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圓錐體
，作者 | 閆俊文、朱曉宇、孔月昕，編輯 |?林文龍，鈦媒體經(jīng)授權發(fā)布。
10月24日，羅永浩在淘寶直播的首秀，沒有成為爆炸性的營銷事件。因為，外界期待的羅永浩與李佳琦爭奪“一哥”的戲碼并沒有上演。
交個朋友披露的數(shù)據(jù)顯示，當晚，羅永浩直播間累計觀看人次2600萬，粉絲增長110萬。他們以“涉及商業(yè)機密”為由拒絕透露交易額等核心數(shù)據(jù)。而當晚的淘寶直播，據(jù)官方對外披露的數(shù)據(jù)顯示，從預售開始20點至24點，共產(chǎn)生了130個預售成交千萬以上的直播間，羅永浩是其中之一。
這樣的表現(xiàn)與李佳琦相比，差距不小，有媒體報道，李佳琦直播間的累積觀看人次為4.5億。
此前，淘寶直播存在雙雄爭霸的格局，薇婭和李佳琦同為“超頭”（超級頭部主播），各種數(shù)據(jù)都在比拼，也備受關注，在2021年雙11首日，李佳琦、薇婭直播間累計觀看人次分別為2.02億與2.39億，達成了106億元和82.5億元的成交額。
去年12月份，因為偷逃稅款，薇婭被處罰并停播，留下李佳琦一家獨大。羅永浩加盟淘寶直播的消息傳出來后，外界很多人認為，羅永浩是替代薇婭的最佳人選。但從數(shù)據(jù)來看，薇婭留下的空白，羅永浩暫時還無法填補。
“淘寶直播的用戶群體還是女性居多，追捧老羅的男性粉絲群體數(shù)量有限，再加上老羅也基本退出舞臺了，表現(xiàn)不夠好是正常的?！币晃惶韵抵辈C構(gòu)負責人評價道。
在“人貨場”理論中，淘寶直播更強調(diào)貨，即電商能力，專業(yè)的講解和高性價比的商品是核心，直播只是手段。而抖音直播電商更注重內(nèi)容，強調(diào)人，講段子，逗樂，最大程度吸引用戶才是核心，比如東方甄選與小楊哥的爆火，他們的出圈與內(nèi)容密切關聯(lián)。
羅永浩在抖音封神，除了個人身上的創(chuàng)業(yè)光環(huán)外，會講段子，也是重要原因。在2020年4月，羅永浩開啟抖音首秀，賣出了1.1億元的成績，直接讓抖音電商出圈，有了“代言人”。2021年，羅永浩與所在的交個朋友公司在抖音實際賣出50億元，位居抖音帶貨榜單第一。
據(jù)字母榜報道，在2020年，淘寶也曾出價搶奪羅永浩，但是敗給了抖音，交個朋友創(chuàng)始人黃賀也曾說過，“所有平臺我們都談了”。后來在接受采訪的時候，黃賀曾經(jīng)解釋選擇在抖音開播的原因，“選擇抖音，首先是因為其他平臺都有頭部了，這個平臺是沒有頭部，我們認為平臺會跟我們一起努力打造一個頭部出來?！?/p>
可惜的是，抖音的流量分發(fā)機制是去中心化，并沒有打造“超頭”的土壤。業(yè)內(nèi)人士華志告訴圓錐體，抖音以公域流量為主，粉絲不值錢，要求主播不斷出爆款，否則，就算短暫沖到頭部，也很容易掉下來。“對于機構(gòu)來說，希望聚攏大批粉絲后，可以形成自己的小生態(tài)，讓生意變得更持久，但抖音不支持，于是很多主播都在往外走?！?/p>
對于擁有一定流量的主播來說，商業(yè)化效率高且賺錢確定性強的淘寶直播是最佳去處。過去一年，淘寶上來了超過50萬名的新主播，很多一部分是來自抖音、快手和B站的達人，頭部直播機構(gòu)包括交個朋友（羅永浩）、遙望科技（瑜大公子）、新東方（俞敏洪）等。
中國數(shù)實融合50人論壇副秘書長胡麒牧表示，這一波入淘潮中的主播和機構(gòu)都是頂級頭部，不是想挖就能挖來的，這是他們基于長期發(fā)展做出的戰(zhàn)略選擇，也是直播電商從達人品牌化走向機構(gòu)品牌化，從賣貨渠道走向生意經(jīng)營是必然的趨勢。
對于羅永浩、遙望科技等頂級頭部來說，到淘寶直播只是開始，更重要的是獲得淘系的龐大資源。因為，淘寶天貓的價值不止是渠道，還有這么多年沉淀下來的高質(zhì)量用戶體系、以及物流體系、支付體系、客服體系等。華志說，“如果只是開個直播間、加個渠道，就太小了，他們也不會來。關鍵還是短視頻平臺帶給機構(gòu)和主播的長續(xù)經(jīng)營焦慮，可以在淘寶天貓上得到有效解決。”
來源：“交個朋友直播間”公眾號截圖
一位接近交個朋友的人士說，此次合作是淘寶率先找到羅永浩方面，不到半個月時間就敲定了，算是一拍即合?！敖粋€朋友與抖音的合同是一年一簽，2020年第一年合同有排他性條款，這兩年簽署的合同并沒排他性規(guī)定?！?/p>
這位人士表示，“入駐淘寶是為了長期的生意規(guī)劃，淘寶除了給流量扶持外，也可以幫助交個朋友對接在抖音難以接觸到的品牌（如耐克）。” 據(jù)了解，交個朋友也在和微信視頻號、快手談入駐事宜。
在華志看來，淘寶擁有品類最豐富、最全的國內(nèi)外頂級品牌體系，目前頭部主播矩陣接住了美妝等一部分，男士、3C等行業(yè)大牌還需要新的專業(yè)主播發(fā)力，“老羅在這方面優(yōu)勢很明顯，選在雙11這個熱鬧節(jié)點開播，是很聰明的?！?/p>
圓錐體發(fā)現(xiàn)，淘寶直播對羅永浩的支持力度還是很大的，24日晚，羅永浩的淘寶直播賬號被頻繁地掛在“點淘”App的主推薦界面，與李佳琦并列。此外，在微博、豆瓣、手淘等產(chǎn)品的開屏位、熱搜位，均出現(xiàn)了羅永浩首播的預告。但另一個細節(jié)也可以說明，淘寶對羅永浩的期待值并不那么高，在10月24日，羅永浩直播間的紅包雨金額是50萬元，而李佳琦是200萬元。
據(jù)一位接近淘寶的人士透露，今年請羅永浩來，主要還是一個營銷事件，讓消費者更多的關注淘寶直播。此前，張大奕、薇婭等主播因偷逃稅停播，還有李佳琦6月至9月停播100多天，這些事件都讓淘寶直播的聲譽受到一些損傷。
羅永浩等人的到來，幫淘寶直播狠狠刷了一波存在感，但面對抖音、快手帶來的競爭壓力，淘寶直播想要取得先機，還需要更多的籌碼。其中之一就是更多更穩(wěn)定的流量。
淘寶直播負責人道放表示，今年以來，淘寶直播以內(nèi)容為核心構(gòu)建直播場，新主播、腰部主播的場觀、粉絲、成交額普遍獲得快速增長。10月24日，淘寶直播頁面數(shù)據(jù)顯示，羅永浩、遙望夢想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了等新主播，烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等核心腰部主播異軍崛起，預售開播不到1小時，場觀均超1000萬人次。
等待羅永浩直播的人
艾瑞咨詢發(fā)布的一份報告顯示，2021年度，在淘寶直播平臺上，女裝、美妝、珠寶、消電行業(yè)直播成交規(guī)模最大，同時，報告顯示，美妝類目達人直播間成交額與商家自播成交額比為6:4，食品為7:3，但消費電子僅為3:7，這說明，淘寶天貓在3C類目上的達人直播方面集中度遠遠不足，急需一個標桿性人物站出來。
淘寶選擇的標桿性人物是羅永浩。因為，他在手機與AR等領域，有著各種各樣的創(chuàng)業(yè)光環(huán)。
羅永浩淘寶賬號發(fā)的第一個視頻內(nèi)容也是“男人們的雙11需求，也該有人管管了”，毫無疑問，羅永浩肩負著提升消費電子品類交易額的重要使命。
事實證明，羅永浩的死忠粉就是沖著電子產(chǎn)品而來的，比如定價2949元的字節(jié)跳動產(chǎn)品pico4 VR一體機，羅永浩稱其為“國內(nèi)領軍者的產(chǎn)品，全球出貨量排名第二”，并說，“pico4采用Pancake光學方案做輕量化，走向了眼鏡，據(jù)我所知，這個價錢是不賺錢，甚至賠錢的。”直播時，不到十分鐘，就有100+下單。
當然，能夠拿到全網(wǎng)最低價是電子產(chǎn)品熱賣的最終原因，羅永浩在直播時售賣了150多種產(chǎn)品，售罄的是蘋果14、蘋果14pro與蘋果14pro max等產(chǎn)品，都拿到了全網(wǎng)最低價。
羅永浩的死忠粉組建了不少微信群，比如“交個朋友官方012群”等，他們言辭犀利，比如說老羅“主業(yè)創(chuàng)業(yè)，副業(yè)帶貨”、“行業(yè)冥燈”，但也會有人調(diào)侃說，“聽了那么多年相聲，欠老羅的門票錢怎么看也該還了?！?/p>
秦輝在一個群里，他是羅永浩的忠實粉絲，在錘子手機流行的年代，他是第一批用戶，也是錘子便簽的死忠粉。在2020年4月，羅永浩去抖音直播時，他曾留言說，“心若在，夢就在，人生永浩”。
“我覺得羅永浩很真實，他勇敢表達自己，也善于抨擊外界，不管怎樣，他曾激勵我去闖蕩，帶給我很多歡樂，不管是砸冰箱還是打假方舟子等?！鼻剌x說。
作為一個帶有棱角與攻擊性的胖子，羅永浩在抖音上很受歡迎，在抖音直播時，盡管時有翻車，但羅永浩總能將之化解為“公關案例”，比如“花點時間”的520鮮花套盒，他不僅要求品牌方退還全部款項，并由羅永浩方面按原價再額外賠償一份現(xiàn)金給所有下單的直播間用戶。
10月24日，羅永浩一如既往的“真性情”，圓錐體發(fā)現(xiàn)，他至少在淘寶直播間發(fā)怒了三次。
“9.9元1000份的無糖可樂為什么有的人看不到訂單，為什么把鏈接放到訂單的最后面，難道一些笨笨的手慢的人，就活該搶不到嗎？”
“1元3瓶的啤酒，如果還上不了車，那就繼續(xù)送2000單，前面已經(jīng)賣出19.9元的3000單，退錢，一分錢不要，但貨要正常發(fā)出，品牌方要拿出擔當?！?/p>
“難道你們看不到公屏上打出的手機字樣，為什么不能先上手機，到了12點，大家誰還買，早就跑光了。”
從結(jié)果來看，剛來到淘寶直播的羅永浩，還有些水土不服。
各平臺主播的入淘潮
根據(jù)公開消息顯示，羅永浩于10月24日在淘寶首播，在今年的天貓雙11他本人將有6場次的直播。抖音直播頭部機構(gòu)遙望，也在10月21日宣布入駐淘寶直播，遙望夢想站直播間將在10月24日進行淘寶直播首秀，來直播的是張柏芝。
俞敏洪也將在10月31日來淘寶開播，接近東方甄選的人士向媒體透露，俞敏洪個人不代表東方甄選團隊，目前尚不確定東方甄選是否會開啟淘寶直播，而東方甄選當家主播董宇輝因為有獨家協(xié)議，基本不可能出現(xiàn)在淘寶直播的平臺上帶貨。
一位直播電商供應商向圓錐體透露，羅永浩團隊的營銷能力很強，從來不缺人氣，不僅會制造話題，容易上熱搜，而且羅永浩的粉絲群體以男性居多，與淘寶本身的流量重合度較低。這也是淘寶向他伸出橄欖枝的原因。
火星文化創(chuàng)始人李浩說，“羅永浩在交個朋友的直播頻率下降后，很多粉絲還是會關注他的各種狀態(tài)，包括他這次去淘寶直播，大家都會感到好奇，比如他會在直播時講哪些事情、做哪些動作?！?/p>
有了關注度后，其自然會轉(zhuǎn)化為平臺及直播間的流量。而流量，恰恰是當下淘寶直播的稀缺資源之一。
虎嗅曾報道，部分頭部電商平臺自2020年疫情以來，一直通過“采買流量”的方式，解決平臺自身的“流量饑渴”。甚至有電商平臺一年的流量采買費用超過100億元。
此前，淘寶直播的流量分配機制，是更多的向頭部聚集。阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放在接受經(jīng)濟觀察網(wǎng)采訪時，也曾分析“超頭”主播之于平臺的意義，“有好處，也會對生態(tài)有一些負向作用?！?/p>
在外界看來，道放所言的負向作用，其中之一就是超級頭部主播的持續(xù)性存疑。所以，去年以來，淘寶直播不遺余力扶持腰部主播和新主播，數(shù)據(jù)顯示，10月24日晚天貓雙11預售開場后4個小時，淘寶直播的腰部主播、新主播實現(xiàn)爆發(fā)增長，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長，成為千萬直播間的主要力量。
蜜蜂驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝、Timor小小瘋、香菇來了等淘寶直播間，在日播中均已可實現(xiàn)單場1000萬GMV的成交規(guī)模。而此日播成交規(guī)模，對其他平臺而言已是頭部成績。
確定性的賺錢機會，吸引著更多主播蜂擁而來。比如一栗小莎子在抖音粉絲1200萬，入駐淘寶直播后穩(wěn)定場觀接近200萬。Z哥精選是B站頭部up主zettaranc，粉絲200萬，第一場直播就賣掉了一個品牌鞋一年的產(chǎn)量。輝哥來了入淘三個月，單場交易額突破千萬。而來自B站擁有600粉絲的盜月社開播一個多月，場觀超過300萬。還有抖音美妝達人晁然然然然、陳采尼cheneychan等等，他們都不約而同的入駐淘寶直播。
一位直播從業(yè)者向圓錐體透露，現(xiàn)在抖音平臺的流量很大，像小楊哥、羅永浩、東方甄選等受歡迎的主播，每次直播的觀看人數(shù)都非常大，相對而言，淘寶直播差不少。“但很多主播依然選擇入淘，一個很重要的原因是，抖音的大流量并不能帶來成交額保障，且單個的UV價值一般較低。相對而言，淘寶直播的變現(xiàn)效率更高，單個UV的價值也更高?！?/p>
淘寶不需要下一個薇婭
2020年，羅永浩入局直播電商時，引起各個平臺爭搶。在抖音奉上3億流量扶持與6000萬元簽約費后，交個朋友與其簽下獨家協(xié)議，并火速躋身直播帶貨“四大天王”之一。
據(jù)《中國企業(yè)家》報道，兩年時間，羅永浩在抖音一共做了超過一百場直播，交個朋友在各個平臺總GMV約在100億元左右。
羅永浩“入駐”淘寶后，外界很多人認為，羅永浩將替代薇婭，與李佳琦上演“雙雄爭霸”的戲碼。
一位熟悉淘寶直播的人士說，成為薇婭需要天時地利人和，羅永浩不會將全部注意力投射在淘寶直播賬號上，他的人設、粉絲屬性以及對電子產(chǎn)品的熟稔，都讓他只能成為一名專業(yè)的主播而不是“超頭”。而羅永浩本人也坦言，不想當“一哥”。
東吳證券的研究報告認為，羅永浩若要成為淘系“超頭”，要賣更多大品牌的商品，且拿到更大的折扣。未來羅永浩在對知名品牌的議價能力上，能否進一步提升，達到薇婭、李佳琦級別的影響力，仍需持續(xù)觀察，而這也是羅永浩能否成為“超頭”的一個重要的先決條件。?
在此次直播前夕，羅永浩的AR創(chuàng)業(yè)公司“Thin Red Line”（細紅線）宣布，近期完成近4億元天使輪融資，由美團龍珠領投，經(jīng)緯創(chuàng)投、藍馳創(chuàng)投等九家機構(gòu)跟投，這意味著，羅永浩的重心還是在創(chuàng)業(yè)領域。
一直以來，羅永浩是外界對交個朋友的第一印象，但交個朋友早已在“去羅永浩”。交個朋友透露，引入了大量的主播后，目前羅永浩上播的時間不足3%，對總體GMV的貢獻不到5%，未來還將進一步降低。其介紹，公司的戰(zhàn)略主要是機構(gòu)化運作，在淘寶直播穩(wěn)住腳跟。
對于淘寶直播來說，羅永浩的到來，是一件好事，他作為超級主播帶來的“明星效應”，遠比普通主播好得多。一是其自帶話題性，可以引發(fā)媒體自發(fā)報道，用戶、商家的討論，有利于傳播；二是他的入駐可以起到示范效應，吸引商家和其他主播加入平臺并加大廣告投入；三是直播時能拉動銷售，吸引用戶回流。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，對于平臺而言，吸引和培養(yǎng)超級主播依然優(yōu)勢明顯。
在李浩看來，李佳琦和薇婭曾是淘寶直播建立的符號，兩個人只要開播，就意味著給粉絲帶來了性價比超高的商品。“這已經(jīng)在消費者認知中形成了非常深刻的定位，也導致很多用戶去淘寶直播，就是沖著李佳琦和薇婭去的?！?/p>
在莊帥看來，之前淘寶直播的“交易”指標的流量機制和快手電商的“社交”流量機制，都容易造就一家或幾家獨大的局面。如今，它們都在糾偏。
從2021年下半年開始，淘系相關人士就開始加大和圈內(nèi)內(nèi)容團隊的溝通。2022年開年以來，部分B站、抖音、小紅書的紅人、內(nèi)容創(chuàng)作者開始被邀請到淘系嘗試創(chuàng)作。在華志看來，淘寶這么做的目的就是為了進一步完善淘寶直播的生態(tài)，從而獲得更多更穩(wěn)定的流量。
近期，淘寶直播對流量分配機制做出了重大調(diào)整，改成了跟抖音一樣的“內(nèi)容+交易”的推薦機制。這會讓淘寶直播的主播也出現(xiàn)抖音那樣“輪流坐莊”的情況，平臺也不用擔心主播過大要挾平臺和用戶了。
“現(xiàn)在淘寶直播和快手電商的流量分配機制和抖音電商很接近了，這也是淘寶直播敢于挖角其他平臺超級主播的‘底氣’?！鼻f帥表示，“未來羅永浩、李佳琦這種‘明星’，也不會把全部重心放在直播上，這種收益相對較低，代言、上綜藝等是最大化他們明星效應的機會?！?/p>
“不想做一哥”，但卻有等同于“一哥”流量和號召力的羅永浩，以及試圖多平臺發(fā)展的其他頭部主播，既可以為平臺和機構(gòu)商家營銷引流，但又不會每日在場搶占中腰部主播和店播流量的作用，在華志看來，引入這些人可能是淘寶直播流量難題的一個正解。
羅永浩等主播的入淘，短期內(nèi)會帶動更多主播從快手、抖音到淘寶直播進行嘗試；長期來看，這些主播能否持續(xù)在淘寶直播長久經(jīng)營，并取得良好銷售業(yè)績還有待觀察，畢竟這些主播也要下功夫了解淘寶直播的平臺規(guī)則和運營模式，并摸索出相應的商業(yè)化方式。
（應采訪者要求，文中華志、秦輝為化名。）
參考資料：
《獨家對話“交個朋友”：羅永浩淘寶首播，但不想當“一哥”》，來源：天下網(wǎng)商
《李佳琦回歸，但“四大天王”時代回不去了》，來源：毒眸
關鍵詞： 淘寶需要羅永浩替代薇婭嗎 淘寶直播
