作者 / Junjie Wang
編輯 / Yiling Pan
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可持續(xù)從來都不是一場獨角戲，品牌行為、消費者意識、技術(shù)創(chuàng)新和資本力量都方方面面參與其中。行業(yè)要變革，必然要有角色率先站出來，而且這樣的角色還需具備規(guī)模效應(yīng)和廣泛的社會影響力，并對可持續(xù)有著長期的建設(shè)決心，甚至是將其當(dāng)作品牌戰(zhàn)略發(fā)展的恒心。
作為運動行業(yè)的先鋒，在上世紀九十年代就發(fā)起了 Nike Grind 可持續(xù)項目的全球運動巨頭耐克，無疑是當(dāng)之無愧的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一。
在第五屆中國國際進口博覽會（以下簡稱 “進博會”）上，耐克也分享了其最新的可持續(xù)成果，包括新的 Nike Grind 回收技術(shù)、耐克舊鞋新生項目成績等。據(jù)悉，耐克舊鞋新生小程序上線支付寶近兩個月，已經(jīng)有超過 25000 雙廢舊球鞋登記了回收服務(wù)，遠遠超過品牌預(yù)期。
耐克連續(xù)第三年參展 “進博會”，今年以 “創(chuàng)新，決不停” 為主題分享了其可持續(xù)創(chuàng)新成果。圖片來源：NIKE
今年 9 月，耐克 “舊鞋新生” 計劃與螞蟻集團 “綠色能量行動” 攜手合作，這一方面降低了消費者參與可持續(xù)的門檻，另一方面克服了消費者（尤其是年輕消費者）“高認知、低行動”的困境，有效激勵更多人參與其中。
該項目作為耐克可持續(xù)實踐的一環(huán)，其目標有著非常長遠的規(guī)劃，即計劃至 2030 年建造 100 個 Nike Grind 球場。而這個數(shù)字的背后，相當(dāng)于耐克從項目的開始就每個月都會修建一個球場直至 2030 年，預(yù)計將回收超過 600 萬雙鞋，還希望在線上線下吸引 3 億消費者更加積極和主動地參與循環(huán)利用，踐行低碳減排。這一切足以看出耐克在可持續(xù)發(fā)展上的戰(zhàn)略性和長期性。
此外，耐克在可持續(xù)上的實踐涉及各個層面，包括對可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀和年輕消費人群需求的洞察，到回收技術(shù)等可持續(xù)發(fā)展科技上的創(chuàng)新，再到跨行業(yè)的聯(lián)動。耐克的可持續(xù)之路也已經(jīng)形成了一個產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，其所產(chǎn)生的行業(yè)效應(yīng)不單單是催生出一個 “綠色” 的產(chǎn)業(yè)鏈，更是發(fā)酵出新的商業(yè)模式。
并非喊口號?
走全面的可持續(xù)攻堅之路?
英國謝菲爾德大學(xué) Grantham 可持續(xù)未來中心創(chuàng)始主任 Tony Ryan 曾指出，現(xiàn)階段的服裝產(chǎn)業(yè)所依賴的生產(chǎn)模式仍舊在生產(chǎn) “用完即棄” 型產(chǎn)品，“所以為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，時尚必須改變自身?！?/p>
但該如何改變？而且改變付出的代價有多少企業(yè)能夠承受？與耐克深度合作的同濟大學(xué)循環(huán)經(jīng)濟研究所所長杜歡政教授認為，可持續(xù)發(fā)展的成本過高就已經(jīng)阻攔了許多中小企業(yè)走向綠色的決心，尤其是在技術(shù)革新還未普及，新型消費觀念還未成型之時。
經(jīng)驗豐富、決心堅定的耐克于 2015 年在中國市場落地的 Nike Grind 計劃，則從技術(shù)、供應(yīng)鏈層面甚至是消費觀念培養(yǎng)方面來解決這個老大難問題。耐克大中華區(qū)體育公益部資深總監(jiān)許琳告訴我們，耐克今年參加 “進博會” 的主題是“創(chuàng)新，決不停”，“包括科技創(chuàng)新、可持續(xù)創(chuàng)新、運動文化創(chuàng)新和體育公益創(chuàng)新等”。
耐克大中華區(qū)體育公益部資深總監(jiān)許琳。圖片來源：NIKE
科技、運動文化、體育公益這三個環(huán)節(jié)看似和可持續(xù)的創(chuàng)新有著獨立的關(guān)系，但實際上相互影響，尤其是像耐克這樣已經(jīng)將可持續(xù)視為長期發(fā)展戰(zhàn)略的品牌，各方面的創(chuàng)新都在推進著品牌在商業(yè)模式上的可持續(xù)創(chuàng)新。
許琳以 Nike ISPA Link Axis 鞋款為例，此次亮相? “進博會” 的鞋款已經(jīng)將以往鞋底和中底之間粘合劑物質(zhì)通過巧妙的設(shè)計工藝剔除，“這在制鞋科技上是一個非常大的突破”。但更加絕妙的地方在于，這種去掉粘合劑的設(shè)計方式，不僅降低了能耗，還從源頭解決了回收后再利用的難處?！皩厥蘸蟮呐f鞋進行分離，這一過程對技術(shù)要求很高，但我們現(xiàn)在從設(shè)計的源頭開始，就考慮到了未來的回收再利用，并為其做好了預(yù)分類。” 許琳對此解釋道。
此次亮相 “進博會” 的 Nike ISPA Link Axis 鞋款將以往鞋底和中底之間粘合劑物質(zhì)通過巧妙的設(shè)計工藝剔除。圖片來源：NIKE
而耐克 “舊鞋新生” 計劃聯(lián)手螞蟻集團 “綠色能量行動”，則成功消除了消費者參與可持續(xù)的門檻，用最簡單和直接的方式引導(dǎo)消費者參與可持續(xù)發(fā)展。降低回收門檻看起來是不足掛齒的一小環(huán)，但杜歡政教授指出，光是號召消費者主動參與回收這一個環(huán)節(jié)就挑戰(zhàn)極大，“我們會擔(dān)心到底能不能收回來，但耐克和螞蟻森林達成的合作，卻形成了一個回收體系，實際效果非常好”。
通過推出耐克 “舊鞋新生” 支付寶小程序的方式，成功消除了消費者參與可持續(xù)的門檻。圖片來源：NIKE
這一看似最輕而易舉的一環(huán)，實則有效解決了中國消費者可持續(xù)消費觀尚未完整建立的問題，換言之，耐克將整個循環(huán)經(jīng)濟的第一塊攔路石敲碎了。從回收門檻到從設(shè)計源頭解決回收難題，耐克的可持續(xù)攻堅之路不僅具備兵來將擋般的智慧度，更有著環(huán)環(huán)相扣的前瞻性。
和消費者共情的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者?
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技術(shù)的進步能夠從降低能耗和減少成本這兩大方面推動可持續(xù)創(chuàng)新，這一點，耐克的產(chǎn)品已經(jīng)有了足夠的證明。但不被消費者所認可的可持續(xù)產(chǎn)品，就會直接變成廢棄的垃圾；不被大眾所接納的可持續(xù)行動，就會淪為品牌的自我感動。
理想的豐滿有時候難以感化現(xiàn)實的骨感。事到如今，許多品牌的可持續(xù)行為依然很難打動消費者，也無法號召他們參與，過高溢價的定位和不相匹配的質(zhì)量、設(shè)計還有服務(wù)，也很難滿足消費者真實需求。
現(xiàn)就讀于新西蘭梅西大學(xué)服裝設(shè)計專業(yè)的學(xué)生 Ashley Hu 不止一次的參與到耐克的可持續(xù)活動，她告訴我們，她之所以被耐克的打動，在于 Nike Grind 本身的環(huán)保和想象力。Ashley 在今年參與 Nike Grind 掛飾工作坊，利用 Nike Grind 回收轉(zhuǎn)化成的環(huán)保橡膠材質(zhì)做成不同形態(tài)掛飾和物件。而她本身也是耐克產(chǎn)品的消費者，愿意花更高的溢價來購買在可持續(xù)方面做出更大努力和更多承諾的產(chǎn)品，比如使用回收廢料再生而成的鞋子。
新西蘭梅西大學(xué)服裝設(shè)計專業(yè)學(xué)生 Ashley Hu 。圖片來源：NIKE
從 Ashley 作為消費者的角度來看，有創(chuàng)意、將理念運用到生活中、并且激勵大眾參與的品牌才是一個有影響力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 —— 而耐克做到了。
但像她這樣在海外接受過教育、對可持續(xù)理念有著深刻認知的年輕消費者不是多數(shù)。環(huán)保博主蘇一格曾告訴我們，許多年輕消費者還處在對二手服飾的嘗試階段，大部分人聽到可持續(xù)這樣的字眼就會抱有懷疑態(tài)度。消費者對可持續(xù)的理解存在局限的現(xiàn)象也很普遍，這就意味著，推動可持續(xù)不僅需要品牌在產(chǎn)品上付出努力，還要在營銷語境和企業(yè)文化中做出行動，來主動 “教育” 對環(huán)保表達出濃厚興趣、但還未真正理解和行動的消費者們。
耐克在運動文化方面的建設(shè)，尤其是將環(huán)保當(dāng)成一種生活方式來倡導(dǎo)的精神，也更容易被消費者接納，并產(chǎn)生更廣泛的影響力。許琳指出，耐克通過 “舊鞋新生” 等項目，讓每雙鞋的材料不斷地被重復(fù)使用，在沒有消耗更多材料、更多能源的前提下，這實質(zhì)上也真正幫助減少了整體的消費。
耐克在店內(nèi)安置了 “舊鞋新生” 回收箱。圖片來源：NIKE
可持續(xù)是發(fā)展的戰(zhàn)略?
也是長期的品牌建設(shè)?
“我認為要帶動消費者，這個前提必須是產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)化作為。而作為品牌，就要同各個產(chǎn)業(yè)端，在部署中時刻洞察和觀察消費者語境，與消費者對可持續(xù)的感知俱進，要勇作先驅(qū)，要站在引領(lǐng)地位，不宜被動跟從。” CanU 參聿可持續(xù)時尚平臺創(chuàng)始人崔丹對此說道。
在崔丹看來，耐克在可持續(xù)的倡導(dǎo)和呼吁中已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)領(lǐng)先地位，而以耐克的體量去共情消費者，不僅能夠 “收獲消費者對可持續(xù)認知與實踐的遞進而獲得價值”，還有著更深遠的經(jīng)濟效益和社會效益。正如崔丹所指出的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化作為，意味著只有耐克遠遠不夠，但正因為有耐克這樣的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)站出來，卻才能促使整個產(chǎn)業(yè)的革新。
Nike Grind 再生物品融入零售環(huán)境。圖片來源：NIKE
像耐克這樣的頭部企業(yè)，其影響力所輻射的范圍也遠非僅在時尚領(lǐng)域。在實踐可持續(xù)之路上，耐克和同濟大學(xué)這樣的破圈合作，推動著整體技術(shù)的進一步發(fā)展。但為何偏偏是耐克這樣的企業(yè)扮演了帶頭的角色？杜歡政教授指出，像耐克這樣既具備社會責(zé)任又有規(guī)模和影響力的企業(yè)，其實才真的有這個能力和實力來推動產(chǎn)業(yè)革新，“根據(jù)我們的了解，像耐克這樣的企業(yè)在可持續(xù)領(lǐng)域行動之后，許多民營公司也開始覺得這會是未來的發(fā)展方向?！?/p>
在這次 “進博會” 期間，耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理董煒、螞蟻集團首席可持續(xù)發(fā)展官彭翼捷女士、耐克大中華區(qū)運營及物流副總裁常遠和耐克大中華區(qū)體育公益部資深總監(jiān)許琳于 “耐克舊鞋新生 x 螞蟻森林環(huán)保論壇”上，亦圍繞 “創(chuàng)新，決不?！?主題方面，分享了耐克和螞蟻集團在可持續(xù)創(chuàng)新方面的進展和目標。
從左至右依次為：耐克大中華區(qū)體育公益部資深總監(jiān)許琳，耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理董煒，螞蟻集團首席可持續(xù)發(fā)展官彭翼捷女士，耐克大中華區(qū)運營及物流副總裁常遠 。圖片來源：NIKE
在論壇上，螞蟻集團首席可持續(xù)發(fā)展官彭翼捷告訴我們，之所以選擇耐克作為合作伙伴，一來在于耐克在可持續(xù)方面有著長期的信念；二來在于耐克在這方面有著真切的實踐，而非 “洗綠” 的營銷說辭，最后一點便是耐克在這一生活方式上的影響力。
耐克與螞蟻集團攜手合作，不單單是兩個平臺各自借力，將自身的成熟項目和品牌影響力展現(xiàn)出來，觸及更多消費者；更是讓循環(huán)利用轉(zhuǎn)化為了 “看得見的綠色”，這無疑是一次 1 + 1 >2 的合作。
整個回收再生的過程，不僅具備極高的透明度，還具備精確的科學(xué)度。據(jù)悉，消費者能夠在支付寶 “耐克舊鞋新生” 小程序上，清晰地看到舊鞋回收后的利用路徑。
消費者能夠通過耐克 “舊鞋新生” 支付寶小程序查看舊鞋回收后的利用路徑，并參與耐克球場點亮計劃。圖片來源：NIKE
彭翼捷亦對這次回收能量做出了解釋。之所以消費者在參與耐克 “舊鞋新生” 活動，完成舊鞋回收后能夠獲得多達 1377g 的綠色能量，基于兩個方面做出的獎勵，一方面是消費者所做出的低碳行為所獲得的低碳減排效果做出的測算，另一方面則是通過與行業(yè)回收舊鞋后常規(guī)的焚燒做法相比，“我們會有更多的碳減排”。
而耐克 “舊鞋新生”?屬于循環(huán)利用類別，其鞋底部分轉(zhuǎn)化為塑膠跑道以及鞋面加工成再生運動鞋面等廢棄物循環(huán)利用的做法都產(chǎn)生了相應(yīng)的減排效果。
通過耐克 “舊鞋新生” 項目，原本廢棄的鞋子底部轉(zhuǎn)化成了塑膠跑道及鞋面加工成了再生運動鞋面。圖片來源：NIKE
“一雙球鞋最好的命運就是，它變成了球場的一部分。” 許琳笑著說道。截至目前，耐克已經(jīng)在大中華區(qū)建造了 19 個 Nike Grind 球場，包括耐克跟隨 “進博會走進江西” 最新建造的江西瑞金黃柏鄉(xiāng)中心小學(xué) Nike Grind 運動場。
耐克跟隨 “進博會走進江西” 在江西瑞金黃柏鄉(xiāng)中心小學(xué)建造了新的 Nike Grind 運動場。圖片來源：NIKE
從耐克一直以來堅持的體育公益來看，我們也能看出該品牌是一家具備人文關(guān)懷的創(chuàng)新企業(yè) —— 它關(guān)注消費者的需求，這不僅僅是大眾消費者，還包括被市場忽視的邊緣群體，而更重要的是，它關(guān)注運動的未來和地球的未來。
回收 600 萬廢舊雙鞋、建造 100 個 Nike Grind 球場、吸引 3 億人參與可持續(xù)發(fā)展 —— 這一切的起點可能是一次技術(shù)的突破、一場跨界的合作、一局深度的交流。就數(shù)字的規(guī)模來看，目標似乎遙不可及。
耐克計劃至 2030 年在大中華區(qū)建造 100 個 Nike Grind 運動場。圖片來源：NIKE
但今天的耐克所踐行的可持續(xù)，不是自說自話，它不斷洞察消費者行為習(xí)慣，逐步瓦解消費者參與可持續(xù)的門檻和芥蒂；它不斷發(fā)展創(chuàng)新科技，降低企業(yè)參與的成本并達到更少的能耗；它不斷吸納志同道合的伙伴，共同激發(fā)更多人用實際行動加入到可持續(xù)發(fā)展的行列當(dāng)中來。
就此，600 萬雙鞋也好，100 個球場也好，3 億人也好，這些目標的設(shè)定，其實道出了耐克在可持續(xù)領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展的決心，以及深耕中國市場的毅力。
關(guān)鍵詞： 耐克如何在中國打造可持續(xù)產(chǎn)業(yè)閉環(huán) nike grind
