經(jīng)濟學原理與產(chǎn)品的方法論上有著許多的共通之處，甚至可以說很多產(chǎn)品方法論上的內(nèi)容，都是互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展過程中向經(jīng)濟學舶來的。本篇文章結(jié)合了常見的產(chǎn)品設計，帶大家了解經(jīng)濟學的基礎原理，希望能幫助到各位產(chǎn)品經(jīng)理們。

一、前言

先前陸續(xù)讀過經(jīng)濟學相關的書《經(jīng)濟學通識》、《認知世界的經(jīng)濟學》，也閱讀過《俞軍產(chǎn)品方法論》，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟學原理與產(chǎn)品的方法論上有著許多的共通之處，甚至可以說很多產(chǎn)品方法論上的內(nèi)容，都是互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展過程中向經(jīng)濟學舶來的。

【資料圖】

下面結(jié)合自己讀到的內(nèi)容，結(jié)合常見的產(chǎn)品設計，帶大家了解下經(jīng)濟學的基礎原理，希望能幫助到剛?cè)腴T的產(chǎn)品經(jīng)理們~

二、為什么可以學經(jīng)濟學

1. 經(jīng)濟學是什么

經(jīng)濟學的原理普遍有兩個假設的前提：

資源永遠是稀缺的，因此，在人的欲望大于資源時，人是需要做出選擇的。

人是理性的，人們會用一些理性的工具和方法，去指導自己如何做出選擇。

在這兩個假設的前提下，經(jīng)濟學把我們所能看到的事情解構(gòu)成人的一個個選擇，比如，A選擇做警察、B選擇做醫(yī)生、C選擇做產(chǎn)品經(jīng)理……這一個個的選擇匯在一起構(gòu)成了團體的選擇，比如A公司決定做電商、B公司決定做游戲、C公司決定做社交，而團體的選擇匯在一起則構(gòu)成了社會的發(fā)展方向。

因此，經(jīng)濟學是一種研究“在假設的條件下，個體對有限資源的分配，以及不同方案會產(chǎn)生不同結(jié)果”的學科。

2. 經(jīng)濟學對于產(chǎn)品經(jīng)理的作用

經(jīng)濟學研究的對象與產(chǎn)品研究的對象本質(zhì)上是一致的，我們可以按下面兩個維度拆解：

2.1 微觀經(jīng)濟學

用戶的行為可以拆解成多方因素的影響，比如：

當前的場景：用戶當前所處的情景，如用戶所處的位置、用戶周圍的環(huán)境、當時的天氣等，這些因素是直接影響到用戶的當前的選擇的。比如，下雨的時候，有的人可能往往會更偏向于叫出租車，而一般情況下，他們會選擇坐公交。

宏觀的環(huán)境：用戶的家庭背景、用戶的社會體制、社會的經(jīng)濟狀況等，這些差異的存在，影響了選擇上的差異。就比如：社會經(jīng)濟不好的時候，人們消費的時候往往會偏向性價比；

微觀的因素：用戶當前的狀態(tài)、心情、收入水平等，這些也同樣會影響用戶的決策結(jié)果。就比如，富哥吃KFC從來不看星期幾，窮人只能到處讓人V50。

微觀經(jīng)濟學可以用于理解用戶，了解用戶在各種因素的影響下是如何選擇的，有助于我們分析用戶的需求，以及如何滿足用戶的需求。

2.2 宏觀經(jīng)濟學

產(chǎn)品的核心是企業(yè)與用戶之間的價值交換。產(chǎn)品經(jīng)理通過發(fā)現(xiàn)和設計的合理機制，促成用戶的交易行為，并且這種行為能持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造利用。這種進行利益創(chuàng)造和利益分配的交易模型，也可稱之為“商業(yè)模式”。

舉個例子，微信這款聊天工具，對于用戶而言滿足了聊天的需求，對企業(yè)而言則可通過流量實現(xiàn)盈利，且能源源不斷地產(chǎn)出可觀的收益，那么這便是一個優(yōu)秀的商業(yè)模式。

優(yōu)秀的商業(yè)模式需要具備三點：對用戶有效用、對企業(yè)有收益、對兩者可持續(xù)。

因此，理解產(chǎn)品的商業(yè)模式，能夠有效地提升我們作為產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力，從而設計優(yōu)秀的商業(yè)模式。而宏觀經(jīng)濟學，是一種研究市場、供需、人口等大局層面內(nèi)容的學科，能夠幫助我們從宏觀角度切入產(chǎn)品設計，設計符合市場規(guī)律的商業(yè)模式。

三、基礎經(jīng)濟學原理及應用

1. 效用

我們?yōu)槭裁磿徺I一樣東西，我們?yōu)槭裁磿螺d一款軟件，是因為這個東西能滿足我的需求，這款軟件能對我起到作用。這種滿足，被經(jīng)濟學家起了個名字，叫做“效用”。效用是指消費者擁有或消費商品或服務對欲望的滿足程度。

優(yōu)秀的產(chǎn)品，能夠滿足用戶的一系列需求，因此也可以說“產(chǎn)品是一組約束條件下的一個效用組合”。

1.1 效用的特點

效用沒有單位，沒法被量化來衡量。我們沒法比較，到底是老馬坐在游艇上玩的效用高，還是我們騎著電驢去玩的效用高。

效用具有多樣性，不限于時間、貨幣、身體需求、心理需求、信念、情緒、認知。同樣是為了吃飽飯，有人會花10塊，有人會花100塊，有的人僅僅會追求飽腹，有的人則想要追求味道。

效用具有個體性，同樣一個產(chǎn)品給不同的人帶來的效用是不一樣的，受到個人的天賦、偏好、認知的影響。比如PDD的砍一刀折扣，對于三四線城市的人來說相對很具有吸引力，但對一二線城市的人來說吸引力就相對較低。

1.2 邊際效用遞減原理

當我們連續(xù)同樣做同樣一件事情到達一定程度的時候，繼續(xù)做這件事，這件事情帶給我們的效用是逐漸衰減的。

就比如拿打游戲來說，有個人很喜歡打一款游戲，他連續(xù)不斷的打，前5個小時他覺得玩起來很快樂。但是后面他每玩多1個小時，除了快樂，還有疲倦，那么他繼續(xù)玩，就沒有前面的5個小時快樂了。這就是打游戲這件事的邊際效用遞減。

產(chǎn)品設計中的應用示例：

1）任務系統(tǒng)設計

許多產(chǎn)品都會有任務系統(tǒng)，通過發(fā)放獎勵來吸引用戶活躍/付費。一般來說，這里的獎勵的價值設計是逐漸遞增的。是因為用戶通過活躍/付費來獲取獎勵的效用感知是逐漸遞減的，為了刺激用戶持續(xù)地完成活躍/付費任務，獎勵便需要逐漸提高價值，來對沖這種效用感知的遞減。（商家也可以通過提高對應的任務要求，來削減獎勵價值提高帶來損失。）

案例：

游戲戰(zhàn)令設計，戰(zhàn)令每升一級的需求經(jīng)驗值便會提升，整體的獎勵價值也會提升。

1.3 最大效用原理

每個人的決策，其實是為了獲得最大期望效用。假設一個人有200塊，看一場電影能給他帶來假定為40的效用，200塊能看5場，但結(jié)合效用的邊際遞減原理，看5場的總效用是低于200的，同樣的錢，全部用來吃飯，效用也是最低的。

因此，一般情況下，人往往只會選擇看一場電影，吃一次飯，然后剩下的錢用來買奶茶上網(wǎng)吧什么的，以達到預期效用的最大化。

但效用最大化的判斷是依賴于“人是理性的”這一假設，往往效用在影響用戶的選擇的時候，還會有多方因素的影響，導致用戶的選擇是自己以為的效用最大化，而不是真實的效用最大化。這些因素可以分為對效用感知的影響（分為產(chǎn)品、自身、群體）、價格感知的影響、收入感知的影響。

1.4 產(chǎn)品（商家）因素對效用感知的影響

1.4.1 產(chǎn)品對需要/欲求的滿足度

一款主打全能的商品，往往效果是比不過主打單一功能的商品的，因為沒有切入消費者的需求場景，或者說對于用戶的需求滿足度沒有主打單一功能的產(chǎn)品高。每個用戶的需求都是能無限拆分的，當存在多個選擇的時候，更符合用戶需求痛點的產(chǎn)品更容易被用戶選擇。比如，洗發(fā)水會細分為主打去屑的海飛絲、主打修復的潘婷，用于針對不同需要的用戶群體，因用戶買洗發(fā)水的時候除了細分需求，可能更側(cè)重對頭發(fā)的護養(yǎng)需求。又比如，社區(qū)會分為主打游戲的NGA、主打二次元的B站，用戶不僅僅是想要瀏覽與交流信息，更多是想看感興趣的內(nèi)容和志同道合的人交流。

1.4.2 峰終定律

如果在一段體驗的高峰和結(jié)尾，體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的。比如去一家網(wǎng)紅餐廳吃飯，如果最終吃到的飯是“絕絕子”的，就算過程中排了很長的對，那么這頓飯的體驗就是好的。同理，產(chǎn)品設計時，需要考慮用戶心流體驗并設計用戶體驗地圖，也是為了最大化用戶體驗。

1.5 用戶自身因素對效用感知的影響

1.5.1 用戶的判斷過程

當用戶接觸一個產(chǎn)品的時候，會從感官上去逐漸了解這個產(chǎn)品——看、聽、聞、觸覺。用戶會通過這一系列感覺，去判斷自己是否真的喜歡這款產(chǎn)品，和判斷這款產(chǎn)品是否對自己真的有作用。

因此作為產(chǎn)品設計者，應該盡量將產(chǎn)品的核心能力放在用戶剛接觸產(chǎn)品的時間節(jié)點，最大化用戶對于產(chǎn)品能力的感知。正如不少游戲，會在新手流程下重本設計CG、玩法、劇情、畫面一樣，策劃的意圖便在于讓用戶接觸到這個時候，感覺到這個游戲是好玩的，從而留存下去。

1.5.2 用戶的認知

用戶的所處的環(huán)境不同，會形成不同的個體認知，這些認知會影響用戶對于效用的判斷，具體如生活方式、個性、自我認知、圈子攀比、鄙視鏈等等內(nèi)容。比如游戲玩家就會形成自己的鄙視鏈，主機看不起PC，PC看不起手游，這種鄙視鏈會影響自己在玩游戲的時候的選擇。

1.5.3 前景理論

人在不同的風險預期下會做出不同的反應。具體可分為：

如果預期是獲益的，那么人的行事風格會偏向于獲得穩(wěn)定的利益；

比如，有兩個方案：

A.你一定能賺3000元。

B.你有80%可能賺4000元，20%可能性什么也得不到。

實驗結(jié)果是，大部分人都選擇方案A。

如果預期是損失的，那么人的行事風格會偏向于冒險和激進；

比如，有兩個方案：

A.你一定會賠3000元。

B.你有80%可能賠4000元，20%可能不賠錢。

實驗結(jié)果是，大部分人都選擇方案。

參照依賴效應，人會根據(jù)參考標準來判斷預期是獲益還是損失，改變參考物就能改變?nèi)说娘L險偏好；

損失厭惡效應，人們對損失比收益更加敏感；有一個說法，同量的損失帶來的負效用約為同量收益的正效用的2.5倍。

1.5.3 反人性假設

前面提到，經(jīng)濟學是基于兩個假設“資源永遠是稀缺的”和“人是理性的”的理論。但是這些理論是站在宏觀層面去看人的整體的，放到很多具體的個人上時會顯得不是很準確。

（1）過度自信

一個人總是容易高估自己的知識、能力、判斷以及所掌握信息的準確性，或者總對未來抱有過分樂觀的態(tài)度。

產(chǎn)品設計中的應用示例：

1）羊了個羊?qū)θ诵缘睦?/strong>

羊了個羊能夠爆火的因素之一是，利用了人們對于自己智商過度自信的一點。游戲設計者通過利用常見的游戲形式（連連看）、過度簡單的第一關、誘導性的引導語，使得人們在很難的第二關面前拼命想要證明自己，從而花大量時間來玩這游戲。

（2）細枝末節(jié)的誤導

人比較容易被其他信息給誤導，主要可以分為三類：

人的偏見：人都是更傾向于利用自己的以往認知來了解一些新的事物。比如人都是容易“以貌取人”的，當人們看到一個人穿著格子衫、拖鞋、禿頭時，一定會下意識地以為這是一個編程大佬，但是這人可能只是一個普通的退休老年人。

錨點效應：人們?nèi)菀资艿阶钔硇畔⒌挠绊懀词惯@個信息和決策的關系不大。比如，去買東西砍價，搶在店主前面先說一個超低價，然后很多情況下就會圍繞著這個低價慢慢螺旋上升。

框架效應：同樣的信息，如果用不同的方式表達，聽者可能會得到不同的信號。比如，如果宣傳新冠患者有96%的概率自愈，那人們會更傾向于放開防疫政策，如果改成宣傳新冠患者可能有4%的死亡率，可能大多數(shù)人都期望嚴控防疫了。

（3）偏向于維持現(xiàn)狀

人們潛意識里會認為，決策是一件耗費腦力和精力的事情，所以人們在遇到選擇的時候，往往會偏向保持現(xiàn)狀，而避免做新的思考。

產(chǎn)品設計中的應用示例：

1）默認選項

許多產(chǎn)品往往在推廣某項功能的或者讓用戶同意某項協(xié)議時候，會采用默認采用新功能的方式，并提供特殊的關閉操作方式來滿足不需要使用新功能的用戶。

案例：

a. 注冊流程的驗證碼

不少APP會讓用戶注冊的時候自動同意用戶協(xié)議，這樣的轉(zhuǎn)化效率往往是最高的。（雖然這種方法現(xiàn)在不一定合規(guī)）

b. B站的豎屏模式

B站為了推廣豎屏信息流以達到滿足商業(yè)化要求的目的，采用了所有類型視頻都能轉(zhuǎn)豎屏并進入豎屏信息流的產(chǎn)品方案，而給到了不滿這種變化的用戶關閉這個功能的操作方案。

2）自動續(xù)費

不少APP都提供了自動續(xù)費功能，默認定期扣除一定的會員服務費。這些自動續(xù)費服務雖然能夠被消費者手動設置取消，但部分消費者會忘記取消。會員服務收費看似不多，但積少成多就是不小的數(shù)目。

1.5.4 群體因素對效用感知的影響

（1）群體的影響

人之間會互相影響，人們在做出選擇的時候會受到所屬的群體的影響，會在從眾心理的干擾下左右自己的選擇。這也是為什么一些產(chǎn)品會注重劃分用戶群進行裂變活動。

（2）網(wǎng)絡外部性

可以理解為產(chǎn)品功能的網(wǎng)絡效應。就好比熟人社交軟件，一款社交軟件只有你的10個好友使用，和另一款社交軟件有你100個好友使用，那么你肯定是更傾向于后者的。

1.5.5 用戶的決策除了受到效用感知的影響，還會受到用戶對價格、收入感知的影響

具體可細分為：

（1）規(guī)格變化

在同樣效用的感知下，規(guī)格分量越大的內(nèi)容越容易被選擇。假設用戶去買洗衣液，在感知到的洗衣服效果同樣的情況下，用戶會更加偏向于一千克的，而不是五百克的。

（2）交易效用

人的內(nèi)心會對某個商品有一個參考價格或者期望價格，如果實際成交時候差額比這個價格更高，那么就會覺得虧。

（3）心理賬戶

人在心里會有很多賬戶，每個賬戶分別有不同的功能，每個賬戶之間不互通。比如說，有的人花1000塊錢買了張演唱會，但是演唱會的門票丟了，大多數(shù)人都不是愿意重新買的，但是如果一個2000塊錢的手機丟了，絕大部分人都會立馬換手機。這便是因為玩樂和基礎日常需求的賬戶預算不同，人們更愿意在基礎日常需求上提高預算。

（4）大數(shù)化小

這個很好理解，199、299、399、499……這類的定價就是基于用戶在感知上，會認為這里便宜的價格是超過一塊錢的，所以選擇的時候，也容易受到這種定價的影響。

匯總下用戶的選擇模型，可得：

產(chǎn)品設計中的應用示例：

1）基于需求差異化設計的產(chǎn)品壁壘

一款產(chǎn)品如果想在同類應用中找到自己的生態(tài)位，就必須搭建完善的商業(yè)模式，并構(gòu)建自身的競爭壁壘。一般可通過拆解用戶的需求，針對滿足用戶需求，最大化用戶的效用感知，從而形成差異化競爭。

就好比一個問題“在沙漠中賣水，還是在超市中買水，哪個地方賣得好一樣”，在沙漠中是嚴重的生存需求，在超市中則可能只是必需品儲備需求，生存需求自然比儲備需求有更高的價值。

案例：

a. 網(wǎng)易云音樂的突圍

當網(wǎng)易云音樂未面世的時候，市場是被QQ音樂、酷我音樂、天天動聽瓜分的。然而，這些產(chǎn)品只是瞄準的是用戶聽歌需求，平臺上有歌，用戶下載并聽就行了，這里資深音樂愛好者的需求其實是沒有被滿足的，他們是希望能夠發(fā)現(xiàn)更多的好音樂。因此，社交 + 個性化推薦成了一個很好的差異化突破點。

網(wǎng)易云通過歌單和社交功能，鼓勵玩家通過歌單生產(chǎn)帶有主題的音樂列表，這個列表覆蓋了用戶各種各樣的需求，提高了用戶的活躍，并通過社交進一步提高產(chǎn)品粘性，因此而積累的社區(qū)用戶便構(gòu)成了網(wǎng)易云的產(chǎn)品壁壘。

b. Discord的突圍

Discord通過輕量化 + 免費 + 上手門檻低，瞄準了游戲核心玩家的開黑需求，通過積累大量游戲玩家構(gòu)建了產(chǎn)品壁壘，并最終成為一款千億日活、市場估值150億美元的產(chǎn)品。

2）基于群體影響的增長裂變

裂變，是一個用戶增長的方式，是指產(chǎn)品通過觸達核心種子用戶群體，利用他們的分享觸達更多用戶群體，以達到病毒式增長的效果。這種便是利用了群體對用戶選擇影響的經(jīng)濟學原理，人們更容易受到自己所處的群體的影響，從而選擇和他人一樣的選擇。

3）基于交易效用的價格歧視

由于不同的人的認知不同，每個人對于一個商品的預期價格也是不同的，因此可以利用預期價格高出實際價格的部分進行價格歧視，這個差值也被叫做消費者剩余。業(yè)內(nèi)一般的做法是：

基于人群特征進行價格歧視：比如按年齡、地域、職業(yè)進行區(qū)分，篩選出高價值的人群，從而采用高價格的方案。（即大數(shù)據(jù)殺熟，現(xiàn)在多少有點不合法了）

基于商品屬性進行價格歧視：比如按價值、包裝給商品分級，如精裝版、紀念限量版等，又比如按時間段區(qū)分，比如早間場、午夜場、黃金場的電影院。

4）基于損失厭惡的引導付費

常見的產(chǎn)品功能中有不少設計，便是利用損失厭惡的心理。

案例：

a. 代金券

很多電商類APP都會定時投放代金券/優(yōu)惠券，用戶領取代金券的行為并不會有什么成本，但是由于代金券是有時間限制的，如果用戶在指定時間內(nèi)沒有使用完代金券，則會產(chǎn)生一種“損失了XX元”的心理。于是這種損失厭惡心理，便會引導部分用戶進行下單行為。

b. 免費體驗

如百度網(wǎng)盤、PS這類工具產(chǎn)品，他們往往會免費給到用戶一段時間的體驗，但當體驗時間結(jié)束后，便會要求用戶付費。這種做法通過免費吸引用戶體驗，一方面提高了用戶轉(zhuǎn)化率，另一方面在免費時間到期時，用戶如果放棄付費，會損失掉“原本體驗過的良好體驗”和“養(yǎng)成的使用習慣”（這些內(nèi)容也可稱之為“沉沒成本”，后面會講到）。出于“損失厭惡”，便會有部分用戶進行付費。

c. 限時折扣/拼團

團購電商通常會有限時折扣/拼團這類的內(nèi)容，通過營造限時的緊張感，暗示用戶“如果錯過了就會損失這些折扣/活動”，來誘導用戶進行參與。

1.5.6 群體原理

由于人與人之間是互相影響的，我們做出的決策有可能會對他人造成影響，往往也會受到群體的影響。這里有3個可以講的概念：

（1）合成謬誤

對個人的效用最大化的選擇，推廣到群體的時候，不一定是最優(yōu)的選擇，這便是合成謬誤。

“內(nèi)卷”是一個很好解釋的例子，如果一個學生報了課外補習班，對這個學生來說，會有不錯的收益。但是當所有學生都報課外補習班的時候，反而由于高考的篩選人數(shù)不變，學生群體的整體收益并沒有發(fā)生變化，反而造成了資源的浪費。

（2）群體均衡

在群體的不斷影響下，每個人根據(jù)他人的選擇做出合適自己的調(diào)整，并且在一段時間后，每個人的選擇趨于固定的狀態(tài)，這便是群體均衡。

（3）搭便車心理

一個和尚挑水吃，兩個和尚抬水吃，三個和尚沒水吃。搭便車便是個人利益與集體利益的沖突，個人做出了偷懶的對個人有利的決策， 但是這個決策對群體有害。

產(chǎn)品設計中的應用示例：

1）組團活動

雙十一的蓋樓大挑戰(zhàn)便是一種搭便車心理的應用，通過組隊來降低用戶對于參與成本的認知，從而提高用戶的參與意愿，以達到社交裂變的目的。

1.5.7 幸福公式：“幸福 = 效用 / 欲望”

這是美國經(jīng)濟學家、諾貝爾經(jīng)濟學獎得主薩繆爾森提出的理論：幸福與效用成正比，與欲望成反比。

用這個分析老馬坐游艇和我們騎電驢的幸福度，對于老馬來說，騎電驢對他們效用低，也可能各種高級電驢他們見多了，邊際效用遞減，同時他們的欲望大于我們。所以套用這個公式可得知，一定程度上，“咱們坐電動車”和“馬云坐游艇”感受到的幸福是一樣的。

產(chǎn)品設計中的應用示例：

這個理論可以變種一下：用戶滿意度 = 產(chǎn)品效用 / 用戶期望。那么，要想提高整體的用戶滿意度，就可以從兩方面入手：

結(jié)合用戶需求提高產(chǎn)品的效用：這個就是產(chǎn)品核心功能的打磨，讓產(chǎn)品能用、好用，就不贅述了。

通過合理的用戶教育手段調(diào)整用戶的期望：比如游戲的宣傳過程中，會在廣告中夸大說“登錄就送50連抽，必出五星英雄”。那么在用戶被廣告吸引進游戲后，為了不因為涉嫌欺詐降低用戶滿意度，就應該通過合理的方式，告訴玩家是“登錄后并完成主線劇情至XX，累計送50連抽”，和“抽滿XX次必出五星英雄”。

1.5.8 馬斯洛需求層次理論

這個理論大家都見過很多次了，就不贅述了。用戶一般會優(yōu)先保證馬斯洛需求層次金字塔的下層需求，再去滿足上層的需求。一般可以用于商業(yè)模式的探索和設計，也不贅述了。

2. 邊際

邊際，是“額外的”或者是“追加的”意思。結(jié)合前面提到的邊際效用就很好理解，邊際效用是指額外做一件事情的效用。對于邊際的分析，可細分為：

邊際效用：前面有提及過理論，不贅述；

邊際成本：假設我們建設一個飯館，前提的各種證件、 材料、人力、房租、裝修都是有一定的成本。但是當我們把這些基礎的都搭建完成后，我們經(jīng)營這家飯館的成本，僅僅只有 材料、人力、房租了，這便是邊際成本的遞減。

開一家蜜雪冰城需要37萬元（7000—11000元的品牌加盟費，20000元的保證金，4800元的管理費和80000元的設備采購費等），這些投入僅有初期需要，后續(xù)持續(xù)投入的僅有營銷、員工、物料等費用了。

但是在拉新獲客上，邊際成本是遞增的，前期一般屬于藍海市場，可能一個用戶就幾十塊錢，但是隨著賽道上競爭對手的量上漲，獲客成本逐漸上升，就會到達幾百塊錢。

邊際利潤：理解了邊際成本后，就很好理解邊際利潤了。假設我們開設工廠，當材料、設備、人員、場地都準備好后，每生產(chǎn)多一件產(chǎn)品的成本都比沒有準備好的時候低，那么在單件收益不變的情況下，整體的利潤自然便會降低。

3. 成本

成本從不同的角度出發(fā)，可以細分為多種類型的成本，比如機會成本、交易成本、邊際成本、固定成本、沉默成本等等。

（1）機會成本

資源是稀缺的，所以我們需要做選擇，為從事某項活動而放棄經(jīng)營另一個活動的成本，叫做機會成本。就好比技術為了實現(xiàn)需求A，會把需求B的排期給延后，那么實現(xiàn)需求A的機會成本里面會包含需求B的價值。

（2）沉沒成本

沉沒成本是指已經(jīng)發(fā)生的，無法再收回來的成本。普通人更容易忽略機會成本，并受到沉沒成本的影響，這是因為人性的弱點——人總喜歡合理化自己的行為，不愿意承認自己的錯誤。

產(chǎn)品設計中的應用示例：

1）登錄簽到獎勵

應用/游戲一般都會設計登錄簽到獎勵，這是利用了沉沒成本的原理。當用戶通過連續(xù)簽到并拿到了對應的獎勵，對產(chǎn)品的熟悉和獎勵的價值，構(gòu)成了用戶的沉沒成本，那么用戶相對于第一天剛接觸軟件的時候，就更難流失了。

（3）交易成本

是指在雙方買賣前后產(chǎn)生的各種與此交易相關的的成本。理解交易成本，能夠讓我們在商業(yè)模式的探索上發(fā)現(xiàn)新的機會，因為當收益-成本>0的時候，商業(yè)模式就成立了。

交易成本主要是由于人有限的理性、商家的投機主義、環(huán)境的不確定性與復雜性、信息不對稱、氣氛等因素形成的。交易成本可以分為兩大類：

事前成本：

搜尋成本：商品信息與交易對象信息的搜集。

信息成本：取得交易對象信息與和交易對象進行信息交換所需的成本。

議價成本：針對契約、價格、品質(zhì)討價還價的成本。

決策成本：進行相關決策與簽訂契約所需的內(nèi)部成本。

事后成本：

監(jiān)督交易進行的成本：監(jiān)督交易對象是否依照契約內(nèi)容進行交易的成本，例如追蹤產(chǎn)品、監(jiān)督、驗貨等。

違約成本：違約時所需付出的事后成本。

產(chǎn)品設計中的應用示例：

1）降低交易成本使得商業(yè)模式成立

原本很多領域中存在的交易成本可以通過新的手段降本增效的時候，也就是收益-成本>0的時候，商業(yè)模式就成立了。

案例：

a. 直播帶貨的火熱

直播待會的火熱可以分為三個維度來拆解：

平臺：直播作為一種區(qū)別于原本電商平臺的流量分發(fā)形式，有效地降低了用戶的搜尋成本；

商家：直播帶貨通過和電商平臺、品牌商、原廠地、工廠合作，改變了原有的供應鏈模式，降低了原本的商品的直接成本；

用戶：通過實時性、可體驗、互動性的直播形式打造新的銷售場景，降低了用戶的信息成本、議價成本；

因此，直播帶貨降低了用戶的搜尋成本、信息成本、議價成本，同時還由于供應鏈模式的改變降低了商品的直接成本，整體交易成本的降低，使得這個新的領域能夠成立。

b. 水果的分級

百果園會給水果分稀有、招牌、A級、B級、C級各種等級，這里其實便是一種交易成本的降低的手段。

傳統(tǒng)的水果選購，需要消費者去人工挑選水果的品質(zhì)，如果挑選能力有問題，就容易踩坑，因此傳統(tǒng)的水果的購買流程，具有一定的信息成本、議價成本和決策成本的。

而百果園的邏輯便是，通過標簽進行區(qū)分，通過標簽與價格為消費者提供篩選的手段，從而降低消費者的交易成本，也降低分銷過程的由于質(zhì)檢而產(chǎn)生的直接成本，整體上提高了收益。

四、供需

1. 需求

需求，意思是在某個價格下人們愿意且能夠購買的某種商品或服務的需要。而這種需要的量，被稱為需求量。

需求中有兩個比較重要的因素，購買意愿和購買能力，也就是說，我愿意買，且我買得起，才是我的需求。

2. 需求定律

需求與價格存在一定的關系，在其他所有因素都相同的條件下，價格越便宜，需求量越大，價格若上升，則需求量會減少。

3. 影響需求定律的因素

（1）替代品

很少商品是獨一無二的，大部分都有替代品。如果替代品價格下降，會導致原商品的需求減少，在全部價格下的需求量都會萎縮（價格-需求曲線左移）。典型的例子有雞肉和豬肉，當禽流感出現(xiàn)的時候，雞肉的需求降低，豬肉的需求上漲，價格變化上漲。

（2）收入的變化

消費者的收入購買力增強，也就是說消費者能買得更多時，對于正常商品所有價格下的需求量便會增加（價格-需求曲線右移），比如牛扒、飛機旅行、名牌。對于劣等品，所有價格下的需求會降低，比如罐頭、泡面。（劣等品和正常商品是經(jīng)濟學上的區(qū)分，劣等品不是指商品的質(zhì)量低，而是指為了改善生活會舍棄掉的商品）

（3）互補品

兩種商品或服務，能夠互相補充的時候，就會形成互補品。消費者對其中一種產(chǎn)品的需求增多，就會帶動另一種產(chǎn)品的需求，這時候所有價格下的需求量便會增加（價格-需求曲線右移）。就好像游戲機和游戲卡帶的關系，游戲機的需求上漲，卡帶的需求也會上漲。

（4）人的變化

如果買者的數(shù)量上升/下降，會推動需求曲線右移或左移。具體的可以理解為群體的擴張，比如Z世代的成長，帶動了二次元相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如動畫、游戲。

（5）消費者對未來的預期

消費者預期物體的漲價會提高對物體的購買意愿。這個很好理解，一線城市的房子，人們觀念中一線城市的房價是永遠上升的，所以一線城市的買房需求永遠是很高的。

（6）消費者喜好、偏好的變化

消費者對某類產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，就能提高對其的需求量。廣告的作用就發(fā)生在這里，用于提高用戶對產(chǎn)品的興趣，從而創(chuàng)造相關需求。

4. 供給

在某個價格下，賣家愿意且能夠出售的某種商品或服務的數(shù)量被稱作供給量。

供給中有兩個比較重要的因素，賣家的意愿和能力。也就是說，賣家要有能力提供，且愿意提供，才能稱之為供給。

5. 供給定律

在其他所有因素都相同的情況下，當商品價格上升的時候，供給量就會上漲，若價格下降，供給量也會下降。

6. 影響供給定律的因素

（1）投入資源的價格變化

可以理解為原材料的價格的下降，原材料的價格下降，企業(yè)的利潤就會降低，那么對應的供給就會上漲。

（2）技術因素

技術的變革往往能帶來交易成本的降低，企業(yè)利潤便會上漲，那么對應的供給也會上漲。

（3）同一生產(chǎn)線或流程下的相關產(chǎn)品

同一條技術生產(chǎn)線上，是可以用同樣的資源生產(chǎn)不同的產(chǎn)品的，比如手機和平板電腦會互相占用生產(chǎn)資源，如果手機的利潤更高，那么平板的供給便會下降。但與之相反的，有一些產(chǎn)品生產(chǎn)過程中是會有副產(chǎn)品，比如壓榨大豆的過程中，會有豆粕產(chǎn)出，可以給到作為牲畜的飼料，因此如果豆油的產(chǎn)量更高，豆粕的生產(chǎn)也會同步增加。

（4）廠商數(shù)目

如果生產(chǎn)某樣產(chǎn)品的廠商很多時，同樣的供給量下，整體的價格會下降。

（5）預期

生產(chǎn)者對未來的預期如果比較樂觀，那么供應量就會上漲。

（6）其他因素

比如政策因素。

7. 供需關系

供應、需求、價格之間存在一定的平衡關系，當因為外部環(huán)境的改變導致某個條件變化時，供應、需求、價格會走向一個新的平衡，這也被成為“看不見的手”的引導。

整體關系概括下即是，當需求大于供給時，價格上漲，當供給大于需求時，價格下降。

產(chǎn)品設計中的應用示例：

1）供需關系分析

平臺類產(chǎn)品的使用者往往不只有普通用戶這類消費者，還會有內(nèi)容/服務產(chǎn)出者這類角色。比如淘寶的商家和顧客、滴滴的司機和乘客、B站的Up主和用戶，平臺的產(chǎn)品方案往往需要衡量這兩類角色的供需關系，從而來穩(wěn)定平臺的生態(tài)。

案例：

a. 短視頻平臺的供需關系

我們先拆解供給、需求、價格的關系在短視頻平臺的上的概念：

供給：OGC、PGC、UGC內(nèi)容的產(chǎn)出者，他們通過消耗自身的時間成本產(chǎn)出短視頻內(nèi)容。

需求：短視頻平臺的用戶，消耗自己的時間觀看短視頻內(nèi)容，并且有一定概率轉(zhuǎn)換成廣告主目標用戶。

價格：可以等價為成本，對供給方而言是制作視頻的成本，對于用戶而言，是找到并看到自己想要的內(nèi)容的時間成本。

供給方和需求方的價值交換，通過用戶的觀看時長轉(zhuǎn)換成廣告主的廣告費來實現(xiàn)。那么最大化用戶對短視頻的需求量，是最大化平臺收益的目標，常見的有以下方向：

通過推薦算法降低用戶獲取目標內(nèi)容的成本：

精準的算法能夠降低用戶搜尋感興趣內(nèi)容的成本，同樣的搜尋時間能看到更多有趣的內(nèi)容，使得用戶更容易上癮，從而提高用戶對內(nèi)容的需求量。

降低供給端的生產(chǎn)成本，使得同樣的時間成本能產(chǎn)出更多內(nèi)容：

常見的做法有打造內(nèi)容生產(chǎn)應用矩陣，比如微信短視頻的妙剪、B站的必剪，這些都是旨在提高內(nèi)容供應量。更多的供應量能覆蓋更多的用戶需求，降低用戶獲取精準內(nèi)容的成本，從而拉動用戶需求的提高。

通過官方扶持政策來打造用戶更感興趣的內(nèi)容：

提高用戶感興趣內(nèi)容的供應量占比，并通過算法推薦，整體降低用戶搜尋到感興趣內(nèi)容的成本，從而整體拉動用戶需求的提高。

2）網(wǎng)約車的供需關系

我們先拆解供給、需求、價格的關系在網(wǎng)約車平臺的上的概念：

供給：指網(wǎng)約車司機的服務能力（運力），能夠整體服務多少出行需求的量。

需求：指用戶的出行需求數(shù)量。

價格：指出行的價格。

一般來說，平臺的在一個城市的總運力會與市場的平均需求量持平。但是，在某些特殊時間段，用戶的出行需求會遠遠高于這個平均供應量，比如下雨的時候、節(jié)假日、上下班高峰的時候。而且這種時候，會存在部分路段擁堵的情況，導致司機接單意愿下降，“用戶需求上漲”加上“司機供應下降”，導致了“供需失衡”的情況。

為了在這種情況下，降低對供需兩端用戶體驗的負面影響，平臺一般是采用這樣的措施的：

a. 通過調(diào)控價格來提高供給量和需求分配

當資源有限時，往往最有效益的分配方式是分配給最需要他的人，但是如何定義最需要他的人呢？前面知道效用是無法被量化的，而且受到主觀認知的影響，因此，最常用的方式是通過價格競爭。就好像平時出行騎單車的人，在老婆生孩子的時候，一定會毫不吝嗇低打最貴的滴滴。

那么網(wǎng)約車平臺是如何通過調(diào)控價格來提高供給和需求分配的？業(yè)內(nèi)常見的做法有動態(tài)調(diào)價、用戶紅包、更高的檔位。

動態(tài)調(diào)價是指平臺在特殊時期提高一定的收費比例，提高司機的接單意愿，同時抑制需求量。但是這個方案在實際實踐的過程中發(fā)現(xiàn)，過高的倍率會引起用反感，但不夠高的倍率能夠調(diào)動的司機數(shù)量也非常有限，并不能很好地解決問題。

用戶紅包是指當附近沒有可提供服務的司機時候，用戶可以通過私自提高費用，吸引更遠距離的司機過來為自己服務。這通過提高價格來加大供給量，而平臺的巧妙之處在于把加價的行為變成了用戶的主動行為，避免了對不愿意加價的用戶的影響。

更高的檔位是指目前的網(wǎng)約車平臺會提供不同價位的服務，當用戶有緊急的出行需求的時候（比如孕婦生小孩、受傷去醫(yī)院），可以通過選擇更高的檔位來，不同檔位的司機服務質(zhì)量更好、效率更高、排隊更少。

b. 引入排隊機制保證用戶的預期

當在同一地區(qū)存在供不應求的時候，排隊能保證司機服務能力的能夠按順序供給，而不像價格調(diào)整那樣引人反感。

五、總結(jié)

上文整體按效用、邊際、成本、供需四個角度，結(jié)合按理講了產(chǎn)品可用的經(jīng)濟學概念，理解他們有助于我們的產(chǎn)品職業(yè)生涯中的各種問題的思考。

1. 理解用戶選擇的邏輯——更好地解決用戶需求

（1）通過效應的感知影響左右用戶選擇；

通過產(chǎn)品設計對用戶的效用感知形成影響；

通過影響用戶的觀念對用戶的效用感知形成影響；

通過影響群體對用戶的效用感知形成影響；

（2）通過收入或價格的感知影響左右用戶選擇。

2. 設計產(chǎn)品商業(yè)邏輯

“用戶價值 = 新體驗 – 舊體驗 – 替換成本”，最大化用戶價值可以利用上文提到的經(jīng)濟學原理：

最大化用戶新舊體驗差異：邊際效用遞減、最大效用原理、損失厭惡、峰終定律等經(jīng)濟學原理的應用；

最小化替換成本：充分利用邊際成本降低、邊際利潤提升、交易成本降低等方式；

3. 產(chǎn)品運營中的供需平衡

通過供需看平臺現(xiàn)階段問題以及發(fā)展方向；

通過調(diào)控供需關系促進平臺生態(tài)發(fā)展；

本文由 @檸檬餅干凈又衛(wèi)生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議