作者｜Eastland
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頭圖｜視覺(jué)中國(guó)
2022年10月24日，特斯拉突然宣布降價(jià)、立即執(zhí)行，降幅在1.4萬(wàn)~3.7萬(wàn)之間。
此舉刺激了國(guó)人對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的敏感神經(jīng)，“蔚小理零”被認(rèn)為遭到“降維打擊”，還有人為比亞迪如何應(yīng)對(duì)操碎了心。
特斯拉沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)的基因。況且一旦“洋品牌”要靠?jī)r(jià)格吸引中國(guó)消費(fèi)者，離敗退不遠(yuǎn)了。想象一下，假如蘋(píng)果淪落到與小米打價(jià)格戰(zhàn)，還能在中國(guó)撐多久？
馬斯克有眾多夢(mèng)想，新能源車對(duì)他來(lái)講不是“星辰大海”，而是現(xiàn)金牛。凈利潤(rùn)=單車?yán)麧?rùn)x銷量，怎么賺錢怎么來(lái)，僅此而已。
Model 3下線前，命懸一線
1）第一次向市場(chǎng)低頭
從2012年6月開(kāi)始交付Model S，到2015年9月開(kāi)始交付Model X，特斯拉產(chǎn)能爬升異常緩慢。
2016年Q1，Model S、Model X交付數(shù)分別為1.24萬(wàn)臺(tái)、2400臺(tái)，合計(jì)1.44萬(wàn)臺(tái)；
2017年Q3，Model S、Model X交付數(shù)分別為1.41萬(wàn)臺(tái)、1.19萬(wàn)臺(tái)，合計(jì)2.6萬(wàn)臺(tái)，同比增幅僅6.7%。
2017財(cái)年，三款車型合計(jì)交付10.3萬(wàn)臺(tái)（其中Model 3交付1764臺(tái)），整車業(yè)務(wù)收入85.4億美元，凈虧損22.4億美元。
隨著Model X交付數(shù)日益增長(zhǎng)，特斯拉單車均價(jià)逐季提高：
2016年Q1，交付1.48萬(wàn)臺(tái)（其中Model X交付2400臺(tái)），交付均價(jià)6.9萬(wàn)美元；
2017年Q1，交付2.5萬(wàn)臺(tái)（其中Model X交付1.2萬(wàn)臺(tái)），交付均價(jià)9.2萬(wàn)美元；
2017年Q2，交付數(shù)回落到2.2萬(wàn)臺(tái)（其中Model X交付1萬(wàn)臺(tái)），交付均價(jià)10.4萬(wàn)美元；
2017年Q3，特斯拉重拾升勢(shì)，交付2.6萬(wàn)臺(tái)（其中Model X交付1.2萬(wàn)臺(tái)），交付均價(jià)回落到9萬(wàn)美元，特斯拉交付均價(jià)環(huán)比下降1.4萬(wàn)美元，折合人民幣近10萬(wàn)元。
特斯拉顯然是在“以價(jià)換量”，而且幅度不小，這是馬斯克第一次向市場(chǎng)低頭。
2）賣得貴、虧得多
特斯拉早年目標(biāo)用戶是中產(chǎn)階層中的上層，交付均價(jià)超過(guò)9萬(wàn)美元，遠(yuǎn)高于奔馳、寶車在美國(guó)的售價(jià)。
馬斯克看準(zhǔn)這群人“不差錢、只要酷”的心態(tài)，不斷試探潛在用戶的承受能力。2017年Q2，交付均價(jià)10萬(wàn)美元、毛利潤(rùn)2.9萬(wàn)美元，毛利潤(rùn)率高達(dá)27.9%。
2017年，特斯拉交付突破10萬(wàn)臺(tái)，但距離“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”還差得遠(yuǎn)。2017年經(jīng)營(yíng)虧損16.3億美元、虧損率達(dá)90%。
盡管對(duì)現(xiàn)金流非常重視，特斯拉早年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額仍是負(fù)數(shù)，但小于凈虧損。
2015年經(jīng)營(yíng)虧損7.1億美元、凈虧損8.9億美元（虧損率91%）、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流出5.2億美元。
2017年是特斯拉的至暗時(shí)刻，凈虧損達(dá)22.4億美元，但經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流出已大幅降至6056萬(wàn)美元，僅為2015年的11.6%。
特斯拉早年慘重的虧損再次印證了汽車產(chǎn)業(yè)的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”鐵律。即便有精英人士的包容、有鋼鐵俠的號(hào)召力、有黑科技，售價(jià)超過(guò)9萬(wàn)美元，單車毛利潤(rùn)一度接近3萬(wàn)美元，特斯拉還是虧得奄奄一息。那時(shí)華爾街大多數(shù)人相信這家公司早晚會(huì)倒閉。
2017年Q3還發(fā)生了一件大事——Model 3下線了，當(dāng)季交付220臺(tái)，定價(jià)3.5萬(wàn)美元。
Model 3下線后、開(kāi)始盈利前
1）Model 3占比超過(guò)80%
2017年Q4，Model 3交付1550臺(tái)；
2018年Q3，Model 3交付數(shù)環(huán)比暴漲203%至5.58萬(wàn)臺(tái)；季度總交付8.35萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)105%、同比增長(zhǎng)219%。
2018年Q4，Model 3交付6.3萬(wàn)臺(tái)，占總交付數(shù)的80.8%;
2019年Q2，總交付數(shù)9.5萬(wàn)臺(tái)、同比增長(zhǎng)134%。其中Model 3交付近7.76萬(wàn)臺(tái)，占比81.5%。
隨著Model 3銷量占比提高，特斯拉交付均價(jià)大幅下降。
2017年Q4，Model 3占比5.2%、交付均價(jià)仍高于9萬(wàn)美元；
2018年Q4，Model 3占比接近70%、交付均價(jià)跌破7萬(wàn)美元；
2019年Q2，Model 3占比81.5%、交付均價(jià)已降至5.65萬(wàn)美元，較2017年Q4低37.6%。
2）毛利潤(rùn)率保持在20%以上
2016年H2，特斯拉交付4.7萬(wàn)臺(tái)，銷售毛利潤(rùn)11億美元，單車毛利潤(rùn)2.3萬(wàn)美元，毛利潤(rùn)率26.1%;
2018年H1，交付7萬(wàn)臺(tái)，較2016年H1增長(zhǎng)51.4%，但毛利潤(rùn)僅增長(zhǎng)13.8%、至12.3億美元，單車毛利潤(rùn)降至1.7萬(wàn)美元、毛利潤(rùn)率20.2%。
2）再次向市場(chǎng)低頭
2016年H2~2018年H1間的這八個(gè)季度，特斯拉整車業(yè)務(wù)盈利能力幾乎停滯不前。
2018年H2，Model 3交付較上半年暴漲347%！帶動(dòng)總交付增長(zhǎng)146%，而交付均價(jià)只降了17%，所以毛利潤(rùn)暴漲至30.8億美元，毛利潤(rùn)率24.8%。
2019年Q1，Model X/S大幅減產(chǎn)，Model 3交付亦減少約19%；2019年Q2，Model 3交付再創(chuàng)新高、達(dá)7.8萬(wàn)臺(tái)，占總交付數(shù)的81.5%，交付均價(jià)降至5.65萬(wàn)美元（2018年Q4為7萬(wàn)美元）。這是馬斯克第二次向市場(chǎng)低頭。
2019年H1，特斯拉毛利潤(rùn)17.7億美元，不到2018年H2的一半。
2020年Q1，特斯拉開(kāi)始交付另一款“中低價(jià)”車型——Model Y，距2017年Q3開(kāi)始交付Model 3已經(jīng)過(guò)去整整9個(gè)季度，節(jié)奏有點(diǎn)慢。
有了Model Y的加持，特斯拉交付數(shù)快速增長(zhǎng)，終于達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的門檻，邁入“數(shù)錢時(shí)代”。
“兩個(gè)臺(tái)階”、“第三、第四次低頭”
1）銷量——兩年兩個(gè)臺(tái)階
Model Y開(kāi)始交付以來(lái)，中低檔車型占比在95%~99%之間，總交付數(shù)兩年上了兩個(gè)臺(tái)階：
2020年H2，總交付數(shù)32萬(wàn)臺(tái)、較上半年增加78.6%，主要?dú)w功于Model 3在中國(guó)量產(chǎn)。為提高產(chǎn)能利用率，特斯拉數(shù)次降價(jià)，這是馬斯克第三次向市場(chǎng)低頭。
2020年，特斯拉交付50萬(wàn)臺(tái)、同比增長(zhǎng)35.9%，當(dāng)年扭虧為盈；2021年，特斯拉交付93.6萬(wàn)臺(tái)、同比增長(zhǎng)87.6%，利潤(rùn)爆棚；2022年前三季，特斯拉交付91萬(wàn)臺(tái)、同比增長(zhǎng)44.8%，賺得盆滿缽滿。
特斯拉的經(jīng)歷說(shuō)明，電動(dòng)車產(chǎn)銷規(guī)模的“極格線”約為50萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)高于燃油車。
比亞迪車型豐富，總體定位低于特斯拉，2022年前三季度交付118萬(wàn)臺(tái)，扣非凈利潤(rùn)達(dá)83.6億、同比增長(zhǎng)844%！
看來(lái)，中國(guó)新能源車企大規(guī)模盈利的門檻不低于100萬(wàn)臺(tái)/年。
2）價(jià)格——第四次向市場(chǎng)低頭
2019年Q2交付9.5萬(wàn)臺(tái)，單車毛利潤(rùn)1.07萬(wàn)美元、毛利潤(rùn)率18.9%；
2020年Q2交付數(shù)微降至9.1萬(wàn)臺(tái)，單車毛利潤(rùn)卻提高到1.45萬(wàn)美元、毛利潤(rùn)率提高到25.4%;
2022年Q1交付31萬(wàn)臺(tái)，單車毛利潤(rùn)1.8萬(wàn)美元、毛利潤(rùn)率32.9%。
2021年H1，特斯拉毛利潤(rùn)53億美元；2021年H2，毛利潤(rùn)增至86億美元；2022年H1，毛利潤(rùn)96億美元，同比增長(zhǎng)81%；2022年Q3，單季毛利潤(rùn)52億美元，超過(guò)2021年H1。
2022年Q3毛利潤(rùn)率已經(jīng)下滑3個(gè)百分點(diǎn)，在此背景下宣布降價(jià)顯然為的是提高銷量。這是馬斯克第四次向市場(chǎng)低頭。
練就“鈔能力”
觀眾總是健忘的，臆想特斯拉天然具備“鈔能力”，忘記這家企業(yè)曾篳路藍(lán)縷、幾近破產(chǎn)。
1）成本、費(fèi)用、毛利潤(rùn)
藍(lán)色折線代表毛利潤(rùn)（率），彩色堆疊柱代表費(fèi)用（率），藍(lán)色淹沒(méi)彩色方能賺取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
從2020年開(kāi)始，藍(lán)線拔地而起，毛利潤(rùn)率依次達(dá)到21%、25%、26%。
彩色堆疊柱越來(lái)越“挫”：2018年研發(fā)費(fèi)用率、市場(chǎng)/行政費(fèi)用率合計(jì)達(dá)20%；2020年降至14.7%；2022年前三季僅為9.1%。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅體現(xiàn)在降低制造成本、提高毛利潤(rùn)率，還顯著降低了費(fèi)用率。例如2021年，研發(fā)費(fèi)用同比增加了11億美元，費(fèi)用率只上升0.1個(gè)百分點(diǎn)；市場(chǎng)/行政費(fèi)用同比增加了14億美元，費(fèi)用下還減少了1.6個(gè)百分點(diǎn)。
總費(fèi)用率下降1.5個(gè)百分點(diǎn)。
4）經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、現(xiàn)金流
2021年以來(lái)，特斯拉經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率穩(wěn)步提高。
2022年H1經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)61億美元，利潤(rùn)率19%；
2022年Q3，單季經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)37億美元，利潤(rùn)率20%。
早在2018年，深陷虧損的特斯拉經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流已然回正，這是他能活下來(lái)的關(guān)鍵。
2020年，特斯拉首次獲得8.6億美元凈利潤(rùn)（折合人民幣59.5億），而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流入達(dá)59.3億美元（折合人民幣410億）。
值得注意的是，比亞迪2020年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流入達(dá)454億，較特斯拉高11%（比亞迪沒(méi)有單獨(dú)披露整車業(yè)務(wù)現(xiàn)金流）。
2021年，特斯拉經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流超過(guò)比亞迪，折合人民幣732億。
2022年前三季，比亞迪經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流反超特斯拉，達(dá)到910億元，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)為14%。
對(duì)馬斯克來(lái)講，新能源車是昔日的夢(mèng)想、如今的現(xiàn)實(shí)，其意義有二：一是賺錢，為實(shí)現(xiàn)其它夢(mèng)想（如移民火星）創(chuàng)造條件；二是積攢數(shù)據(jù)讓自動(dòng)駕駛早日成熟。
這兩點(diǎn)都需要盡可能大的銷量來(lái)支撐。
馬斯克未必把任何能源車企當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻不得不向市場(chǎng)低頭。
*以上分析討論僅供參考，不構(gòu)成任何投資建議
關(guān)鍵詞： 馬斯克沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)的基因 特斯拉model
