店數在3000家以上；
均價普遍在15左右、門店數在3500-7000家之間，分布著古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、CoCo都可、1點點六大品牌。
2022年以來，在高端市場如“喜茶、奈雪的茶”以及低端市場如“蜜雪冰城”夾擊下，中端奶茶市場開始分化，“中端戰(zhàn)事”正酣，而研究他們的生存前景，也能一窺茶飲下半場之戰(zhàn)的最新格局及競爭生態(tài)。
01
“六大門派”角力，
“大航海”時代結束？
從去年下半年，新消費賽道漸冷。
對于新茶飲而言，市場的聲音齊齊望向喜茶們均價下降至30元以下，以及走下沉市場的“賺錢王”蜜雪冰城沖刺上市，而在連鎖品牌扎堆的中端市場，經過了一輪前所未有的大擴張，雖不缺資本故事，卻容易被外界忽視。
一些奶茶品牌越來越“燒不動錢”時，中端市場開始出現分化：一些品牌進程斷崖式大降速，一些則出乎意料地保持激進勢頭。
截至2022年10月7日，中端奶茶市場的六大品牌古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、CoCo都可、1點點的門店數及近些年變化情況如下：
單獨以連鎖門店數量來衡量品牌發(fā)展，確實維度單一。但是綜合分析之下，還是發(fā)現了關鍵的細節(jié)信息。
毫無意外的是，相比此前，2022年六大各奶茶品牌的每年新增門店數，均出現較大幅度下降。
剎車最明顯的是書亦燒仙草。
2020年，書亦燒仙草新增3136家，在六大品牌中最激進。去年9月，一則廣告“書亦燒仙草，全國門店7000+”出現在了分眾傳媒的廣告位上。領先的門店數，讓它僅次于蜜雪冰城，在中端奶茶市場占首位。甚至還直接找來靠著“披荊斬棘”重新大火的陳小春，以及直接冠名了他們的團綜《大灣仔的夜》。
可是到了2022年，書亦燒仙草閉店數百家跌出了7000+，而且新增門店僅僅500余家。
另一邊的古茗因書亦燒仙草的大退步，反超拿下第一。這一變化發(fā)生在3個多月內，6月底古茗門店數還排在書亦燒仙草之后，雖然其拿下了門店數第一，但資本端卻出現了變化，9月中旬，紅杉中國、美團龍珠退出了古茗股東行列。古茗于2020年完成了僅有的兩輪融資，紅杉中國、美團龍珠均參與其中。有傳聞稱，投資機構退出可能意味著古茗暫時不會上市了。
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排在古茗之后的茶百道，擠入“6000+門店俱樂部”。茶百道擴張之激進，不亞于書亦燒仙草。2019年8月，茶百道不到600家門店，接近40%的門店（226家）集中在成都，處于上述六大品牌里墊底，成立后的11年內開店600家，而轉眼僅3年至今已超過6000家，茶百道門店數實現驚人的10倍增長。2020年，相關數據顯示，茶百道年銷售額已達到了358億元。
滬上阿姨是2022年新增門店數最多的品牌。在整體大降速之下，滬上阿姨今年已開出1300家，擠進5000+。6月底，滬上阿姨的門店數還排在CoCo都可之后，目前已經躍居第四。
據美團數據顯示，2022年8月下旬，蜜雪冰城近3年門店數增長都保持在第一位，緊隨其后的是滬上阿姨。今年8月20日，滬上阿姨開啟了“百日千店”計劃，在之后的100天內，新開出1000家門店。不過，要實現滬上阿姨去年喊出的“2022年力爭開到7000家門店”恐怕難度很大。
值得注意的是，前兩位古茗和書亦燒仙草拓店高峰在2020年，而茶百道和滬上阿姨晚了一年，發(fā)力時間晚，影響了拓店速度。因為到2021年下半年，資本逐漸在失去對新茶飲的熱情，可以說是錯過了增長最佳時機。
剩下兩家，來自臺灣奶茶連鎖品牌CoCo都可和1點點，在這波狂飆突進的奶茶擴店賽中掉隊了。
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咨詢機構英敏特在2020年8月發(fā)布的一份報告顯示，2019年，1點點和CoCo都可的市場份額（以銷售額計算）最高，分別為17.2%和14.5%。喜茶和奈雪在則有所落后，僅分別占比4.4%和3.9%。加上蜜雪冰城，5家頭部品牌的銷售額份額超過半壁江山（51.9%）。2019年1點點和CoCo都可，各自已擁有約4000家門店。兩大品牌自2019年起，新增門店數原地踏步，1點點下滑嚴重。這三年恰是其他四大品牌的上升期，后來者居上，CoCo都可和1點點均被反超。今年，兩家新增均不到300家。
相比2019年，1點點跌到了3500家左右，而CoCo都可3年間新增不過千。相比當時僅600家店、10倍火箭速度擴張的茶百道等前四大品牌，它們顯然卷不動了。
三年間，四大品牌（古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨）強勢崛起；今年下半年，書亦燒仙草滑坡嚴重，被古茗反超；滬上阿姨繼續(xù)挺進，擠進四大，并且仍舊高調擴張；CoCo都可、1點點被反超并拋下——這就是中端奶茶市場的最新故事，頭部四大頭部品牌的市場格局，漸趨穩(wěn)定。
02
靠什么維持高估值？
“新茶飲市場發(fā)展呈現區(qū)域發(fā)展不均衡狀態(tài)。在茶飲消費受用戶偏愛的珠三角地區(qū)個別城市和區(qū)域，新茶飲門店已處于過度競爭狀態(tài)?！?/p>
這出自中國連鎖經營協(xié)會新茶飲委員會于去年9月23日發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》。
幾年火速爆發(fā)、激烈競爭之后，六大品牌里走出來了四大品牌。自奈雪始，到蜜雪冰城上市，一些中端品牌也傳出過上市消息，但均未啟動，目前仍保有較高估值。
據財新報道，今年3月有消息稱，“古茗最新一輪的估值在400億~450億元，茶百道給自己定下的估值也在200億元，書亦燒仙草約100億元。”這是前三品牌的情況。與之對比，喜茶去年7月D輪，也是最近一輪融資后估值達600億元。
喜茶融資歷程
古茗的估值之所以高，拓店速度背后是較強大的供應鏈能力，這也受到業(yè)內不少人認同。
資本重點關注供應鏈，是因為中端市場六大品牌均以加盟為主，和蜜雪冰城類似，其商業(yè)模式在于面向加盟商售賣原材料。估值低于前兩家的茶百道，也在發(fā)力供應鏈能力?？偼顿Y達100億元的“茶百道供應鏈總部項目”預計將于今年12月底建成，2023年6月實現投產，生產基地預計可實現年產值5億~10億元。另外，各大品牌也積極參股了不少供應鏈企業(yè)。
供應鏈的強大、賽道的火熱，讓中端奶茶市場的整體的盈利能力，高于所處的餐飲業(yè)。
奈雪的茶，2021年上半年毛利率為68.5%，但凈利率為2.3%。不同于直營的奈雪和喜茶，蜜雪冰城盡管只有30%的毛利率，但凈利率達18%；中端品牌的毛利率，大概介入兩者之間，比如古茗的毛利率在30%以上。
當上市之路前途未卜，新消費投資降速之后，如何維持高速增長，應對閉店潮？這成為當下奶茶市場共同面臨的問題。
中端奶茶市場最近融資事件在今年2月：書亦燒仙草獲得6億融資。之后幾個月里，刺激用戶消費實現現金流增長，幾大品牌的策略也基本趨同，比如，推出新品類。
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以古茗為例，再次推出了今年大熱的椰椰系列，西瓜椰椰和芝士椰椰。熱門之外，眾多小眾細分口味扎堆：古茗最近上新7款新品，其中2款榴蓮、3款石榴飲品；滬上阿姨今年推出白茶系列；茶百道上新了肉桂巖茶；CoCo都可之前推出了黃茶系列。
切入了細分領域，正是在于避開熱門競爭領域，以差異化取得增長新維度。
在過去，各家品牌發(fā)源于不同區(qū)域各具特色，但隨著茶飲行業(yè)資本化推動，產品配方同質化嚴重。比如，今年比較火的椰子系列，各家基本均有產品覆蓋。嘗試其他品牌未涉足的新品類，行業(yè)正在回歸到以質量或差異化產品取勝的階段。
變化最明顯的是書亦燒仙草，在賽道冷卻之后，今年進行了全方位的品牌升級，從“燒仙草”切入“植物基新茶飲”賽道。
一切新玩法，均是為了現金流。
雙十一即將到來，在營銷方面，“秋天的第一杯奶茶”在美團、餓了么助推下，幾乎成為茶飲界的雙十一。各大奶茶品牌參與其中，通過售賣飲品券、團購券等促銷提升業(yè)績。8月7日，美團茶飲銷售突破歷史峰值。書亦燒仙草當天的全國門店總體營收近6000萬，環(huán)比增長近90%；古茗全國6000+門店，平均訂單量周環(huán)比增長率超70%，有的門店周環(huán)比增長率超過200%。
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內卷之下的中端市場，財大氣粗如滬上阿姨繼續(xù)拓店，各大品牌新品類花樣百出，“秋天的第一杯奶茶”卷式營銷，還有加固護城河如茶百道者。這也說明了為什么喜茶推出的喜小茶，在低線市場難以完成達成“降維打擊”——除了品牌力，下沉市場需要類似街頭火拼的架勢，才能咬下一城一池。
中端戰(zhàn)事正酣，下半場鹿死誰手？
