常常有人苦惱，現(xiàn)在流量不行了，還能做增長(zhǎng)嗎，是不是保持現(xiàn)狀已經(jīng)很不錯(cuò)了？但其實(shí)，是否增長(zhǎng)，并非取決于流量，只是與其相關(guān)而已。那么在后流量紅利時(shí)代，增長(zhǎng)應(yīng)該怎么做？作者結(jié)合兩個(gè)案例，談?wù)勗鲩L(zhǎng)的方式。
常被問(wèn)：現(xiàn)在流量不行了，增長(zhǎng)還能怎么做？
其實(shí)只要稍微思考一下，就不會(huì)問(wèn)出這種問(wèn)題。是否增長(zhǎng)，不取決于流量行不行，這兩者之間沒有因果關(guān)系，只是相關(guān)而已。
(相關(guān)資料圖)
我承認(rèn)有流量紅利的存在，但機(jī)會(huì)只給有準(zhǔn)備的人。
要去思考，也要做一些嘗試，才對(duì)紅利有理解，這是能抓住紅利的前提。
打個(gè)比方，經(jīng)常有人說(shuō)：如果20年前我就在北京買房，現(xiàn)在豈不是賺大了。
這種想法毫無(wú)意義。
因?yàn)槟菚r(shí)候既沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也沒有視野和魄力。沒買房看似是偶然，實(shí)則必然。投資買房有紅利期，但能不能抓得住，還要看自身實(shí)力。
同理，流量紅利也是一樣的。
當(dāng)時(shí)趕上短視頻和直播紅利的，大多也都是持續(xù)思考和嘗試的人。這些人肯定不會(huì)問(wèn)：公眾號(hào)的流量不行了，增長(zhǎng)還能怎么做。
回到主題，后流量紅利時(shí)代，增長(zhǎng)應(yīng)該怎么做？
我的觀點(diǎn)是：要找到適合自己的增長(zhǎng)方式。
關(guān)鍵詞是「適合」。那么，如何定義適合呢？
這里的適合，是指增長(zhǎng)的「預(yù)期-能力-方式」的三者匹配。把匹配做好，就能找到合理自洽的增長(zhǎng)路徑，既能保證業(yè)務(wù)發(fā)展，也讓團(tuán)隊(duì)沒那么焦慮和痛苦，思路也是清晰的。
如果三者錯(cuò)配，就會(huì)出現(xiàn)各種擰巴的現(xiàn)象，覺得到處是問(wèn)題，按下葫蘆起來(lái)瓢。
什么是預(yù)期-能力-方式的匹配，講兩個(gè)案例。雖然看似沒有那么漂亮和高大上，但能說(shuō)明問(wèn)題。
案例1：我兒子的足球教練
這位教練之前服務(wù)于某個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，兩年前這個(gè)機(jī)構(gòu)砍掉了足球項(xiàng)目，他就出來(lái)單干，自己招學(xué)員，自己教。
他這個(gè)業(yè)務(wù)模式的天花板比較低，受限于好教練的數(shù)量和教學(xué)能力。
但他的預(yù)期也不高，這就是匹配的。
業(yè)務(wù)情況是這樣的。
租用1塊球場(chǎng)，最多有3個(gè)教練同時(shí)上3堂課，共30個(gè)學(xué)員。每天大概有5個(gè)課時(shí)，最多累計(jì)能上15堂課、教150個(gè)學(xué)員。
每個(gè)學(xué)員收入1萬(wàn)塊，年收入150萬(wàn)。
除去場(chǎng)地費(fèi)、教練工資、獲客成本和其他等成本，利潤(rùn)是100萬(wàn)。（利潤(rùn)情況不了解，舉例示意）
從增長(zhǎng)「預(yù)期-能力-方式」的匹配度來(lái)看，是非常合理的，他應(yīng)該不會(huì)為此過(guò)于痛苦。
先說(shuō)預(yù)期。
從獲客角度說(shuō)，累計(jì)能招滿150個(gè)學(xué)員，年利潤(rùn)能做到100萬(wàn)。哪怕只能招到7成學(xué)員，也大概能到70萬(wàn)，在當(dāng)前階段已經(jīng)非常滿意了。
再說(shuō)能力。
這位教練自己?jiǎn)胃刹痪茫瑥墨@客到授課，再到復(fù)購(gòu)還沒閉環(huán)，而且還要經(jīng)歷從打工人到小老板的過(guò)程，所以各方面能力是有限的。
除此之外，公司還招聘了銷售和其他教練，也有管理問(wèn)題要面對(duì)。
所以他不希望招生速度過(guò)快，否則無(wú)法完成試聽等體驗(yàn)，不僅會(huì)浪費(fèi)學(xué)員資源，還會(huì)影響口碑。
最后說(shuō)方式。
獲客方式是這幾個(gè)元素里最明確的，就是：轉(zhuǎn)介紹+地推。
在教培領(lǐng)域，獲客方式是非常成熟的，經(jīng)歷了多少年的驗(yàn)證。而且這種重決策類的產(chǎn)品，也沒有那么多花樣可以玩。
轉(zhuǎn)介紹，是指已有學(xué)員的爸媽，介紹其他孩子來(lái)報(bào)名。
有孩子的人都知道，家長(zhǎng)的很多決策都來(lái)自于其他家長(zhǎng)的推薦，這是有很強(qiáng)信任感的小圈子。
這位教練把給地推銷售的傭金，給家長(zhǎng)作為轉(zhuǎn)介紹的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，大概有1千塊，是能激發(fā)家長(zhǎng)動(dòng)力的。
當(dāng)然做好這件事的前提，就是課程質(zhì)量要好，也就是履約服務(wù)做得好，家長(zhǎng)才會(huì)轉(zhuǎn)介紹。質(zhì)量不高的課程，他們也不會(huì)隨便推薦。信任感和粘性越強(qiáng)的圈子，社交成本越高。
地推，是指在線下地推留資后，再用電銷跟進(jìn)。
比如在學(xué)?；蚱渌膛鄼C(jī)構(gòu)門口蹲守，向孩子父母推薦并留資。
在等孩子下課的父母，這個(gè)階段都是比較無(wú)聊的，更有可能會(huì)愿意和銷售聊幾句。
這兩種獲客方式看似很笨，但對(duì)于這位教練來(lái)說(shuō)是足夠的，也和他的預(yù)期、能力匹配。
如果招募速度過(guò)快，他是沒辦法招聘到足夠多的教練來(lái)上課的，也沒辦法拿到臨近的場(chǎng)地，承接不住過(guò)多的試聽學(xué)員。
對(duì)于這位教練來(lái)說(shuō)，他思考的最關(guān)鍵問(wèn)題，不是獲客（招生）問(wèn)題，而是每一步轉(zhuǎn)化效率的問(wèn)題，是獲客和承接怎么一步步配合提升的問(wèn)題。
雖然他的規(guī)模不大，但已經(jīng)進(jìn)入到飛輪里，琢磨的問(wèn)題也更具體，不會(huì)無(wú)腦去想流量到底在哪兒。
案例2：辦公室用餐服務(wù)
這是一位咨詢我的客戶，核心賣點(diǎn)是可以準(zhǔn)時(shí)把辦公餐送到門口。這個(gè)門口，是指辦公區(qū)門口，而不是樓下。
和外賣的另一個(gè)區(qū)別是，便宜實(shí)惠。
一份素菜就6-7塊錢，而且sku很豐富靈活。如果你中午只想喝碗桂圓山藥紅棗湯，也能送到。
這個(gè)業(yè)務(wù)模式不做過(guò)多討論。從增長(zhǎng)「預(yù)期-能力-方式」的匹配度來(lái)看，他們做的很不錯(cuò)，痛點(diǎn)也不在于「流量在哪兒」。
先說(shuō)能力。
他們的餐品大部分來(lái)自中央廚房，而且是自己配送，所以這就是一個(gè)很LBS的業(yè)務(wù)。他們的能力，只能以廚房和配送為圓心，覆蓋有限區(qū)域，超出區(qū)域就無(wú)法做到及時(shí)配送。
再說(shuō)預(yù)期。
作為一個(gè)初創(chuàng)公司，還需要打磨從生產(chǎn)到配送，再到傳播的全鏈路。這里面有很多細(xì)節(jié)做得不好，能力還不太夠，所以不希望有預(yù)期之外的爆發(fā)增長(zhǎng)。
在某個(gè)區(qū)域的跑通模式，并賺到錢，這個(gè)比增長(zhǎng)更重要。所以他們的預(yù)期，也是穩(wěn)步提升。
最后說(shuō)方式。
可以發(fā)現(xiàn)，能力和預(yù)期搭配起來(lái)，就給增長(zhǎng)方式指明方向：
在現(xiàn)有生產(chǎn)和配送能力下，利用職場(chǎng)社交關(guān)系做推薦拉新，穩(wěn)步提升用戶量和訂單量。在這個(gè)過(guò)程中不斷優(yōu)化生產(chǎn)和配送能力。
在這個(gè)約束條件下，增長(zhǎng)獲客只要做好社交推薦就好。
比如，以某個(gè)辦公樓為單位，做社群運(yùn)營(yíng)。每天設(shè)計(jì)不同的場(chǎng)景和主題活動(dòng)，提醒用戶預(yù)約點(diǎn)餐。并且做好社群小助手的人設(shè)，成為品牌的IP。
還可以做拼團(tuán)，把「上班族不知道吃啥」的場(chǎng)景利用到極致，做到人拉人。
這個(gè)案例只是一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在做的小生意，沒有什么宏大敘事。甚至這個(gè)業(yè)務(wù)模式，就制約著增長(zhǎng)路徑：增速太快的話，服務(wù)水平就無(wú)法保證。
但這就是真實(shí)情況，任何一個(gè)業(yè)務(wù)都是要系統(tǒng)的思考問(wèn)題。
也就是說(shuō)，不能只考慮單一變量，而是要以整體視角來(lái)看：要素、連接、目標(biāo)。這樣才有可能找到「適合的方式」。
延伸聊聊。
《系統(tǒng)之美》里講到，把一個(gè)產(chǎn)品看做蓄水池，池內(nèi)的水就是存量，水的進(jìn)出就是流量。流入、存量、留出組成了整個(gè)極簡(jiǎn)系統(tǒng)。
流入的水量、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、水質(zhì)等，是和存量相關(guān)的。
所以在找流入渠道時(shí)，肯定不是海量猛灌，而是要看存量在什么節(jié)點(diǎn)、能接受什么樣的量級(jí)，以及什么水質(zhì)能融合。還要計(jì)算流出的量級(jí)，整體都要有所考慮。
如果你只考慮流入，沒有從系統(tǒng)視角看問(wèn)題，把水量開到最大往里灌，很可能系統(tǒng)會(huì)崩盤。
甚至更恐怖的是，存量在當(dāng)下是不會(huì)馬上給出反饋，而是在一段時(shí)間后，危害才會(huì)體現(xiàn)。這就給問(wèn)題的歸因極大增加了難度，很難想到是幾個(gè)月前的某個(gè)行為導(dǎo)致。
以上，就是全部。
用一句話說(shuō)，不要簡(jiǎn)單的把增長(zhǎng)困境歸因于紅利的消失，關(guān)鍵在于不斷的思考和嘗試。
專欄作家
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