消費市場，產品熵增，如何逆轉？
品牌多、產品多、媒介多、觸點也多的消費環(huán)境的變遷，直接影響到了消費決策的判斷。新一代的消費者，以更理性、科學的消費觀念，迎接著消費品牌的產品海洋。這一過程中，有限的消費熱度與消費購買力，被不具備勢能的“低能產品”分化，讓消費市場開始不斷降溫，甚至走向“冰冷”。
(相關資料圖)
在人口增量等變量逐漸定值的情況下，緩解甚至破解消費市場中這種寒氣的解題思路，還要回到產品找。而阿里媽媽平臺營銷策劃中心結合旗下品牌經營計劃天貓大牌日，在今年雙11啟動首個“大牌爆款計劃”，展示出一種具備確定性的方法論——打造能夠超越周期超越競爭的超級產品，豎起一個個品牌的標桿爆品，或許能成為具備確定性的消費路徑。
01. 雙11正負手：消費者贏，則品牌贏
“消費是一切生產的終點和唯一目標，生產者是為了提升消費者權益而存在的?！痹缭?776年經濟學之父亞當·斯密就對消費者與生產者之間的關系做出歸屬級別的定義。
但長久以來的消費市場現(xiàn)況，往往是在行業(yè)、技術產生變革后，才在消費市場發(fā)生震蕩。“有什么，就用什么”的生產暴論在技術與人口的雙重紅利期扶持中，囊獲了足夠的話語權，作為消費主體的社會大眾不得不被裹挾意愿。
存量時代一個值得重視的趨勢是，消費主權已經發(fā)生變遷。被市場驗證過的消費需求，正在反向要求著行業(yè)向深處走，提供更細分、更精準、更有效的產品反饋。
從定義上來說，國內消費市場已經由“生產者主權”轉化為“消費者主權”。企業(yè)生產什么就銷售什么的古典模式已經不合時宜，應對市場競爭，其需要更深入到消費者需求中尋找。
留給品牌的問題，變得抽象又具體。抽象在于，消費主權時代的商品需要，并不由品牌甚至消費者個體決定；具體在于，大眾選擇的爆款商品，往往帶有公約數性質的需求共性。
這符合消費作為社會行為的底層邏輯，即市場上生產什么商品應當由消費者決定。延伸到實際的商業(yè)動態(tài)，即出現(xiàn)不同內容的消費趨勢，這一點在雙11中呈現(xiàn)的較為明顯。
作為觀察國民消費情況的重要節(jié)點，雙11可以視為消費者彰顯主權的一次發(fā)聲。其中涌現(xiàn)出的爆品與品牌，所體現(xiàn)出的趨勢與反饋，可以直觀看出消費市場的導向和指引。
阿里媽媽作為經營平臺的價值正在于此。在深入了解消費者洞察的基礎上，打造雙11大牌爆款計劃，不再僅是賣貨驅動的單調營銷活動，而是幫助品牌從產品緯度出發(fā)，通過“爆款”的表現(xiàn)形式，完成品牌與市場、與消費者的一次對話，回應消費者主權的降臨。
02. 爆品解圍：品牌如何搶贏消費者
產品，實在太多了。擺在消費者面前的問題，早已經從“有沒有”變成了“選什么”，
甚至從“買什么最好”的共性需求轉向“買什么最合適”的模糊需要。
消費者有限的消費熱度面對各類低勢能產品的分化，陷入無法選擇或是不做選擇的困境。雙11作為消費節(jié)慶的屬性，恰好展示了消費決策的集體特征，而爆品作為一種規(guī)模人群的大眾選擇，在新環(huán)境中承載著解題的重要價值。
爆品的產生與持續(xù)，具備著B端品牌與C端消費者雙邊價值。
對于品牌方而言，爆品的出現(xiàn)，是解題產品熵變獲得經營確定性的必備動作。一方面，能夠擁有爆品，本身就是對產品力與品牌力的一次集中表達。如競爭激烈的酒水行業(yè)，同品類之下的競爭已經進入白熱化階段，消費者決策周期短，極容易在購買前被“截流”，并且購買后排他性強。對于酒水品牌來說，需要綁定消費心智并將之轉化為消費實屬不易。
瀘州老窖則交出來一份不錯的答卷。借助阿里媽媽平臺一站式全域蓄水工具，進行站內種草及站內高效承接全鏈路。在外部渠道積極推廣之余，也配合“大牌爆款計劃”在站內加大投放力度，將主打的瀘州老窖特曲“四大名酒”屬性與口感進行種草觸達，最終實現(xiàn)產品打爆。雙11開門紅首日，品牌天貓店總人群資產規(guī)模超過4000萬，有效會員超過270萬。
平蓄促收，就是阿里媽媽解題“爆品”打造的前序策略。在阿里媽媽看來，爆品在滿足產品力、體驗性等基礎指標之外，更需要品牌精細運營貨品生命周期，不斷蓄水產品潛在客群，實現(xiàn)最大程度上的覆蓋，
一直堅持踐行平蓄促收的生活電器品牌追覓有發(fā)言權，主打的追覓除菌烘干洗地機H12 ，在3月分上新首發(fā)3千件后，在4月后持續(xù)進行站內外引流推廣，登頂當月好評榜第一，而在5月初借助55劃算節(jié)百億補貼活動成功月銷8000筆，成為類目熱銷第二名。雙11開門紅前4小時追覓爆款洗地機H12銷售超過一萬臺，累計銷售額突破3300萬，入圍開門紅洗地機熱銷榜TOP3。
另一方面，能夠持續(xù)引流的爆品，則是經營的確定性，幫助品牌在消費市場中找到了自我信標。對于消費者，同樣預算顯然“爆款”更有價值。一個很微妙的現(xiàn)況是，大牌爆款產品因為有足夠的消費樣本，其產品力會經受更多考驗，更具消費勢能。
這背后的邏輯其實很簡單，爆品能從海量產品中脫穎而出被大眾選擇，那么一定具備能夠為消費者解決痛點的功能公約數勢能，可以有效降低消費者的決策成本。
以小米為例，redmi note12 Pro系列承載著其在產品技術上的革新。而在競爭激烈的手機市場中，它需要讓更多消費者看到自身的產品優(yōu)勢。雙11期間，小米積極聯(lián)合阿里媽媽平臺營銷策劃中心各經營計劃打造爆款，并在直播間借助合作總裁直播IP打造直播大事件，最終在小米官旗店鋪在10月31日開門紅首日實現(xiàn)1分鐘銷售額破億、前4小時小米官旗銷量與銷售額均斬獲手機行業(yè)TOP2。
雙11開門紅，海爾470L全變溫冰箱登上天貓熱銷榜、四門冰箱、風冷無霜冰箱等多個榜單TOP1，截至11.1日累計銷售17000臺+，銷額（GMV）突破七千萬（數據來源生意參謀）。熱銷的原因是對用戶的深度洞察，88升全變溫區(qū)；99.99%的凈味殺菌；干濕分儲等科技，解決了用戶很多健康囤貨保鮮的難題。
天貓雙十一大牌爆款計劃：瀘州老窖、追覓、Redmi、海爾
可以看到，雙11舞臺中，天貓作為雙11概念的創(chuàng)造者，始終以核心陣地的身份出現(xiàn)在商家的選擇中。而阿里媽媽正在承擔著某種意義上的“教練”或是“軍師”身份，在雙11這一消費品牌商業(yè)重鎮(zhèn)的競爭中，完成對自身品牌力與產品力的雙重練兵，幫助品牌打造爆品，贏下雙11這場消費大考。
03. 阿里媽媽解題：爆款贏，則大牌跑贏雙11
產品的商業(yè)定義，是品牌對于符合消費者需求的交付，消費者的體感價值，直接影響產品的銷售。因此，一個產品走向爆品的自我修養(yǎng)，必須要逐步獲得市場認可。而廣告投放往往是能夠快速完成結果的觸達路徑。
這也是阿里媽媽作為數智廣告平臺的價值所在。圍繞品牌對貨品與消費者全生命周期“全景經營”的訴求，阿里媽媽商家營銷中心將新品、爆品、品類、本地化，新品牌、成熟品牌等產品、品牌不同能力與成長緯度的指標，在前臺完成了體系搭建，通過營銷創(chuàng)新推動經營創(chuàng)新，找到能夠戰(zhàn)勝市場波動的增長路徑。
雙11“大牌爆款計劃”正是阿里媽媽平臺營銷策劃中心所付諸的實踐。以阿里媽媽獨特的數智能力、爆品打造能力、內容創(chuàng)造能力、廣告產品資源多方面賦能，回到消費市場的主旋律，完成人貨場的再匹配，打造能夠持續(xù)領航雙11的大牌爆品。
第一，是目標客群的最大化圈定?？腿菏欠窬珳?，直接影響到產品與品牌是否能夠觸達消費需求。大牌爆款計劃為頭部大牌商家精選推薦專屬算法人群，人群畫像凝聚在大牌滲透率較高、消費實力較強的品質用戶中，天然獲得優(yōu)質用戶池。
在此基礎上，大牌爆款計劃為品牌們提供的，是基于品牌全域資產的深入洞察。品牌可以通過達摩盤高階能力，實現(xiàn)對品牌已滲透市場進行深度追蹤分析，分析同類型品牌之間的競爭流轉；還可以根據分析出自身有競爭力產品與競對有威脅產品。
品牌也可以通過達摩盤白金版進行自定義的營銷經營結案，DeepLink資產和流轉，對自身的品牌人群資產精準分層，找到對生意更具貢獻的精準客群。BMW或許是更有說服力的品牌案例，其主推的全新BMW i3系列汽車，具備長續(xù)航、快速充電、首創(chuàng)50米循跡倒車功能等系列優(yōu)勢，需要精準的找到具備消費力的匹配人群。BMW借助易烊千璽明星效應，進行站外流量圈選導流站內，站內結合阿里媽媽全域產品，通過人群畫像精準觸達意向潛客實現(xiàn)精準營銷。并且結合雙十一大促節(jié)點，以低門檻試駕玩法結合高權益百分百中獎的玩法概念，吸引用戶參與到店，賦能經銷商，實現(xiàn)銷售提升。截止當前，BMW試駕單品銷售超過3萬，到店試駕人數超過2萬7千人，大促新增Deeplink資產4800萬，位居行業(yè)第一。
第二，是爆品能力的最大化觸達。精準的人群，需要合適的觸達才能獲得最大化的效果。預售階段，珀萊雅早C晚A套組雙11達人直播間迅速售罄。在珀萊雅品牌看來，面對消費者千人千面的需求，“要讓‘貨’火出圈成為爆品，首先就是要快速找到消費者溝通語境，通過內容種草快速爆品出圈形成口碑效應?！倍业綔贤ㄕZ境，阿里媽媽營銷策劃中心作為計劃提出者，能從營銷緯度為品牌爆品的有效打造提供了足夠抓手。
阿里媽媽生態(tài)內各類商業(yè)化產品工具的強大功能，成為品牌打造爆品的絕佳助力。如萬相臺“百萬新客計劃”與“十萬爆品計劃”，從工具與能力雙重層面實現(xiàn)品牌營銷的保量提效。前者能為爆品帶來確定性的成長規(guī)模，實現(xiàn)全域范圍內的觸達、種草、成交追投一站式拉新?lián)舸?，做到效率與規(guī)模都具備確定性的單品拉新交付；后者通過算法幫助品牌精選產品，確定更有爆品潛力的商品進行觸達，有效提升爆品打造的效率，加速品牌市場滲透。
以美的為例，其新打造的風尊系列空調爆品，就很能說明問題。產品與原有爆款酷金系列空調差異化定價，賣點在于高顏值搭配高性能和180度環(huán)游送風技術。美的選擇借助達摩盤精準定位目標人群，并從生活方式、場景、痛點、購買力出發(fā)，選定適合產品的營銷陣地與策略，最終在雙11完成承接爆發(fā)，美的風尊系列產品雙11開門紅4小時就達成千萬級單品成就，整體合計銷售超過一萬套，重新定義舒適新高度。
第三，是消費勢能的有效聚集。消費勢能的匯聚，可以有效降低產品過多產生的混亂。大牌爆款計劃攜手40+天貓大牌推出雙11大牌“超級充能企劃”，以打造雙11“以愛充能”TVC、媒介刷屏、話題傳播、媒體專案等實打實的資源投入，在社交聲量上先積蓄了足夠勢能。
除此以外，品牌也可以從阿里媽媽處獲得更有創(chuàng)意性的雙11內容解決方案。視頻化創(chuàng)意模版可以實現(xiàn)內容素材快速產出，而淘積木定制創(chuàng)意互動承接頁，展示更具備沉浸感的消費體驗，并以互動提升流量價值。大牌爆款計劃頂級檔位品牌將獲得定制化視頻成為點擊轉化的核心觸達內容。
站內外全域觸達的勢能匯總，成為品牌們打造爆品的助推燃料。比如西門子就根據人貨場關系的勢能積累，實現(xiàn)了屬于自身的爆品打造。其主推的湖蘊藍10kg智能除漬洗烘套裝，先是全域投放打造湖蘊藍IP ，又在站內投放話題二級頁承接投放流量?，最后借助雙11會場全面打造洗烘行業(yè)TOP爆款，開門紅4小時銷售額達2500萬，位居品類銷售榜單TOP3。
天貓雙十一大牌爆款計劃：BMW、珀萊雅、美的、西門子
可以看到，產品在阿里媽媽的實踐中，有了新的解題思路。不試圖扭轉生產與消費的關系，而是充分尊重消費者主權，結合阿里媽媽平臺營銷策劃中心為品牌提供的消費洞察與營銷策劃能力，以其爆品孵化加速器的能力價值，助力品牌構筑爆品與消費者之間不斷交互的有效通路，即為消費者錨定有效的需求信標，屏蔽無序的信息噪音，也為品牌方獲得具備確定性的長效經營，找到對抗市場不確定性的能力。
