特約撰稿 | 面仔（商業(yè)地產(chǎn)招商從業(yè)者）
編輯 | 喬芊
出品 | 36氪未來(lái)消費(fèi)
(相關(guān)資料圖)
微信ID | lslb168
只要天不刮風(fēng)、沒(méi)有疫情，從6月底開(kāi)始，每天下午4點(diǎn)多的朝陽(yáng)大悅城的7層，總會(huì)有一條長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，從店還沒(méi)開(kāi)門(mén)開(kāi)始排隊(duì)，等待一個(gè)多小時(shí)，只為吃上一盤(pán)來(lái)自長(zhǎng)沙的全國(guó)小炒肉大王-費(fèi)大廚辣炒肉，這樣火爆排隊(duì)的場(chǎng)面在5月的北京是難以想象的。
7月8號(hào)主打東方香的觀夏，在國(guó)子監(jiān)新開(kāi)了全國(guó)首家中國(guó)旗艦店，依靠500多平方米四合院，把中式設(shè)計(jì)的現(xiàn)代表達(dá)發(fā)揮到了極致，也讓這個(gè)曾經(jīng)人煙稀少的歷史街區(qū)搖身一變，成了擁有年輕感的時(shí)尚網(wǎng)紅打卡地。
無(wú)論是餐飲還是零售，首店經(jīng)濟(jì)，的確給疫情后北京的線下商業(yè)注入了新活力。
這些進(jìn)駐北京的首店不乏高端國(guó)際品牌。瑞士制表品牌天梭的全球首家天梭T-Heart概念店入駐北京最具年輕、潮流感的沉浸式購(gòu)物中心SKP-S；H&M中國(guó)首家男裝概念店，亮相西單商圈中的人氣流量購(gòu)物中心西單大悅城；H&M旗下的中高端品牌&other stories 給三里屯帶了更多的精致、時(shí)尚標(biāo)簽；落地三里屯，來(lái)自瑞典專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌的Peak performance，還沒(méi)開(kāi)業(yè)就用抓眼球的“網(wǎng)紅折痕”圍擋，吸引了不少年輕潮人來(lái)打卡。
創(chuàng)業(yè)黑馬品牌也加入北京首店大軍。字節(jié)跳動(dòng)旗下主打VR硬件設(shè)備的PICO，也在今年入駐了北京客流量最大的購(gòu)物中心長(zhǎng)楹天街；倡導(dǎo)未來(lái)生活方式、把藝術(shù)和超市結(jié)合的設(shè)計(jì)品牌左右文化，也在武漢和南昌之后，也在近期進(jìn)駐了西單更新場(chǎng)。
疫情后的北京更加需要首店
疫情對(duì)線下商業(yè)的打擊某種程度上是不可逆的。人們發(fā)現(xiàn)社交不必見(jiàn)面、居家也可以辦公、購(gòu)物可以電商、吃飯可以外賣(mài)、連買(mǎi)菜都可以團(tuán)購(gòu)和配送。以購(gòu)物中心為代表的線下商業(yè)好像真的已經(jīng)和我們的日常生活漸行漸遠(yuǎn)。
但線下的商戶(hù)們的心態(tài)可不一樣，開(kāi)一天的門(mén)，就是一天的成本，人工、水電、材料、損耗?？土鲿?huì)少，收入會(huì)降，但是成本開(kāi)支卻不會(huì)變。但不開(kāi)，不僅一點(diǎn)收入都沒(méi)有，也面臨被多年積累的客戶(hù)遺忘的危險(xiǎn)。
疫情后的北京線下商業(yè)，需要給習(xí)慣了不出門(mén)的消費(fèi)者一個(gè)出門(mén)和消費(fèi)的理由。
“首店”的新，無(wú)疑是一個(gè)強(qiáng)抓手。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，“首店”不僅能打破“千店一面”的傳統(tǒng)商業(yè)局面，通過(guò)首店的獨(dú)特標(biāo)簽、也能帶來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)首店品牌的進(jìn)駐，也側(cè)面反映了商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，向品牌釋放更多的合作信心，進(jìn)一步增強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)商的品牌號(hào)召力。疫情后的商業(yè)地產(chǎn)們理所應(yīng)當(dāng)?shù)陌咽椎戤?dāng)成了恢復(fù)客流的高效藥，這兩年，引入首店也變成了每個(gè)商業(yè)地產(chǎn)招商人的KPI和商業(yè)地產(chǎn)商們宣傳項(xiàng)目和自身實(shí)力的新重點(diǎn)。
北京應(yīng)該是最早發(fā)起首店經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)政策的城市，在2019年3月，北京商務(wù)局就出臺(tái)了首店經(jīng)濟(jì)1.0版本，首次提出對(duì)于新進(jìn)北京的首店給與真金白銀的支持。接著又在2020年9月和今年3月經(jīng)過(guò)2次升級(jí)，不斷加大獎(jiǎng)勵(lì)的力度和范圍。從最初重點(diǎn)聚焦國(guó)際品牌首店的獎(jiǎng)勵(lì)，擴(kuò)大到旗艦店、創(chuàng)新店型，又進(jìn)一步擴(kuò)大到本土品牌和新品發(fā)售。
依據(jù)當(dāng)前最新政策，進(jìn)駐北京的亞洲首店、中國(guó)首店、北京首店最高可以分別獲得500萬(wàn)、200萬(wàn)、100萬(wàn)的首店獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，對(duì)引進(jìn)方也給予獎(jiǎng)勵(lì)，引進(jìn)零售類(lèi)首店的引進(jìn)方，可獲得10萬(wàn)元的引進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)。
去年熱度最高的商業(yè)體西單更新場(chǎng)，就是緊緊抓住了“首店”的政策紅利，在開(kāi)業(yè)的37家品牌中，首店和旗艦店的比例占據(jù)了半壁江山；北京最大的潮流商業(yè)綜合體朝北大悅城，也積極響應(yīng)首店號(hào)召，近期共計(jì)引入30多個(gè)品牌，其中首店占近一半。
可以說(shuō)，全北京40個(gè)商圈，超過(guò)300座購(gòu)物中心，都把客流修復(fù)的希望聚焦在首店。
首店不是萬(wàn)能藥
北京市商務(wù)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，北京新開(kāi)設(shè)首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店393家，其中全球首店1家、中國(guó)（內(nèi)地）首店10家、北京首店382家。
今年上半年進(jìn)駐北京的首店中，餐飲業(yè)態(tài)數(shù)量穩(wěn)居第一，引爆力不容小視。費(fèi)大廚北京的首店火爆的表現(xiàn)，無(wú)疑給疫情后的北京線下商業(yè)和餐飲從業(yè)者帶來(lái)了新的希望。由猿輔導(dǎo)跨界新開(kāi)在銀泰IN 88的首家店和三里屯的快閃Grid Coffee自帶流量，一開(kāi)業(yè)就引發(fā)社交媒體熱議。
然而，并非所有的首店都能夠持續(xù)的吸引消費(fèi)者的注意力。比如8月底在朝北大悅城開(kāi)業(yè)的茅臺(tái)冰淇淋，并沒(méi)能如傳說(shuō)中一樣引起大量的排隊(duì)，一個(gè)冰淇淋68塊錢(qián)不僅不便宜、吃完還不能開(kāi)車(chē)又增加了決策成本，消費(fèi)者大多表示購(gòu)買(mǎi)也只是為了獵奇，不會(huì)再有復(fù)購(gòu)。
國(guó)貿(mào)米其林高端品牌甬府主打中高端產(chǎn)品線，五百多的客單價(jià)并不算低、加上主打江浙的口味清單，并未能像在上海一樣俘獲北京消費(fèi)者的心。從年初剛開(kāi)需要等位2小時(shí)，到如今飯點(diǎn)去也依然未能坐滿(mǎn)，時(shí)間追溯到半年前，這種略顯冷清的場(chǎng)面也是不可想象的，毫無(wú)疑問(wèn)，甬府的的首店紅利正在逐漸散失。
隨著政府、商業(yè)地產(chǎn)商們花樣頻出搶奪“首店”，也在很大程度商出現(xiàn)了討好首店需求的怪現(xiàn)象—部分品牌巧立首店之名，搶占發(fā)展空間和政策紅利。
潮流集合品牌KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室，去年年中入駐西單更新場(chǎng)，其首店的意義在于為西單傳統(tǒng)商圈帶來(lái)了更多的潮流氛圍，并且打破了西單商圈女性為主的單一氛圍。但時(shí)隔一年，也因?yàn)閮r(jià)格虛高和運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力難以保證，逐漸失去熱度，點(diǎn)評(píng)上也有消費(fèi)者質(zhì)疑貨品的正品與否。
不僅僅是部分品牌在首店的概念塑造和品牌運(yùn)作中“動(dòng)作變形“，一些商業(yè)地產(chǎn)商也存在高開(kāi)低走的現(xiàn)象，招商時(shí)承諾的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力并未能在開(kāi)業(yè)后持續(xù)發(fā)力，存在后勁不足的現(xiàn)象。
真金白銀的政策獎(jiǎng)勵(lì)，的確可以在一定的時(shí)間期限內(nèi)，促進(jìn)后疫情時(shí)代的首店進(jìn)駐和線下客流恢復(fù)，市場(chǎng)不會(huì)對(duì)首店開(kāi)放綠色通道，反而會(huì)拿起放大鏡對(duì)其進(jìn)行更加嚴(yán)苛的審視和考驗(yàn)。
進(jìn)駐全新的城市，對(duì)品牌來(lái)講，是一場(chǎng)從定位、選址到推廣、運(yùn)營(yíng)的全方位考驗(yàn)。進(jìn)駐只是第一步，熬過(guò)培育期、成功本土化，才能有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)下一個(gè)首店，而非曇花一現(xiàn)。
關(guān)鍵詞： 一個(gè)北京首店獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn) 線下商業(yè)吞下這顆解藥
