@新熵 原創(chuàng)
作者丨楷楷 編輯丨月見(jiàn)
(相關(guān)資料圖)
近日，奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“奈雪”）發(fā)布了2022年第三季度運(yùn)營(yíng)情況，三季度內(nèi)公司凈新增69家茶飲店，幾乎均為PRO茶飲店。
PRO店作為奈雪近年主力發(fā)展的門(mén)店類(lèi)型，相較于標(biāo)準(zhǔn)店而言，它的門(mén)店面積更小，且撤走了現(xiàn)場(chǎng)面包房區(qū)域，更專(zhuān)注于銷(xiāo)售預(yù)制烘焙產(chǎn)品。
或許是基于PRO店這一渠道建設(shè)策略，近日有媒體報(bào)道，主打零蔗糖新中式烘焙品牌“鶴所”獲得了奈雪旗下投資公司“美好自有力量”的獨(dú)家千萬(wàn)元天使輪融資，這也是奈雪首次對(duì)新烘焙品牌的投資。
一直以來(lái)，烘焙品都是茶飲、咖啡類(lèi)產(chǎn)品的最佳搭配，但奈雪一邊裁掉門(mén)店的現(xiàn)烤廚房，一邊以冷凍烘焙代替現(xiàn)烤烘焙，并投資正在風(fēng)口上的新烘焙品牌，這是否意味著奈雪已經(jīng)準(zhǔn)備好跨界換擋，不僅準(zhǔn)備切入新產(chǎn)品領(lǐng)域，還準(zhǔn)備押注供應(yīng)鏈生意。
“新茶飲”降速，奈雪換擋擴(kuò)張
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的新茶飲賽道，在今年都有著各自的煩惱。喜茶在今年初傳來(lái)了裁員降薪的消息；樂(lè)樂(lè)茶則表示全面退出華南市場(chǎng)；茶顏悅色首次走出長(zhǎng)沙，卻被曝新店雇人排隊(duì)。
而作為新茶飲賽道中唯一的上市公司，據(jù)2022半年報(bào)顯示，奈雪上半年收入20.44億元，同比下滑3.8%，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利大幅下降618.75%。雖然曾短暫有過(guò)盈利，但上市后的奈雪仍處于持續(xù)虧損的狀態(tài)。
新茶飲賽道“降溫”，雖然有疫情、經(jīng)濟(jì)疲軟等客觀因素的影響，但消費(fèi)者新鮮感過(guò)后，一杯難求的排隊(duì)盛況也已不復(fù)往昔。數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)兩三年新茶飲市場(chǎng)的增速會(huì)較高峰期放緩一半。
因此，過(guò)去20-30元一杯的新茶飲也陸續(xù)開(kāi)始降價(jià)，喜茶、奈雪和樂(lè)樂(lè)茶降價(jià)后的價(jià)格區(qū)間集中在14-25元，低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格帶更在10元以下。
從奈雪2022上半年的單店數(shù)據(jù)來(lái)看，材料、租金、人力成本仍是大頭，其中，租金成本的占比較去年同期更是進(jìn)一步提高，三塊成本加起來(lái)，占了門(mén)店收入的近7成。
經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，消費(fèi)者都勒緊褲腰帶過(guò)日子，想要增加收入，修復(fù)利潤(rùn)，奈雪能做的無(wú)非幾點(diǎn)，一是提高客單價(jià)；二是提高復(fù)購(gòu)率，開(kāi)發(fā)新品增加客單量；三是降低成本，提高人效、坪效、翻臺(tái)率，實(shí)現(xiàn)“開(kāi)源節(jié)流”。
事實(shí)上，除了基于大環(huán)境難以“提價(jià)”之外，另外兩點(diǎn)奈雪已經(jīng)在做了。在提高復(fù)購(gòu)率方面，奈雪早于2019年上線(xiàn)了點(diǎn)單小程序，通過(guò)會(huì)員、拼單等功能增加復(fù)購(gòu)率；此外，公司更在上半年推出了瓶裝水果茶。
目前，奈雪的多款瓶裝水果茶和氣泡水已進(jìn)入了線(xiàn)下連鎖商場(chǎng)等渠道，奈雪表示這部分零售業(yè)務(wù)將有希望成為公司持續(xù)增長(zhǎng)的另一驅(qū)動(dòng)力，不過(guò)目前其在營(yíng)收中占比僅為9.4%，影響力仍不夠大。
因此，“降本增效”才是奈雪近年的重頭戲，在今年的半年報(bào)中，奈雪多次強(qiáng)調(diào)要通過(guò)數(shù)字化、自動(dòng)化，降低人力和租金成本，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，壓低原料成本。
另一方面，奈雪在降低租金成本方面的動(dòng)作則更“大刀闊斧”。疫情后，奈雪早于2020年11月便推出了新店型PRO店。除了面積更小，沒(méi)有現(xiàn)烘面包房外，PRO店需要的店員更少，門(mén)店位置也下沉到了更低等級(jí)的購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓和社區(qū)等，以降低成本。
成本更低的PRO店也成為了奈雪“加密”的秘密武器。2021年，奈雪新開(kāi)店326家，平均每天開(kāi)店0.9家，且大部分都是PRO店。
相較于同類(lèi)競(jìng)品喜茶，奈雪開(kāi)店密度明顯進(jìn)取得多。2021年，喜茶新增門(mén)店約為 200 家左右，奈雪則為326家；今年前三季度，喜茶新增門(mén)店為33家，奈雪則為87家。
可見(jiàn)，雖然在產(chǎn)品策略上，新茶飲賽道都統(tǒng)一選擇了“降價(jià)”，但在渠道拓展策略上，英雄所見(jiàn)卻不同，奈雪并沒(méi)有因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境而選擇相對(duì)保守的拓展戰(zhàn)略，反而是越戰(zhàn)越勇。
瘋狂“加密”背后的供應(yīng)鏈生意
從業(yè)績(jī)來(lái)看，奈雪瘋狂“加密”之后，確實(shí)在2021年帶來(lái)了40.56%的營(yíng)收增長(zhǎng)，同時(shí)，去年奈雪的茶門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為5.91億元，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為14.5%，同比增長(zhǎng)分別為68.4%和2.3%。
從“大店”走到“小店”，PRO店似乎幫助奈雪找到了“增效和增收”的密碼。據(jù)國(guó)泰君安調(diào)研顯示，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店和PRO店的坪效分別為4.6萬(wàn)元/坪和7.6萬(wàn)元/坪；凈利率分別為 9.8%和16.5%，PRO 店的凈利率明顯更高。
不過(guò)，PRO店是否奈雪在新環(huán)境下最合理的單店盈利模型，則似乎還有待商榷。今年，奈雪迎來(lái)“加密”第二年的成績(jī)單，據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.96億元，較去年同期下降49.2%，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也同比下降8.8%，單店日收入從2.1萬(wàn)元降低到了1.3萬(wàn)元。
當(dāng)中確實(shí)有疫情等方面的原因，但另一方面，奈雪雖然因?yàn)镻RO店而降低了成本支出，但搬離了市中心并縮小面積后的奈雪門(mén)店，也跟其當(dāng)初的“第三空間”的設(shè)定漸行漸遠(yuǎn)，品牌調(diào)性降低之后，消費(fèi)者是否還愿意買(mǎi)單，則似乎仍需尋找平衡點(diǎn)。
但奈雪在今年仍極力推進(jìn)PRO店的擴(kuò)展計(jì)劃，除了新開(kāi)門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)超喜茶之外，公司更表示現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)店將會(huì)在租約到期后或在出租方許可的前提下陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO店。奈雪如此堅(jiān)定地推進(jìn)PRO店，除了降本增效的考慮外，可能也與其背后的供應(yīng)鏈生意有關(guān)。
事實(shí)上，這兩年幾乎所有茶飲品牌都在強(qiáng)調(diào)“降本增效”，對(duì)內(nèi)通過(guò)數(shù)字化提高門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)外通過(guò)新品、開(kāi)店、增加銷(xiāo)售渠道等方式來(lái)增收。這些增長(zhǎng)路徑，所有新茶飲賽道的頭部玩家?guī)缀醵家呀?jīng)在嘗試，也很難再玩出新花樣來(lái)。
奈雪試圖給出另外一個(gè)答案，那就是進(jìn)軍冷凍烘焙供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)烘焙的過(guò)程，包含面團(tuán)攪拌、基礎(chǔ)醒發(fā)、切割、搓圓、中間醒發(fā)烘烤等。而冷凍烘焙，是指烘焙過(guò)程中完成部分或全部工序后，通過(guò)冷鏈運(yùn)輸?shù)介T(mén)店，然后只需要解凍加熱、添加輔料，就可以直接售賣(mài)了，既能保持口感，又能延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用周期。
在歐美國(guó)家，冷凍烘焙的滲透率已經(jīng)高達(dá)80%，而在國(guó)內(nèi)，冷凍烘焙則仍處于成長(zhǎng)期，滲透率僅為10%左右。據(jù)華泰證券、歐睿咨詢(xún)等測(cè)算，2021年中國(guó)冷凍烘焙行業(yè)空間約為100億元，有望在2032年達(dá)到900億元，年復(fù)合年均增長(zhǎng)率可達(dá)21%。
龐大市場(chǎng)增量背后，則是對(duì)烘焙產(chǎn)品的大量需求。從供給端來(lái)看，烘焙門(mén)店數(shù)量?jī)H在去年就增加了近50%，作為一門(mén)較易投入落地的生意，烘焙店也是不少年輕人創(chuàng)業(yè)的首選，而冷凍烘焙顯然可以簡(jiǎn)化創(chuàng)業(yè)門(mén)檻。
從需求端來(lái)看，預(yù)包裝產(chǎn)品保質(zhì)期較長(zhǎng)，但含有防腐劑；現(xiàn)烤產(chǎn)品保質(zhì)期非常短，但口感更佳。而冷凍烘焙則是處于兩者之間的選擇，也成了現(xiàn)烤類(lèi)烘焙產(chǎn)品的主要材料來(lái)源。
因此，一旦PRO店采用冷凍烘焙取代現(xiàn)烤烘焙的模式可行，奈雪便有機(jī)會(huì)在未來(lái)持續(xù)開(kāi)放供應(yīng)鏈，從C端走向B端，獲得冷凍烘焙百億元的市場(chǎng)增量空間，且除了烘焙供應(yīng)鏈外，也有機(jī)會(huì)重塑茶飲供應(yīng)鏈。
結(jié)合這些背景來(lái)看，奈雪在近日投資新烘焙品牌鶴所，既是為了拓寬品牌矩陣，或也是為了增強(qiáng)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品能力，因?yàn)辁Q所主打的零蔗糖烘焙概念，在烘焙市場(chǎng)上極具差異化。
跟此前已入局新烘焙賽道的“前輩”虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等相比，鶴所更強(qiáng)調(diào)“低糖健康”，且拒絕使用“氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油”，“零蔗糖”正是其獨(dú)有賣(mài)點(diǎn)。
“零糖”能否討好年輕人？
那么“零糖”到底是不是一個(gè)好的“新故事”？近年，消費(fèi)者健康意識(shí)覺(jué)醒， “少鹽少糖低脂肪”的飲食也成了主流趨勢(shì)，據(jù)艾瑞測(cè)算，僅無(wú)糖飲品市場(chǎng)就有可能在2026年超300億元。
2018年，主打“無(wú)糖”的元?dú)馍衷谑袌?chǎng)上爆發(fā)，便說(shuō)明了“低糖/零糖”已經(jīng)成為了市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)之一，此消彼長(zhǎng)之下，近年含糖飲料的市場(chǎng)增速也開(kāi)始放緩。
但也正因?yàn)椤暗吞?零糖”是一個(gè)成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)很不夠深，到底“零糖”是否等于“健康”，如何界定“零糖”等問(wèn)題，這些觀點(diǎn)也需要在市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展過(guò)程中逐步完善。
以元?dú)馍譃槔?，其在推出初期曾以?糖0卡0脂”為賣(mài)點(diǎn)，打造健康飲品的概念，但在去年4月，元?dú)馍謪s被曝出“零糖”不等于“無(wú)糖”。元?dú)馍蛛m然使用了代糖所以不含葡萄糖、蔗糖等食糖，但標(biāo)注“0糖0卡0脂”也不符合事實(shí)，元?dú)馍譃榇顺雒娴狼浮?/p>
元?dú)馍址?chē)是對(duì)消費(fèi)者一次很好的教育，它揭開(kāi)了“零糖”概念之上這層所謂“健康”的保護(hù)衣，也讓消費(fèi)者在日后能更理性對(duì)待“零糖低糖”產(chǎn)品，因此，當(dāng)“零糖”來(lái)到烘焙食品之上，其還能否繼續(xù)站穩(wěn)陣腳？
簡(jiǎn)單來(lái)看，目前市面上普遍使用的代糖主要分為人工合成和天然的，分別是阿斯巴甜、蔗糖素、三氯蔗糖等人工合成，以及赤蘚糖醇、甜菊糖苷等天然代糖。
在可選情況下，我們自然優(yōu)先選擇天然代糖。國(guó)際著名醫(yī)學(xué)期刊《PLOS Medicine》，在22年3月底刊發(fā)的一項(xiàng)有超10萬(wàn)人參與的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，隨訪近8年中，人造甜味劑與總體癌癥風(fēng)險(xiǎn)呈正相關(guān)，阿斯巴甜和安賽蜜的癌癥風(fēng)險(xiǎn)更高。
另外，吃代糖也不一定能減重，2020年8月《美國(guó)心臟協(xié)會(huì)期刊》上發(fā)表一份研究報(bào)告，其指出喝代糖飲料、喝無(wú)糖飲料和喝含糖飲料的三個(gè)組別，他們?cè)隗w重變化上沒(méi)有顯著差異。
可見(jiàn)，試圖依靠代糖來(lái)減重的話(huà)，其安全性和實(shí)際效果目前都仍需要打個(gè)“問(wèn)號(hào)”，而比起健康這些看不見(jiàn)的問(wèn)題，用代糖取代蔗糖能否打造同樣的烘焙口感，則似乎比無(wú)糖飲料更難。
在烘焙工藝?yán)铮疤恰辈还饨鉀Q甜度的問(wèn)題，還充當(dāng)了發(fā)面的穩(wěn)定性和產(chǎn)品的保濕性，會(huì)影響口感以及焦糖化著色。不過(guò)，鶴所創(chuàng)始人包如江表示，鶴所獨(dú)家研發(fā)的“代糖配方”，已基本能解決零蔗糖產(chǎn)品的口感問(wèn)題。
實(shí)際是否如此呢？觀察社交平臺(tái)上一些消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，有部分消費(fèi)者認(rèn)為，“零蔗糖烘焙”除了口感更淡之外，跟含糖烘焙的差異不會(huì)很大；但也有消費(fèi)者認(rèn)為，不管有糖無(wú)糖，其產(chǎn)品并沒(méi)有想象中好吃，甚至有點(diǎn)油膩。
不同于新茶飲產(chǎn)品，烘焙產(chǎn)品能否成為健康產(chǎn)品，除了糖之外，還有奶油、面粉、餡料、黃油等配料，即便不含反式脂肪酸，其還是屬于高油、高脂肪的食物，烘焙食品跟健康減重似乎天然就是“對(duì)立”的。
當(dāng)“零糖”來(lái)到新烘焙賽道，我們不僅需要考慮產(chǎn)品口感的可替代性，更需要考慮“零糖”作為健康概念能否長(zhǎng)期成立，畢竟，一種食物含有多少熱量，跟它是否“無(wú)糖”沒(méi)有必然聯(lián)系。
當(dāng)然，對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)，當(dāng)前對(duì)鶴所的投資也未必能馬上收獲果實(shí)，但在這個(gè)過(guò)程中，雙方會(huì)否就代糖的使用有更多研究，能否共同提升“無(wú)糖”飲品食品的口感，這些都是值得期待的進(jìn)展。
總的來(lái)說(shuō)，奈雪選擇鶴所，可能只是其討好年輕人的其中一步，但奈雪在烘焙產(chǎn)業(yè)鏈上多走了一步，或許也意味著其在供應(yīng)鏈上的落子又進(jìn)了一步。奈雪到底是想做“面包界”的元?dú)馍?，還是“面包界”背后的供應(yīng)鏈，為創(chuàng)業(yè)潮下的茶飲咖啡店賦能，不妨先交給時(shí)間。
關(guān)鍵詞： 奈雪專(zhuān)心搞副業(yè)
