作者 / Junjie Wang
編輯 / Yiling Pan
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可持續(xù)從來(lái)都不是一場(chǎng)獨(dú)角戲，品牌行為、消費(fèi)者意識(shí)、技術(shù)創(chuàng)新和資本力量都方方面面參與其中。行業(yè)要變革，必然要有角色率先站出來(lái)，而且這樣的角色還需具備規(guī)模效應(yīng)和廣泛的社會(huì)影響力，并對(duì)可持續(xù)有著長(zhǎng)期的建設(shè)決心，甚至是將其當(dāng)作品牌戰(zhàn)略發(fā)展的恒心。
作為運(yùn)動(dòng)行業(yè)的先鋒，在上世紀(jì)九十年代就發(fā)起了 Nike Grind 可持續(xù)項(xiàng)目的全球運(yùn)動(dòng)巨頭耐克，無(wú)疑是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一。
在第五屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱 “進(jìn)博會(huì)”）上，耐克也分享了其最新的可持續(xù)成果，包括新的 Nike Grind 回收技術(shù)、耐克舊鞋新生項(xiàng)目成績(jī)等。據(jù)悉，耐克舊鞋新生小程序上線支付寶近兩個(gè)月，已經(jīng)有超過(guò) 25000 雙廢舊球鞋登記了回收服務(wù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌預(yù)期。
耐克連續(xù)第三年參展 “進(jìn)博會(huì)”，今年以 “創(chuàng)新，決不?！?為主題分享了其可持續(xù)創(chuàng)新成果。圖片來(lái)源：NIKE
今年 9 月，耐克 “舊鞋新生” 計(jì)劃與螞蟻集團(tuán) “綠色能量行動(dòng)” 攜手合作，這一方面降低了消費(fèi)者參與可持續(xù)的門(mén)檻，另一方面克服了消費(fèi)者（尤其是年輕消費(fèi)者）“高認(rèn)知、低行動(dòng)”的困境，有效激勵(lì)更多人參與其中。
該項(xiàng)目作為耐克可持續(xù)實(shí)踐的一環(huán)，其目標(biāo)有著非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，即計(jì)劃至 2030 年建造 100 個(gè) Nike Grind 球場(chǎng)。而這個(gè)數(shù)字的背后，相當(dāng)于耐克從項(xiàng)目的開(kāi)始就每個(gè)月都會(huì)修建一個(gè)球場(chǎng)直至 2030 年，預(yù)計(jì)將回收超過(guò) 600 萬(wàn)雙鞋，還希望在線上線下吸引 3 億消費(fèi)者更加積極和主動(dòng)地參與循環(huán)利用，踐行低碳減排。這一切足以看出耐克在可持續(xù)發(fā)展上的戰(zhàn)略性和長(zhǎng)期性。
此外，耐克在可持續(xù)上的實(shí)踐涉及各個(gè)層面，包括對(duì)可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀和年輕消費(fèi)人群需求的洞察，到回收技術(shù)等可持續(xù)發(fā)展科技上的創(chuàng)新，再到跨行業(yè)的聯(lián)動(dòng)。耐克的可持續(xù)之路也已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，其所產(chǎn)生的行業(yè)效應(yīng)不單單是催生出一個(gè) “綠色” 的產(chǎn)業(yè)鏈，更是發(fā)酵出新的商業(yè)模式。
并非喊口號(hào)?
走全面的可持續(xù)攻堅(jiān)之路?
英國(guó)謝菲爾德大學(xué) Grantham 可持續(xù)未來(lái)中心創(chuàng)始主任 Tony Ryan 曾指出，現(xiàn)階段的服裝產(chǎn)業(yè)所依賴的生產(chǎn)模式仍舊在生產(chǎn) “用完即棄” 型產(chǎn)品，“所以為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，時(shí)尚必須改變自身?！?/p>
但該如何改變？而且改變付出的代價(jià)有多少企業(yè)能夠承受？與耐克深度合作的同濟(jì)大學(xué)循環(huán)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)杜歡政教授認(rèn)為，可持續(xù)發(fā)展的成本過(guò)高就已經(jīng)阻攔了許多中小企業(yè)走向綠色的決心，尤其是在技術(shù)革新還未普及，新型消費(fèi)觀念還未成型之時(shí)。
經(jīng)驗(yàn)豐富、決心堅(jiān)定的耐克于 2015 年在中國(guó)市場(chǎng)落地的 Nike Grind 計(jì)劃，則從技術(shù)、供應(yīng)鏈層面甚至是消費(fèi)觀念培養(yǎng)方面來(lái)解決這個(gè)老大難問(wèn)題。耐克大中華區(qū)體育公益部資深總監(jiān)許琳告訴我們，耐克今年參加 “進(jìn)博會(huì)” 的主題是“創(chuàng)新，決不?！?，“包括科技創(chuàng)新、可持續(xù)創(chuàng)新、運(yùn)動(dòng)文化創(chuàng)新和體育公益創(chuàng)新等”。
耐克大中華區(qū)體育公益部資深總監(jiān)許琳。圖片來(lái)源：NIKE
科技、運(yùn)動(dòng)文化、體育公益這三個(gè)環(huán)節(jié)看似和可持續(xù)的創(chuàng)新有著獨(dú)立的關(guān)系，但實(shí)際上相互影響，尤其是像耐克這樣已經(jīng)將可持續(xù)視為長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的品牌，各方面的創(chuàng)新都在推進(jìn)著品牌在商業(yè)模式上的可持續(xù)創(chuàng)新。
許琳以 Nike ISPA Link Axis 鞋款為例，此次亮相? “進(jìn)博會(huì)” 的鞋款已經(jīng)將以往鞋底和中底之間粘合劑物質(zhì)通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)工藝剔除，“這在制鞋科技上是一個(gè)非常大的突破”。但更加絕妙的地方在于，這種去掉粘合劑的設(shè)計(jì)方式，不僅降低了能耗，還從源頭解決了回收后再利用的難處。“對(duì)回收后的舊鞋進(jìn)行分離，這一過(guò)程對(duì)技術(shù)要求很高，但我們現(xiàn)在從設(shè)計(jì)的源頭開(kāi)始，就考慮到了未來(lái)的回收再利用，并為其做好了預(yù)分類?！?許琳對(duì)此解釋道。
此次亮相 “進(jìn)博會(huì)” 的 Nike ISPA Link Axis 鞋款將以往鞋底和中底之間粘合劑物質(zhì)通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)工藝剔除。圖片來(lái)源：NIKE
而耐克 “舊鞋新生” 計(jì)劃聯(lián)手螞蟻集團(tuán) “綠色能量行動(dòng)”，則成功消除了消費(fèi)者參與可持續(xù)的門(mén)檻，用最簡(jiǎn)單和直接的方式引導(dǎo)消費(fèi)者參與可持續(xù)發(fā)展。降低回收門(mén)檻看起來(lái)是不足掛齒的一小環(huán)，但杜歡政教授指出，光是號(hào)召消費(fèi)者主動(dòng)參與回收這一個(gè)環(huán)節(jié)就挑戰(zhàn)極大，“我們會(huì)擔(dān)心到底能不能收回來(lái)，但耐克和螞蟻森林達(dá)成的合作，卻形成了一個(gè)回收體系，實(shí)際效果非常好”。
通過(guò)推出耐克 “舊鞋新生” 支付寶小程序的方式，成功消除了消費(fèi)者參與可持續(xù)的門(mén)檻。圖片來(lái)源：NIKE
這一看似最輕而易舉的一環(huán)，實(shí)則有效解決了中國(guó)消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)觀尚未完整建立的問(wèn)題，換言之，耐克將整個(gè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的第一塊攔路石敲碎了。從回收門(mén)檻到從設(shè)計(jì)源頭解決回收難題，耐克的可持續(xù)攻堅(jiān)之路不僅具備兵來(lái)將擋般的智慧度，更有著環(huán)環(huán)相扣的前瞻性。
和消費(fèi)者共情的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者?
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技術(shù)的進(jìn)步能夠從降低能耗和減少成本這兩大方面推動(dòng)可持續(xù)創(chuàng)新，這一點(diǎn)，耐克的產(chǎn)品已經(jīng)有了足夠的證明。但不被消費(fèi)者所認(rèn)可的可持續(xù)產(chǎn)品，就會(huì)直接變成廢棄的垃圾；不被大眾所接納的可持續(xù)行動(dòng)，就會(huì)淪為品牌的自我感動(dòng)。
理想的豐滿有時(shí)候難以感化現(xiàn)實(shí)的骨感。事到如今，許多品牌的可持續(xù)行為依然很難打動(dòng)消費(fèi)者，也無(wú)法號(hào)召他們參與，過(guò)高溢價(jià)的定位和不相匹配的質(zhì)量、設(shè)計(jì)還有服務(wù)，也很難滿足消費(fèi)者真實(shí)需求。
現(xiàn)就讀于新西蘭梅西大學(xué)服裝設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生 Ashley Hu 不止一次的參與到耐克的可持續(xù)活動(dòng)，她告訴我們，她之所以被耐克的打動(dòng)，在于 Nike Grind 本身的環(huán)保和想象力。Ashley 在今年參與 Nike Grind 掛飾工作坊，利用 Nike Grind 回收轉(zhuǎn)化成的環(huán)保橡膠材質(zhì)做成不同形態(tài)掛飾和物件。而她本身也是耐克產(chǎn)品的消費(fèi)者，愿意花更高的溢價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)在可持續(xù)方面做出更大努力和更多承諾的產(chǎn)品，比如使用回收廢料再生而成的鞋子。
新西蘭梅西大學(xué)服裝設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生 Ashley Hu 。圖片來(lái)源：NIKE
從 Ashley 作為消費(fèi)者的角度來(lái)看，有創(chuàng)意、將理念運(yùn)用到生活中、并且激勵(lì)大眾參與的品牌才是一個(gè)有影響力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 —— 而耐克做到了。
但像她這樣在海外接受過(guò)教育、對(duì)可持續(xù)理念有著深刻認(rèn)知的年輕消費(fèi)者不是多數(shù)。環(huán)保博主蘇一格曾告訴我們，許多年輕消費(fèi)者還處在對(duì)二手服飾的嘗試階段，大部分人聽(tīng)到可持續(xù)這樣的字眼就會(huì)抱有懷疑態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)的理解存在局限的現(xiàn)象也很普遍，這就意味著，推動(dòng)可持續(xù)不僅需要品牌在產(chǎn)品上付出努力，還要在營(yíng)銷語(yǔ)境和企業(yè)文化中做出行動(dòng)，來(lái)主動(dòng) “教育” 對(duì)環(huán)保表達(dá)出濃厚興趣、但還未真正理解和行動(dòng)的消費(fèi)者們。
耐克在運(yùn)動(dòng)文化方面的建設(shè)，尤其是將環(huán)保當(dāng)成一種生活方式來(lái)倡導(dǎo)的精神，也更容易被消費(fèi)者接納，并產(chǎn)生更廣泛的影響力。許琳指出，耐克通過(guò) “舊鞋新生” 等項(xiàng)目，讓每雙鞋的材料不斷地被重復(fù)使用，在沒(méi)有消耗更多材料、更多能源的前提下，這實(shí)質(zhì)上也真正幫助減少了整體的消費(fèi)。
耐克在店內(nèi)安置了 “舊鞋新生” 回收箱。圖片來(lái)源：NIKE
可持續(xù)是發(fā)展的戰(zhàn)略?
也是長(zhǎng)期的品牌建設(shè)?
“我認(rèn)為要帶動(dòng)消費(fèi)者，這個(gè)前提必須是產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)化作為。而作為品牌，就要同各個(gè)產(chǎn)業(yè)端，在部署中時(shí)刻洞察和觀察消費(fèi)者語(yǔ)境，與消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)的感知俱進(jìn)，要勇作先驅(qū)，要站在引領(lǐng)地位，不宜被動(dòng)跟從?！?CanU 參聿可持續(xù)時(shí)尚平臺(tái)創(chuàng)始人崔丹對(duì)此說(shuō)道。
在崔丹看來(lái)，耐克在可持續(xù)的倡導(dǎo)和呼吁中已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)領(lǐng)先地位，而以耐克的體量去共情消費(fèi)者，不僅能夠 “收獲消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)認(rèn)知與實(shí)踐的遞進(jìn)而獲得價(jià)值”，還有著更深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。正如崔丹所指出的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化作為，意味著只有耐克遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但正因?yàn)橛心涂诉@樣的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)站出來(lái)，卻才能促使整個(gè)產(chǎn)業(yè)的革新。
Nike Grind 再生物品融入零售環(huán)境。圖片來(lái)源：NIKE
像耐克這樣的頭部企業(yè)，其影響力所輻射的范圍也遠(yuǎn)非僅在時(shí)尚領(lǐng)域。在實(shí)踐可持續(xù)之路上，耐克和同濟(jì)大學(xué)這樣的破圈合作，推動(dòng)著整體技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。但為何偏偏是耐克這樣的企業(yè)扮演了帶頭的角色？杜歡政教授指出，像耐克這樣既具備社會(huì)責(zé)任又有規(guī)模和影響力的企業(yè)，其實(shí)才真的有這個(gè)能力和實(shí)力來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)革新，“根據(jù)我們的了解，像耐克這樣的企業(yè)在可持續(xù)領(lǐng)域行動(dòng)之后，許多民營(yíng)公司也開(kāi)始覺(jué)得這會(huì)是未來(lái)的發(fā)展方向。”
在這次 “進(jìn)博會(huì)” 期間，耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理董煒、螞蟻集團(tuán)首席可持續(xù)發(fā)展官彭翼捷女士、耐克大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)及物流副總裁常遠(yuǎn)和耐克大中華區(qū)體育公益部資深總監(jiān)許琳于 “耐克舊鞋新生 x 螞蟻森林環(huán)保論壇”上，亦圍繞 “創(chuàng)新，決不停” 主題方面，分享了耐克和螞蟻集團(tuán)在可持續(xù)創(chuàng)新方面的進(jìn)展和目標(biāo)。
從左至右依次為：耐克大中華區(qū)體育公益部資深總監(jiān)許琳，耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理董煒，螞蟻集團(tuán)首席可持續(xù)發(fā)展官彭翼捷女士，耐克大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)及物流副總裁常遠(yuǎn) 。圖片來(lái)源：NIKE
在論壇上，螞蟻集團(tuán)首席可持續(xù)發(fā)展官彭翼捷告訴我們，之所以選擇耐克作為合作伙伴，一來(lái)在于耐克在可持續(xù)方面有著長(zhǎng)期的信念；二來(lái)在于耐克在這方面有著真切的實(shí)踐，而非 “洗綠” 的營(yíng)銷說(shuō)辭，最后一點(diǎn)便是耐克在這一生活方式上的影響力。
耐克與螞蟻集團(tuán)攜手合作，不單單是兩個(gè)平臺(tái)各自借力，將自身的成熟項(xiàng)目和品牌影響力展現(xiàn)出來(lái)，觸及更多消費(fèi)者；更是讓循環(huán)利用轉(zhuǎn)化為了 “看得見(jiàn)的綠色”，這無(wú)疑是一次 1 + 1 >2 的合作。
整個(gè)回收再生的過(guò)程，不僅具備極高的透明度，還具備精確的科學(xué)度。據(jù)悉，消費(fèi)者能夠在支付寶 “耐克舊鞋新生” 小程序上，清晰地看到舊鞋回收后的利用路徑。
消費(fèi)者能夠通過(guò)耐克 “舊鞋新生” 支付寶小程序查看舊鞋回收后的利用路徑，并參與耐克球場(chǎng)點(diǎn)亮計(jì)劃。圖片來(lái)源：NIKE
彭翼捷亦對(duì)這次回收能量做出了解釋。之所以消費(fèi)者在參與耐克 “舊鞋新生” 活動(dòng)，完成舊鞋回收后能夠獲得多達(dá) 1377g 的綠色能量，基于兩個(gè)方面做出的獎(jiǎng)勵(lì)，一方面是消費(fèi)者所做出的低碳行為所獲得的低碳減排效果做出的測(cè)算，另一方面則是通過(guò)與行業(yè)回收舊鞋后常規(guī)的焚燒做法相比，“我們會(huì)有更多的碳減排”。
而耐克 “舊鞋新生”?屬于循環(huán)利用類別，其鞋底部分轉(zhuǎn)化為塑膠跑道以及鞋面加工成再生運(yùn)動(dòng)鞋面等廢棄物循環(huán)利用的做法都產(chǎn)生了相應(yīng)的減排效果。
通過(guò)耐克 “舊鞋新生” 項(xiàng)目，原本廢棄的鞋子底部轉(zhuǎn)化成了塑膠跑道及鞋面加工成了再生運(yùn)動(dòng)鞋面。圖片來(lái)源：NIKE
“一雙球鞋最好的命運(yùn)就是，它變成了球場(chǎng)的一部分?！?許琳笑著說(shuō)道。截至目前，耐克已經(jīng)在大中華區(qū)建造了 19 個(gè) Nike Grind 球場(chǎng)，包括耐克跟隨 “進(jìn)博會(huì)走進(jìn)江西” 最新建造的江西瑞金黃柏鄉(xiāng)中心小學(xué) Nike Grind 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。
耐克跟隨 “進(jìn)博會(huì)走進(jìn)江西” 在江西瑞金黃柏鄉(xiāng)中心小學(xué)建造了新的 Nike Grind 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。圖片來(lái)源：NIKE
從耐克一直以來(lái)堅(jiān)持的體育公益來(lái)看，我們也能看出該品牌是一家具備人文關(guān)懷的創(chuàng)新企業(yè) —— 它關(guān)注消費(fèi)者的需求，這不僅僅是大眾消費(fèi)者，還包括被市場(chǎng)忽視的邊緣群體，而更重要的是，它關(guān)注運(yùn)動(dòng)的未來(lái)和地球的未來(lái)。
回收 600 萬(wàn)廢舊雙鞋、建造 100 個(gè) Nike Grind 球場(chǎng)、吸引 3 億人參與可持續(xù)發(fā)展 —— 這一切的起點(diǎn)可能是一次技術(shù)的突破、一場(chǎng)跨界的合作、一局深度的交流。就數(shù)字的規(guī)模來(lái)看，目標(biāo)似乎遙不可及。
耐克計(jì)劃至 2030 年在大中華區(qū)建造 100 個(gè) Nike Grind 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。圖片來(lái)源：NIKE
但今天的耐克所踐行的可持續(xù)，不是自說(shuō)自話，它不斷洞察消費(fèi)者行為習(xí)慣，逐步瓦解消費(fèi)者參與可持續(xù)的門(mén)檻和芥蒂；它不斷發(fā)展創(chuàng)新科技，降低企業(yè)參與的成本并達(dá)到更少的能耗；它不斷吸納志同道合的伙伴，共同激發(fā)更多人用實(shí)際行動(dòng)加入到可持續(xù)發(fā)展的行列當(dāng)中來(lái)。
就此，600 萬(wàn)雙鞋也好，100 個(gè)球場(chǎng)也好，3 億人也好，這些目標(biāo)的設(shè)定，其實(shí)道出了耐克在可持續(xù)領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展的決心，以及深耕中國(guó)市場(chǎng)的毅力。
關(guān)鍵詞： 耐克如何在中國(guó)打造可持續(xù)產(chǎn)業(yè)閉環(huán) nike grind
