出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 許老師
【資料圖】
編輯 | 閃電
美編 | 唐唐
細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的發(fā)展，要做中國(guó)版xx的論調(diào)并不少見，前有要做“中國(guó)版迪士尼”的泡泡瑪特，后有要做“中國(guó)版可口可樂”的元?dú)馍?，以及被稱為“中國(guó)版Lululemon”的蕉下也走上了IPO之路。
但隨著今年新消費(fèi)賽道遇冷，以及“去全球化”的巨大浪潮，如何講好中國(guó)品牌自己的故事，將是新消費(fèi)企業(yè)需要思考的一個(gè)生死命題。
近期更新了招股書的蕉下，頂著81.3%的營(yíng)收增速回到了市場(chǎng)的聚光燈下。作為城市戶外新消費(fèi)領(lǐng)域黑馬，蕉下已經(jīng)是“獨(dú)角獸”的存在。2022年上半年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.1億，接近去年全年的24.1億的營(yíng)收水平，2019—2021年三年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)150.1%；2022年上半年凈利潤(rùn)達(dá)4.9億。
透過這份實(shí)屬不易的營(yíng)收和盈利，蕉下被拉到了Lululemon的行業(yè)水平線，我們將解析蕉下被冠以“中國(guó)版Lululemon”的背后，還有哪些故事能講？
1、當(dāng)經(jīng)典品不僅僅是經(jīng)典品
雖然經(jīng)常被拿來對(duì)標(biāo)Lululemon，但對(duì)于蕉下從無回應(yīng)過。俗話說得好，空穴來風(fēng)，必有因。市場(chǎng)這把大卡尺，總會(huì)把勢(shì)頭較猛的兩家拿來橫豎丈量做對(duì)比，比如早期互聯(lián)網(wǎng)的天貓與京東發(fā)家模式，放到今天都耐人尋味。那么蕉下的發(fā)展路徑到底是怎樣的？它與Lululemon的相似與不同又有哪些？
蕉下成名的“第一戰(zhàn)”，當(dāng)屬2013年推出的經(jīng)典防曬產(chǎn)品“雙層小黑傘”。這把小黑傘，也成為了蕉下布局城市戶外賽道的一張門票。
時(shí)間倒回至2013年前后，那會(huì)傘具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局近乎壟斷，老牌傘具龍頭天堂傘品牌在國(guó)內(nèi)雨傘行業(yè)已占據(jù)超過80%的市場(chǎng)份額，一度處于“獨(dú)孤求敗”的“寡頭地位”。
然而，在2013年的天貓“618”購(gòu)物節(jié)，蕉下成為業(yè)內(nèi)首個(gè)打敗天堂傘的新消費(fèi)品牌，穩(wěn)坐彼時(shí)“618”當(dāng)日傘具品類銷冠寶座。
瞄準(zhǔn)戶外防曬的痛點(diǎn)，蕉下通過產(chǎn)品的外觀顏值設(shè)計(jì)以及防護(hù)科技的研發(fā)不斷創(chuàng)新，用一把小小的“黑膠傘”，改寫了傘具行業(yè)常年被傳統(tǒng)品牌獨(dú)占鰲頭的行業(yè)現(xiàn)狀。
憑傘具品類一炮而紅后，蕉下布局城市戶外的創(chuàng)業(yè)藍(lán)圖逐漸顯化。從最近公布的招股書可了解到，時(shí)至今日的蕉下，產(chǎn)品品類已從傘具單品逐步擴(kuò)展至防曬衣、防曬帽、墨鏡等防護(hù)品類。而這樣的發(fā)家軌跡，也如歷史輪回般地相似。
1998年，運(yùn)動(dòng)服裝品牌Lululemon在加拿大溫哥華成立了。其創(chuàng)始人敏銳的發(fā)現(xiàn)市面上沒有針對(duì)女性專業(yè)的瑜伽服，Lululemon便以一條瑜伽褲開始，為其瑜伽“帝國(guó)”砌上了第一塊“磚”。
沒錯(cuò)，正如早期Lululemon選擇瑜伽褲一樣，蕉下選擇了一把防曬傘。而入局產(chǎn)品的微小差異，背后卻是兩個(gè)行業(yè)新秀，于不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)在各自的賽道逆襲造浪。
從單品入局，是蕉下和Lululemon的討巧之處，與其說是這兩家創(chuàng)始人敏銳且精準(zhǔn)地捕捉到了市場(chǎng)趨勢(shì)，倒不如說放在發(fā)家初期，創(chuàng)始人都有著堅(jiān)定且強(qiáng)韌的創(chuàng)業(yè)魄力。
不同的是，Lululemon創(chuàng)立于1998年，在歷史長(zhǎng)河中伴隨行業(yè)的迭代升級(jí)有明顯的時(shí)間沉淀。反觀蕉下，從一把傘躍遷至多品類的協(xié)同發(fā)展僅用了九年有余，發(fā)展速度堪稱后浪推前浪。
2、從多品布局到持續(xù)破圈
基于瑜伽運(yùn)動(dòng)生活方式的普及，Lululemon通過“瑜伽褲”一度被冠上瑜伽界“愛馬仕”的美譽(yù)。在奠定了“瑜伽褲鼻祖”品牌勢(shì)能后，Lululemon也逐步擴(kuò)展到鞋服、內(nèi)衣等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景品類，連年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也佐證了品類拓寬后對(duì)Lululemon的業(yè)績(jī)有著明顯地提振作用。
從瑜伽到運(yùn)動(dòng)、男性品類的產(chǎn)品線拓寬，擴(kuò)充品類的戰(zhàn)略，造就了Lululemon的又一增長(zhǎng)極。據(jù)Lululemon2021財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，男性品類營(yíng)收占比達(dá)23%，同比增長(zhǎng)61%，增速快于女性品類。在市值上Lululemon還將運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
相較之下，蕉下的故事也有著相似之處，如占據(jù)防曬品類心智后，蕉下依靠品牌、研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等多方面的優(yōu)勢(shì)，逐步進(jìn)行品類模式復(fù)制，并將賽道定位于更為寬廣的城市戶外領(lǐng)域。
一者傘具市場(chǎng)空間有限，百億市場(chǎng)規(guī)?？臻g與城市戶外賽道的萬億市場(chǎng)相比，高下立判。另外立足于城市戶外的功能性品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌粘性更強(qiáng)，產(chǎn)品容易形成裂變效應(yīng)，能更好提升品牌知名度。
那么，蕉下下注的城市戶外賽道，有多火？
大眾對(duì)傳統(tǒng)戶外的理解，較為刻板。如登山、攀巖、滑雪等項(xiàng)目，戶外玩家需要極其專業(yè)的裝備、掌握豐富的戶外技巧。
而城市戶外近幾年在國(guó)內(nèi)爆火，源于其涵蓋飛盤、露營(yíng)、徒步、路沖等輕戶外生活方式，在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，深受用戶追捧。與傳統(tǒng)戶外相比，城市戶外所傳遞的生活方式門檻較低、相對(duì)輕松、社交屬性強(qiáng)。
在城市戶外這個(gè)領(lǐng)域，用戶對(duì)于產(chǎn)品的需求更注重防護(hù)功能、舒適性和設(shè)計(jì)感。正因精準(zhǔn)捕捉到了這樣的市場(chǎng)需求信號(hào)，蕉下從創(chuàng)立至今圍繞城市戶外所開展的品類拓寬產(chǎn)品策略，極致迎合了當(dāng)下大眾所向往的美好生活方式。
此次招股書披露，蕉下2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收高增長(zhǎng)的同時(shí)，也逐漸擺脫了對(duì)單品類的依賴，各品類營(yíng)收占比也趨于均衡。多品類的亮眼業(yè)績(jī)，背后是蕉下圍繞城市戶外賽道多品類布局的成效。
此前占營(yíng)收大頭的傘具品類，2019年?duì)I收占比還在80%以上，至今年上半年已降至11.8%。服裝類則由2019年的不足1%增長(zhǎng)至今年上半年的35.8%，成為營(yíng)收第一大品類。同時(shí)帽子及其他配飾分別由2019年的7%和5.3%增長(zhǎng)至2022年上半年的22.5%、27.3%。
同時(shí)非防曬類品類上收入貢獻(xiàn)率則由2019年的0.7%顯著增長(zhǎng)至2021年的20.6%。
需要注意的是，傘類營(yíng)收占比下降并不是品類業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，相反傘類業(yè)務(wù)依然實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)。2019—2021年傘類營(yíng)收分別為3.4億、3.7億和5.0億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)22.4%。
不難看出，Lululemon的爆火源于對(duì)瑜伽褲的產(chǎn)品專注，但時(shí)至今日瑜伽仍然沒有成為一種大眾向的生活方式，小資女性、辣媽仍舊是核心受眾群體，人群破圈壁壘短時(shí)間內(nèi)靠跨品類的布局仍無法立竿見影。
而從防曬到城市戶外的防護(hù)科技創(chuàng)新專研與可持續(xù)復(fù)用，是蕉下走上區(qū)別于Lululemon發(fā)展之路的開始。
與Lululemon持續(xù)圍繞瑜伽擴(kuò)品不同，蕉下踩中的是市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變的“風(fēng)口”，城市戶外這樣的生活方式在當(dāng)下更為大眾所向往與接受。在這個(gè)風(fēng)口上其以更加快速的品類擴(kuò)張，進(jìn)入城市戶外更豐富的場(chǎng)景，滿足除防曬外更多的防護(hù)需求，逐步布局這個(gè)萬億的藍(lán)海市場(chǎng)。
3、DTC加碼的新消費(fèi)們
蕉下近年來之所以能夠?qū)崿F(xiàn)較快的規(guī)模增長(zhǎng)，與采取的精選單品的方法論密不可分。據(jù)招股書顯示，于往績(jī)記錄期間，蕉下?lián)碛?4款年銷售額超3000萬元的單品，其中包含5款2021年推出的單品，和2款2022年上半年推出的精選單品。
而蕉下持續(xù)的科研投入為其品類創(chuàng)新提供了有力支撐。產(chǎn)品的科技屬性已成為蕉下產(chǎn)品形成差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。
數(shù)據(jù)顯示，近年來蕉下一直保持高研發(fā)投入。從2019年的1990萬元增加至2021年的7160萬元，三年復(fù)合增長(zhǎng)率90%。2022年上半年研發(fā)開支達(dá)到6320萬元，同比增長(zhǎng)152%。當(dāng)前蕉下已擁有172項(xiàng)專利和56項(xiàng)申請(qǐng)中專利，成為品類創(chuàng)新的有力保證。
持續(xù)深入研發(fā)也是Lululemon的重要發(fā)展戰(zhàn)略，從創(chuàng)立初始，Lululemon便通過面料和剪裁，以及其獨(dú)特的縫合技術(shù)，解決了傳統(tǒng)瑜伽褲拉伸后露出肉色、以及縫合線摩擦皮膚的問題。
在商業(yè)模式上，蕉下與Lululemon采用的DTC模式，是他們能迅速崛起的重要一環(huán)。
事實(shí)上，DTC模式并不是一個(gè)新概念，本意是直面消費(fèi)者，相對(duì)于傳統(tǒng)批發(fā)分銷線下渠道的層層疊加，DTC模式的核心優(yōu)勢(shì)在于能更快更好地捕捉到消費(fèi)者行為偏好的改變。
最典型的DTC營(yíng)銷狂潮，當(dāng)屬于早期互聯(lián)網(wǎng)崛起階段的零食品牌三只松鼠、美妝“國(guó)貨之光”完美日記以及泡泡瑪特等，這些新消費(fèi)品牌都是在DTC鼻祖Lululemon的營(yíng)銷玩法基礎(chǔ)上做了更貼合業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，并強(qiáng)勢(shì)打出了品牌差異化認(rèn)知。
相反，蕉下的DTC營(yíng)銷打法更為系統(tǒng)。據(jù)了解，其DTC策略主要配合打爆品思維，同時(shí)以全渠道數(shù)據(jù)中臺(tái)為基礎(chǔ)，不斷捕捉用戶多元化戶外場(chǎng)景需求。在這個(gè)過程中，蕉下用市場(chǎng)數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，并圍繞內(nèi)容營(yíng)銷、渠道配置以及流量運(yùn)營(yíng)等，借助各渠道一線市場(chǎng)的反饋更精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者需求，結(jié)合目標(biāo)群體需求的實(shí)時(shí)更新，即時(shí)反饋到上游的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)端，進(jìn)而提高爆品開發(fā)的精準(zhǔn)度。
不難得知，蕉下DTC模式的核心在于建立一個(gè)基于用戶需求、覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的高效反饋機(jī)制，這種模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于抓住了消費(fèi)者需求變量，從產(chǎn)業(yè)供需鏈條上提升整體運(yùn)營(yíng)效率。
因此，蕉下的DTC全渠道營(yíng)銷方式也推動(dòng)者蕉下與用戶的關(guān)系升級(jí)，從傳統(tǒng)的消費(fèi)者溝通逐漸升級(jí)至與用戶雙向奔赴。數(shù)據(jù)顯示，2021年蕉下主要銷售渠道之一天貓旗艦店的付費(fèi)客戶總數(shù)為750萬人，而在2022年上半年就已增長(zhǎng)至550萬人，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。
蕉下在用戶復(fù)購(gòu)方面也較為出彩，以其天貓旗艦店為例，單店用戶復(fù)購(gòu)率由2019年的18.2%提升至2021年的46.5%，2022年上半年，35.8%的天貓旗艦店客戶會(huì)購(gòu)買兩款或以上單品。
值得關(guān)注的是，蕉下的廣告及營(yíng)銷開支占收入比重由2021年上半年的23.0%大幅降至2022年上半年的11.9%。說明對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的依賴，蕉下有了明顯地改善，品牌效應(yīng)有效地?cái)偙×诉\(yùn)營(yíng)成本。
得源于這套DTC模式，蕉下在傳統(tǒng)戶外、運(yùn)動(dòng)品牌林列的環(huán)境中殺出了一條“血路”。歸根結(jié)底，還是其對(duì)于用戶需求的精準(zhǔn)把握并反哺到生產(chǎn)、研發(fā)端的每一個(gè)環(huán)節(jié)，且能在不斷的趨勢(shì)變化中抓住不變的消費(fèi)心理，這是Lululemon們短時(shí)間內(nèi)無法追趕的“蕉下式”DTC營(yíng)銷打法。
4、城市戶外 是當(dāng)代的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”
當(dāng)疫情常態(tài)化成為趨勢(shì)，越來越多的人，對(duì)詩(shī)和遠(yuǎn)方有了新的理解，而城市戶外所傳遞的輕戶外、輕運(yùn)動(dòng)生活方式，成為了城市戶外最真實(shí)的寫照。與此同時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)正成為90后、00后年輕人的主流生活和社交方式，具有休閑娛樂和社交屬性的露營(yíng)、飛盤、溯溪等輕運(yùn)動(dòng)需求尤為旺盛。這也是蕉下與Lululemon想要給用戶帶來的生活方式上的差異，前者引導(dǎo)向外，后者堅(jiān)持向內(nèi)。
相比城市戶外運(yùn)動(dòng)所帶來的自然體驗(yàn)，大部分年輕人追求的更多是戶外運(yùn)動(dòng)帶來的儀式感和社交滿足感，更加重視精神追求。
據(jù)灼識(shí)咨詢，2021年中國(guó)休閑、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格鞋服市場(chǎng)達(dá)1.4萬億，預(yù)計(jì)2026年達(dá)到2.3萬億。同時(shí)據(jù)科爾尼研究顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到5990億元，以驅(qū)蚊噴霧、帳篷、戶外桌椅、露營(yíng)小車等為代表的戶外用品市場(chǎng)將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
縱觀蕉下發(fā)展歷程，從2013年蕉下推出防曬傘開始，當(dāng)下蕉下已經(jīng)覆蓋了城市戶外全品類生態(tài)圈。而蕉下的成功之處在于其以消費(fèi)者為核心的海量經(jīng)典品策略，以及對(duì)于用戶需求、底層技術(shù)、DTC模式和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等層面的不斷打磨，逐漸加固蕉下發(fā)展的護(hù)城河。
從招股書來看，蕉下通過業(yè)務(wù)的穩(wěn)步布局，組織露營(yíng)和運(yùn)動(dòng)社群，借助場(chǎng)景轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)用戶、向各個(gè)垂直圈層傳遞品牌認(rèn)知，同時(shí)持續(xù)優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品，開始由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。
值得思考的是，相比Lululemon的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景需求，蕉下立足的城市戶外賽道也更為廣闊。而身處更具商業(yè)想象空間的蕉下，其基于城市戶外賽道的布局深耕，將意味著一場(chǎng)全新生活方式的躍遷。
關(guān)鍵詞： 九年磨一劍 蕉下入局城市戶外賽道成色幾何
