埃隆·馬斯克最終還是走進(jìn)了舊金山市場(chǎng)大街1355號(hào)大樓：他將自己抱著一個(gè)白色洗手盆進(jìn)門的橋段拍成了一個(gè)視頻，通過(guò)這棟大樓里某位工程師寫下的代碼，發(fā)送給了自己1.1億個(gè)粉絲。

幾乎是同時(shí)，全球的科技媒體人都忙碌了起來(lái)。記者圍住了馬斯克進(jìn)入的辦公大樓，關(guān)于這個(gè)舊金山最大的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司動(dòng)態(tài)，被不斷推送到各大新聞集團(tuán)的客戶端里。

(資料圖片)

馬斯克來(lái)了、高管們走了、馬斯克凍結(jié)了公司的代碼、員工圍住了馬斯克……

此時(shí)的推特大概就像馬斯克懷里的洗手盆：水管還沒(méi)接上、可以被馬斯克放在任何一間廁所里、但卻被輕輕擱置在了前臺(tái)。

圖源：馬斯克推特

事實(shí)上 從2002年被Paypal掃地出門以后，馬斯克再?zèng)]有真正回到過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的世界——他造車、發(fā)衛(wèi)星、做機(jī)器人、請(qǐng)好萊塢明星去看自己的大火箭。他更愿意被視作硅谷鋼鐵俠，而不是一個(gè)樸實(shí)無(wú)華的碼農(nóng)。

有時(shí)他似乎是故意拉開自己與硅谷的距離。例如他甚至將特斯拉總部從加州搬到了三千公里外的德州，且毫不掩飾他對(duì)硅谷某種政治傾向和經(jīng)濟(jì)政策的批評(píng)。

但如今他真的回來(lái)了。

他抱著440億美金和一個(gè)洗手盆，空降到了硅谷互聯(lián)網(wǎng)世界的權(quán)力中心，成為人類歷史上第一個(gè)私有化控制主流社交媒體的超級(jí)富豪。

我們?cè)趺丛u(píng)價(jià)這種變化都不為過(guò)。

畢竟從此以后，這個(gè)超過(guò)2.2億月活的西方互聯(lián)網(wǎng)巨頭、或許是全球最重要的公共輿論廣場(chǎng)之一、硅谷歷史中的傳奇平臺(tái)，將與馬斯克手里的洗手盆一樣，成為這個(gè)億萬(wàn)富豪的私產(chǎn)——他們也將共同努力，讓那些尊貴的手指?jìng)兏械叫l(wèi)生和舒適。

不少人擔(dān)心，未來(lái)馬斯克的自由意志則將沿著推特的邊界流淌，在西方的言論市場(chǎng)上撞開一道口子。而人們能做的，就只有期待馬斯克有一顆善良的心。

圖源：馬斯克推特

而這樣的自由意志，似乎在官宣不到48個(gè)小時(shí)里就已經(jīng)得到了彰顯：

一些人在離開，而一些人在回來(lái)。

在內(nèi)部，他以閃電的方式開除了CEO、CFO以及主導(dǎo)封禁特朗普賬號(hào)的法律顧問(wèn)Vijaya Gadde ，這被理解為推特內(nèi)部大清洗的開始。

但相比于這些預(yù)期內(nèi)的組織內(nèi)部的調(diào)動(dòng)，更值得關(guān)注的或許是推特內(nèi)部言論權(quán)限變化的一些“風(fēng)向標(biāo)”：雖然川普的推特還沒(méi)有定論，但侃爺（Kanye West）的推特賬號(hào)在28日成功回歸了。

這是一個(gè)幾乎為馬斯克量身定制的爭(zhēng)議事件，一次輿論公關(guān)實(shí)驗(yàn)。

10月以來(lái)，國(guó)民級(jí)說(shuō)唱歌手侃爺多次發(fā)表“白人至上”與“反猶言論”，對(duì)一些極其敏感的黑人運(yùn)動(dòng)開嘲諷口。尤其是他在推特發(fā)表對(duì)猶太人的“三級(jí)死亡警戒（death con3）”，被一些人視作是帶有死亡威脅的極端種族歧視言論。

事件導(dǎo)致包括阿迪達(dá)斯、GAP、巴黎世家等多家品牌與侃爺解約，Instagram與推特先后禁言了侃爺?shù)膫€(gè)人賬號(hào)。用侃爺自己的話來(lái)說(shuō)，自己“在一天內(nèi)損失了20億美元”。

但馬斯克卻在侃爺IG賬號(hào)封禁后，公開歡迎侃爺回歸推特。再加上賬號(hào)解封時(shí)間蹊蹺，這讓輿論幾乎認(rèn)定侃爺趕上了馬斯克的“后門”。

不過(guò)馬斯克很快跳出來(lái)否認(rèn)了自己與侃爺?shù)年P(guān)系，并表示自己沒(méi)有改變了推特目前的審核政策——盡管負(fù)責(zé)審核與法律的最高決策者Vijaya Gadde已經(jīng)在24小時(shí)之前被他開除了。

圖源：馬斯克推特

可以說(shuō)，馬斯克并不是沒(méi)有意識(shí)到，如果他不能針對(duì)推特的價(jià)值觀找到最大公約數(shù)，推特的商業(yè)價(jià)值和社區(qū)文化會(huì)大打折扣——沒(méi)有任何主流品牌會(huì)允許用自己的品牌形象來(lái)挑戰(zhàn)主流價(jià)值觀。

即便像侃爺這樣強(qiáng)大的鐵粉圈加持，當(dāng)面對(duì)西方敏感問(wèn)題時(shí)，他也同樣不再具有品牌合作價(jià)值。

但這并不會(huì)妨礙馬斯克不斷試探推特未來(lái)的政策和社區(qū)邊界。與其說(shuō)馬斯克買了一個(gè)社區(qū)，不如說(shuō)他買了一個(gè)房子。主人隨時(shí)會(huì)對(duì)房子進(jìn)行大范圍的改造裝修。只是在改造之前，施工隊(duì)需要知道房子的承重墻在哪里。

因?yàn)橥铺貙?duì)于馬斯克的重要價(jià)值，正是其作為正式公關(guān)與私人輿論之間模糊地帶的魅力。它既能塑造私人的明星效應(yīng)，又不會(huì)和品牌公關(guān)發(fā)生過(guò)強(qiáng)的綁定。

圖源：馬斯克推特

也正因?yàn)槿绱?，馬斯克的超級(jí)推特賬號(hào)多次成為了資本市場(chǎng)異動(dòng)的策源地，其一句簡(jiǎn)單的推特，可能在市場(chǎng)端引發(fā)劇烈的震蕩，而他本人也一度因此被監(jiān)管部門立案調(diào)查。

馬斯克利用社交媒體獲得的利益是難以用數(shù)字衡量的——僅狗狗幣的項(xiàng)目市值，就一度從空氣幣飆升到800億美元。但這并不妨礙他決心在推特身上獲取更大的利益。

外界對(duì)于馬斯克治下推特的發(fā)展預(yù)期，似乎是在“激進(jìn)商業(yè)化”與“躺平”兩個(gè)方向上不斷橫跳。

品玩在收購(gòu)早期階段的分析文章中，質(zhì)疑了馬斯克激進(jìn)的“招商思路”。在馬斯克當(dāng)時(shí)的規(guī)劃中，要讓推特變成一個(gè)集會(huì)員服務(wù)、訂閱付費(fèi)、支付、購(gòu)物、甚至直播于一體的超級(jí)APP，并為此制定了一個(gè)宏大的資本計(jì)劃：

按照當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，馬斯克相當(dāng)于要讓推特獲得1.5倍于目前Disney+的訂閱收入，2倍于ebay目前的交易規(guī)模，與目前微信相當(dāng)?shù)娜栈钏健?/p>

馬斯克團(tuán)隊(duì)將這種"超級(jí)APP"策略稱之為：

Buy Twitter，Copy Wechat。

但等到今年10月份時(shí)，馬斯克的資金來(lái)源從募資思路轉(zhuǎn)向自有資金為主時(shí)，市場(chǎng)又開始擔(dān)心他進(jìn)行“躺平式”大裁員。

《華盛頓郵報(bào)》等多家媒體都報(bào)道了馬斯克對(duì)推特內(nèi)部裁員75%的瘋狂計(jì)劃。推特員工總數(shù)將從目前的7500人，降低到2000人左右。

而如果這個(gè)計(jì)劃真的執(zhí)行，推特或許能省下大約24億美元的開支，直接實(shí)現(xiàn)大幅度的扭虧為盈——這還不包括潛在的業(yè)務(wù)投入縮減。

與侃爺?shù)馁~號(hào)事件一樣，馬斯克也否認(rèn)了類似75%大裁員計(jì)劃報(bào)道。

圖源：推特

推特的歸屬本質(zhì)上是富人的游戲，它與過(guò)去所有的商業(yè)競(jìng)合一樣，充滿了野心與算計(jì)。

但馬斯克卻在全過(guò)程中一直試圖將這次商業(yè)競(jìng)合展現(xiàn)出一種特殊性，而盡量淡化其中的商業(yè)屬性。

例如他在自己的推特上強(qiáng)調(diào)：購(gòu)買推特不是出于商業(yè)的考量，而是基于未來(lái)數(shù)字文明發(fā)展與更好的人類文明規(guī)范。

馬斯克試圖賦予他一種“神圣性”——就像他從支付、太空到電車、機(jī)器人，在過(guò)去所有的生意中所表述的一樣。

但事實(shí)或許是，這種“神圣性”更多是這場(chǎng)交易的一部分——如果馬斯克丟失了這種交易的“神圣性”，那交易本身的價(jià)值就會(huì)大打折扣。

圖源：馬斯克推特

在過(guò)去資本市場(chǎng)講一些強(qiáng)制收購(gòu)者，稱作“門口的野蠻人”。他們強(qiáng)行獲得公司的控制權(quán)，再通過(guò)拆分、轉(zhuǎn)賣、暴力分紅來(lái)獲得巨額收益。

顯然在資本市場(chǎng)角度而言，馬斯克是優(yōu)秀的收購(gòu)者——他有雄厚的財(cái)力、大手筆結(jié)清所有的股份、并為公司制定了一個(gè)遠(yuǎn)景規(guī)劃。

但如果將社交媒體代入公共屬性來(lái)討論時(shí)，馬斯克則更像是一個(gè)闖入廣場(chǎng)的“野蠻人”、一個(gè)聰明的野蠻人——他獲得的是推特的社區(qū)氛圍與影響力，以維護(hù)前者的名義、最終實(shí)現(xiàn)自己的影響力野心。

我們無(wú)法判斷馬斯克未來(lái)會(huì)損害推特長(zhǎng)期的用戶資產(chǎn)。但可以確定的是，這個(gè)過(guò)去蹲守在互聯(lián)網(wǎng)門口的巨人，已經(jīng)正式回到硅谷開席了。而且他不會(huì)輕易停下來(lái)。

*注：封面圖片來(lái)自推特。如果不同意使用，請(qǐng)盡快聯(lián)系我們，我們會(huì)立即刪除。

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